عصر شبکه‌های اجتماعی ضد اجتماعی فرا رسیده است

این روزها اگر سری به اطراف بچرخانید احتمالا چشم های زیادی را می بینید که به نمایشگر گوشی خیره شده و در حال بالا و پایین کردن فید اینستاگرام هستند. پلتفرم های اجتماعی نظیر فیسبوک علی رغم تمام انتقادانی که روانه آنها می شود هنوز سرمایه و نفوذ بالایی دارند اما بررسی ها نشان می دهد رفته رفته در حال جایگزینی با شبکه های نوینی هستند که در آن محافل کوچک و خصوصی در اولویت قرار دارند.

رشد شبکه های اجتماعی همیشه مدیون جوانان بوده است. کاربران جوان در دهه های گذشته فیسبوک را از یک پروژه دانشگاهی به غولی در دنیای فناوری بدل کردند که رد پایش را می توان همه جا دید؛ با این حال ذائقه کاربران جوان تغییر کرده و باید خود را برای عصر شبکه های ضد اجتماعی آماده کنیم.

بر اساس بررسی های موسسه تحقیقاتی ادیسون در سال ۲۰۱۹ استفاده از شبکه های اجتماعی بین افراد ۱۲ تا ۳۴ در پلتفرم های مختلف یا ثابت بوده یا رو به کاهش گذاشته. شاخص وب جهانی هم از نتایج مشابهی حکایت دارد و در بهترین حال نشان می دهد که نرخ رشد پلتفرم ها دیگر شتاب سابق را ندارد.

برای اینکه بدانیم چه اتفاقی در حال رخ دادن است باید به سراغ کاربران جوان برویم. آنها می گویند که پس از سال ها گشت و گذار در شبکه های اجتماعی، ایجاد یک هویت آنلاین برای خود و یافتن انبوهی از دوستان آنلاین می خواهند خودشان باشند و بر اساس علایق مشترک دوستان واقعی پیدا کنند. دیگر خواسته های آنها شامل احترام به حریم خصوصی، امنیت و در امان ماندن از جمعیت انبوه کاربران دیگر است که البته بعید نیست شامل والدینشان هم بشود.

واضح است که این نسل با گذشته فرق کرده اند. احترام به حریم خصوصی برایشان در اولویت است و به سرک کشیدن در صفحات و دایرکت کاربران ناشناس دیگر، صرفا به خاطر پروفایل زیبای آنها تمایلی ندارند. با توجه به این مساله مدیران شبکه های اجتماعی باید در رویکردهای کنونی خود تجدید نظر کرده و در پی توسعه فضاهایی بسته تر و خصوصی تر باشند که می توان از عبارت «محافل دیجیتال» برای تعریف آنها استفاده کرد.

اگر شبکه های اجتماعی فعلی را ترمینالی در نظر بگیریم که ورود همه به آن آزاد است و کسی از آنجا بودن ذوق زده نمی شود، محافل دیجیتال فضایی خودمانی تر برای گرد هم آمدن گروهی از کاربران با علایق مشترک هستند که از بودن در کنار هم لذت می برند.

کمپانی های بزرگ هم متوجه این داستان شده اند. زاکربرگ سال گذشته از تغییرات استراتژیک در راستای ارائه روش های ارتباطی خصوصی و بسته تر پرده برداشت:

واضح است که سرویس های پیام رسان خصوصی، استوری های موقت و گروه های کوچک با اختلاف در صدر راهکارهای ارتباطی در حال رشد قرار دارند.

محافل دیجیتال اشکال مختلفی دارند اما سه نوع آنها همین حالا هم کم و بیش وجود دارد که در ادامه به توضیح شاخصه های هر یک پرداخته ایم.

پیام رسانی خصوصی

در این مدل گروهی خصوصی یا کوچک از کاربرانی شکل می گیرد که معمولا (نه لزوما) در دنیای واقعی با یکدیگر دوست هستند و هدف آنها تبادل پیام است.

در سال ۲۰۱۹ نظرسنجی ZAK از هزار فرد زیر ۳۰ سال نشان داد که آنها گفتگو در گروه های خصوصی را به فیدها و فوروم های آزاد ترجیح می دهند. محافل پیام رسانی خصوصی پدیده جدیدی نیستند و در کنار شبکه های سنتی حضور داشته اند، برای مثال می توان به فیسبوک مسنجر و واتس اپ به عنوان مثال های شناخته شده و Threads اینستاگرام به عنوان نمونه ای جدیدتر اشاره کرد.

بر اساس پژوهش ZAK حدود ۳۸ درصد از کاربران جوان تنها از مسنجر فیسبوک برای پیام های خصوصی استفاده می کنند و اینستاگرام هم با توجه به همین مساله Threads را ارائه کرد. در این محافل جای چندانی برای خودنمایی برندها نیست اما برخی از آنها با استفاده فناوری مشابه نظیر ارسال پیام توسط اپراتور یا بات سعی در شبیه سازی صمیمیتی دارند که در گفتگوی با دوستان وجود دارد. Text Rex مثالی از همین پلتفرم ها است که با در جواب سوالاتی مثل «کجای منهتن برای قرار گذاشتن بهتر است؟» پاسخ را به شما ارائه می کند.

