بعد از ۵ سال رخوت، چطور دنیای شبکه‌های اجتماعی دوباره شکلی رقابتی به خود گرفت؟

اخیرا اینترنت مصرف‌کنندگان -عبارتی که به محصولاتی که برای درآمدزایی از شبکه‌ای از عظیم افراد ساخته می‌شوند تعلق دارد- شکلی بسیار پر سر و صدا به خود گرفته است. حوزه‌ای که طی ۵ سال اخیر خالی از هرگونه بازیگر جدید شده بود دوباره در حال تجربه‌ای حیاتی تازه است. محصولات تازه به اندازه کافی گیرا هستند و با سرعتی آنقدر کافی رشد می‌کنند که فیسبوک و دیگر شبکه‌های اجتماعی شروع به معندسی معکوس آن‌ها و اساسا تقلید از آن‌ها کرده‌اند.

باور این موضوع هنوز آنقدرها آسان نیست، اما اخیرا به هر طرف که سر می‌چرخانیم نشانه‌هایی از این می‌بینیم که شبکه‌های اجتماعی دوباره شکلی رقابتی به خود گرفته‌اند. در این مقاله به مرور چشم‌انداز عجیب و تازه شبکه‌های اجتماعی می‌پردازیم و در این‌باره صحبت می‌کنیم که تلاش دولت‌ها برای کنترل غول‌های تکنولوژی‌ چه معنایی دارد و ندارد.

پرده اول: چطور رقابت به پایان رسید

اگر بخواهیم تاریخی دقیق برای روزی که رقابت میان شبکه‌های اجتماعی در ایالات متحده به پایان رسید انتخاب کنیم، باید به سراغ روز دوم آگوست ۲۰۱۶ برویم. همین موقع بود که اینستاگرام از استوری‌های اسنپ‌چت تقلید کرد، خبر از این داد که می‌خواهد بازیگری فعال و چالش‌برانگیز در بازار خود باشد و تمام اکوسیستم استارتاپ اسنپ‌چت را به لرزه انداخت.

به نظرمان تقلید از قابلیت‌ها لزوما ضد رقابتی نیست -در واقع می‌توان این بحث را پیش کشید که تقلید به معنای اینست که اکوسیستم دارد مسیر طبیعی خود را طی می‌کند- اما وضوع زمانی دراماتیک‌تر می‌شود که بدانیم در واقع فیسبوک در حال تقلید کردن بود. اسنپ‌چت به هراسی بزرگ افتاد و کارآفرینان و سرمایه‌گذاران بالقوه نیز پیامی روشن دریافت کردند: فیسبوک همواره در صدد خرید یا تقلید از هر محصول اجتماعی جدیدی خواهد بود و احتمال موفقیت آنی این محصولات را به شکل چشمگیری کاهش خواهد داد. به همین ترتیب، میزان سرمایه‌گذاری نیز کاهش یافت.

سال قبل، بعد از موفقیت اپلیکیشن پریسکوپ توییتر، فیسبوک از قابلیت‌های ویدیوی لایو آن هم تقلید کرد و تمایل به هر دو محصول به مرور زمان افزایش یافت. به همین ترتیب، فیسبوک اندکی بعد از قابلیت ویدیوهای لایو Houseparty نیز تقلید کرد و بعد Houseparty با قیمتی نامشخص تحت تسلط اپیک گیمز درآمد.

دولت آمریکا می‌گوید فیسبوک «از طریق رویکردهای ضد رقابتی چند ساله، در حال ساخت و پرداخت مونوپلی مخصوص خود در دنیای شبکه‌های اجتماعی است»

همین فضای بی‌رونق و راکد بود که باعث شد بسیاری به این باور برسند که اجازه خرید اینستاگرام و واتس‌اپ از سوی فیسبوک، اشتباهی بزرگ بوده است. اینستاگرام تبدیل به محبوب‌ترین شبکه اجتماعی جوانان شد و واتس‌اپ هم به فیسبوک کمک کرد تا جای پای خود در دنیای ارتباطات محکم کند. در دنیایی که این دو محصول مستقل باقی می‌ماندند، فضا می‌توانست بسیار رقابتی‌تر باشد، حتی اگر نه اینستاگرام و نه واتس‌اپ بدون نظارت فیسبوک به ابعاد کنونی خود دست نمی‌یافتند.

