ققنوس جان دوباره می گیرد؛ اینستاگرام چگونه بازآفرینی شد؟

حوالی سال 2015 میلادی بود که کوین سیستروم مدیرعامل اینستاگرام به حقیقتی دست یافت: اپلیکیشن اشتراک گذاری عکسی که 5 سال پیش توسعه داده بود بیش از حد از ریشه ها و اهدف از پیش تعیین شده اش فاصله گرفته است.

بله! اینستاگرام رشد یافته بود و سرانجام به یک منبع درآمد قابل توجه بدل شده بود. این همان نقطه ای بود که فیسبوک از سال 2012 میلادی و بعد از پرداخت یک میلیارد دلار بابت خرید آن منتظرش بود. از سویی جمعیت کاربران این اپ نیز رو به رشد بود اما روی هم رفته رشدی که اینستاگرام تجربه می کرد ابدا مطلوب نبود.

فید این شبکه اشتراک گذاری که زمانی پر می شد از عکس های دوستان و اعضای خانواده مرتبا از شکل شخصی اش فاصله می گرفت و مورد هجوم یکباره برندها، مشاهیر و ناشران قرار گرفته بود. به همین خاطر فشاری که برای تهیه و اشتراک گذاری عکس های بی عیب و نقص روی افراد بود مرتبا زیاد می شد.

از آن طرف فیدهای کاربران معمولی نیز مملو بود از عکس هایی که به زعم بسیاری تصویری غیر واقعی و اغراق شده از زندگی آنها را نشان می داد. در واقع این فیدها به نوعی بازی دیجیتالی بدل شده بودند که در آن افراد مرتبا برای رسیدن به دوستان و آشنایانشان در آن با هم رقابت می کردند.

این اپ به مکانی تبدیل برای بالا بردن استانداردهای کیفی زندگی مردم بدل شده بود و آنطور که سیستروم می گوید: ایسنتاگرام ابدا چنین چیزی را نمی خواست.

این صحبت ها از زبان کوین وِل مدیر محصول اینستاگرام مطرح شد که از اوایل 2016 میلادی و همزمان با جداشدنش از توییتر، تلاش خود برای رفع این مشکل در اینستاگرام را آغاز کرد.

در واقع همان فشاری که گفته شد روی کاربران وجود داشته، فشارهای داخلی در این شرکت را هم بالا برد. براساس گزارشی که در ژوئن سال 2016 از سوی نشریه The Information منتشر شد کاربران به تدریج محتوای کمتری را در این اپ به اشتراک می گذاشتند.

از آن طرف، اپلیکیشن پیام رسان داغ آن روزها یعنی اسنپچت که زمانی فیسبوک برای خریدش اقدام کرده بود اما دست رد به سینه اش زده بودند، تجربیاتی را به کاربران جوانش ارائه می کرد که اینستاگرام از آن بی بهره بود: روشی عاری از فشار برای اشتراک گذاری عکس ها و ویدیوهایی که برای مدتی کوتاه در فضای آنلاین باقی می ماندند.

در آوریل سال قبل پژوهشی توسط بانک سرمایه گذار  Piper Jaffray انجام شد که براساس آن اسنپچت اینستاگرام را به عنوان «مهم ترین» شبکه اجتماعی مطلوب نوجوانان پشت سرگذاشته و حالا بر کرسی نخست تکیه زده است؛ عنوانی که در دو سال گذشته تحت اختیار اینستاگرام بود.

مطالعه دیگری که توسط بانک سلطنتی RBC انجام گرفت نتایجی مشابه به همین را در برداشت و نشان میداد که نوجوانان اسنپچت را به اینستاگرام ترجیح می دهند و اگر بنا باشد در جزیره ای دور افتاده به دام بیافتند آن را به عنوان یگانه شبکه اجتماعی منتخب شان مورد استفاده قرار خواهند داد.

وقتش رسیده بود که ایسنتاگرام توسعه پیدا کند. سیستروم نیز برای این منظور تصمیم گرفت نگاهی به گذشته بیاندازد: او تمرکز شرکت را مجددا روی اولویت هایی معطوف کرد که به باورش اینستاگرام در روزهای نخست برپایه آنها شکل گرفته بود.

