شرکتی که تغییر جهت می دهد؛ نگاهی به نوع درآمدهای سونی و تجارت فروش سنسور

سونی اگرچه جنگ را در کارزار فروش اسمارت فون ها باخته ولی از آیفون ۶ و گلکسی اس ۶، خوب پول در می آورد. شرکت ژاپنی بزرگ ترین تامین کننده سنسور برای دوربین تلفن های هوشمند است و در ابتدای سال جاری عنوان کرده بود قصد سرمایه گذاری ۹۰۰ میلیون دلاری برای گسترش کارخانه های ساخت سنسور خود را دارد. سونی در روزهای گذشته نیز به دلیل حجم بسیار بالای تقاضا برای سنسورهایش، اعلام کرد که ۳۷۵ میلیون دلار دیگر را به رقم پیشین و به جهت تجهیز کارخانه ها، اضافه خواهد نمود.

مدیرعامل شرکت ژاپنی به نام Kazuo Hirai می گوید: «مهم نیست تولیدات ما در محصولات سایر کمپانی ها عرضه شود یا در محصولی که مستقیما توسط خود ما تولید گشته؛ در هر صورت زمانی که نوآوری به دست کاربران می رسد، هیجان زده می شوم.»

سونی در تمام دنیا شناخته شده است و برای ساخت رادیوهای ترانزیستوری، دیسک های کامپکت (سی دی) و واکمن، همواره مورد تقدیر قرار گرفته. این شرکت بزرگ اما روزها توسط مدیر عامل ۵۴ ساله ای اداره می شود که بارها محکوم به عدم نوآوری در محصولات سونی گشته و گفته شده که در حال بر باد دادن دستاورد های طلایی پیشین این شرکت است.

اکنون شرکت یاد شده بیش از هر زمان دیگری تمرکز خود را بر روی کسب درآمد از سایر شرکت ها و نوآوری های آنها معطوف نموده؛ هر کدام از موبایل های جدید اپل از دو سنسور ساخت سونی بهره می جویند که در مجموع می توان گفت کمپانی ژاپنی، از فروش هر آیفون درآمدی ۲۰ دلاری را کسب می کند. موبایل های پیشین اپل صرفا از یک سنسور گران قیمت سونی بهره می گرفتند اما تب «خود گرفت»، این روزها باعث گشته تا اپل مجبور گردد برای بالا بردن کیفیت تصاویر به ثبت رسیده توسط دوربین جلو هم دست به دامن ژاپنی ها گردد.

به دلیل کاهش تقاضا برای موبایل های ساخته شده توسط شرکت سونی، ژاپنی ها اعلام نموده اند که برای اولین بار پس از عمومی شدن سهام این شرکت در سال ۱۹۵۸،‌ امسال نمی توانند سود سهام به سهام داران پرداخت نماید. با دیجیاتو همراه باشید تا در ادامه، نگاهی به نوع کسب و کار این روزهای شرکت سونی انداخته و همینطور، تغییر جهت و استراتژی های جدید آقای هیرای را مورد ارزیابی قرار دهیم.

سونی در سال های اخیر زیان های مالی فراوانی را تجربه کرده اما هنوز هم تصمیم ندارد تا دست به یک تغییر جهت ناگهانی بزند. از طرف دیگر این شرکت هدف دارد تا در سال مالی ۲۰۱۷، به سود خالص و عملیاتی ۵۰۰ میلیارد ین دست پیدا کند؛ درآمدی که بیش از نصف آن، طبق نظر و پیشبینی مدیران ژاپنی، قرار است از بخش سنسور دوربین و همینطور بخش بازی های ویدیویی تامین گردد.

هیرای می گوید: «اگر در مورد این موضوع صحبت می کنیم که می خواهیم در سال آینده، دو سال آینده و سه سال آینده کجای بازار باشیم، بله، در حالت تغییر جهت هستیم.»

