داستان دیزاین اچ تی سی وان ام ۸؛ در جستجوی خوشبختی، در دنیای سامسونگی اندروید

“اگر به خاطر One نبود، شاید امروز اچ.تی.سی در میان مان نبود،” این را اسکات کرویل (Scott Croyle) می گوید، نایب رییس و مسئول استودیوی دیزاین شرکت. در سال ۲۰۰۸ اچ.تی.سی با خرید کمپانی One & Co، استودیوی دیزاین آن در سان فرانسیسکو را نیز به زیر مجموعه خود اضافه کرد که به قول کرویل “تنها دلیل اینکه هنوز در حال گفتگو [درباره اچ.تی.سی] هستیم، [One & Co] است.”

۴ سال قبل اچ.تی.سی در اوج خود بود؛ از یک سازنده سفارشات سایر برندها به برندی شناخته شده تبدیل شده بود، داشت با EVO 4G موجی در بازار راه می انداخت، طلیعه دار حوزه پهنای باند داده و نمایشگرهای بزرگ بود، روابطی قوی با شرکت های مخابراتی اصلی داشت، و در مقام بهترین سازنده تلفن های هوشمند اندرویدی در کمین اپل و آیفون نشسته بود. تا آخر ۲۰۱۰، سوار بر موج های موفقیت ۲۰ درصد از بازار تلفن هوشمند امریکا را در تور خود داشت، حتی مچ RIM (یا Blackberry امروز) که هنوز بر سر میز بازی بزرگان جایگاهی داشت را خوابانده بود و می رفت تا در بازار مهم امریکا در صدر بنشیند.

اما بعد، پدیده سامسونگ رخ داد که آغازش در ۲۰۱۱ با گلکسی S II بود و پس از آن، در سال های ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ تبدیل یک سونامی بزرگ شد و بازار تلفن هوشمند را با دستگاه هایی در هر رده قیمتی با قدرت برند خود، زیر گرفت. در این جریان، ضربه ای سخت به بازار تلفن های اعیانی وارد آمد که اچ.تی.سی در آن تک تازی می کرد.

سامسونگ حمله رعدآسای محصولات خود را با کمپین های تبلیغاتی کلان که تا امروز -با کمپین الن دجنرس در مراسم اسکار و آگهی های سوپر بول و تغییر نام ترمینال فرودگاه هیثرو- ادامه یافته، تلفیق کرد و در هر بازاری، قدم به قدم خود از چشم و گوش مصرف کنندگان آویزان کرد.

تا آخر ۲۰۱۳، سهم اچ.تی.سی از بازار به زیر ۱۰٪ رسید، و شرکت اولین ضرر فصلی تاریخ خود را اعلام کرد. اما بعدش چه تلاشی برای نجات این هواپیمای اعیانی از سقوطی عمودی صورت گرفت؟ داستان تلاش اچ.تی.سی برای تغییر را درادامه مطلب بخوانید.

تا آخر ۲۰۱۳، سهم اچ.تی.سی از بازار به زیر ۱۰٪ رسید، و شرکت اولین ضرر فصلی تاریخ خود را اعلام کرد.

سال گذشته، اچ.تی.سی کوشید هواپیمای در حال سقوطش را با کاستن از تعداد تلفن های تولیدی (که در سال های قبل به ده ها مورد رسیده بودند) و تمرکز تقریبا کامل روی پرچمدار جدیدش One، از سقوط در اقیانوس سامسونگ نجات دهد. وان ۲۰۱۳، یک اعلامیه بود که با صدای رسا خوانده شد؛ مهاجرتی بزرگ به یک زبان دیزاین جدید، یافتن راه هایی تازه برای همکاری با شرکت های مخابراتی ایالات متحده، و یک خانه تکانی در مدل های تلفن هوشمند اچ.تی.سی.

با هر حسابی، وان یک دستگاه عالی بود؛ ستایش های جهانی و جوایز متعددی را با دیزاین زیبا و عملکرد سریع خود برای اچ.تی.سی به ارمغان آورد و در ضمن، با همکاری تمام شرکت های مخابراتی بزرگ در ایالات متحده عرضه شد؛ چیزی که الجی و سونی هنوز در رسیدن به آن مشکل دارند.