سیستروم 33 ساله در مصاحبه ای که از دفتر کارش واقع در منلو پارک کالیفرنیا انجام داد در ادامه می گوید:

اینستاگرام در واقع به ارتباطات شما با دوستان و اعضای خانواده تان مربوط می شود. این یعنی هرچه دوستان بیشتری را دنبال نمایید و با افراد بیشتری تعامل داشته باشید آنگاه فعالیت هایتان بیشتر خواهد بود. از آن سو اگر تنها مشاهیر و محتواهایی پرطرفدار را دنبال کنید هیچ اتفاقی برای شما در اینستاگرام رخ نمی دهد.

همین تشخیص سیستروم به ارائه محصولی قابل توجه از سوی اینستاگرام در سال 2016 انجامید که هدفش بالا بردن اعتبار این اپلیکیشن و تشویق کاربرانش به اشتراک گذاری محتوا با دوستانشان آن هم در خارج از فیدهای مرسوم بود.

فهرست آپدیت های عمده این اپلیکیشن ادر سالی که گذشت عبارتند از:

• اینستاگرام استوریز: عکس ها و ویدیوهای مونتاژ شده ای که کاربران با دنبال کننده های خود به اشتراک می گذارند و بعد از 24 ساعت نیز به صورت خودکار حذف می شوند.
• الگوریتم رنکینگ فید: نوعی الگوی کامپیوتری است و پست هایی که اینستاگرام تصور می کند بیشتر می پسندید را مقابل دیدگان تان قرار می دهد نه صرفا پست هایی که اخیرا منتشر شده اند.
• پخش زنده ویدیو: امکان استریم زنده ویدیو برای دنبال کننده های شما و آنها نیز می توانند متقابلا در حین تماشای ویدیو برایتان پیام ارسال نمایند. این فیدهای ویدیویی بعد از اتمام به صورت خودکار ناپدید می شوند.
• پیام های موقت: نوعی امکان جدید ارسال پیام که بعد از باز شدن عکس ها و ویدیوهای ارسالی شما برای دوستانتان به صورت خودکار آنها را پاک می کند.

جالب است بدانید اگر از سیستروم در مورد لحظه ای که به فکر اعمال این تغییرات افتاده سوال نمایید، او نمی تواند یک لحظه خاص را به یاد بیاورد. او همچنین از اظهار نظر در مورد افت اشتراک گذاری عکس در اینستاگرام نیز خودداری می کند (هرچند آن را انکار هم نمی کند) و در این باره می گوید: «اسنپچت واقعا مبتکرانه عمل می کند و به همین خاطر به ما انگیزه می دهد».

البته باید بگوییم که سیستروم دقیقا اسنپچت را عامل تغییر در اینستاگرام نمی داند.

او در مقابل مدعی است که در سال گذشته اینستاگرام به خاطر دو عامل بسیار پرمشغله بوده: تغییرات ساختاری و دیگر تحولات فلسفی.

نخست آنکه اینستاگرام بزرگ تر شده است. تیم مهندسی این شرکت که برای مدتی طولانی تحت مدیری مایک کریگر فعالیت می کرد در پاییز سال 2015 میلادی مدیر تازه ای پیدا کرد. این فرد کسی نبود جز Jim Everingham از معاونان سابق یاهو که بر فرایندهای مهندسی صفحه هوم یاهو نظارت داشت.

در ادامه Everingham دست به استخدام های گسترده ای زد و با دوبرابر کردن اعضای تیمش شمار آنها را به دویست نفر رساند (البته اشاره کنیم که Krieger همچنان به عنوان مدیر فنی ارشد در اینستاگرام فعالیت می کند اما عمده تمرکزش را روی اهداف بلند مدت و موضوعات بزرگ تری قرار داده).

بخش محصولات اینستاگرام نیز نسبت به قبل توسعه یافته؛ از جمله استخدامی های کلیدی در این واحد می توان به Weil اشاره نمود که پیشتر واحد مدیریت محصول توییتر را بر عهده داشت و در جریان عرضه سهام آن به بازار بورس روی محصولات تبلیغاتی اش نظارت می کرد. در داخل توییتر از او تحت عنوان «اپراتور خوب» یاد می کردند. وی اوایل سال 2016 میلادی این شرکت را در حالی ترک کرد که به مدت یک سال و نیم بالاترین پست مدیریتی در واحد محصول توییتر را در اختیار داشت.

