در رویداد «روز بازاریابی دیجیتال» چه گذشت؟

دومین رویداد «روز بازاریابی دیجیتال» با حضور افراد شناخته شده مارکتینگ ایران در دو روز متوالی برگزار شد. پنجشنبه و جمعه سالن‌ همایش‌های دانشگاه الزهرا تهران میزبان بزرگترین مدیران و متخصصان بازاریابی دیجیتال ایران بود که در پنل‌های خود داستان‌های شکست‌ها و پیروزی‌های خود را برای فعالان همین حوزه بازگو کردند.

روز اول رویداد با پنل «پارامترهای تبلیغات مدرن در شبکه‌های تبلیغاتی» آغاز شد که در آن «علی جعفری» هم‏ بنیانگذار و مدیر ارشد عملیاتی ادرو، «حمید قنبری» مدیر بازاریابی شبکه تبلیغاتی تپسل، «پیمان فخاریان» مدیرعامل یکتانت و «منوچهر صدری» مدیرعامل سنجاق برگزار شد. در این پنل در خصوص عوامل شکل نگرفتن ادتک‌‌های واقعی در ایران صحبت شد که یکی از مهمترین‌ علل آن نبود مراکز جمع‌آوری اطلاعات کاربران در ایران بود که از فقدان اعتماد کاربران به ادتک‌ها سرچشمه می‌گیرد.

تمایل برندها به تبلیغات پرفورمنس و نداشتن اطلاعات از کاربران موضوع دیگر این پنل بود که به گفته جعفری درصورتیکه برندها اطلاعات کافی را در مورد کاربران خود داشته باشند و بتوانند پایش لازم را در مورد آنها انجام دهند، برای آنها تبلیغات CPC و CPM به نظر کافی‌ می‌رسد.

سپس «محمدرضا فرحی» هم‌بنیان‌گذار آکادمی چرخ در سخنرانی خود ابتدا روند ایده‌هایی که منجر به شکل گیری استارت‌آپ‌ها شدند را از ابتدا تا کنون بررسی کرد و توضیح داد که ایده‌های اولیه بسیار ساده بودند. مانند سوپرمارکت آنلاین و کتاب فروشی آنلاین که حالا سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص داد‌ه‌اند.

اینطور که فرحی عنوان کرد نسل‌های بعدی استارت‌آپ‌ها پیچیده‌تر شدند و رقابت میان آنها نیز سخت‌تر شده‌است. به گفته او نسل بعدی استارت‌آپ‌های دیجیتال مارکتینگ هستند که مدیاهای خوبی دارند و همین موضوع کمک زیادی به هزینه‌های تبلیغاتی آنها می‌کند و یا می‌تواند سود تبلیغ برای سایر برندها را در چند جهت گسترش دهد.

او در مورد تبلیغات نیز همین روند را بررسی کرد که در ابتدا با تبلیغات کاغذی و گران قیمت بود اما حالا به شکل دیجیتال رسیده‌است:

«در جهان سالانه بیش از ۴۷۰ میلیارد دلار صرف هزینه‌های تبلیغاتی می‌شود که از این رقم ۵۲ درصد در بخش دیجیتال مارکتینگ صرف می‌شود. این درحالی‌ست که در ایران سالانه رقمی حدود ۶۰۰ تا ۸۰۰ میلیارد دلار در بخش دیجیتال مارکتینگ هزینه می‌شود.»

دیجیتال برندینگ موضوعی بود که «یاسر نثاری» مدیر بازاریابی نت برگ در مورد آن سخنرانی کرد. او به صاحبان برند توضیح داد که بهتر است برای نام برند خود شخصیت سازی کنند و به آن هویت بدهند.