این دقیقا همان بحثی است که کمیسیون مبادلات فدرال آمریکا در پرونده قضایی خود علیه فیسبوک -که طی ماه دسامبر سال گذشته میلادی تشکیل شد- مطرح می‌کند. دولت آمریکا می‌گوید فیسبوک «از طریق رویکردهای ضد رقابتی چند ساله، در حال ساخت و پرداخت مونوپلی مخصوص خود در دنیای شبکه‌های اجتماعی است» و اگر در این پرونده موفق باشد، فیسبوک ممکن است مجبور به فروش اینستاگرام و واتس‌اپ شود. این پرونده‌ای پیچیده است. همانطور که بن تامپسون پیشتر توضیح داده، دولت سعی دارد بازاری که فیسبوک در آن رقابت می‌کند و به ساخت مونوپلی می‌پردازد را آسیب‌دیده توصیف کند.

می‌توانید همزمان فکر کنید که پرونده کمیسیون مبادلات آمریکا در برابر فیسبوک ضعیف است و به این باور داشته باشید که در برهه ۲۰۱۶ الی ۲۰۲۱ شاهد نوآوری‌هایی بسیار اندک میان شبکه‌های اجتماعی آمریکایی بودیم، حداقل از منظر رفتارهایی که کاربران را به انجام آن‌ها ترغیب می‌کنند. بازار محصولات اجتماعی شکلی بسیار متمرکز به خود گرفت: فیسبوک و گوگل یک مونوپلی دوگانه در دنیای تبلیغات دیجیتال ساختند و ابعاد عظیم و اثرات غیر قابل پیش‌بینی‌شان باعث شد موجی از مخالفت با غول‌های تکنولوژی آمریکایی به راه بیفتد.

فیسبوک و گوگل یک مونوپلی دوگانه در دنیای تبلیغات دیجیتال ساختند و اثرات غیر قابل پیش‌بینی‌شان باعث شد موجی از مخالفت با غول‌های تکنولوژی به راه بیفتد

اگر تمام این ماجرا به نظر شما هم یک مشکل است، می‌توانید این بحث را پیش بکشید که یک یا دو رویکرد ساده برای حل مشکل وجود دارد. نخستین راه حل، مداخله دولتی است، آن هم از طریق پرونده‌های آنتی‌تراست یا قوانین جدیدی که از سوی کنگره به تصویب می‌رسند و توانایی‌های غول‌های تکنولوژی در خرید کمپانی‌های کوچک‌تر را محدود می‌کنند یا موانعی تازه برای ورود به یک بازار نوظهور و رقابت در آن پدید می‌آورند. دومین راه هم اینست که اساسا هیچ‌کاری نکنیم و اجازه دهیم ماهیت هستی و گذر اجتناب‌ناپذیر زمان بالاخره منجر به بازگشت رقابت به بازار شود.

اگر گزینه دوم احمقانه به نظر می‌رسد، باید بگوییم که چنین اتفاقی آنقدرها بی‌سابقه نیست. اواخر دهه ۱۹۹۰ میلادی، تسلط مایکروسافت بر بازار کامپیوترهای شخصی باعث شد که دولت یک پرونده آنتی‌تراست علیه این شرکت و تصمیمش در راستای باندل کردن مرورگر اینترنت اکسپلورر در ویندوز تشکیل دهد. نگرانی این بود که با چنین باندلی، مایکروسافت تسلطی کامل و همیشگی بر بازار کامپیوترهای شخصی مخصوص مصرف‌کنندگان خواهد داشت. در حقیقت اما تلفن‌های موبایل‌ در حال رسیدن به تکامل بودند و بعد هم اپل با آیفون از راه رسید. به این ترتیب امروز دیگر هیچکس نگران تسلط مایکروسافت بر بازار کامپیوترهای شخصی نیست.

