چطور برند ریلمی در تنها دو سال ۵۰ میلیون موبایل فروخت؟

تاسیس یک برند جدید در سال ۲۰۱۸ برای تولید موبایل‌های هوشمند، در این بازار شدیدا اشباع به نظر ایده‌ای اشتباه می‌رسد. اما «اسکای لی» متقاعد شده بود که مصرف‌کنندگان در رده سنی ۱۸ الی ۲۵ سال شدیدا مورد بی‌مهری قرار گرفته‌اند. او باور داشت این رده سنی نیازمند موبایل‌هایی است که هم مقرون به صرفه باشند و هم باحال.

مدتی بعد و در ماه مه همان سال، لی شرکت ریلمی را تاسیس کرد. این کمپانی فعال در حوزه اسمارت‌فون، نخستین محصول خود را در کالجی در هند به نمایش درآورد. به عبارت دیگر، کالجی در دومین بازار بزرگ موبایل‌های هوشمند در جهان. ریلمی کارمندان خودش را به این مراسم آورد، یک استیج بسیار پر زرق و برق تدارک دید و رپرهای محلی را هم دعوت کرد تا به مراسم شکلی هیجان‌انگیز ببخشند.

چیس شو، مدیر مارکتینگ ۳۱ ساله ریلمی می‌گوید: «حیرت‌زده شده بودم. هیچکس ننشسته بود و همه‌چیز احساسی شبیه به یک کارناوال داشت».

شو با هیجان و غرور ادامه می‌دهد: «تا پیش از آن روز، هیچ شرکت خارجی وارد مقر این کالج در هند نشده بود. آن‌ها فکر نمی‌کردند چنین چیزی امکان‌پذیر باشد. چرا یک دانشگاه باید به شما اجازه دهد که رویداد عرضه محصول‌تان را در مقرش برگزار کنید؟ به لطف همین رویداد بود که ریلمی به شکلی گسترده شناخته شد. هدف قرار دادن دانشجویان، به نظر مردم اتفاقی بسیار جالب بود. ریلمی صرفا یک محصول عرضه نکرد. ریلمی نشان داد که رویکردی بسیار شاداب و پر زرق و برق دارد».

با گذشت نه سه‌ماهه، ریلمی اکنون ۵۰ میلیون اسمارت‌فون روانه اقصی نقاط جهان کرده است و هند بزرگ‌ترین بازارش به حساب می‌آید، حتی بزرگ از بازار چین. هدف ریلمی طی یک سال آتی اینست که ۵۰ میلیون موبایل دیگر نیز روانه بازار کند، هدفی که به گفته شو «تقریبا نهایی شده است». ریلمی اکنون هفتمین برند بزرگ تولیدکننده موبایل‌ هوشمند در جهان به حساب می‌آید و درست پشت سر شرکت‌هایی قرار گرفته که برای مدتی بسیار طولانی‌تر در این بازار حضور داشته‌اند: یعنی سامسونگ، هواوی، شیائومی، اپل، اوپو و ویوو.

اما این‌طور نبود که ریلمی همه‌چیز را از صفر شروع کند و در عرض دو سال به چنین جایگاهی برسد. ریلمی در واقع یکی دیگر از برندهای تولیدکننده اسمارت‌فون است که ریشه‌هایش را می‌توان در BBK Group جستجو کرد: یک امپراتوری مرموز الکترونیکی که صاحب برخی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان موبایل هوشمند در جهان است، تولیدکنندگانی نظیر ویوو، اوپو، وان‌پلاس و حالا ریلمی.

خانواده اوپو

در سال ۲۰۱۸ میلادی، نایب رییس پیشین اوپو و مدیر کسب‌وکار در آن‌سوی آب‌ها، اسکای لی، اعلام کرد که از سمت خود در اوپو کناره گرفته و ریلمی را به عنوان یک برند مستقل تاسیس می‌کند، درست همانطور که وان‌پلاس در سال ۲۰۱۳ آغاز به کار کرد. امروز ریلمی، وان‌پلاس و اوپو همگی به یک گروه هلدینگ یکسان تعلق دارند. این هلدینگ، BBK است که در سال ۱۹۹۸ میلادی به فروش دیکشنری‌های الکترونیکی در جنوب چین می‌پرداخت و اکنون سبد محصولات خود را به شکل چشمگیری گسترش داده است.

