علم جالب بودن و جالب ماندن

در تصویر زیر دو بطری می بینید.  بطری سمت چپ همان بطری استاندارد آب معدنی است که روزانه شاید بار ها و بارها ببینیم. یک بطری بلند، شفاف، با خطوط فرو رفته روی بدنه. احتمالا بطری سمت راستی را کمتر دیده اید. بدنه ی آلومینیومی که فرمی مانند یک ارلن آزمایشگاه دارد. در یک نظر سنجی از شرکت کنندگان خواسته شده بود بطری جالب تر را انتخاب کنند. قوطی سمت راستی در این بررسی پیروز شد، در حالی که هر دو بطری کارایی یکسانی دارند.

اما چه چیزی باعث می شود که یک دیزاین جالب تر از بقیه باشد؟ در ادامه مطلب با دیجیاتو همراه باشید.

چه چیزی باعث می شود یک دیزاین بیشتر از بقیه مورد توجه و انتخاب قرار بگیرد؟ تفاوت ها به سختی قابل توضیح هستند. ممکن است شما بگویید به دلیل بطری سمت راستی به دلیل متفاوت بودن، جذاب تر است. اما این دلیل خوبی نیست، چون یک بطری شبیه کانگرو که بسیار هم متفاوت است، ممکن است اصلا جالب نباشد. لزومی ندارد که حاصل تفاوت همیشه جذابیت باشد. پس طراحی جالب، چیزی فراتر از طراحی متفاوت است.

در حقیقت جالب بودن خیلی فراتر از متفاوت بودن است. دانشمندان تحقیقات زیادی در مورد متغیر هایی کرده اند که باعث جلب توجه ما می شوند. آن ها نهایتا این پدیده را به 4 صفت اصلی محدود کردند.

جالب و باحال بودن، نیازمند تعادل بسیار ظریفی است بین اینکه نشان دهید راه خودتان را می روید، ولی به گونه ای که از نظر اجتماعی هم قابل قبول باشید.

اول اینکه جالب بودن یک موضوع، درک اجتماعی [و اکتسابی] است نه یک کیفیت ذاتی. شرکت X همیشه همان شرکت X است، اما تا زمانی که محصول جالبی عرضه نکند، ما نمی گوییم شرکت X محصولات جذابی تولید می کند. دوم، جالب بودن امری نسبی است. یک پیرهن در فروشگاه برند Y  در مقایسه با بقیه پیرهن های این فروشگاه جذاب است، اما ممکن است در مقایسه با پیرهنی از برند Z (که آن هم بین بقیه پیرهن های برند Z از همه چشم گیر تر است) اصلا جذاب نباشد. سوم اینکه جالب بودن تقریبا عام است. و چهارم، جالب بودن رگه هایی از هنجار شکنی دارد.

شاید چهارمین مورد، یعنی نامتعارف و غیر معمولی بودن محصول جالب، کلید معمای ما باشد. اما این مفهوم به درستی تعریف نشده است. همانطور که در مثال بطری کانگرویی گفتیم، نا متعارف بودن به تنهایی ایجاد جذابیت نمی کند. علاوه بر این، طرح ها یا برند هایی که سعی می کنند بیش از اندازه از هنجار ها و عرف فاصله بگیرند، ممکن است نه تنها جذاب تر نشوند، بلکه گاهی با خطر تنفر از سوی مردم نیز مواجه خواهند شد.

نا متعارف بودن به تنهایی ایجاد جذابیت نمی کند.

در بررسی های انجام شده ی اخیر توسط محققان بازاریابی، سعی شده است که ارتباط بین جذابیت و نامتعارف بودن را با دقت بیشتری تعریف کنند. آن ها نظر سنجی ترتیب دادند که در آن شرکت کنندگان رتبه ی جذابیت دو محصول قابل فروش را در یک مقایسه (مثل تصویر بالا) تعیین می کردند، (همانطور که بطری سمت راستی رتبه ی بالاتری را به خودش اختصاص داد). در نهایت آن ها نتیجه گرفتند که طراحی جالب، ظاهرا طراحی نا متعارف است. طراحی هایی که هنجار و عرف های غیر ضروری را به چالش بکشند و در عین حال خیلی هم شدید نباشند.