پرده دوم: چطور رقابت آغاز شد

بزرگ‌ترین رقیب فیسبوک در سال ۲۰۲۱ مشخصات تیک‌تاک است که از زمان عرضه‌اش در ایالات متحده طی سال ۲۰۱۸ میلادی، در حال بیرون کشیدن کاربران از خانواده اپلیکیشن‌های فیسبوک و جذب آن‌ها به خود بوده است. تیک‌تاک ساخت ویدیوهای درگیرکننده و جذاب را برای مردم آسان‌تر کرد و تمام شهرتش را مدیون یک فید مرکزی است که حتی اگر هیچکس را در تیک‌تاک نشناسید و هیچکس را فالو نکنید هم انبوهی از محتوای جالب توجه مقابل چشم‌تان می‌گذارد. تیک‌تاک در نهایت جهانی کامل از میم‌های صوتی، افکت‌های بصری و جوک‌های داخلی میان اعضای جامعه خود به وجود آورد.

یوجین وی که یکی از بهترین تحلیلگران تیک‌تاک تا به امروز بوده،‌ بخش سوم مقاله خود راجع به دلایل موفقیت تیک‌تاک را همین اواخر منتشر کرد. از میان انبوه دلایلی که وی برای موفقیت تیک‌تاک می‌آورد، برجسته‌ترین مورد اینست که تیک‌تاک توانست تقلید از خودش را برای فیسبوک (یا یوتیوب) دشوار کند. او می‌نویسد:

مردم تا ابد تقلید اینستاگرام از قابلیت‌ استوری‌های اسنپ‌چت را به یاد خواهند داشت، اما حقیقت اینست که اسنپ‌چت قرار نبود هیچوقت خندقی نفوذ‌ناپذیر باشد. قابلیت‌های زودگذر ابعادی تازه و هوشمندانه به یک شبکه اجتماعی اضافه می‌کنند، اما به راحتی قابل تقلید هستند.

به همین خاطر است که اثرات شبکه خلاقیت تیک‌تاک اهمیت دارند. برای تقلید از تیک‌تاک نمی‌توانید صرفا یک قابلیت واحد را کپی کنید. باید همه‌چیز را یک‌جا بردارید. نه فقط قابلیت‌ها، بلکه چگونگی استفاده کاربران از آن قابلیت‌ها و اینکه ویدیوهای نهایی چطور با یکدیگر در فید تعامل می‌کنند. باید از تمام قابلیت‌های تعبیه شده در اکوسیستم‌ تیک‌تاک تقلید کنید که همگی به یکدیگر متصل هستند. شاید بتوانید برخی از اتم‌ها را کپی کنید، اما جادوی واقعی در سطح مولکولی به نمایش در می‌آید.

موفقیت تیک‌تاک موجب نوعی نگرانی واقعی میان کارمندان فیسبوک شد و آن‌ها در تقریبا تمام جلسات پرسش و پاسخ درون‌سازمانی،‌ راجع به تیک‌تاک از مارک زاکربرگ، مدیرعامل فیسبوک، سوال می‌پرسند. کمپانی اکنون یک رقیب به نام Reels درون اینستاگرام تعبیه شده که احتمالا به موفقیت هم برسد. اما نکته بزرگ‌تر اینست که فیسبوک حالا یا باید به رقابت با تیک‌تاک بپردازید یا روی از دست دادن یک نسل کامل از کاربران ریسک کند.

وقتی صحبت از ویدیوهای کوتاه و در فرم مخصوص موبایل باشد، فیسبوک و یوتیوب با چالشی واقعی روبه‌رو شده‌اند

احتمالا خودتان هم پیشتر متوجه موضوع شده باشید. (مگر اینکه یکی اعضای کمیسیون مبادلات فدرال باشید که به شکلی عجیب، در تمام شکایت خود علیه مونوپلی فیسبوک هیچ صحبتی از تیک‌تاک به میان نیاورده است). اما وقتی صحبت از ویدیوهای کوتاه و در فرم مخصوص موبایل باشد، فیسبوک و یوتیوب با چالشی واقعی روبه‌رو شده‌اند.

