خودروسازی که می خواهد اپل بعدی باشد؛ تسلا و تلاش ناموفقش برای سلطه بر بازار اتومبیل های الکتریکی

هفته گذشته، هواداران تسلا ساعت ها یا شاید روزها بیرون از فروشگاه های این شرکت به صف شدند تا بلکه بتوانند با پرداخت 1000 دلار امکان خرید جدیدترین خودروی الکتریکی آن به نام مدل 3 را پیدا کنند و به این ترتیب بود که تجارت خودرو در دنیا یک شوک جدید را تجربه کرد.

طبق آمار و ارقام منتشر شده توسط خود این شرکت، ظرف تنها هفت روز از آغاز پیش فروش این خودرو، 325 هزار دستگاه از آن سفارش گذاری شد. اما شاید بهترین معیار برای مقایسه این برند قدرتمند نه در صنعت خودرو، بلکه تکنولوژی های مصرفی حضور داشته باشد.

با در نظر داشتن ریشه های قدیمی تسلا در سیلیکون ولی، طراحی فوق العاده و پیشرو محصولات آن و کالاهای پیشرفته اش به لحاظ تکنولوژیکی و البته شخصیت خاص ایلان ماسک مدیرعامل این شرکت که استیو جابز را در ذهن تداعی می کند شاید بهترین گزینه برای سنجش میزان موفقیت این خودروساز، اپل باشد زیرا حتی بسیاری بر این باورند که آینده ای نظیر اپل در انتظار تسلا خواهد بود؛ به بیان دیگر، هر خودروی مدل اس، مدل اکس و مدل 3 که از خطوط تولید این شرکت بیرون می آید یکی از آیفون های جدید را در ذهن تداعی می کند.

اما تفاوت های عمده ای میان کسب و کار خودرو و تجارت محصولات الکترونیک مصرفی وجود دارد که هم اکنون در سلطه اپل است و حجم بالای پیش سفارش هایی که تسلا از مشتریان علاقمند دریافت کرده ابدا به معنای تضمین بقای آن نیست، حال سود ده بودن کسب و کار آن که دیگر جای خود را دارد. همه اینها در حالی است که سود حاصل از فروش آیفون، اپل را به یکی از پرسودترین شرکت های دنیا بدل نمود.

تفاوت های بنیادی میان اپل و هر خودروسازی وجود دارد

 

موفقیت اپل در واقع از توانایی آن در ایجاد برندی قدرتمند ریشه می گیرد که از طراحی و مهندسی محصولات جذاب ایجاد گردیده و یک تجربه کاربری قابل درک را در اختیار هوادارانش قرار داده است.

تا به امروز، کلیدهای موفقیت تسلا بسیار شبیه به هم بوده اند: مدل اس و مدل اکس این شرکت بسیار زیبا و سریع هستند و شبکه ای از سیستم های سازگار با محیط زیست برای شارژ سریع و رایگان آنها در سرتاسر خاک آمریکا ایجاد گردیده است.

در بازار خودرو، ظاهر و حس تسلا بسیار شبیه به اپل است و اگر از یک شخص غیرحرفه ای بخواهید که خودرویی با بیشترین شباهت به محصولات اپل را نام ببرد به احتمال بسیار زیاد از تسلا یاد خواهد کرد.

اما در واقعیت، تفاوت قابل توجه ای میان اپل و هر خودروساز دیگری از جمله تسلا وجود دارد: محصولات این شرکت به باور خیلی ها در «کالیفرنیا طراحی می شوند» اما طیف قابل توجهی از آنها توسط خود این شرکت تولید نمی گردند و نام هایی مانند فاکسکان هستند که کار تولید برای اپل را بر عهده دارند.

البته ممکن بودن چنین کاری، یعنی طراحی در آمریکا و تولید در کشور ثالث، تا حدودی از آن جهت است که تولید قطعات الکترونیکی مصرفی نسبت به خودروهای مدرن به مراتب ساده تر است و از طرفی، تولید قطعات الکترونیکی با کیفیت مدتی است که با حجم بالا در چین اتفاق می افتد.

علاوه بر این، باید در نظر داشت که کیفیت اسمارت فون ها و لپ تاپ ها ممکن است از برندی به برند دیگر متفاوت باشد اما این فاکتور، تا حدود زیادی به طراحی آنها، مواد و نوع نرم افزارشان باز می گردد تا خود فرایند تولید.

البته طراحی و نوع مواد نیز نقش قایل توجهی در کیفیت یک خودرو ایفا می کنند اما چون ماشین ها به لحاظ فیزیکی به مراتب از هر دستگاه الکتریکی دیگری پیچیده تر هستند، کیفیت اسمبل کردن قطعات در آنها اهمیتی بالاتر می یابد و چنانچه مقیاس کار بالا باشد این اهمیت دوچندان خواهد شد.