اچ.تی.سی وان نه بلاک باستر شد و نه آن ماشین سودآوری که شرکت عاجزانه نیازمندش بود، و گرچه لقب پرفروش ترین تلفن تاریخ شرکت را به خود اختصاص داد اما مانع نزول سریع سهم جهانی اچ.تی.سی و به صفر رسیدن سود آن در بازار پرسود تلفن های هوشمند نشد. اچ.تی.سی رسما کاسه و کوزه ها را بر سر زنجیره تامین قطعات و سیستم بازاریابی شکست و بازاریابی را بزرگترین چالش خود در آینده خواند.

(حدود یک ماه بعد از معرفی One m8 خبر رسید که اچ.تی.سی آقای پاول گلدن را با قراردادی ۳ ماهه و قابل تمدید به همکاری گرفته. او از ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۲ مدیر بازاریابی و تبلیغات سامسونگ در امریکا بود و در رزومه اش خود را خالق برند Galaxy و کمپین Next Big Thing ذکر کرده.

اعلامیه بزرگ اچ.تی.سی در سال گذشته یک شکست بود. نه فقط روند نزولی شرکت را عوض نکرد، بلکه باعث شکل گیری موجی از جدایی مدیران و ناراحتی های درون سازمانی در طول سال شد.

حالا اچ تی سی در تلاشی دوباره برای بازگشت به روزهای خوش قدیم، پرچمدار جدیدش، m8 را معرفی کرده که تقریبا در تمام زمینه ها از سلفش بهتر است: دیزاین آن بهبود یافته، باتری بزرگتری دارد، پردازشگر آن سریع تر شده، دوربین عقب چند شعبده تازه در آستین دارد، دوربین جلو برای گرفتن عکس های خودی (Selfie) به ۵ میلیون پیکسل مجهز است، و رابط کاربری نرم افزار هم کاربرپسندتر شده.

بدون شک m8 یک دستگاه کم نظیر است و تلاش اچ.تی.سی برای ساخت بهترین تلفن هوشمندش را نشان می دهد. درو بَمفورد (Drew Bamford)، رییس تجربه کاربری در اچ.تی.سی می گوید:

درو بَمفورد

وقتی این تلفن جدید را ببینید و در دست بگیرید، حسی به مراتب بهتر و متفاوت از مدل قبل خواهد داشت. ما حسابی به دیزاین مدل قبلی نگاه کردیم و فکرمان این بود که فرصت های بهبود محصول در کجاها نهفته اند؟ بعضی شان مربوط به حس محصول در دست و سطح بدنه بودند، و بعضی دیگر مربوط به رنگ مواد و جلای نهایی. در این دو بخش حسابی تلاش به خرج دادیم.

کرویل می گوید کلید موفقیت شرکت در سال جاری این است که بر موجی که با پرچمدار سال قبل راه انداخت بیفزاید: “اچ.تی.سی وان و خانواده وان پرفروش ترین تلفن های تاریخ ما بودند، باید شتاب به وجود آمده با آنها را توسط m8 تقویت کنیم.”

برای انجام این کار، اچ.تی.سی در تلاش اول کوشید از رقیب بزرگ خود جلو بزند و پرچمدارش را به رغم رونمایی دیرتر، زودتر از گلکسی S5 راهی بازار کند. وان جدید ۱۷ روز قبل از S5 و درست در همان روز رونمایی، به بازار آمد -در رقابتی به این بزرگی، ۱۷ روز خیلی بلند است. به بازار آمدن در روز رونمایی، چیز کمی نیست. حتی اپل نیز که به عرضه محصول با فاصله ای کم از روز رونمایی مشهور است، هرگز نتوانسته این کار را برای تلفن ها و تبلت های خود انجام دهد.

اما جدای از حل کردن مشکلات زنجیره تامین و عرضه پیشدستانه وان جدید به بازار، رویکرد کلی m8 چندان فرقی با وان ۲۰۱۳ ندارد. قابلیت های ویژه که پتانسیل برجسته سازی در تبلیغات را دارند، همه جا ولو هستند؛ از اسپیکرهای بی نظیر بوم ساند (BoomSound) گرفته تا خبرخوان بلینک فید (BlinkFeed)، سنسور اولتراپیکسل (UltraPixel)، دوربین دوئو (Duo Camera)، و کیس جدید دات ویو (Dot View).

