آیا تلویزیون اینستاگرام می تواند جای یوتیوب را بگیرد؟

فیسبوک به تازگی با معرفی تلویزیون اینستاگرام به عنوان یک سرویس ویدیویی عمودی، دنیای سرگرمی و محتوا در شبکه های اجتماعی را وارد عصر تازه ای کرده است. این اقدام به وضوح نشان می دهد فیسبوک به لطف موفقیت های این شبکه عکس-محور، قصد دارد به قلمرو یوتیوب (یوتوب) حمله کند و سهم بیشتری از بازار تبلیغات دیجیتال را از آن خود کند.

همان طور که می دانید اینستاگرام اسنپ چت را هدف گرفت و حالا یوتیوب و دیگر پلتفرم های مشابه را نشانه رفته است. فیسبوک واقعاً می خواهد رقبا را بترساند، و چه چیزی بهتر از ارائه آمار 1 میلیارد کاربری اینستاگرام در زمان معرفی IGTV؟

تلویزیون اینستاگرام فعلاً بدون تبلیغ خواهد بود، تصمیمی که می تواند آینده این سرویس را تضمین کند. اینستاگرام می تواند تجربه ویدیویی با کیفیت و بدون تبلیغ را در اختیار سازندگان و کاربران قرار دهد و هزینه هایش را از طریق درآمد هنگفت فیسبوک تأمین کند. نهایتاً با جذب تولید کنندگان حرفه ای و مخاطبین پر و پا قرص، می تواند سرویس پولی را نیز در کنار خدمات رایگان عرضه نماید.

اینستاگرام بی وقفه رشد می کند

تعجبی نداشت که اینستاگرام به سمت محتوای طولانی تر حرکت کند، چون معرفی قابلیت استوری در میانه سال 2016 رشد فوق العاده ای را در تعداد کاربران و زمان استفاده از این برنامه به وجود آورد. کاربران فعال روزانه این پلتفرم در اکتبر 2016 تنها 20 درصد از کل کاربران ماهانه آن را تشکیل می دادند، اما این رقم در سپتامبر 2017 به بیش از 60 درصد رسید.

همان طور که گفتیم، اینستاگرام اکنون بیش از 1 میلیارد کاربر فعال ماهانه دارد، رقمی که در سپتامبر 2017، آوریل 2017 و دسامبر 2016 به ترتیب 800، 700 و 600 میلیون نفر اعلام شده بود.

می دانید که آمار کاربران فعال مستقیماً با درآمدزایی ارتباط دارد. کارشناسان پیش بینی می کنند اینستاگرام در سال جاری میلادی 5.5 میلیارد دلار در آمریکا از طریق تبلیغات، درآمد کسب کند. این رقم 70 درصد بیشتر از سال گذشته است. این پلتفرم عکس-محور در سال 2018 نزدیک به 30 درصد از درآمدزایی خالص تبلیغات موبایلی فیسبوک را بر عهده دارد، و انتظار می رود این رقم تا سال 2020 به 40 درصد افزایش یابد.

وجه تمایز اینستاگرام با فیسبوک، اسنپ چت و یوتیوب این است که کاربران معمولاً برای ارتباط با آشنایان و اینفلوئنسرها به اینستاگرام می آیند، در حالی که اسنپ چت برای ارتباط با دوستان و آشنایان استفاده می شود و یوتوب هم معمولاً در اختیار اینفلوئنسرها و کانال های تولید محتواست.

حضور در اینستاگرام، شما را با منظره ای بیش از حد زیبا و خوشایند از دنیا روبرو می کند و در استوری های لحظه ای هم صحنه هایی (نسبتاً) واقعی و بدون فیلتر از زندگی آشنایان یا افراد معروف را می بینید، وضعیتی که در بین پلتفرم های محتوا تقریباً منحصر به فرد است.

