مدیر تیم تجربه مشتری دیجی‌کالا: نمی‌توان همه مشکلات را حل کرد اما می‌توان آن‌ها را به حداقل رساند
به گفته محمدی، مشتری ناراضی به کسب‌وکار ضربه می‌زند و دیجی‌کالا تمام تلاش خود را برای به حداقل رساندن تعداد این مشتری‌ها انجام می‌دهد.
در دیجیاتو ثبت‌نام کنید
جهت بهره‌مندی و دسترسی به امکانات ویژه و بخش‌های مختلف در دیجیاتو عضو ویژه دیجیاتو شوید.
عضویت در دیجیاتوتازههای تکنولوژی
براساس گزارش عملکرد دیجی‌کالا در سال ۱۴۰۱، ۸۳ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی شاخص توصیه‌کنندگان در پاسخ به سؤال اینکه «چقدر احتمال دارد خرید از دیجی‌کالا را به دیگران پیشنهاد کنید؟» نمره ۷ تا ۱۰ دادند. این اعداد و دیگر آماری که از میزان رضایتمندی مشتریان و فروشندگان دیجی‌کالا منتشر شده، توسط تیم «تجربه مشتری» دیجی‌کالا به‌دست آمده است. در ادامه، گفت‌وگوی دیجیاتو با «مهران محمدی»، مدیر ارشد تیم تجربه مشتری دیجی‌کالا را می‌خوانید.
در فضای مجازی، انتقاداتی به بخش پشتیبانی مشتریان دیجی‌کالا وارد میشود که خبر از تجربه ناخوشایند مشتری دارد. نیروهای پشتیبانی شما چقدر درباره مشتری‌مداری و خلق یک تجربه آموزش دیده‌اند؟
کارمندهای ما در مرکز پشتیبانی و خدمات پس از فروش یک دوره آموزش در بدو ورود دارند و پیش از انجام این آموزش‌ها، مستقیماً به خط وصل نمی‌شوند. همچنین براساس رتبه‌بندی، تعیین میشود که به چه تماس‌هایی پاسخ دهند تا بتوانند از پتانسیل خود استفاده کنند. بعلاوه اگر مشتری با کارمند اولیه بخش مرکز تماس به نتیجه‌ای نرسید، می‌تواند درخواست خود را برای دسترسی به واحد شکایات ثبت کند. در این واحد نیروهای متخصص‌تر با امتیاز عملکردی بالاتری وجود دارند که مشتریان را راهنمایی می‌کنند.
ما همچنین یک تیم کنترل کیفیت داریم. اعضای این تیم براساس یک‌سری المان‌ها کیفیت مکالمه را می‌سنجند. مثلاً شروع مکالمه، لحن پشتیبانی، طول مکالمه و پایان آن را امتیازدهی کرده و بر اساس آن مشخص می‌کنند که کدام همکار نیاز به آموزش مجدد دارد. در مواردی که نحوه برخورد همکار مرکز تماس از استانداردهای دیجی کالا فاصله زیادی داشته باشد ممکن است به قطع همکاری نیز منجر شود.
سازوکار دیگر ما این است که تیم ما، یعنی تیم تجربه مشتری، امتیازدهی مشتریان پس از تماس را پیمایش می‌کند. یکی از وظایف ما نیز این است که روی کنترل کیفیت نظارت کنیم. طی این پیمایش، اگر یک همکار امتیاز پایینی از مشتری دریافت کرده باشد، از او تقاضای به‌اشتراک‌گذاری واکنشش را داریم و زمان بهبود عملکردش را می‌سنجیم.
در این بخش حدود ۲۰ تا ۳۰ هزار تماس روزانه داریم و قاعدتاً برخی از این افراد تجربه بدی برایشان رخ داده است؛ تجربه‌هایی که با لحن و نحوه برخورد مناسب هم چندان ترمیم نمی‌شود؛ اما تنها چیزی که اهمیت دارد، حل مشکل است.
