باشگاه مشتریان، تجربه رشد در تعامل با مشتری

امروزه کمتر سازمان و شرکت تجاری کوچک و بزرگی را در جهان می‌توان یافت که با اصل بنیادی ارتباط مداوم با مشتریان آشنا نباشد. می‌گوییم اصل بنیادی، چرا که مشتریان هر شرکت تضمینی برای بقای آن به شمار می‌روند. آگاهی از خواسته‌ها، علایق، نیازها و پاسخگویی به پرسش‌ها و ابهامات مشتریان از ابتدایی‌ترین اصول شرکت‌داری هستند. این موارد به مدیران شرکت‌ها در ترسیم نقشه راه فعالیت‌های آتی شرکت کمک چشمگیری می‌کند. در حقیقت، یکی از ارکان اصلی رشد و توسعه هر شرکت، افزایش تعداد مشتریان است که تحقق آن به گسترش دایره ارائه خدمات نیاز دارد. به دلیل اهمیت مشتریان، در هر شرکت بخش ویژه‌ای برای ارتباط دائمی با مشتریان دایر شده است. این بخش دارای مدیریت مستقل و پاسخگو به مدیرعامل است و در ایران، آن را با نام‌هایی همچون مرکز ارتباط با مشتریان، کلوپ مشتریان، باشگاه مشتریان، مرکز خدمات مشتریان، مرکز تماس مشتریان و ... می‌شناسند. در این نوشتار نگاهی به ساختار مرکز ارتباط با مشتریان می‌اندازیم تا با ویژگی‌های آن آشنا شویم.

مرکز تعامل

در تعریف مرکز خدمات مشتریان که با نام مرکز تماس نیز شناخته می‌شود، آمده است: بخشی از یک شرکت که در تعامل دائمی با مشتریان برای جلب رضایت آنان فعالیت می‌کند. به طور معمول، مرکز خدمات مشتریان از همه راه‌های ارتباط با مشتریان همچون رایانامه (E-mail)، تماس تلفنی، گفت‌وگوی برخط و دیگر راه‌های ارتباطی استفاده می‌کند. خدمات مشتریان در واقع حمایتی است که شرکت‌ها (قبل و بعد از فروش یا عرضه خدمات) از مشتریان خود به عمل می‌آورند. این خدمات به مشتریان کمک می‌کند تا تجربه دلپذیری از ارتباط با شرکت کسب کنند.

نقش اصلی و اولیه مرکز خدمات مشتریان و کارکنان آن، بررسی و توجه به مشکلات مشتریان و رفع به موقع آنها به روشی کارآمد است. فعالیت‌های یک مرکز خدمات مشتریان بر سه رکن استوار است:

۱) مشتری در اولویت است: شرکت‌ها باید بدانند که مشتری کیست، به دنبال چیست، چگونه می‌توان رضایت او را جلب کرد، چگونه می‌توان تجربه لذت‌بخشی به او داد.

۲) نوع خدمات: بسته به نوع مشتریان و نیازهای‌شان، آنها به خدمات مختلفی احتیاج دارند. شرکت‌ها با توجه به این واقعیت باید برنامه‌ریزی کنند.

۳) مکان و موقعیت: در زمینه خدمت‌رسانی به مشتریان، آگاهی از اینکه آنها در کجا و از چه طریق دوست دارند که با شرکت‌ها تعامل داشته باشند، اهمیت دارد؛ مثلا از طریق تلفن همراه، لب‌تاپ، تلفن، رایانامه و ... . مراکز خدمات مشتریان به چند نوع اصلی تقسیم می‌شوند که هر یک بر اساس نوع کارکردشان، روش‌های خاصی از جمله خدمات حضوری، تلفنی و رایانامه‌ای، از طریق گفت‌وگوی برخط، اجتماعات و مجامع، خدمات خودکار (برای پاسخگویی به پرسش‌ها در هر ساعت شبانه‌روز) برای ارائه خدمات دارند.