اگرچه ریلمی و وان‌پلاس به شکلی کاملا مستقل از یکدیگر عمل می‌کنند، اما هر دو به زنجیره تامین اوپو دسترسی دارند. این مدل تجاری باعث شده که دو کمپانی از برخی رویکردهای سنتی بی‌نیاز شده و با هزینه‌های کمتری به جاه‌طلبی‌های خود بپردازند.

شو می‌گوید: «ریلمی از این مزیت برخوردار شده که اوپو زنجیره تامینش را با به اشتراک گذاشته است. ما می‌توانیم منابعی بسیار خوب از این زنجیره تامین به دست آوریم، در سطح جهان پیشرو باقی بمانیم و هرآنچه لازم داریم را در اختیار داشته باشیم».

برای مثال، این برند نوظهور جزو نخستین تولیدکنندگانی بود که به چیپست اسنپدراگون ۸۶۵ کوالکام دسترسی یافت و توانست ۴ دوربین در موبایل خود تعبیه کند. اما آن‌طور که شو اعتراف می‌کند، دسترسی به قطعات آن هم زودتر از هر تولیدکننده دیگری همواره تضمین شده نیست چون «رقابتی نامحدود میان ما و همتایان‌مان وجود دارد و همگی می‌خواهیم اولین باشیم. البته که شرایط به میزان پیشرفت هر تیم تحقیق و توسعه نیز بستگی دارد».

این استراتژی به ریلمی اجازه داده که تکنولوژی‌های رقابتی را با قیمت نسبتا کم به دست مصرف‌کنندگان برساند. در هند، یک موبایل ریلمی با ۸ گیگابایت رم و ۱۲۸ گیگابایت حافظه داخلی کمتر از ۱۰۰۰ یوان (معادل ۱۵۲ دلار) قیمت دارد و مدلی که با نمایشگر کم‌حاشیه‌تر از راه می‌رسد نیز کمتر از ۱۵۰۰ یوان (معادل ۲۲۸ دلار) قیمت‌گذاری شده.

شو می‌گوید در «فاز رشد»، ریلمی تمرکز چندانی روی افزایش حاشیه سود ندارد و شرکت «از همین حالا سودده بوده است». از طرف دیگر، این تولیدکننده موبایل‌های هوشمند دارد از مجموعه‌ای از گجت‌های اینترنت اشیا مانند تلویزیون‌های هوشمند و ایرفون نیز رونمایی می‌کند: به عبارت دیگر، محصولاتی که حاشیه سود بالاتری دارند.

البته که استراتژی اسمارت‌فون + اینترنت اشیا، رویکردی آنقدرها منحصر به فرد نیست و دیگر شرکت‌های حاضر در خانواده BBK و همینطور شیائومی و هواوی هم چشم‌اندازی مشابه برای خود ترسیم کرده‌اند: اسمارت‌فون‌ها و دیوایس‌های هوشمندی که توسط برندی واحد ساخته شده باشند، اکوسیستمی درهم‌تنیده پدید می‌آورند و شرکت‌ها قادر به افزایش میزان فروش خود و همینطور جمع‌آوری داده‌های موثر خواهند بود.

به گفته شو یک راه دیگر برای کاهش هزینه‌ها، عدم استفاده از تبلیغات پر زرق و برق در دنیای فیزیکی است. این کمپانی ترجیح می‌دهد برندش با رویکردهای جدیدتر مانند همکاری با اینفلوئنسرها، برگزاری فستیوال‌های موسیقی و برقراری ارتباط سازنده با جامعه طرفداران آنلاین شناخته شود. این استراتژی ظاهرا حسابی به مذاق نسل جوان‌تر خوش آمده که دوست دارد با برند محبوب خود تعامل کند و حتی در پروسه‌های خلاقی که منجر به تولید محصولات تازه می‌شود مشارکت داشته باشد.