تیم شما برای خلق یک تجربه خوب برای مشتریان، چگونه با سایر تیم‌ها تعامل می‌کند؟
ما چند نوع رویکرد داریم. در اولین قدم سعی میکنیم براساس customer journey map یا همان نقشه سفر مشتری، نقاط ضعف و منطقه بهبود (improvement area) را در هرکدام از این رویکردها پیدا کنیم. مثلاً وقتی مشتری با ما تماس می‌گیرد، نقطه ضعف ممکن است لحن نامناسب کارمند ما باشد. یا مثلاً وقتی مامور ارسال سفارشات سوپرماکتی سفارش را تحویل می‌دهد، نقطه ضعف می‌تواند درِ منزل تحویل ندادن کالا با وجود درخواست مشتری باشد.
همچنین پیداکردن improvement area یا حوزه های بهبود از دیگر مواردی است که با این رویکرد بررسی میشود. منظور از این شاخص پیداکردن نقاطی است که در آن‌ها لزوماً مشکلی وجود ندارد ولی اگر سرویس جدید یا ویژه ای ارائه دهید، تجربه بهتری را برای مشتری خلق می‌کنید؛ برای مثال، تبریک روز تولد مشتریان از طریق پیامک. این‌ها تجربه را بهتر می‌کند و باعث میشود مشتری دوستدار و طرفدار برند شود. هر تجارتی برای جبران‌کردن تجربه‌های بدی که ناخواسته برای مشتری ایجاد می‌کند لازم است این خدمات را به مشتری ارائه کند.
ضمن اینکه لازم است از شنیده‌شدن صدای مشتریان توسط همه واحدها مطمئن شویم. همه واحدها باید نتایج تعاملشان با مشتری را بدانند و متوجه شوند که تا چه میزان روی تجربه مشتری اثرگذار هستند. در اینجا سعی میکنیم شاخص های کلیدی عملکرد را اندازه‌گیری کنیم. مثلاً در مورد مرکز تماس، درصد افرادی که از صف انتظار خسته شده‌اند و تماس را پایان می‌دهند، یکی از این شاخص‌هاست. ما به‌صورت کلی، حدود ۳۰ تا ۴۰ مورد از این شاخص‌های کلیدی را به طور منظم بررسی میکنیم تا دید کافی از تجربه ای که مشتریانمان با آن روبرو هستند داشته باشیم. هرکجا هم که به دلایل مختلف ممکن است واحدی با شاخص‌های کنترل کیفیت تجربه مشتری تضاد منافع داشته باشد، ما با مطر‌ح‌کردن آن در سطح تیم لیدرشیپ دیجی کالا سعی داریم از چیزی غافل نشویم. گاهی ممکن است به صفر رساندن تجربه‌های بد در توان سازمان نباشد اما حداقل میتوانیم بدین وسیله تمام مشکلات را بشناسیم.
به‌نظر می‌رسد بخش پشتیبانی مهم‌ترین بخش به‌عنوان این حلقه ارتباطی باشد؛ نقاط ضعف این بخش را چطور پوشش می‌دهید؟
ما عقیده داریم خدمات مشتریان و همینطور تحویل سفارشات اثر بسیار زیادی در تجربه مشتری دارند. ما شاخص‌های کنترل کیفیت را بررسی میکنیم و روی تجربیات مشتری حساسیت داریم. کار سرویس پشتیبانی شناسایی مشکلات و حل آن‌هاست. کار ما این است که مطمئن شویم مشکلات با فرایندی مناسب و در زمان مناسب توسط پشتیبانی حل شده‌اند. ما همچنین شاخص‌های کنترل کیفیت مرکز تماس پشتیبانی را به‌دقت و به‌صورت دوره‌ای بررسی کرده تا مطمئن شویم امتیازهایی که گرفته میشود، درست است و همچنین بررسی میکنیم که براساس این امتیازها، چه عملکردی باید از خودمان نشان دهیم تا بهبود ایجاد شود. یکی دیگر از نقاط تمرکز ما بررسی خدمات پس از فروش است تا مطمئن شویم درخواست‌های مرجوع مشتریان به دلایل اشتباهی رد نمی‌شوند.
