سرمایه گذاری Nike روی مشارکت دیجیتالی مشتریانش و دستاوردهای این استراتژی

شرکت Nike روز سه شنبه اعلام کرد Virgin Mega را خریداری کرده است تا به کمک آن یک استودیوی دیجیتال جدید در شهر نیویورک برپا کند. گفتنی است ویرجین مگا، یک استارتاپ کمتر شناخته شده و ۱۲ نفره در میان شرکت های گروه ویرجین متعلق به ریچارد برانسون است.

کمپانی Nike در بیانیه ی خبری این معامله، که ذکری از شرایط این نقل و انتقال در آن به میان نیامده گفته است مسئولیت «گسترش جامعه ی مخاطبان و عملکرد» تجربه ی موبایلی Nike با این استودیو خواهد بود.

اما معنای این اتفاق چیست؟ Nike با وجود آنکه تیم بازاریابی جداگانه ای دارد و با آژانس های تبلیغاتی متعددی نظیر AKQA، R/GA، و Wueden + Kennedy کار می کند چرا باید شرکتی را یکجا برای این منظور خریداری کند؟

Ron Faris، مؤسس و مدیرعامل استارتاپ ویرجین مگا، ابتدا در سال ۲۰۰۶ به عنوان مدیر بازاریابی و تجربه ی برند به گروه ویرجین پیوست. او مسئولیت فستیوال های موسیقی Virgin Mobile و ارتباط گرفتن با هنرمندان و برند های ورزشی را بر عهده داشت.

فریس در سال ۲۰۱۳ با ایده ای که در مورد یک شرکت جدید در چارچوب گروه ویرجین در سر داشت به سراغ برانسون رفت. ایده ی او یک استارتاپ متکی بر فناوری بود که به طور اختصاصی به جوامع طرفداران و خرید از طریق تلفن همراه اختصاص داشت.

خود فریس در این باره می گوید: «من موقعیت خود در بخش بازاریابی Virgin Mobile را ترک کردم تا یک استارتاپ متکی بر فناوری راه بیاندازم. دلیل این کار بیشتر این بود که حس می کردم نسل جدید به دنبال راه های تازه ای برای تعامل با برند های مورد علاقه اش از طریق موبایل می گردد. من با تجربه ای که از کار کردن با شرکت هایی نظیر BuzzFeed و فستیوال های موبایل و موسیقی داشتم متوجه شده بودم که نسل جدید در تعامل با برند های مورد علاقه اش، به تجربه ی تازه ای نیاز دارد و دوست دارد این ارتباط، ارتباطی احساسی باشد».

استارتاپ ویرجین مگا چراغ خاموش کار خود را آغاز کرد و آن را در پیش گرفت، با رسانه ها سر و کار زیادی نداشت و سعی نمی کرد برای مطرح کردن خود به نام بزرگ برند Virgin متوسل شود. از طرف دیگر سرمایه گذار خطرپذیر داشت و به صورت غیرعلنی از سوی FirstMark Capital و Queensbridge سرمایه ی اولیه دریافت کرد.

برنامه ای که فریس برای ویرجین مگا در نظر داشت این بود که تیمی متشکل از چند مهندس و کارشناس تولید تشکیل دهد تا با استفاده از داده، انواع جدید تجربه های موبایلی را به آزمایش بگذارند.

اولین محصول آنها MegaLine نام داشت؛ اپلیکیشنی که به طرفداران اجازه می داد برای رسیدن به محصولات ویژه و اختصاصی، در صف انتظاری مجازی با یکدیگر به رقابت بپردازند. کاربران این اپلیکیشن می توانستند به «پرش» هایی دست پیدا کنند که آنها را در صف انتظار خرید محصولات مورد نظرشان، چند نوبت جلوتر می برد.

محصولاتی که از آنها صحبت می کنیم از حبوبات فراوری شده ی صبحانه گرفته تا تی شرت های طراحی شده توسط هنرمند هیپ هاپ Cam'ron، جواهرات A$AP Rocky و گردنبند هایی با طراحی خاص را در بر می گرفت.

فریس در این باره می گوید: «من در فستیوال های موسیقی، همیشه از اینکه می دیدم درست پیش از بازگشایی در ها، اینهمه نوجوان، حتی زیر باران، با اشتیاقی وصف ناپذیر برای ورود به محوطه صف می کشند تحت تأثیر قرار می گرفتم. انرژی زیادی در این صفوف آزاد می شود. در این میان اتفاقات جذاب و خارق العاده ای ممکن است رخ دهد. در همین جمعیت های بزرگ و به هم پیوسته است که همه، عشق و علاقه ی مشترک خود به یک پدیده ی واحد را به اشتراک می گذارند، حال این پدیده هرچه که می خواهد باشد؛ از بازی فوتبال گرفته تا کنسرت موسیقی و یا کفش های Nike».