به اعتقاد حاضران یکی از جنجالی‌ترین موضوعات این رویداد چگونگی شکست برندهای بزرگ یا رهبران بازار بود که «توحید علی اشرفی» مدیر بازاریابی علی بابا در مورد آن سخنرانی کرد. او توضیح داد که برندهای بزرگ چون بیشترین سهم را در بازار خود دارند بزرگ هستند و دست یافتن به بازار آنها برای تازه واردها سخت است اما غیر ممکن نیست.

علی اشرفی که خودش یکی از مدیران بزرگترین استارت‌آپ‌های کشور است گفت دو مسیر برای تصاحب سهم برندهای بزرگ وجود دارد؛ اول استفاده از نارضایتی کاربران آنها و ارائه خدماتی که در آن مشکلات کاربران برندهای بزرگ وجود نداشته باشد و دوم استفاده از تکنولوژی‌های به روزتر و سریع‌تر از تکنولوژی‌هایی که برنده‌های بزرگ آنها استفاده می‌کنند.

دومین روز بازاریابی دیجیتال ارائه «آرمان والی» هم‌بنیان‌گذار و میرعامل وب‌سایت چطور و نبضی‌نو آغاز شد. والی در مورد جزئیاتی توضیح داد که می‌تواند یک سایت را از حالت معمولی به عالی تبدیل کند. توجه به فونت و تایپوگرافی بر اساس پلتفرم‌های مختلف، توجه به سایدبار که می‌تواند میزان کلیک را ۳ تا ۵ برابر کند و حتی بازدید از صفحه را ۲ تا ۳ درصد افزایش می‌دهد، از جمله مواردی بودند که والی به آنها اشاره کرد.

والی همچنین تاکید کرد که همیشه قبل از اجرای تصمیمات و کمپین‌های خود، نظرات افراد خارج از گروه را  بپرسید. به گفته او رنک الکسا نباید برای تمامی کسب و کارها اهمیت داشته باشد چراکه فروشنده کالا هستند. همچنین کسانی‌که آگهی می‌دهند باید به نتیجه محور بودن و ضریب مشارکت کاربران در تبلیغات توجه داشته‌ باشند و نه رنک سایتی که به آن آگهی می‌دهند. ارائه نظرات حرفه‌ای و مشخص کردن موضع خود برای کاربران هم از نکاتی بود که والی آن را راه حرفه‌ای شدن عنوان کرد.

«ویدیو وایرال شدنیه یا وایرال کردنی»، موضوع سخنرانی «هوتن هاشمی» مدیر گروه ردلاین بود. هاشمی هفت نکته را برای وایرال شدن ویدیوها عنوان کرد:

«انتخاب رسانه و تولید محتوای متناسب با آن، ارائه اطلاعات بیشتر در تبلیغات که منحصر به برند باشد، تنظیم دستورالعمل کارشناسی و نه سلیقه‌ای، بکارگیری تیم متخصص، رعایت زمان جذب مخاطب و از آخر به اول فکر کردن در تبلیغات؛ نکاتی هستند که موجب می‌شود ویدیوهای تبلیغاتی بهتر دیده شوند.»

یک کمپین ویدیو مارکتینگ جذاب موضوع بعدی این رویداد بود که «ابراهیم زندی» مدیر بازاریابی استدیو کلاکت، در مورد آن صحبت کرد. زندی تاکید کرد که هر ویدئو باید داستان خود را داشته باشد و در آن ارزش برند حفظ شود.

او کمبود زمان برای تهیه ویدیو، کمبود بودجه و تفاوت نظرات کاربران و صاحبان برند در انتخاب ویدیوها را از مشکلات این کار عنوان کرد.

«پیمان فخاریان» مدیرعامل یکتانت هم درباره یادگیری ماشین و تاثیرات آن در دیجیتال مارکتینگ، سخنرانی کرد.  او با ذکر مثالی از ماجرای کمبریج آنالیتیکا و فیسبوک و تاثیرش بر انتخابات ریاست جمهوری آمریکا، نشان داد که هدف قرار دادن هدفمند مخاطب تا چه اندازه می‌تواند اهمیت داشته باشد: «امروز ماشین‌هایی مثل گوگل بهتر از پدر و مادرمان ما را می‌شناسند. آنها این‌کار را با دیتا انجام می‌دهند.»