بسیاری از عواملی که باعث نارضایتی مشتری شما میشود در دست مسائلی است که تقریباً کنترل آن‌ها از دست شما خارج است. توضیح این موارد را چطور به مشتری انتقال می‌دهید؟
یکی از اقدامات ما برای رفع این چالش‌ها ارائه گزارش تجربه مشتریان در رویداد برخط دیجی‌کالا بود. یکی از اهداف این اتفاق این بود که ما شفاف باشیم و بپذیریم که تجارت الکترونیکی در دنیا و دیجی‌کالا بالاخره با یک‌سری خطاها مواجه خواهد شد و درصدی از مشتریان هر روز به دلایل مختلفی آسیب می‌بینند. اما واقعیت این است که ما دوست نداریم این اتفاقات رخ دهد و برای رفع این مشکلات تلاش میکنیم.
افرادی که در دیجی‌کالا کار می‌کنند این را می‌دانند که ما از این اتفاقات خوشحال نیستیم. چند وقت پیش تحلیلی تحت عنوان بهبود عملکرد تجربه مشتری انجام دادیم و طی آن بررسی کردیم که المان‌هایی که با آن تجربه مشتری را اندازه‌گیری میکنیم (مثل NPS و…)، چه تأثیری در المان‌های شاخص‌های مالی و سلامت کسب‌وکار ما دارند. ما این تحلیل را انجام دادیم و با تمام ذی‌نفعان به اشتراک گذاشتیم. همچنین سعی داریم به‌صورت دوره‌ای گزارش تجربه مشتریان را به‌روز کنیم و نشان دهیم که مشکلات را می‌شناسیم و برای کم‌کردنش تلاش میکنیم. ما این ادعا را نداریم که میتوانیم مشکلات را صفر کنیم، برای همین از مشتریان می‌خواهیم که ما را همراهی کنند.
به‌هرحال، ما یک بازارگاه هستیم؛ چندین میلیون کالا (با چندین مدل ارسال) در دیجی‌کالا قابل خرید است. کاری که ما میکنیم این است که المان‌های کمک‌کننده برای تجربه خوب مشتری (مثل امتیاز فروشنده‌ها) را بیشتر در معرض دید قرار دهیم. به‌علاوه، یک‌سری ویدئوی آموزشی می‌سازیم که مشتریان بتوانند از فیلترهای بیشتری استفاده کنند. با شفافیت، صداقت و بالابردن تجربه خوب برای مشتری و تمام کارهای تشخیص ملاک‌های کنترل کیفیت، سعی داریم روندها را بهبود ببخشیم.
ما در کنار اینکه مشاور مورد اعتماد (trusted adviser) هستیم، باید عملکرد خوب و بد فروشنده‌ها را نشان دهیم. در کنار این، باید این را بدانیم که ویژگی‌های بازارگاه‌‌شدن دیجی‌کالا بسیار بیشتر از ویژگی‌های منفی آن است. واقعیت این است که بدون حضور فروشنده‌ها، تنوع کالاهای موجود در دیجی‌کالا خیلی کم می‌شد.