بیشتر بخوانید: فن‌‌اوری موتور محرک بیمه‌گری

این مراکز به طور کلی با پنج دسته مشتری سروکار دارند؛ مشتریان بالقوه، مشتریان جدید، مشتریان با انگیزه، مشتریان تخفیفی و مشتریان وفادار. در این بین، مشتریان وفادار مهم‌ترین کسانی هستند که باید به شدت مورد توجه مدیران شرکت‌ها باشند. پس از آن، مشتریان با انگیزه در رتبه دوم ایجاد درآمدهای حاصل از فروش قرار دارند.

مهارت‌های لازم برای کارکنان بخش خدمات مشتریان

به دلیل اهمیت حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، کارکنان بخش خدمات مشتریان باید از ویژگی‌ها و مهارت‌های خاصی برخوردار باشند. با استفاده از این مهارت‌ها، پویایی و سرزندگی بخش خدمات مشتریان حفظ می‌شود:

۱) صبور باشید: ممکن است برخی مشتریان (به هر دلیلی) از خدمات ارائه‌شده یا یک کالای خریداری شده، گله و شکایت یا سوال داشته باشند. پاسخگویی دقیق توام با آرامش به آنها حس خوبی خواهد داد.

۲) مهارت زبانی: کارکنان بخش خدمات مشتریان باید بدانند که استفاده از لحن و زبان آرامش‌بخش به ایجاد ارتباط احساسی با مشتری منجر می‌شود و اعتماد او را جلب می‌کند.

۳) حس همدلی: ممکن است برخی مشتریان عصبانی باشند، برخی زیاد سوال کنند و عده‌ای هم پرحرف باشند. شما باید با ایجاد حس همدلی در آنها، خدمات یکسانی در اختیارشان قرار دهید. به بیان دیگر، مهم نیست مشتری چه برخوردی دارد، باید بهترین خدمات به او ارائه شود.

۴) سازگاری و انطباق‌پذیـــری: مشتریان تغییر می‌کنند. ممکن است هر هفته با مشتریان جدیدی برخورد داشته باشید. باید بتوانید با درک وضع و حال مشتری، خود را با او تطبیق دهید. فراموش نکنید، برخورد با مشتریان مثل یک کلاس درس است که هر روز در آن، موضوع تازه‌ای یاد می‌گیرید.

۵) ارتباط صریح و روشن: مطمئن شوید که منظور خود را به طور روشن و واضح به مشتری منتقل می‌کنید. هرگز گفت‌وگو با مشتری را قبل از حصول اطمینان از رضایت وی، قطع نکنید.

۶) اخلاق کاری: مشتریان از کسی که تا زمان حل مشکل همراه‌شان است، قدردانی می‌کنند. با این حال، شما باید زمان را مدیریت کنید چون ممکن است مشتریان دیگری در انتظار باشند.

۷) دانش و آگاهی: مشتریان به دانش شما درباره کالا و محصول فروخته شده اعتماد دارند. بنابراین لازم است، دانش خود درباره تمام محصولات و خدمات شرکت را به‌روز کنید.

۸) پوست‌کلفت باشید: همیشه حق با مشتری است! درست است؟ توانایی کنترل خشم هنگام مواجهه با مشتریان خشمگین یا مغرور که از واژگان نامناسب استفاده می‌کنند و به دست گرفتن مدیریت گفت‌وگو، یکی از ویژگی‌ها و مهارت‌های ضروری برای کارکنان بخش خدمات است.

مسئولیت‌پذیری، خوب گوش دادن، دقت و ملاحظه‌کاری، مدیریت زمان و تمایل به رشد مداوم در کار، از دیگر مهارت‌های لازم برای کارکنان بخش خدمات مشتریان به شمار می‌رود.