اما فیسبوک در چه جای دیگری ناگهان خودش را مجبور به رقابت دیده است؟

پیش از هر چیز، حوزه صوت را داریم. اگرچه این اپلیکیشن هنوز از طریق دعوت‌نامه در دسترس قرار می‌گیرد، اما Clubhouse اخیرا به ۱۰ میلیون دانلود دست پیدا کرد. سلبریتی‌هایی مانند تیفانی هادیش، ایلان ماسک، جو روگن و شخص زاکربرگ سر از این اپلیکیشن درآورده‌اند و استارتاپی که کمتر از یک سال سابقه فعالیت دارد حالا دارد به منبع نوعی انقلاب فرهنگی تبدیل می‌شود. Clubhouse طی ماه گذشته میلادی سرمایه‌ای به ارزش بیش از ۱ میلیارد دلار به دست آورد که رقمی بالاتر از آن چیزیست که فیسبوک در نهایت برای خرید اینستاگرام پرداخت.

به خاطر اینکه با یک اپلیکیشن صوتی طرف هستیم، Clubhouse به اندازه تیک‌تاک یک تهدید وجود به حساب نمی‌آید: در تئوری همچنان می‌توانید به یک چت در Clubhouse گوش بسپارید و به صورت همزمان در اینستاگرام چرخ بزنید یا در واتس‌اپ پیغام ارسال کنید. اما فیسبوک تحت تاثیر رشد سریع Clubhouse قرار گرفته و بنابر گزارش تازه نشریه نیویورک تایمز، مشغول سر در آوردن از گزینه‌های پیش روی خود برای کپی‌پردازی از این اپلیکیشن است. از سوی دیگر، توییتر هم یک کلون از Clubhouse ساخته که Spaces نام دارد و در فاز بتا به سر می‌برسد. دقیقا مشخص نیست که آیا Clubhouse تهدیدی جدی برای هیچ‌یک از این دو کمپانی خواهد بود یا خیر. اما هم توییتر و هم فیسبوک به آن به چشم یک چالش نگاه می‌کنند.

دیگر چه؟

فیسبوک دارد با انبوهی از رقبای ثروتمند که به سرعت رشد می‌کنند در بازارهایی بسیار متفاوت مقابله می‌کند

بعد از سال‌ها سرمایه‌گذاری چشمگیر روی چالش‌برانگیزترین مدیای حاوی ویدیو، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، فیسبوک حالا می‌خواهد در رویه‌هایش نسبت به متن تجدیدنظر کند. ظهور Substack طی سال اخیر باعث شد شاهد میلیون‌ها تولیدکننده متنی تازه باشیم که میلیون‌ها نفر را از فید‌های شبکه‌های اجتماعی دور کرده و به دنیای نسبتا آرام اینباکس ایمیل می‌برند. بسیاری از مردم خیلی ساده به این دلیل به سراغ خبرنامه‌های ایمیلی رفتند که فیدهای اجتماعی‌شان به نظر جایی بسیار بی‌ارزش برای دستیابی به آخرین اخبار می‌رسید.

جالب اینکه فیسبوک هم ظاهرا به این احتمالات تازه تمایل نشان داده. تایمز طی ماه گذشته میلادی گزارش کرد که فیسبوک در حال توسعه ابزارهای خبرنامه برای گزارشگران و نویسندگان است. درست مانند Clubhouse، خبرنامه‌ها به زحمت تهدیدی وجودی برای فیسبوک به حساب می‌آیند. اما این ابداعات تازه وقت کاربران را می‌گیرند و توجه‌ها را از اپلیکیشن‌های فیسبوک دور می‌کنند. و در دنیایی که خبرها حتی در فیسبوک برخی از کشورهای جهان در دسترس نیستند، ورود به حوزه‌ای دیگر کاری هوشمندانه خواهد بود. ضمنا توییتر هم عقیده‌ای مشابه دارد و ماه گذشته Revue، اصلی‌ترین رقیب Substack را خرید.