هر چند نام ها و برندهای بازاریابی اغلب خسته کننده می شوند، اما استفاده از آنها راهی است برای مشغول کردن فکر مردم یه یک محصول، قبل از پا گذاشتن به فروشگاه ها، و این چیزی است که اچ.تی.سی به آن محتاج است. اگر اچ.تی.سی منتظر کناری بنشیند و دل به این ببندد که مردم بعد از ورود به فروشگاه ها و در دست گرفتن وان جدید برای اولین بار، دلباخته آن شوند و انتخابش کنند، قافیه را می بازد. این اتفاق پارسال برای وان رخ نداد و احتمالا امسال هم رخ نمی دهد.

موتورولا هم با موتو اکس آن را تجربه کرد؛ تلفنی مورد پسند منتقدین ولی شکست خورده در بازار. بزرگترین چالش اچ.تی.سی در این سال، نشان دادن تفاوت ها و برتری های وان جدید به مردم است، آن هم قبل از اینکه برای خرید وارد فروشگاهی شوند.

استفاده از نام ها و برندهای بازاریابی راهی است برای مشغول کردن فکر مردم یه یک محصول، قبل از پا گذاشتن به فروشگاه ها.

بَمفورد می گوید رویکرد بازاریابی جدید اچ.تی.سی یک نقطه تمرکز واضح دارد: یاد دادن ویژگی های جدید و تفاوت های m8 با وان قدیم. او اشاره می کند که “بیشتر روی خود محصول تمرکز داریم و کمتر روی چیزهای مرتبط با برندمان. سعی می کنیم شواهد عینی در رابطه با ماهیت بهبودها نشان دهیم و روی دستاوردهای استفاده از محصول در دنیای واقعی تاکید کنیم.

کمپانی در عین حال رویکردی متفاوت با قبل را هم برای سایر تلفن های خود در پیش گرفته. سال قبل تمام تمرکز روی وان و هم خانواده های آن بود. امسال اما اچ.تی.سی می خواهد انتخاب های بیشتری با قیمت های متنوع تر به بازار بفرستد. از جمله تلفن های میان رده که بازارشان پرسود و سریع الرشد است، اما اچ.تی.سی آن را سال قبل نادیده گرفت. معرفی Desire 816 که بدنه ای پلاستیکی را با بیشتر مشخصات One تلفیق کرده، فقط یک شروع است. اچ.تی.سی آن را برای بازار چین که ۳۵٪ فروش شرکت در آن رخ می دهد معرفی کرده ولی بعدا به اروپا و امریکا هم خواهد آمد. بَمفورد می گوید: “توجه بیشتر ما به این رده از محصولات را خواهید دید، که این تلفن را تبدیل به بهترین محصول با این قیمت می کند، نه اینکه فقط نسخه ای ارزان تر از روی پرچمدارمان باشد.”

کرویل اشاره می کند: “اگر کسی وارد فروشگاه شود و از پس خرید وان بر نیاید، باید به او انتخابی مناسب به اندازه جیبش داد، ما تنوع بیشتری از محصولاتمان را عرضه می کنیم تا مردم در هر جایی که هستند از عهده خرید یک محصول اچ.تی.سی بر آیند. ما از پس ارائه دیزاین و تجربه کاربری عالی، بدون توجه به قیمت محصولات، بر می آییم.”

این رویکرد شبیه بازگشتی به سال های موفق پیشین بود، موقعی که چندین محصول همزمان در بازار بودند. اما بحث این است که آن سال ها، شرکت های مخابراتی قدرتی بیش از امروز داشتند، و هر یک محصولاتی اختصاصی برای متمایز کردن صف محصول خود می خواستند. ۳ سال قبل، تلفنی مثل One نمی توانست در بازار مهمی مثل ایالات متحده وجود داشته باشد. ورایزن، اسپرینت، تی-موبایل و اِی.تی.اَند.تی می توانستند تلفن های مختلف با اسامی و سخت افزار متمایز طلب کنند.

چه چیزی آن الگو را شکست؟ اپل. اپل با آیفون از این مانع بلند پرش کرد و محصولی با مشخصات واحد را با تمام شرکت های مخابراتی به بازار آورد، سامسونگ و اچ.تی.سی نیز در سال های اخیر با پرچمدارهای خودشان پا جای پای آن گذاشته اند.