مشتریان بدقلق

بخش خدمات مشتریان با افرادی از هر سن، جایگاه اجتماعی، اخلاق و ... مواجه هستند. اما آنها بیشترین مشکل را با مشتریان بدقلق دارند. کسانی که دیر رضایت می‌دهند، معمولا پرحرف و مغرور هستند و گفت‌وگو با آنها دشوار است. در برخورد با چنین مشتریانی، کارکنان باید به چند مورد مهم توجه داشته باشند، چون حتی حفظ مشتریان بدقلق هم فرصتی برای رشد و توسعه شرکت به شمار می‌رود. علاوه بر مهارت‌های عمومی که در بالا ذکر شد، در اینجا چند مورد مهم دیگر را معرفی می‌کنیم:

* خوب به حرف‌های مشتری گوش کنید

* خود را مشتاق به شنیدن حرف‌ها و حل مشکل نشان دهید

* هرگز صدای‌تان را بالا نبرید

* با مشتری ارتباط احساسی برقرار کنید

* طوری پاسخ دهید که گویی مشتری در حال گفت‌وگوی حضوری است

* خونسرد بمانید

* موضوع گفت‌وگو را شخصی نکنید

* فراموش نکنید که با یک انسان

گفت‌وگو می‌کنید

* اگر قول دادید که با مشتری تماس می‌گیرید، حتما این کار را انجام دهید

* در پایان گفت‌وگو با مشتری، همه چیز را برایش به صورت خلاصه تشریح کنید

معیارهای سنجش خدمات مشتریان

آگاهی از بازخوردها و پیشنهادهای مشتریان درباره کالا یا خدمات ارائه‌شده، یکی از وظایف بخش خدمات مشتریان است. نظرسنجی از مشتریان یکی از راه‌های متداول کسب آگاهی درباره دیدگاه‌های مشتریان به شمار می‌رود. اما برای سنجش توانایی بخش خدمات مشتریان، دو معیار اصلی وجود دارد که عبارتند از زمان (میانگین زمان صرف‌شده برای پاسخگویی و کل زمان صرف‌شده برای حل مشکل) و میزان رضایت مشتری (معمولا با امتیازدهی از سوی مشتریان سنجیده می‌شود). همچنین بخش خدمات مشتریان در راستای ایفای نقش و وظایف اصلی خود باید استانداردهای بین‌المللی را رعایت کند. موسسه بین‌المللی خدمات مشتریان (TICSI) و ISO تعدادی از این استانداردها را تعیین و منتشر کرده‌اند که مهم‌ترین آنها به شرح زیر است:

بهبود عملکرد (ISO 9004:2000)

راهبری خدمات مشتریان

(ISO 10001:2007)

مدیریت کیفی در رسیدگی به شکایت‌های مشتریان (ISO 10002:2004)

نظارت و ارزیابی (ISO 10004:2012)

استاندارد بین‌المللی خدمات مشتریان (TICSS)

بیشتر بخوانید: فعالیت‎‌ کارشناسان حقوقی بیمه کوثر عامل پیشگیری از مطالبه‌های غیرقانونی خطاکاران

رسیدگی به شکایت‌ها

چگونگی رسیدگی به شکایت‌های مشتریان از جمله موارد با اهمیت در روند فعالیت‌های بخش خدمات مشتریان است. در این راستا لازم است که کارکنان این بخش چند گام اصلی در رسیدگی به شکایت‌های مشتریان را بشناسند و بر اساس آنها اقدام کنند. مهم‌ترین این گام‌ها به شرح زیر است:

۱) ارزیابی: مطمئن شوید که مفاد شکایت را به طور کامل درک کرده‌اید و کالا یا خدماتی را که موجب شکایت شده‌اند، به‌درستی می‌شناسید.

۲) تحقیق: کالا یا خدمات مورد شکایت را بازبینی کنید و اطلاعات دریافتی را در اختیار همکاران مربوطه قرار دهید. سپس نتیجه را از آنها پیگیری و دریافت کنید.