یک مشتری عصبانی و ناراحت را چطور به سبد دیجی‌کالا برمی‌گردانید؟ برخوردهای تند مشتریان را ناشی از چه مسائلی می‌دانید؟
یک‌سری فرایند برای این کار وجود دارد. یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کنترل کیفیت برای ما نرخ ازدست‌دادن مشتری است که به‌صورت دوره‌ای انجام میشود. سعی میکنیم با شناسایی این مورد از بیشتر شدنش جلوگیری کنیم. ضمن اینکه در بازاریابی، یک‌سری فرایندها برای جلوگیری از ازدست‌دادن مشتری وجود دارد که براساس دسته بندی مشتری‌ها (براساس مدل RFM) برای خرید تعریف شده است، اگر مشتری از رده‌ای به رده پایین‌تری در این دسته بندی مشتریان برود، این یک سیگنال است و باید کاری برای بازگشتش انجام دهیم. واقعیت این است که تجربه مشتری بخشی برای پُزدادن در یک کسب‌وکار نیست، بلکه بخشی برای نگه‌داشتن مشتری است و می‌دانیم آینده کسب‌وکار ما به این موضوع وابسته است.
بزرگ‌ترین رقیب ما بازار آفلاین است. شاید تصور شود که دیجی‌کالا رقیب ندارد؛ ولی واقعیت این‌گونه نیست. غیر از یکی‌دوتا صنعت، بقیه صنایع در انحصار کامل نیستند. همیشه آفلاین مارکت بازار بزرگ‌تری را در اختیار دارد. ضمن اینکه وجود رقیب در بازار برای ما امر خوشایندی است.
یک‌سری از افراد تصور می‌کنند تجربه مشتری یعنی محصول دیر به دست مشتری نرسد؛ اما واقعیت این است که این مفهوم خیلی فراتر از این است. تجربه مشتری شامل دسترسی است؛ اینکه بدانیم محصول را داریم یا نه، قیمت‌های رقابتی و محتوای تولیدی تا چه میزان کامل است؟ آیا کامنت کافی برای تجربیات مشتری وجود دارد یا نه و… . در حقیقت تجربه مشتری فقط برای بعد از سرویس‌گرفتن نیست.
تجربه استفاده از دیجی‌کالا در تهران با شهرستان‌ها چقدر متفاوت است؟ اینکه افراد در شهرهای دور می‌توانند همان کالایی را که در تهران وجود دارد، بخرند خوب است اما مسئله لجستیک برای این افراد دردسرهای زیادی دارد که منجر به تجربه بد میشود. در این زمینه چه کرده‌اید؟
تجربه مشتری در شهرستان‌ها و یا شهرهای کوچک در یک‌سری المان ها متفاوت است. مثلاً زمان ارسالشان ممکن است یک یا دو روز بیشتر باشد. یا ارسال فوری نداشته باشند یا فرایند مرجوعی کالا بیشتر طول بکشد. اما مثلا تحویل به‌موقع در شهرستان‌ها از تهران بیشتر است. ضمن اینکه اکثر شهرستان‌ها میزان رضایتشان از ما بیشتر از تهران است؛ چرا که در شهرستان به‌خاطر اینکه گزینه‌های متنوعی در دسترس نیست، اینکه بخواهند محصول موردنظر خود را با اختلاف چند روز از تهران خریداری کنند، برای مشتریانمان همچنان جذاب و رضایت بخش است.
تنوع کالایی بالا در بازارگاه دیجی‌کالا یک ارزش ایجاد می‌کند. برای همین نمی‌توان تجربه مشتری را امری کوچک تلقی کرد، بلکه باید این امکان با رقبا و دیگر امکاناتی که برای خرید وجود دارد، مقایسه شود.
به‌نظر می‌رسد همیشه مشتریان ناراضی بیشتر از مشتریان راضی در فضای مجازی نظراتشان را بازتاب می‌دهند و این نظرات فراگیر می‌شوند. با این موضوع موافق هستید؟ چرا این اتفاق رخ می‌دهد؟
تحقیقات انجام‌شده، ضمن تأیید این موضوع، نشان می‌دهند که هر مشتری شاکی ۱۱ یا ۱۳ مشتری جدید را می‌گیرد (کم می‌کند). مشتری ناراضی باعث کند شدن یا توقف رشد کسب‌وکار میشود و یکی از دلایلی که می‌خواهیم این نارضایتی کم شود نیز همین است. این عامل حیات هر کسب‌وکار در یک بازار شفاف است.