این یعنی فیسبوک دارد با انبوهی از رقبای ثروتمند که به سرعت رشد می‌کنند در بازارهایی بسیار متفاوت مقابله می‌کند. و اگرچه هنوز در فازهای ابتدایی به سر می‌بریم، اما می‌توان تصور کرد که فیسبوک بزودی یک رقیب در دنیای تصویربرداری نیز خواهد داشت.

برای مثال می‌توانیم به Dispo نگاه کنیم که یک اپلیکیشن اشتراک‌گذاری تصویر دعوت‌نامه‌ای است، اما با یک ویژگی خاص: کاربران نمی‌توانند تصاویری که با اپلیکیشن ثبت کرده‌اند را تا ۲۴ ساعت بعد از ثبت‌‌شان مشاهده کنند. این اپلیکیشن هر روز ساعت ۹ صبح یک پوش نوتیفیکیشن برایتان ارسال می‌کند و در کنار چند قابلیت مشابه دیگر، کاربران را به مصرف روزانه ترغیب می‌سازد. سازنده اپلیکیشن دیوید دوبریک است که یکی از محبوب‌ترین یوتیوبرهای جهان به حساب می‌آید و Dispo هم برای بیش از یک سال در دسترس بوده.

فیسبوک هیچوقت در تاریخچه خود مجبور به مشارکت در چنین رقابت همه‌جانبه‌ای نبوده است

اما طی ماه گذشته، نسخه بتای اپلیکیشن همراه با قابلیت‌های اجتماعی روی iOS عرضه شد و خیلی زود به ظرفیت ۱۰ هزار نفری خود در نرم‌افزار TestFlight اپل رسید. در ماه اکتبر Dispo توانست ۴ میلیون دلار جذب سرمایه‌ کند و با فرض اینکه هیجان مردم برای آن فروکش نکند، تعجب نخواهیم کرد اگر Dispo به زودی به پدیده‌ای تازه تبدیل شود.

صوت، ویدیو، تصویر و متن: فیسبوک هیچوقت در تاریخچه خود مجبور به مشارکت در چنین رقابت همه‌جانبه‌ای نبوده است. آخرین باری که فیسبوک به صورت همزمان در چنین نبردهایی شرکت داشت را به یاد نمی‌آوریم.

پرده سوم: معنای تمام این‌ها چیست؟

وقتی این بحث را پیش می‌کشیم که شبکه‌های اجتماعی دوباره شکلی رقابتی به خود گرفته‌اند، منظورمان این‌ها نیست:

• اینکه فیسبوک در تاریخچه خود رویکردهای ضد رقابتی در پیش نگرفته است.
• اینکه فیسبوک دیگر نباید به خاطر نقش قوانین آنتی‌تراست مورد پیگر قانونی قرار بگیرد یا دولت باید پرونده قضایی خود را رها کند.
• اینکه با توجه به تمام این رقابت‌های تازه شکل گرفته، فیسبوک باید اجازه خرید شبکه‌های اجتماعی رقیب را در آینده داشته باشد.
• اینکه فیسبوک برای مدتی بسیار طولانی بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی جهان باقی نخواهد ماند یا کسب‌وکارش در کوتاه‌مدت آسیب خواهد دید.

در واقع می‌توان اینطور به موضوع نگاه کرد که فشارهای دولت آمریکا به صورت خاص همان چیزی بوده که در ابتدا باعث بازگشت رقابت به دنیای شبکه‌های اجتماعی شده. اگر Clubhouse یا Substack در سال ۲۰۱۳ یا ۲۰۱۴ ظهور می‌کردند، فیسبوک خیلی ساده آن‌ها را می‌خرید و از معادله حذف‌شان می‌کرد. اما در سال ۲۰۲۱، زمانی که فیسبوک به خاطر خرید یک موتور جستجوگر فایل‌های گیف شکست‌خورده در بریتانیا با پرونده‌ای رسمی در حوزه آنتی‌تراست روبه‌رو‌ شده، کمپانی مورد اشاره صرفا می‌تواند به صندلی تکیه داده و از کاری که بقیه به شکلی بهتر انجامش می‌دهند تقلید کند.