«حافظ اجلالی» مدیر بازاریابی بیمه بازار در سخنرانی خود تحت عنوان مارکتینگ در یک استارت آپ مارکتنیگ محور به این نکته تاکید کرد که در بسیاری مواقع کاربران لزومی برای استفاده از کسب و کارهای آنلاین نمی‌بینند و برای همین باید مشتریان را تشویق کرد تا برای یک‌بار از خدمات آنلاین جدید استفاده کنند و این ایجاد اشتیاق در کمپین‌های تبلیغاتی محقق می‌شود.

او یکی از رمزهای موفقیت در کمپین‌های تبلیغاتی را تعامل پیوسته میان اعضای تیم‌ها و اطلاع از اهداف یکدیگر عنوان کرد و نکته دیگر را سرعت عمل در تصمیم‌گیری و تغییر برنامه‌های تبلیغاتی دانست.

اجلالی همچنین به این موضوع پرداخت که استارت‌آپ‌ها باید از هر فرصتی برای برندینگ استفاده کنند.

پنل اخبار و نوآوری‌ها از دیجیکالا توسط «حمیدرضا سعادتی» مدیر بازاریابی دیجیتال دیجیکالا برگزار شد. در این پنل سعادتی در پاسخ به این سوال که چرا برای سیستم همکاری در فروش دیجیکالا، ادرو انتخاب شد، گفت:

«از سال ۹۴ سعی داشتیم پرفورمنس مارکتینگ را افزایش دهیم. ما می‌خواستیم مطئمن شویم پولمان را جای درست خرج می‌کنیم. تنها شرکتی که به ما کمک کرد نرم افزاری به نام اد سرور طراحی کنیم، ادرو بود. دلیل اینکه همکاری در فروش را با ادرو انجام دادیم، تجربه خوب‌مان در گذشته بود.»

به گفته او تلگرام یکی از هدف‌های سیستم همکاری در فروش دیجیکالا بود. که آنها می‌خواستند همکاری را با تلگرام طلایی و هات‌گرام انجام دهند که از آن جلوگیری شد: «حالا فعلا در اینستاگرام این فعالیت را ادامه داده‌ایم اما مشخص نیست این پلتفرم در آینده فیلتر شود یا خیر.»

طبق گفته‌های سعادتی، او تصور می‌کرد با همکاری در فروش می‌تواند تا ۷ درصد از فروش دیجیکالا را بر عهده بگیرد اما امروز سهم این سیستم در فروش دیجیکالا ۱۲ درصد است. وی همچنین خبر داد که در آینده نزدیک پلتفرم اد نتورک دیجیکالا رونمایی خواهد شد.

«گلنار مظفری» مدیر پرفورمنس مارکتینگ تپسی، ارائه دهنده دیگر رویداد بود. او در سخنرانی خود با عنوان «آیا گذشته مشتریان، تنها در گذشته باقی می‎ماند»، در مورد اهمیت دیتای مشتریان صحبت کرد و توضیح داد:

«به گذشته مشتریان نگاه می‌کنیم. اگر مشتری از ما استفاده نکند، تجربه‌های کاربر را مورد بررسی قرار می‌دهیم. دلیل را واضح در پیامک گفتیم. برای مثال برای یک مشتری، خودرو پیدا نشده بود.»

به گفته او بیگ دیتا، ابزاری است برای کاهش خطای انسانی و نمایش روند اتفاقات. اما در ادامه حس تجاری باید به کمک بیگ دیتا بیاید تا با استفاده از آمارها و تصمیم‌های مدیریتی بتوان ارتباط نزدیک‌تری با مشتری داشت.