پیمایش‌هایی که ما از مشتریانمان می‌گیریم، بیشتر دو دسته را شامل می‌شوند؛ مشتریان بیشتر راضی و مشتریان بیشتر ناراضی. مشتریانی که وسط قرار می‌گیرند کمتر در سنجش‌های ما شرکت می‌کنند. البته این به نحوه سنجش هم بستگی دارد. در سنجش فعال (تماس) همه گوشی را برمی‌دارند، ولی در پیمایش‌های passive (پیامک و یا آنلاین) دو دسته مذکور بیشتر شرکت می‌کنند. نکته‌ای که وجود دارد این است که فراگیری آن برای ما مهم‌تر است؛ این فراگیری باید رو به بهبود باشد.
برای ما مهم است که متدلوژی‌مان ثابت باشد و پیمایش‌های فعال داشته باشیم و آن را چک کنیم. شبکه‌های اجتماعی بستر قابل اتکایی برای نشان‌دادن رضایتمندی نیستند. مثلاً کسی تمایلی ندارد از خوبی پلتفرمی در توییتر صحبت کند. البته این به‌معنای نادیده‌گرفتن نظرات بازتاب‌شده در شبکه‌های اجتماعی نیست، اما نباید این نظرات را تعمیم دهیم و باید راه پیمایشی دیگری پیدا کنیم. هر رسانه‌ای مخاطب خاص خود را دارد.
دیجی‌کالا به استفاده از تکنولوژی معروف است. آیا در بحث تجربه مشتری از فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی استفاده میشود؟
دیجی‌نکست بازوی تکنیکال دیجی‌کالاست. ما هم با این سرویس دو پروژه درحال انجام داریم. یکی از پروژه‌های ما با هوش مصنوعی، ربات تبدیل متن به صدا و صدا به متن است؛ یعنی جایی که مشتری تماس می‌گیرد، ما بتوانیم صدا را به متن تبدیل کرده و در تحلیل‌هایمان استفاده کنیم. حتی میتوانیم بحث کنترل کیفیت را به ماشین بسپاریم. حتی یک‌سری از ربات‌ها قابلیت تشخیص نوع لحن و میزان خشم کارمند را دارند. درنتیجه تحلیل آن نیز آسان‌تر میشود.
پروژه دیگری هم که جدیداً راه‌اندازی شده، پروژه‌ای است که به یک‌سری کلیدواژه مربوط است. وقتی مشتریان درباره کیفیت یک کالا نظرات مثبت و یا منفی داده‌اند، این ویژگی مثبت و یا منفی توسط این کلیدواژه‌ها دسته‌بندی میشود. پروژه دیگری که ما خودمان هم داریم این است که نظراتی را که در NPS و سایت می‌گیریم، تجمیع و تحلیل میکنیم تا به ما سرنخ دهند. مثلاً بعضی کلیدواژه‌ها نشان می‌دهند کالایی که درحال فروش آن هستیم، به احتمال بالایی مغایرت دارد؛ مثلاً ۴ نفر درباره آن صحبت کرده‌اند و هر چهار نفر این کلمه را در نظرات خود به‌کار برده‌اند. این کلیدواژه‌ها می‌توانند استفاده‌های این‌چنینی برایمان داشته باشند که الان در مرحله نمایش هستیم و قدم‌به‌قدم جلو می‌رویم تا نهایتا بتوانیم اکشن های بهبود تجربه تعریف کنیم. تا سال آینده احتمالاً به سراغ چت‌بات‌ها هم می‌رویم. خودمان هم روی این موضوع حساسیم که چیزی را راه‌اندازی نکنیم که یک‌سری شاخص‌ها عملیاتی را بهبود ببخشد ولی درعمل مشکل مشتری را حل نکند.
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.