Community  هم که سال گذشته راه اندازی شد به سلبریتی ها اجازه می دهد بدون نیاز به سرو کله زدن با الگوریتم ها و فیدهای شبکه های اجتماعی به شکل مستقیم با طرفدارانشان ارتباط برقرار کنند.

انجمن های خرد

انجمن های خرد شامل فوروم های خصوصی یا نیمه خصوصی است که افراد را بر اساس منافع، علایق و اعتقادات گرد هم می آورد. 

یکی از معروف ترین مثال های انجمن خرد گروه های فیسبوک است اما قابلیت دوستان نزدیک اینستاگرام هم چنین شاخصه هایی دارد و اینفلوئنسرها از آن برای به اشتراک گذاشتن محتوا با گروهی خاص از دنبال کنندگان استفاده می کنند.

یوتیوب هم مدتهاست که به ویژه میان کاربران نوجوان به قطبی برای انجمن های ویژه تبدیل شده است. هرچند در این پلتفرم دریایی از محتوا و ویدیو وجود دارد اما طبقه بندی کانال ها بر اساس موضوعات باعث می شود کاربر به سمت کانال خاصی هدایت شده و با دیگر کاربران دارای علایق و سلایق مشترک همسو شود.

این انجمن های خرد گاهی در جاهایی که انتظار نمی رود ظهور می کنند. مثلا دیسکورد را در نظر بگیرید که صرفا برای گیمرها طراحی شده اما در گوشه و کنار آن گروه هایی در رابطه با میکاپ و لوازم آرایشی شکل گرفته است.

برندها برای ورود به ریز انجمن ها دو راه بیشتر پیش رو ندارند: یا باید دست به دامن اینفلوئنسرها شوند که هزینه بالایی در پی دارد یا اینکه خود آستین بالا زده و سعی در جلب توجه مخاطبان کنند اما در این حالت اگر مسیر را اشتباه انتخاب کنند، اعتبارشان لطمه زیادی خواهد خورد.

تجارب مشترک

فوروم های عمومی یا خصوصی که در آن کاربران تجاربشان پیرامون یک علاقه مشترک را به اشتراک می گذارند. 

فورتنایت با ۲۰۰ میلیون کاربر که در هر لحظه دستکم  ۸ میلیون نفرشان آنلاین هستند بهترین مثالی است که در این مورد می توان ارائه کرد. این بازی در واقع شکل جدیدی از شبکه های اجتماعی است که زندگی شخصی بازیکنان کاملا را درگیر خود کرده است. نیمی از کاربران نوجوان فورتنایت تنها برای ارتباط گرفتن با دوستانی ساعت ها در بازی می مانند که برخی از آنها را هرگز از نزدیک ندیده اند.

برای درک بهتر کارایی اجتماعی فورتنایت بد نیست بدانید بسیاری از کاربرانش روزانه بین ۶ تا ۱۰ ساعت وقت صرف آن می کنند. پارسال یک DJ امریکایی به نام «کریستوفر کامستاک» کنسرتی را در این شبکه برگزار کرد که ۱۰.۷ میلیون کاربر به صورت مجازی در آن شرکت داشتند.

پلتفرم انتشار و مشاهده محتوای توییچ هم کارکرد مشابهی دارد و اغلب گیمرها از آن برای استریم بازی استفاده می کنند. کاربران این پلتفرم سال گذشته بیش از ۵۹۲ میلیارد دقیقه استریم زنده تماشا کرده اند که رکوردی خیره کننده به نظر می رسد. توییچ البته به این هم قانع نیست و این اواخر سعی کرده پایش را به حوزه موزیک و ورزش هم باز کند.

در هر دو مورد قبلی ارزش اصلی همان سرگرمی است اما آنچه چرخ ها را به سرعت به پیش می راند محفلی است که کاربران را حول تجارب مشترک گرد آورده و همه از بودن در کنار افراد شبیه خودشان لذت می برند.

برندها برای حضور در چنین جوامعی باید پیش از هر چیز علایق مشترک را شناسایی کرده و بخشی از فرهنگ خودشان که با آن تطابق دارد بیایند. در ادامه با قرار دادن این دو بخش در یک راستا می توان توجه کاربران را جلب کرد؛ برای مثال نایکی و مارول کاراکترهای ویژه خود را به بازی آورده اند.

دلیل توجه افرادی نظیر زاکربرگ به این تغییرات تنها این نیست که فیسبوک در حال از دست دادن کاربران جوان است بلکه این است که تغییر مسیر توجهات به سوی ارتباطات خصوصی تر برای آنها یک چالش بزرگ است. حدود ۹۸ درصد درآمد فیسبوک از راه تبلیغات به دست می آید اما دسترسی به کاربران در فوروم های کوچک و بسته برای تبلیغ کنندگان بسیار دشوار است. دسترسی به مخاطبانی که در یک محفل دیجیتال گرد آمده اند همین حالا هم ساده نیست بنابراین با شلوغ تر شدن این محافل هدف گرفتن آنها برای تبلیغ کنندگان پر هزینه تر خواهد بود.

با این وجود به نظر می رسد محافل دیجیتال کوچک در مقایسه با پلتفرم های بی در و پیکر فعلی از نظر حریم خصوصی، امنیت سایبری و آرامش فکری به مراتب بهتر باشند.