۳) سنجش شواهد: شواهد به دست آمده را از نظر اطلاعات رایانه‌ای، صورت‌حسابی یا رایانامه ارسالی بررسی کنید.

۴) تصحیح اشتباهات: بررسی‌های شما اگر به درستی انجام شوند، وجود هرگونه اشتباهی را آشکار خواهد کرد. پس از آگاهی از وجود هرگونه اشتباهی می‌توانید آن را اصلاح کنید.

۵) پاسخگویی: این مرحله‌ای است که رسیدگی به شکایت مشتری را نهایی می‌کنید. پاسخ شما باید مستدل و مبتنی بر واقعیت باشد تا مشتری را قانع کند.

خدمات مشتریان شرکت‌های بیمه

آنچه تاکنون ذکر شد برای بیشتر شرکت‌ها تقریبا یکسان است؛ خواه تولیدکننده باشند یا فروشنده، عرضه‌کننده کالا باشند یا خدمات. اما برای شرکت‌هایی که در حوزه‌های مختلف فعالیت می‌کنند، برخی استانداردهای متفاوت وجود دارد. از آنجا که فروش بیمه‌نامه، مهم‌ترین منبع درآمد شرکت‌های بیمه به شمار می‌رود، در اینجا به بررسی بخش خدمات مشتریان شرکت‌ها و نمایندگی‌های بیمه می‌پردازیم.

روش‌های بهبود خدمات مشتریان بیمه‌ای

۱) ساده‌سازی: تارنمای شما باید به گونه‌ای ساده و قابل درک طراحی شده باشد تا مشتری به راحتی از آن استفاده کند. در این صورت، مشتری به سرعت به آنچه می‌خواهد دسترسی پیدا می‌کند.

۲) ارتباط با مشتری: پر کردن فرم‌های تکراری بیمه را هیچکس دوست ندارد. با طراحی یک پلتفرم ارتباطی کارآمد، تجربه لذت‌بخشی به مشتریان خود ارائه کنید. گفت‌وگوی برخط یا زنده با مشتری راه مناسبی برای ایجاد و تداوم ارتباط با مشتریان است.

۳) در دسترس بودن: اینکه یک مشتری بیمه‌ای بتواند بدون نیاز به مراجعه حضوری، از منزل خود پرسش‌هایش را مطرح کند و پاسخ بگیرد، اهمیت زیادی دارد. بنابراین شـرکت‌ها و نمایندگی‌هـــای بیمه باید همیشــه در دسترس و آماده باشند.

۴) ارائه ابزارهای مناسب: مشتریان دوست دارند که ضمن حفظ پوشش بیمه‌ای مورد نیاز، هزینه بیمه‌شان تا حد ممکن پایین باشد. برنامه‌ای برای شناسایی مشتریان مختلف و نیازهای‌شان تهیه کنید و با استفاده از اطلاعات به دست آمده، دست به ابتکار بزنید و طرح‌هایی برای ارائه بیمه‌نامه‌هایی با کمترین حق‌بیمه ایجاد کنید.

۵) انطباق: مشتریان به همه بیمه‌نامه‌ها نیاز ندارند. بنابراین بیمه‌نامه‌هایی را عرضه کنید که مشتری واقعا به آن نیاز دارد. در واقع باید بیمه‌نامه‌ها را منطبق بر نیاز مشتری طراحی و عرضه کنید.

امروزه شرکت‌های بیمه موفقی در سطح جهان فعالیت می‌کنند که بر اساس آمارها، از بخش خدمات مشتریان بسیار قوی برخوردار هستند. برخی شرکت‌های بیمه مشهور که در حوزه‌های خودرو، مسکن، سلامت، عمر و ... فعالیت می‌کنند، با طراحی و ارائه بیمه‌نامه‌های جدید نه تنها مشتریان قدیمی خود را حفظ می‌کنند بلکه امکان جذب مشتریان جدید را نیز به دست می‌آورند.