محققین می گویند: "«جالب بودن» نیاز به برقراری تعادل ظریفی دارد، بین راه خود را رفتن، کار خود را کردن و در عین حال انجام دادن آن به روشی که برای اجتماع خوشایند، یا حداقل قابل قبول باشد."

 

محققین در آزمایششان از 4 برند تخیلی استفاده کردند. برند ها در سطوح مختلفی از هنجار شکنی شامل «کم»، «متوسط»، «زیاد» و «شدید» تعریف شده بودند. سطح «کم» هنجار شکنی در مقایسه با بازار عادی به نظر می رسید چرا که برای زنده ماندن در بازار باید هنجار شکنی در این سطح وجود داشته باشد و بازاریابی از این سطح تبعیت می کند. برند «متوسط» با هنجار ها مطابقت داشت، و برند «زیاد» هنجار ها و تعریف ها را به چالش می کشید. برند «شدید» بسیار بحث برانگیز بود.

اپل یا گوگل در مورد روش هایی تحقیق می کنند تا روی این مرز تعادل باقی بمانند.

محققان بیشترین رتبه ی جذابیت و جالب بودن در میان این 4 برند را به برند میانی دادند. برندی که نه خیلی مرسوم و معمول است و نه اینکه ریسک خیلی زیادی را بطلبد. یک برند میانه بسیار جذابتر از یک برند  معمولی، و برند خیلی نامعمول جالب تر از یک برند شدیدا غیر مرسوم عمل می کرد. این الگو صرف نظر از شخصیت شرکت کنندگان در اکثر موارد درست صدق می کند. به عبارت دیگر حتی کسانی که هنجار شکنی را به عنوان سبک زندگیشان برگزیده اند، همیشه با جذاب بودن هنجار شکنی شدید موافق نیستند.

این تحقیق نشان می دهد که یک دیزاینر برای طراحی یک محصول جذاب باید حداقل دو نکته را در مورد مصرف کننده اش بداند. اول اینکه مخاطبان چه چیزی را به عنوان هنجار یا عرف یا معمول می شناسند، چه چیزی در نظر آن ها عادی است. (قالبی که می تواند طراحی را کمی خارج تر از آن جا داد.) دوم آنچه مخاطبان به عنوان حد هنجار شکنی در نظر می گیرند. (طراحی نباید این مرز را رد کند.) در مورد بطری های آبی که ابتدای متن درباره شان صحبت کردیم، طراحی ارلن مانند آلومینیومی فراتر از هنجار های موجود، یعنی شفافیت و خطوط روی بدنه بود اما هنوز تبدیل به شکل کانگرو نشده بود. (بطری آب نامتعارف بالا در واقع طرحی از Heineken است.)

جالب بودن بیش از اندازه می تواند در دراز مدت تبدیل به یک موضوع بد شود.

طراحان محصول نیز به این موضوع واقفند. نگرانی اصلی برای طراحان این است که جالب بودن بیش از اندازه می تواند در دراز مدت تبدیل به یک موضوع بد شود.  محصولی که به خاطر شکستن مرزهای هنجاری و معمول جذابیت خودش را به دست آورده، به زودی تبدیل به هنجار و یک طرح معمول خواهد شد، بنابراین دیگر نمی توان آن را جزئی از طرح های جذاب به خاطر نامتعارف بودنش تعریف کرد. این همان چیزی است که یک مشتری را وفادار به محصول و شرکت نگه می دارد. همانطور که اپل یا گوگل در مورد روش هایی تحقیق می کنند تا روی این مرز تعادل باقی بمانند.

وارن، یکی از این محققین می گوید: "اگر شما کاری را واقعا درست [یعنی در بهترین حالت ممکن] انجام دهید، احتمال این می رود که جذابیت اش دوام نداشته باشد." و اضافه می کند: "چرا که شما با این حرکتتان، هنجارها را تغییر می دهید."