صنعت آرایش و زیبایی از بازیگران اصلی تلویزیون اینستاگرام است

صنعت آرایش و زیبایی، یکی از اصلی ترین بازیگران پلتفرم IGTV است. این حوزه که تمرکز زیادی روی اینفلوئنسرها دارد، طی سال های اخیر به آرامی از یوتیوب به اینستاگرام منتقل شده و افراد فعال در آن به جای جذب مخاطب در یوتیوب به دنبال افزایش فالوورهای اینستاگرامی هستند، اما همچنان برای ارائه بخش زیادی از محتوا به یوتیوب متکی اند. حالا تلویزیون اینستاگرام می تواند ابزارهای بیشتری را در اختیار آنها قرار دهد تا از طریق یک پلتفرم یکپارچه با تمام مخاطبین خود در ارتباط باشند.

مثلاً شما یک قنادی معروف را در اینستاگرام دنبال می کنید و از استوری های 15 ثانیه ای و ویدیوهای کوتاهش هم لذت می برید. حالا این قنادی تصمیم می گیرد ویدیوهایی طولانی از نحوه پختن کیک و شیرینی را هم منتشر کند، محتوایی که مخاطبین زیادی خواهد داشت. تلویزیون اینستاگرام همان ابزار قدرتمند و مؤثریست که به اینفلوئنسرها کمک می کند تا فالوورها را بیشتر درگیر کنند.

یوتیوب شبکه اجتماعی نیست

یوتیوب را نمی توان پلتفرم اجتماعی در نظر گرفت، بلکه فقط یک مخزن ویدیویی آنلاین عظیم است. اینکه محتوای یوتیوب توسط کارکنان این شرکت تولید نمی شود، آن را به یک شبکه اجتماعی تبدیل نمی کند. گراف اجتماعی (ارتباط متقابل کاربران با یکدیگر) هم در یوتیوب وجود ندارد.

شما در یوتیوب از حال دوستانتان باخبر نمی شوید، بلکه دقایقی را به مرور ویدیوهای اخیر چند اینفلوئنسر، کانال های خبری، تماشای موسیقی و مواردی از این دست اختصاص می دهید. احتمال اینکه در یوتیوب به دوستانتان بر بخورید بسیار کم است. این پلتفرم برای تولید کنندگان محتوا ساخته شده و نقش خود را به خوبی ایفا می کند، ولی رویکرد خاص-به-عام دارد، در حالی که شبکه های اجتماعی واقعی مانند اینستاگرام و فیسبوک از رویکرد عام-به-عام پیروی می کنند.

کاربران یوتیوب روزی یک میلیارد ساعت ویدیو می بینند

انگیزه فیسبوک از راه اندازی تلویزیون اینستاگرام کاملاً مشخص است. یوتیوب بیش از 1.8 میلیارد کاربر فعال ماهانه دارد که هر روز بالغ بر یک میلیارد ساعت ویدیو تماشا می کنند. اگرچه آلفابت معمولاً عملکرد گوگل و یوتیوب را در کنار هم در نظر می گیرد، ولی به عقیده کارشناسان وال استریت ژورنال، یوتیوب منبع درآمد عظیمی برای این هلدینگ به شمار می رود و احتمالاً در سال جاری میلادی، به تنهایی از نصف کمپانی های حاضر در لیست S&P 500 بیشتر درآمد کسب خواهد کرد. حتی اگر درصد کمی از این بازار در اختیار پلتفرم IGTV قرار بگیرد، موفقیت عظیمی برای فیسبوک رقم می خورد.

البته یوتیوب و گوگل هم به خوبی از این وضعیت آگاهند و به همین دلیل اخیراً سرویس یوتیوب رد پریمیوم را به دو بخش یوتیوب موزیک و یوتیوب پریمیوم تقسیم کرده اند. اولی در واقع رقیب اسپاتیفای محسوب می شود و دومی هم قصد دارد با نتفلیکس رقابت کند. محتوای دست اول و متمایز در یوتیوب پریمیوم می تواند تا حدودی اثر منفی کوچ تولید کنندگان ویدیویی و کاربران به تلویزیون اینستاگرام را خنثی کند.

