مدیر عامل در کنترل بحران شبکه‌های اجتماعی چه نقشی دارد؟

همه شرکت ها خواسته یا ناخواسته درگیر بحران های بزرگ و کوچک می شوند. در چنین شرایطی اطلاع رسانی نادرست، ارائه اطلاعات غلط یا هر گام اشتباه دیگری در شبکه های اجتماعی می تواند در یک چشم بر هم زدن اعتبار برند را با خاک یکسان کند اما مدیرعامل با واکنش سریع و صحیح می تواند ورق را به سود شرکت برگرداند.

پشت هر برند معتبری یک کمپانی، سازمان یا فرد قرار گرفته که در اکثر مواقع تحت تاثیر رویدادهای جامعه قرار می گیرد. در سال گذشته شاهد بودیم که تعدادی از سرشناس ترین برندهای ایرانی نیز ناخواسته درگیر رویدادهایی شدند که در شبکه های اجتماعی هجمه ای شدید را به سوی آنها سرازیر کرد. جدای از این در برخی موارد خود کمپانی در شبکه های اجتماعی دچار خطا می شود که باز هم عدم پاسخگویی مناسب می تواند لطمات جبران ناپذیری را به حسن شهرت آن وارد کند.

هرچند امکان بازیابی و احیای نام برند وجود دارد اما سرعت واکنش درست به هجمه ها و پاسخ به سوالات کاربران تاثیر زیادی روی نگرش آنها به کمپانی یا سازمان دارد. کمپانی بریتانیایی Crisp Thinking که در زمینه رسانه های اجتماعی فعالیت دارد، با نظرسنجی از ۲ هزار نفر به دنبال مشخص کردن دیدگاه کاربران در مورد بحران شرکت ها و نقش رسانه های اجتماعی در پاسخ به آن بوده است.

بحران می تواند برای هر فرد معنی متفاوتی داشته باشد اما بر اساس این نظر سنجی ۶۴ درصد مشتریان بدرفتاری با کارکنان را مهمترین نشانه وجود آشوب در سازمان تلقی کرده اند. بر این اساس رفتارهای ناقض اصول اخلاقی، سوءرفتار مدیرعامل و بداخلاقی با مشتریان نیز به ترتیب ۵۹، ۵۹ و ۵۸ درصد از آرای شرکت کنندگان در نظر سنجی را به خود اختصاص داده اند.

سال گذشته یک خطا باعث کمبود مرغ در فست فود زنجیره ای KFC شد. رستوران در واکنش صدها سفارش را در بریتانیا لغو کرد اما با راه اندازی یک کمپین تبلیغاتی گسترده که در آن تصویر یک پاکت خالی مرغ و نام رستوران با تغییری کوچک به چشم می خورد، از مشتریان عذرخواهی کرده و اعتبار خود را تا حد زیادی احیا کرد.

بر اساس گزارش Crisis Impact بیش از نیمی از مشتریان و کاربران (۵۳ درصد) انتظار دارند کمپانی طی یک ساعت به بحران واکنش دهد. یک سوم از کل مشتریان هم خواستار پاسخگویی در نیم ساعت اول شروع تنش هستند.

هیچ شرکتی با زیر برف کردن سر خود نمی تواند از بحران خارج شود، کما اینکه ۲۸ درصد شرکت کنندگان در این نظرسنجی بزرگترین اشتباه یک کمپانی را عدم مسئولیت پذیری در شرایط بحرانی می دانند. ۳۷ درصد افراد از احتمال آنفالوی حساب کاربری شرکت در صورت عدم مدیریت مناسب شرایط بحرانی گفته اند. دیدگاه های منفی نیز به سرعت در شبکه ها اجتماعی منتشر می شوند و احتمال ارسال محتوای انتقاد آمیز توسط کاربران ۲۵ درصد ذکر شده است.

تقریبا از هر سه کاربر دو نفر (۵۹ درصد) از مدیر عامل کمپانی انتظار دارند شخصا به آشفتگی ها واکنش دهد. چند روز قبل هم شاهد بودیم که یک اظهار نظر غیر مسئولانه از سوی دارا خسرو شاهی چگونه باعث افت ارزش سهام اوبر شد اما عذرخواهی وی در مدت کوتاهی توانست آب رفته را به جوی بازگرداند.

جالب اینجاست که تقریبا نیمی از شرکت کنندگان (۴۲ درصد) از شبکه های اجتماعی به عنوان بهترین راه برای به اشتراک گذاری اخبار مربوط به بحران و واکنش به آن از سوی کمپانی نام برده اند.

۹۰ درصد شرکت کنندگان ترجیح می دهند مشتری برندی شوند که به خوبی به بحران واکنش نشان می دهد. این در حالی است که ۶۶ درصد آنها از احتمال توقف خرید از شرکت هایی خبر داده اند که در آشفتگی ها واکنش مناسبی از خود بروز نمی دهند.

نتایج این مطالعه نشان می دهد شرکت ها برای واکنش مناسب به بحران در سریع ترین زمان ممکن، باید از یک سیستم نظارتی قوی برخوردار باشند. یک طرح قوی برای عبور از گردنه سخت آشوب ها نیز می تواند اعتبار برند را احیا کند، در غیر این صورت کمپانی بخش عمده ای از مشتریانش را از دست خواهد داد.