اسمبل کردن ماشین ها بزرگ ترین چالش کیفی در اقتصاد مدرن محسوب می شود و در کنار این، مشکلاتی که در این حوزه به وجود بیایند می توانند پیامدهای مختلفی داشته باشند که از خراب کردن یک روز زندگی افراد تا پایان دادن به زندگی آنها متغیرند.

این فاکتورها توضیح می دهند که چرا تویوتا، شرکتی که فرهنگ سازمانی و فلسفه تولید کیفیت محور آن (و نه طراحی فوق العاده و عملکرد هیجان محصولاتش) تا فلج نمودن تجارت جهانی خودرو فاصله چندانی ندارد.

البته ماشین های جذاب و پرسرعت ممکن است که توجه عموم را به خود جلب نمایند اما زمانی که مشتری هزاران دلار را صرف خرید این خودروها می کند تنها انتظارش این است که هر روز و بدون هیچ اختلالی برایش کار کنند.

و این نقطه ایست که تسلا عملکرد خوبی را از خود در آن نشان نگذاشته است. وقتی مدل اس این شرکت معرفی شد، در سرتاسر دنیا مورد تقدیر و تمجید قرار گرفت و به واسطه طراحی و عملکرد بی نظیرش توانست در سایت های معتبری نظیر Consumer Reports بالاترین امتیاز را به خود اختصاص دهد اما با گذشت زمان و آشنا شدن هر چه بیشتر کاربران با این ماشین، کار به جایی رسید که بسیاری دیگر «آن را توصیه نمی کردند» و حتی در جایی با عبارتی مانند «بدترین در میان بدترین ها» به آن اشاره گردید.

فوروم های تسلا در ادامه پر شد از مطالبی که در مورد مسائل مربوط به کیفیت و اطمینان پذیری این ماشین نوشته می شد و مواردی چون پیشرانه معیوب، شیشه های ترک دار، سان روف هایی که نشتی دارند، دستگیره های خراب و بسیاری مشکلات عدیده دیگر را در برمی گرفت.

این مشکلات عاملی شد تا عرضه و رونمایی مدل اکس به تعویق بیافتد و حتی در یکی از وبسایت های مربوط به رزرو، سفارش و تولید خودروهای الکتریکی SUV گزارش شد: «با وجود آنکه دعوتنامه های این شرکت تمام شده اند، انتظار می رود که بین  30 تا 40 درصد از افرادی جا رزرو کرده اند این خودرو را سفارش نداده باشند. برخی از این افراد حتی اظهار داشته اند که ترجیح می دهند منتظر ارائه مدل های دیگر بمانند تا مطمئن شوند که یک خودروی عاری از مشکل را خریداری کرده اند.

در هر حال اگر مشکلات تسلا در زمینه کیفیت باعث شده که یک سوم سفارش های 5 هزار دلاری برای این ماشین به خرید نهایی نرسند، انتظار می رود که تاثیر این مساله روی مدل 3 به مراتب بیشتر باشد.

از طرفی افزایش ظرفیت تولید کارخانجات تسلا از 5000 مورد به 500 هزار خودرو تا سال 2020 (همانطور که ماسک پیشتر وعده داده بود) احتمال وجود نقص در مدل 3 را بیش از هر زمان دیگری بالا خواهد برد.

همانطور که تایید خواهید کرد، مشتریان بازارهای انبوه به مراتب بیشتر از خریداران خودروهای لوکس (منظور افرادی است که مدل اس یا اکس برایشان یک خودروی دوم یا سوم محسوب می شود) به اتومبیل هایشان وابسته هستند و در نتیجه این گروه حساسیت بیشتری نسبت به مشکلات کیفی ماشین های خریداری شده شان دارند.

مشتریان بازارهای انبوه نسبت به خریداران خودروهای لوکس وابستگی بیشتری به ماشین های خود دارند.

برای مشتریانی که هفته پیش در مقابل فروشگاه های تسلا صف کشیدند تا مدل 3 را خریداری کنند، تصمیم گیری احتمالا ساده بوده است: تسلا ماشین های گران قیمت و مطلوبی تولید می کند و در نتیجه محصولات مقرون به صرفه اش نیز احتمالا خوب هستند.

اما ماشین هایی که این گروه در جریان مراسم رونمایی دیدند، نمونه های اولیه دست سازی بودند که طبق گفته خود ماسک، طراحی اش در زمان آغاز تولید متفاوت از آن خواهد بود و علاوه بر این، کمپانی مورد بحث هیچ اطلاعاتی را هم در خصوص قیمت این ماشین فاش نکرد و صرفا به گفتن این نکته اکتفا نمود که قیمت پایه از 35 هزار دلار شروع می شود و بهای متوسط حدود 42 هزار دلار خواهد بود.