حالا Weil همین سمت را در اینستاگرام در اختیار دارد و وظیفه اش این است که چشمان سیستروم را به واقعیت باز کند. البته آشنایی این دو نفر قدمتی ده ساله دارد. الیزابت همسر Weil از هم دانشگاهی های سیستروم در استنفورد بود و خود Weil هم همواره از اینکه فرصت همکاری با سیستروم در اینستاگرام را پیدا کرده ابراز خرسندی می کند.

او در این باره می گوید: سیستروم قطعا یکی از بهترین متفکران در زمینه مدیریت محصول است که تا به حال در زندگی ام دیده ام و می توانم بگویم که بهترین شان است.

با این حال، حتی با وجود این رشد هم اینستاگرام در برابر رقبایش کوچک به نظر می رسد. تعداد کارکنان آن تنها اندکی از 450 نفر فراتر رفته هرچند که تنها یکی از محصولات آن ماهانه 600 میلیون کاربر دارد و روزانه نیز 300 میلیون نفر از اپلیکیشن آن استفاده می نمایند.

اما با وجود همین تعداد کم کارمندان، اینستاگرام باز هم موفق عمل میکند.

یکی از این رقبا توییتر است که حالا بالغ بر 3500 نفر کارمند دارد و 317 میلیون کاربر ماهانه دارد. از دیگر گزینه ها میتوان به اسنپچت اشاره نمود که شمار کارکنانش رقم 1500 نفر را پشت سر گذاشته و آمار کاربران روزانه اش نصف اینستاگرام است.

البته این مقایسه را نمی توان منصفانه دانست چراکه اینستاگرام به منابع عظیم فیسبوک از جمله دیتاسنترها، تیم های نظارت بر محتوا و تکنولوژی های تبلیغاتی این شرکت دسترسی دارد و اینها مواردی است که رقبای آن باید بدون هرگونه پشتوانه و صرفا با اتکا به داشته هایشان تامین نمایند.

اما با وجود همین تعداد کم کارمندان، اینستاگرام باز هم موفق عمل میکند.

Weil در این باره می گوید:

تغییر مسیر دادن با تیم های کوچک تر به مراتب راحت تر است. وقتی ما تصمیم می گیریم کاری انجام دهیم، اختلاف زمانی موجود میان ابلاغ تصمیم و اجرای آن خیلی کمتر می شود اما اگر در یک سازمان چندهزار نفری کار کنید اینطور نخواهد بود.

او معتقد است که قابلیت استوریز اینستاگرام که به جرات مهم ترین محصول معرفی شده از سوی آن در سال گذشته بوده و کپی کاملی از یک قابلیت مشابه در اسنپچت با همین نام است نخستین محصول قابل توجهی بوده که از زمان پیوستنش به تیم سیستروم ارائه کرده است. به گفته او از زمان مطرح شدن این ایده تا تحققش تنها چهار ماه طول کشید (البته ارائه محصولی که نمونه ای مشابه دارد به مراتب سریع تر از یک محصول کاملا جدید امکان پذیر خواهد بود).

اگر تا بحال از این ویژگی استفاده کرده باشید حتما می دانید که استوریز در واقع امکان اشتراک گذاری عکس ها و ویدیوهای مونتاژ شده را به کاربران می دهد و بعد از 24 ساعت نیز این محتوا به کلی حذف می شود. این قابلیت خوشبختانه مورد استقبال گسترده کاربران اینستاگرام قرار گرفت و رکوردهای تازه ای را برای آن به ثبت رساند: حالا روزانه 150 میلیون نفر از استوریز استفاده می کنند که این رقم برابر با کل شمار کاربران اسنپچت است.