اینستاگرام برخلاف برخی سرویس های رقیب (از جمله اسنپ چت) تلاش می کند تا با ارائه قابلیت های بیشتری نظیر ویدیوهای طولانی، کاربران را درون پلتفرم خودش حفظ کند. کارشناسان این وضعیت را نشانه سلامت و رشد مناسب یک پلتفرم می دانند که قدرت جذب مخاطب بیشتر را باور دارد.

فیسبوک این وسط چه می کند؟

سرویس محتوای ویدیویی طولانی فیسبوک که به «فیسبوک واچ» معروف است و روی برنامه های تلویزیونی واقعی (Reality TV) و ویدیوهای مستند تمرکز دارد، از زمان رونمایی در سال 2017 تابحال موفقیت چندانی به دست نیاورده. فیسبوک در حال حاضر حدود 10 درصد از کاربران 12 الی 17 سالش را از دست داده و تعداد کاربران زیر 25 سال این پلتفرم حدود 3 میلیون نفر کاهش یافته.

در حال حاضر کودکان و نوجوانان وقت خود را در اسنپ چت و اینستاگرام سپری می کنند و اکثر گروه های سنی، زمان کمتری را به فیسبوک اختصاص می دهند. در دسامبر سال گذشته، میانگین زمان استفاده از فیسبوک در مقایسه با ماه قبلش، حدود 24 درصد کاهش یافت. همه اینها را در کنار رسوایی های اخیر این پلتفرم از جمله ماجرای دخالت روسیه در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا و همچنین کمبریج آنالیتیکا بگذارید تا ببینید که فیسبوک اوضاع خوبی ندارد.

مسیر پیش روی تلویزیون اینستاگرام هموار نیست

اگرچه دلیل وجودی تلویزیون اینستاگرام کاملاً مشخص است، اما این تصمیم ریسک هایی نیز به همراه دارد. اینستاگرام در قالب قبلی یعنی عکس و ویدیوهای کوتاه، توجه محدود و مقطعی را از کاربر طلب می کرد. تحقیقات اخیر نشان می دهند ویدیوهای حداکثر 30 ثانیه ای در اینستاگرام بیشترین بازخورد مثبت را دریافت می کنند. این رقم برای یوتیوب به چهار برابر (2 دقیقه) افزایش می یابد. در تحقیق دیگر هم مشخص شد که میزان توجه کاربران یوتیوب برای ویدیوهای 4 الی 10 دقیقه تفاوتی نمی کند. بنابراین می توان گفت که در پلتفرم ویدیویی گوگل، کاربران صبر بیشتری دارند.

حرکت به سمت ویدیوهای طولانی با در نظر گرفتن علایق و سلایق کاربران مختلف، ریسک زیادی را به همراه دارد، چون اکثر کاربران به قطعات کوتاه محتوا علاقه دارند و نمی خواهند خودشان را بیش از حد درگیر کنند. حالا اینستاگرام هم می خواهد مثل فیسبوک همه چیز را در خود جای دهد، و تلاش برای راضی نگه داشتن همه می تواند به عدم رضایت همه و از دست دادن بخش قابل توجهی از مخاطبین بیانجامد.

در واقع همه ما اینستاگرام را به عنوان پلتفرم عکس-محور و استوری های کوتاه می شناسیم که در این حوزه کاملاً سرآمد است. شاید تلاش برای ارائه ویدیوهای طولانی، نقاط قوت قبلی اش را هم کمرنگ کند. بدترین حالت این است که اینستاگرام هم به سرنوشت فیسبوک دچار شود: رسانه ای نامعتبر و آشفته که فقط به کسب درآمد از تبلیغات می اندیشد.