مدتی پیش، ویرجین مگا با هدف گفتگو پیرامون همکاری اش با Nike جهت خلق تجربه ای موبایلی برای به اصطلاح «خوره» های کفش های ورزشی با این شرکت جلسه ای داشت. خوره هایی که از آنها حرف می زنیم کسانی هستند که ساعت ها در صف می ایستند تا بتوانند جدیدترین کفش های تولید شده توسط برند مورد علاقه شان را خریداری کنند.

فریس می گوید: «همینطور که به کسب شناخت بهتری از یکدیگر ادامه می دادیم، شروع کردیم به بررسی و گفتگو پیرامون اینکه چگونه می توانیم به این همکاری تحقق ببخشیم. هم افزایی خوبی با هم داشتیم، هماهنگی فرهنگی خوبی میانمان وجود داشت و هر موضوعی ما را به موضوع بعدی سوق می داد. صادقانه بگویم، عشقی که آنها به جامعه ی مخاطبان و محصولات خود دارند دقیقاً از جنس همان انرژی ای است که ما در بین مشتریانمان به دنبالش می گردیم. رسیدن به معامله ای که صورت گرفت، بعد از چند جلسه و گفتگو های متعدد بدون تردید رؤیایی بود که به حقیقت بدل می شد».

فریس در ادامه می افزاید برانسون و تیمش در گروه ویرجین اعتقاد داشتند این دو برند ویژگی های ساختاری و مشترک زیادی با یکدیگر دارند؛ به این ترتیب از پیوستن تیم ما به Nike استقبال کردند و موضعی در برابر آن نگرفتند.

خود برانسون آن زمان در مورد این معامله در یک پست وبلاگی نوشت: «من از اینکه می بینم ران و تیمش ویرجین را ترک می کنند ناراحت هستم، اما حالا می توانند یک استودیوی دیجیتال جدید در قلب نیویورک بنا کنند و در آن نسل بعدی تجربه های موبایلی را خلق کنند و نوآوری های خود در این زمینه را بپرورانند. بیصبرانه منتظر هستم ببینم در کنار برند مشتری مدار و خلاقی مثل Nike چه می کنند».

اولویت اول فریس و تیمش این است که تمرکز اپلیکیشن SNKRS شرکت Nike روی جامعه ی مخاطبانش را بیشتر کنند. روابطی که فریس طی سال های حضورش در ویرجین با جامعه ی موسیقی شکل داده نیز می تواند فرصت های زیادی برای شکل گیری همکاری های بیشتر پیش رویشان بگذارد.

در تازه ترین گزارش درآمدی Nike، این شرکت بر تعهد خود به سرمایه گذاری روی حوزه ی دیجیتال با هدف گسترش کسب و کارش تأکید داشته است.

اندی کمپیون، مدیر ارشد مالی Nike گفته است «تقاضا آفرینی» نایک (نوعی بازاریابی که آگاهی مصرف کنندگان در مورد علت نیازشان به محصولی جدید را بالا می برد) در سال مالی ۲۰۱۶ این شرکت ۲ درصد افزایش یافته است. او می گوید: «ما در اقدامی استراتژیک، روی جلب مشارکت دیجیتالی مصرف کنندگان و بازاریابی محصولات ورزشی سرمایه گذاری کردیم و در آنِ واحد کارایی تبلیغات سنتی خود را نیز افزایش دادیم».

هزینه های سالیانه ی سربار Nike نیز با سرمایه گذاری این شرکت روی محصولات دیجیتالی که با مصرف کننده سر و کار دارند، ۸ درصد افزایش داشته است.

مدیرعامل شرکت مذکور یعنی مارک پارکر افزوده است: «نوآوری در حوزه ی موبایل و خدمات شخصی، بر کل این چشم انداز چیرگی یافته است. به همین دلیل است که روی یکپارچه سازی خرده فروشی دیجیتالی و فیزیکی محصولات خود چنین سرمایه گذاری بی سابقه ای انجام داده ایم، دسترسی مصرف کنندگانمان به محصولات مورد علاقه شان را بهبود بخشیده ایم و در همین حین با بهترین شرکای عمده فروش خود، که نگاهشان به آینده ی خرده فروشی مثل خود ماست نیز رابطه ای تنگاتنگ تر از هر زمان دیگر برقرار کرده ایم».