برخی از مشتاق‌ترین مشتریان ریلمی گاهی به شو پیغام داده و طرح‌های مفهومی که از محصولات آتی با مداد و کاغذ کشیده‌اند را برای او می‌فرستند. خود شو می‌گوید: «آن‌ها ایده‌هایی بسیار جالب و معرکه دارند. ما با نسلی فوق‌العاده سر و کار داریم».

جهانی شدن برند‌های چینی

مدیر ارشد واحد هند ریلمی، مدهاو شث هم به همین اندازه مصرف‌کنندگان جوان هندی را می‌پرسند. به عنوان یکی از شرکای پیشین ریلمی در روند توزیع، او توانست اسکای لی، موسس شرکت را تحت تاثیر قرار دهد که به گفته شو «علی‌رغم توانایی در صحبت به انگلیسی به صورت روان، بازار هند را به شکلی بسیار خوب درک می‌کند».

شو احترامی فراوان برای شث قائل است: «او شخصیتی بسیار کاریزماتیک دارد و کارش در سخنرانی عمومی معرکه است. او می‌داند چطور مردم را به وجد آورد.» شث از زمانی که در بهار سال ۲۰۱۸ به توییتر پیوست، توانست ارتباطی سازنده با مخاطبان ریلمی برقرار کند و اکنون ۲۸۰ هزار فالوئر دارد.

همینطور که رابطه هند و چین بیشتر به مشکل می‌خورد، کار برای روسای شعبه هند ریلمی نیز دشوارتر می‌شود. در ماه ژوئن امسال، دولت هند تیک‌تاک و انبوهی از اپلیکیشن‌های دیگر چینی را به خاطر مشکلات احتمالی در زمینه امنیت ملی بن کرد. بعد از این شاهد سختگیری بیشتر دولت هند در روند سرمایه‌گذاری از سوی چینی‌ها بودیم. این رویه ضد چین، باعث شده تنش در مرزهای هند نیز افزایش یابد.

اما علی‌رغم تمام این‌ها، ریلمی رشدی قابل توجه را در هند تجربه می‌کند. در سه‌ماهه سوم سال ۲۰۲۰، ریلمی با رشد ۴ درصدی نسبت به همین سه‌ماهه در سال ۲۰۱۹ مواجه شد و اکنون چهارمین تولیدکننده برتر موبایل با سهم ۱۰ درصد از بازار هند به حساب می‌آید.

موسسه آماری Counterpoint در تازه‌ترین گزارش خود از بازار هند می‌نویسد: «در ابتدای سه‌ماهه [سوم سال ۲۰۲۰]، شاهد نقطه نظری ضد چینی از سوی مصرف‌کنندگان بودیم که داشت روی فروش برندهای چینی تاثیر می‌گذاشت. اما این نقطه نظرها اکنون شدت کمتری یافته‌اند و مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات، پارامترهای گسترده‌تری را برای خود سبک و سنگین می‌کنند.»

شو در همین باره اطمینان خاطر می‌دهد که: «البته که کشمکش هند و چین چیزی نیست که ما بخواهیم شاهدش باشیم. این مشکلی است که ریشه در ارتباطات بین‌المللی دارد. ریلمی وارد سیاست نمی‌شود. شما همواره با کاربران افراطی سر و کار خواهید داشت. کاری که ما می‌توانیم انجام دهیم، گسترش جامعه طرفداران و دادن چیزی به آن‌هاست که می‌خواهندش. از طرف دیگر باید افراطی‌ها را به حال خودشان رها کنیم».

طی سال آتی میلادی، ریلمی به دنبال گسترش فعالیت‌های خود در اروپا، روسیه و بازار خانگی چین خواهد بود. موفقیت در هیچ‌کدام از این نقاط کاری آسان نیست و هر بازار، اکنون در تصرف انبوهی از تولیدکنندگان دیگر درآمده. اما ریلمی برای معرفی خود به عنوان برندی «باحال» به مخاطبان جوان‌تر، می‌خواهد با طراحان برجسته همکاری کند. یکی از آن‌ها، نائوتو فوکوساوا است، یک طراح صنعتی ژاپنی که رنگ‌بندی و الگوهای موبایل Realme X را انتخاب کرد. شو عقیده دارد که همین رویکرد، به ریلمی کمک خواهد کرد که قله‌های موفقیت را درنوردد.