«میثم کیهانی» بنیان‎گذار و مدیرعامل digburst در سخنرانی خود تاکید کرد که وقتی دیتا نداشته باشیم کوریم:

«واقعیت این است که هیچ دیتایی در شبکه‌های اجتماعی، نه فقط ایسناگرام بلکه در لینکدین و توییتر هم نداریم و به آن توجه نمی‌کنیم. مثلا چند نفر از افرادی که پستی را لایک کرده‌اند، هوم‌پیج برند را هم دیده‌اند؟ آیا تحقیق می‌کنیم چه ساعتی بهترین وقت برای انتشار پست است؟ بیشتر مثل فال‌گیرها عمل می‌شود.»

کیهانی برای حل این مشکل در حال آماده‌سازی پلتفرمی به نام «COCO» است که در آینده شروع به کار خواهد کرد.

پنل دیگری که در دومین روز بازاریابی دیجیتال برگزار شد، مربوط به اینفلوئنسرها بود که «آسوده امیرشجاعی» عکاس و کارگردان، «ماکان تاجیک» مشاور در ادونچر  و «متین ارشادی» مدیر بازاریابی چیلیوری حضور داشتند. اینفلوئنسرها تاکید کردند که برندها بهتر است تبلیغاتی را به آنها محول کنند که در حیطه کاری آنها و متناسب با دنبال کننده‌های‌شان باشد. ارشادی هم در همین زمینه گفت:

«با ۵۰ میلیون هزینه، ۱۵ هزار دنبال کننده جذب کرده‌ایم. در اینستاگرام پیچ و اینفلوئنسر خوب کم داریم. شاید من مایل باشم ماهی ۲۰۰ میلیون در اینستاگرام هزینه کنم اما به همین دلیل امکانش نبوده‌است.»

«آرمان فرج‌زاده» مدیر بازاریابی بامیلو درباره پارامترهای شکست و موفقیت در اجرای کمپین‌ سخنرانی کرد و غلبه بر استرس و داشتن افرادی با سلایق گوناگون در گروه را از عوامل تاثیرگذار دانست. به گفته او جلسات برین استورمینگ بامیلو ۵ نفره است و نه بیشتر.

«پویا رستگاری» و «نوید خدیوی» بنیان‌گذاران اسنپ کیو هم در صحبت های مشترک شان از روزهای سخت خود گفتند که تمامی تلاش‌ها بی‌نتیجه مانده بود اما برگزاری مسابقات برای دریافت اعتبار توانست آنها را از رکود خارج کند به نحوی که الان کاربران اسنپ‌کیو روزانه بیشتر از ۱۰ دقیقه در آن زمان سپری می‌کنند.

«سینا شفیع‌زاده» متخصص دیتا در اسنپ باکس و همچنین مدیر ارشد سابق نظربازار به عنوان آخرین سخنران از تجربیات خود در نظربازار گفت:

«هرگز از داده کاوی غول نسازید. طبق تجربه ما ۸۰ درصد پرسشنامه‌ها در دو روز اول بدست ما می‌رسیدند. همچنین ۸۰ درصد مردم به پرسشنامه‌هایی پاسخ می‌داند که تنها ۸ پرسش داشت و هرچه تعداد بیشتر می‌شد، تعداد پاسخ دهندگان کمتر می‌شد. همیشه بدیهیات را تست کنید. سوگیری در داده‌های خود را بشناسید. برای مثال ۹۰ درصد کامنت‌ها از ۲ درصد مشتریان بود و من مدتی سعی در ایجاد تغییر و جلب رضایت ۲درصد کاربران داشتم. در حالی‌که این موضوع اشتباه بود.»

شفیع زاد معتقد است که اگر داده‌ای نداشته باشید نظر شما صرفا یک نظر است و نه چیزی بیشتر. به گفته او داده‌ها همیشه با زبان احتمال حرف می‌زنند و نه منطق بنابراین قطعیتی در آنها وجود ندارد.