در کل، وجود یک محصول واحد در غرفه فروش شرکت های مخابراتی خوب است زیرا از گیج شدن مشتریان جلوگیری می کند و به شرکت های تلفن ساز هم امکان ساختن یک برند قوی تر را می دهد. اما ایرادش، مشارکت کمتر شرکت های مخابراتی در بازاریابی و ترویج تلفن های امروزی است که بیشتر زحمت را بر دوش صاحبان برندها می اندازد.

ایراد وجود یک تلفن مشابه در غرفه شرکت های مخابراتی مختلف، این است که آنها زحمت بازاریابی را بر دوش سازنده می اندازند.

سال ها قبل، اسپرینت میلیون ها دلار روی بازاریابی برند EVO خرج می کرد و اچ.تی.سی هم در ترک عقب نشسته بود و از سواری لذت می برد. موتورولا هم از ماشین بازاریابی قدرتمند ورایزن برای موفقیت برند Droid در سال ۲۰۰۹ لذت برد. اما امروز، ابتکارهای تبلیغاتی شرکت های مخابراتی بیشتر بر روی ترفیع جایگاه شبکه های خود است، نه دستگاه های خاص؛ زیرا دستگاه ها تقریبا در همه جا یکسان عرضه می شوند.

این الگو باب میل اپل و سامسونگ است، چون روی کوه هایی از پول نشسته اند و مشت مشت خرج تبلیغ تلفن های خود می کنند. اما همین الگو برای اچ.تی.سی و سایرین، یک چالش جدی است.

بَمفورد می گوید اچ.تی.سی دیگر خودش را نگران رسیدن به رده اول نمی کند: “علاقه ای به فروش بیشترین تلفن ها نداریم، می خواهیم بهترین تلفن ها را بفروشیم. و فکر می کنم سودآوری در هر دو الگو (فروش بیشترین، فروش بهترین) ممکن است.” با این رویکرد اچ.تی.سی راهی کاملا متفاوت از سامسونگی در پیش گرفته که می خواهد به هر شکل ممکن، بیشترین تلفن را در بازار توزیع کند. “ما می خواهیم یک دیزاین سرکش داشته باشیم که در بین طبقه ای خاص خیلی سودآور است، و آن طبقه افرادی هستند که یک چیز متفاوت می خواهند، و روی دیزاین و کیفیت نظر دارند.” تا اینجای کار را بَمفورد و کرویل حق دارند: کیفیت ساخت و دیزاین سری وان در تضادی مطلق با پلاستیک از یاد رفتنی گلکسی S4 و گلکسی S5 است.

“علاقه ای به فروش بیشترین تلفن ها نداریم، می خواهیم بهترین تلفن ها را بفروشیم. و فکر می کنم سودآوری در هر دو الگو (فروش بیشترین، فروش بهترین) ممکن است.”

اچ.تی.سی احتمالا برای موفق بودن دوباره نیازی به اول بودن ندارد، و امیدوار است در سال ۲۰۱۴ سود بیشتری کسب کند. شاید از پس رسیدن به جایگاه سوم بعد از سامسونگ و اپل بر آید. اما سوم بودن می تواند خطرناک باشد: با وجود اپل و سامسونگ که سهم های سلطانی از سود بازار تلفن های هوشمند دنیا بر می دارند، تنها جایگاهی که برای سایر شرکت ها در دسترس است، سومی است؛ یعنی که رقابت بر سر آن بسیار شدید است و اچ.تی.سی نه فقط باید مشتریان سامسونگ و اپل را به سمت خود بکشاند تا سومی را تثبیت کند، بلکه باید شرکت های چینی را که به سرعت رشد می کنند را هم دفع کند؛ لنوو که به تازگی موتورولا را در قراردادی به ارزش تقریبی ۳ میلیارد دلار از گوگل خرید تنها یکی از شرکت های چینی است که می خواهد رد پایی در بازارهای بزرگ غربی به جا بگذارد.

اچ.تی.سی گام اصلی را درست برداشته، یعنی ساختن محصول و برندی به خوبی One. به راستی تنها راه برای اینکه سال آینده در چنین فصلی، این شرکت تایوانی در گردونه رقابت باقی مانده باشد، ادامه دادن به ترفیع رتبه محصول و برندش است. آقای کرویل نظر جالبی دارد: “احساس مان می گوید که محصول مان خیلی قوی است. فقط نیاز داریم مردم در فروشگاه ها آن را به دست بگیرند، آن را نگه دارند، و با آن از فروشگاه خارج شوند."