اما یکی از دلایل اصلی علاقمندی کاربران به استوریز آن است که به ندرت پیش می آید کسی محتوای منتشر شده در آن را مشاهده نکند. این قابلیت بخش که احتمالا می دانید در بالای صفحه هوم اینستاگرام قرار دارد و به همین خاطر هر زمان که اپ مذکور را باز کنید اولین چیزی است که مشاهده خواهید کرد (در اسنپچت، اپلیکیشن مستقیما روی دوربین باز می شود تا کاربر ترغیب به اشتراک گذاری محتوا گردد اما این محتوا لزوما نباید روی استوریز قرار بگیرد).

Weil می گوید: اقدامی جسورانه تر از این نبود که محصول تازه مان را در موقعیت فعلی اش قرار دهیم و خوشبختانه کسی با این مساله مخالفتی نداشت چون به باور مدیرعامل مان این مشکلی است که باید حل شود.

برای نمونه استوریز هیچگاه در خارج از مقر اصلی فیسبوک تست نشد زیرا این قابلیتی بود که عالی رتبه ترین مقام اینستاگرام خواهان افزوده شدنش بود، فارغ از آنکه مورد استقبال کاربران سایت قرار می گیرد یا خیر؟

تصمیم سیستروم برای افزودن قابلیت استوریز، تغییر الگوریتم نمایش محتوا روی فید و حتی حذف محدودیت پست کردن عکس های صرفا مربعی که در آگست سال 2015 اتخاذ شد همگی مواردی هستند که جانی دوباره به اینستاگرام دادند.

سیستروم در این باره می گوید: به خاطر تغییراتی که در فلسفه داخلی مان رخ داده بود، تصمیم گرفتیم بیش از اندازه در مورد آنچه ما را به این نقطه رسانده بود سخت گیری نکنیم. من با نگاه کردن به شرکت های دیگری که برای مدت های طولانی اصول خاص خود را دنبال می کردند به نکته جالبی دست پیدا کردم: اگر به تاریخچه شرکت های موفق و حتی ناموفق نگاه کنید یک الگوی کاملا واضح و مشخص را مشاهده خواهید کرد: آنها که موفق بوده اند تقریبا هر دو سال یک بار ایده جدیدی را پیاده کرده اند و البته که تغییر ساده نیست.

استوریز در واقع تغییری با هدف کاستن آن فشاری بود که به باور مدیران اینستاگرام در اواخر سال 2015 حول اشتراک گذاری محتوا در این اپلیکیشن ایجاد شده بود. محتوای پست شده در این بخش همانطور که پیشتر گفتیم ظرف 24 ساعت از بین می رود و این یعنی ارزش آن نسبت به تصاویری که تصمیم می گیرید در فید اصلی داشته باشید به مراتب کمتر است.

البته محتوای پست شده در استوریز هم از جنس همان مواردی است که در فید خود قرار میدهید: تصاویر مربوط به غذا، غروب های دلگیر و در عین حال فریبند و سلفی ها منتها با این تفاوت که آراستگی اش کمتر است.

البته اینستاگرام هیچ وقت نفی نکرده که ایده اش را از اسنپچت گرفته است، منتها آن را به شیوه دیگری بیان نموده: Weil می گوید که این قابلیت براساس فرمتی ایجاد شد که اسنپچت اختراعش کرده بود. علت هم این است که تیم اسنپچت هم به دنبال حل همان مشکل بود.

تصدیق آنکه اینستاگرام یکی از محبوب ترین ایده هایش را از رقیب خود قرض گرفته به نوبه خود ستودنی است، اما نه Weil و نه سیستروم تایید نکردند که موفقیت های اخیر اسنپچت آنها را برای حرکت به جلو و ارائه محصولات تازه ترغیب نموده. شماری از کارکنان سابق فیسبوک اعلام کرده اند که اسنپچت در واقع نوعی عامل محرک برایشان بوده، حال اینکه چرا کارکنان اینستاگرام از اقرار به این موضوع می ترسند مساله ایست که جای صحبت دارد.

سیستروم در این باره می گوید: آنها آنقدر به ما انگیزه دادند که حالا تصور می کنم واقعا نوآور هستند. به باور من آنها خیلی خوب کار می کنند.البته ما با هم فرق داریم و اهدافی که هر کدام در ذهنمان داریم هم از هم متفاوت است اما آرمان های جفت مان یکی است.