نکته مهم تر اما این است که تسلا بارها و بارها تاریخ های از پیش تعیین شده برای تحویل خودروهای تولیدی اش رابه تعویق انداخته است و همزمان سیل انبوه اتومبیل های الکتریکی که از سوی دیگر خودروسازان با قیمتهای بالا و در حجم انبوه وارد بازار می شوند نیز تهدیدی جدی علیه این شرکت است.

در واقع بهبود طراحی کلی ماشین های الکتریکی و عملکرد آنها برای قدیمی های این صنعت به مراتب راحت تر از تسلا خواهد بود و لازم است که این شرکت برای باقی ماندن در بازار رقابتی خودرو، تغییرات قابل توجهی را در سرعت و کیفیت تولید محصولاتش ایجاد نماید.

اگر تسلا در مراسم های رونمایی خود نسخه واقعی از محصولاتش را به حاضران نشان دهد و برای مثال بگوید که قیمت تمام شده آن خودرو دقیقا چقدر خواهد بود، چه زمانی عرضه می شود و اطمینان پذیری تسلا در دراز مدت به چه میزان خواهد بود، آنگاه بسیاری از افرادی که با پرداخت هزار دلار این ماشین را پیش سفارش داده اند، ترجیح می دهند پول خود را پس بگیرند و هزار دلار پول بی زبان خود را صرف خرید ماشینی که مشخص نیست رویاهایشان را به واقعیت بدل می کند یا خیر ننمایند.

از طرف دیگر این نکته را هم باید درنظر گرفت که مشتاقان به خرید این ماشین ممکن است ظرف دو سال آتی با نوعی چالش مالی روبرو شوند یا اصلا نتوانند از عهده پرداخت 35 هزار دلار تعیین شده برای خودروی خود بر بیایند و اینکه همزمان با ورود مدل 3 به مرحله تولید، تسلا نتواند 300 هزار دستگاه از آن را تولید کند.

اگر تسلا مجبور شود که عاقبت تعداد زیادی از ودیعه های دریافتی را به صاحبانشان باز گرداند، این نخستین باری نخواهد بود که یک شرکت سازنده ماشین های الکتریکی از عمل به تعهداتش و تامین نیاز بالا برای محصولاتش باز مانده است.

در سال 2011 میلادی نیز خودروی لیف نیسان توجه بسیاری را به خود جلب کرد و 115000 نفر خواهان خرید این ماشین شدند. در ادامه نیسان نیز 5.6 میلیارد دلار را صرف توسعه کارخانجاتی کرد که می توانستند سالانه نیم میلیون ماشین در سرتاسر دنیا بسازند.

شش سال از آن زمان گذشته و نیسان کمتر از 300 هزار دستگاه خودروی لیف را به فروش رسانده چراکه مشخص گردید، تقاضای واقعی برای ماشین های الکتریکی به مراتب کمتر از میزانی است که نیسان تصورش را می کرده.

اما این کمپانی برخلاف تسلا، سالانه حدود 5 میلیون خودرو می فروشد و در نتیجه قادر است زیان های مالی به وجود آمده به خاطر محاسبات غلط خود را جبران کرده و همچنان به فعالیت خود در این صنعت ادامه دهد.

البته بازار خودروهای الکتریکی اندکی از قبل بزرگ تر شده است اما تسلا نمی تواند صرفا با حساب باز کردن روی مبلغ هزار دلاری دریافت شده از سوی خریدارانی که حتی محصول نهایی را ندیده اند، از موفقیت خود اطمینان حاصل کند.

صرفا به این خاطر که اپل می تواند صدها هزار موبایل 500 دلاری را بفروشد (آن هم با تکیه بر توان و اسم و رسم خوبش در زمینه طراحی) به معنای آن نیست که تسلا یا هر خودروساز دیگری نیز توانایی این کار را دارد.

تسلا ثابت کرده که می تواند در حوزه فعالیت خود خبرساز شود اما هنوز هم که هنوز است باید نشان دهد که توانایی تولید خودروهای پیچیده با مقیاس و حجم بالا و البته کیفیت رقابتی را دارد و از عهده این چالش بزرگ بر می آید.

این شرکت به جای آنکه تلاش کند جای اپل را در صنعت خودرو بگیرد باید تمرکزش را روی دریافت مهارت هایی قرار دهد که بقایش در بازار رقابتی خودرو با ظرفیت تولید 90 میلیون خودرو در سال را تضمین نماید.