اشتراک گذاری هراز چند گاهی محتوا قطعا یکی از این آرمان هاست. اینستاگرام همانطور که گفته شد قابلیت ارسال پیام های خصوصی با امکان حذف خودکار را ارائه کرد که آن نیز یکی دیگر از ویژگی های ارائه شده توسط اسنپچت بود. از سویی به لطف یک به روز رسانی دیگر وقتی ویدیو را به صورت زنده روی اکانت خود استریم نمایید، ویدیو به محض خاتمه یافتن ناپدید می شود و دیگر در پروفایل شما وجود نخواهد داشت.

این دست تغییرات ظاهرا بازخورد مثبتی برای ایسنتاگرام داشته اند. این شرکت تنها ظرف شش ماهه اخیر صد میلیون کاربر تازه پیدا کرده که بالاترین نرخ رشد در تاریخ آن محسوب میشود. از سویی مشکل کم شدن اشتراک گذاری محتوای روی این شبکه نیز ظاهرا از بین رفته است.

همانطور که گفته شد به موجب تغییری دیگر از این پس محتوای فید براساس علاقه مندی های شما نمایش داده می شوند و سیستروم باور دارد که به این دلیل مردم در دو ماهه اخیر بیشتر از قبل عکس روی اینستاگرام خود منتشر می کنند و مجموعا افراد بیشتری به اشتراک گذاری عکس یا ویدیو روی این شبکه اجتماعی می پردازند. البته گفتنی است که وی به آمار و ارقام دقیقی در این باره اشاره نکرد.

همه این خبرها برای فیسبوک که امیدوار است اسنپچت را پشت سر بگذارد و درآمد بیشتری داشته باشد، مطلوب هستند.

آمار کاربران ماهانه اینستاگرام

این روزها فیسبوک (که گفته می شود فضاهای تبلیغاتی در فید خبری اش به انتها رسیده) بیشتر از هر زمان دیگری به درآمدهای اینستاگرام در بخش تبلیغات وابسته است و خبر خوب برای زاکربرگ آنکه به باور تحلیلگران این شبکه اجتماعی می تواند بسیار بزرگ تر از این شود.

موسسه تحقیقاتی eMarketer برآورد کرده که تقریبا سه چهارم از کل شرکت های امریکایی با بیش از صد کارمند در سال 2017 از اینستاگرام برای مقاصد تبلیغاتی شان استفاده نمایند که این رقم بیشتر از فعالیت های تبلیغاتی صورت گرفته توسط شرکت ها در محیط توییتر است.

سه چهارم از کل شرکت های امریکایی در سال 2017 از اینستاگرام برای مقاصد تبلیغاتی استفاده خواهند کرد

در عین حال، Credit Suisse نیز در ماه آوریل پیش بینی کرده بود که اینستاگرام در سال 2016 مجموعا بالغ بر سه میلیار دلار درآمد داشته باشد (البته خاطر نشان کنیم تحلیلگران برآوردهای محافظه کارانه تری را در این باره ارائه داده بودند، ضمن آنکه حتی در برهه کنونی نیز فیسبوک هنوز نتوانسته از نظر درآمدی این شبکه اشتراک گذاری عکس را پشت سر بگذارد).

تردیدی نیست که این رشد از سوی شرکت مادر تخصصی اسنپچت به نام اسنپ که هم اکنون خود را برای عرضه در بورس آماده می کند، به چالش کشیده خواهد شد. گفتنی است این اسنپچت بود که در ابتدا قابلیت استوریز را به کاربرانش ارائه کرد و طولی نکشید که به بزرگ ترین تهدید علیه اینستاگرام بدل شد.

در مقابل اما اینستاگرام نیز از پا ننشست و ضمن معرفی همین قابلیت، تبلیغات ویدیویی عمودی تمام صفحه ای که پیشتر توسط اسنپچت به محبوبیت رسیده بود را نیز ارائه نمود.

در هر حال روشن است که رقابت سختی پیش روی این دو شرکت قرار دارد تا به بستری برای نمایش سلفی هایتان بدل شوند کما اینکه سیستروم در اظهار نظری اینطور گفته: ماموریت ما این است که روابط شما را از طریق تجربیات مشترک تقویت نماییم و می خواهیم در دنیا بهترین باشیم.