در ماه فوریه، سونی بخش های مختلف خود را بر اساس سودآوری مشخص نمود؛ در بالاترین بخش، فروش سنسور دوربین، بازی های ویدیویی و همین طور فیلم و موسیقی قرار داشت. در میانه این جدول می شد فروش دوربین، لوازم مرتبط با موسیقی و ویدیو را دید و در انتهای جدول بخش تلفن های هوشمند و تلویزیون جای داشتند.

در ماه مارس، سونی توانست به رکورد درآمد ۲۰ میلیون دلار از فروش بازی های PS 4 دست پیدا کند که رقمی بسیار بالاتر از آنچه مایکروسافت از این بازار کسب می کند است.

این شرکت سال قبل بخش تولید کامپیوتر های شخصی اش را به فروش رسانده و پیشتر نیز آقای Hirai گفته که در مورد فروش بخش های تلویزیون و موبایل های هوشمند فکر کرده است. از طرف دیگر آقای Yoshida، مدیر ارشد بخش مالی سونی در حال رهبری یک پروسه برای کاهش هزینه های این شرکت تا ۳۰ درصد است.

تصویرهایی عالی که نخ نما شده اند

Atsushi Osanai، یکی از اساتید بلند پایه دانشکده تجارت توکیو که پیشتر تحت عنوان تحلیلگر محصولات با سونی همکاری داشته، در خصوص روند فعلی این شرکت می گوید: «ما به عنوان یک تولید کننده لوازم الکتریک، باید از زیر سایه تولید سنسورهای نخ نمای دوربین خارج شویم.»

روزی بود که نخبگان علمی ژاپن به کار کردن در «سونی» افتخار می کردند؛ Junichi Hasegawa، یکی از مهندسین سابق این شرکت که در بخش پلی استیشن مشغول به کار بوده و پنج سال پیش شرکت مذکور را ترک کرده می گوید: «بسیاری از دانشمندان و نخبگان علمی ژاپن، شرکت سونی را ترک نموده اند.»

سونی همچنان ماجراجویی های بسیاری در پیش رو دارد؛ اگر چه به تازگی سهامش اندکی جان گرفته اند اما حقیقت این است که در قیاس با سال ۲۰۰۰، ارزش سهام این شرکت با کاهشی ۷۰ درصدی رو به رو بوده اند؛ همه محصولات ریز و درشتی که سونی در سال ۲۰۱۴ به فروش رسانده، به اندازه نصف محصولات گران قیمت فروخته شده از سوی اپل در سال گذشته هم نیستند.

در چنین شرایطی، بخش سرگرمی این شرکت در اواخر سال گذشته توسط هکر ها مورد حمله نیز قرار گرفت و بسیاری از ایمیل های محرمانه داخلی این کمپانی فاش شدند. تهدید از سوی هکر ها باعث گشت تا سونی عرضه و نمایش فیلم «The Interview» را لغو کند. اگرچه این فیلم بعدا در برخی از سالن های نمایش و همچنین به شکل آنلاین به تصویر کشیده شد اما، مدیر بخش سینمایی سونی به نام امی پاسکال که بیش از یک دهه در این سمت خدمت کرده، عنوان نمود که در ماه میلادی جاری قصد دارد از سمت خود به عنوان مدیر بخش Sony Pictures کناره گیرد.

حال نکته جالب اینکه سایر شرکت های ژاپنی نظیر پاناسونیک و NEC نیز تصمیم گرفته اند تا تمرکز خود را بر روی درآمدزایی از سایر شرکت ها معطوف نموده، بیشتر نقش یک تامین کننده را بازی کرده و در این زمینه، در راهی که سونی آن را آغاز کرده قدم بگذارند.

هیرای می گوید شرکتش هیچ برنامه ای ندارد تا از بازار مستقیم مصرف کنندگان دوری کند، اما با این حال حتی یکی از پر سود ترین کسب و کار های سونی، یعنی فروش بازی های ویدیویی نیز در حال متغیر شدن است. تحلیلگران بر این باورند که درآمدهایی بسیار بیشتر از آنچه در حال حاضر سونی کسب می کند، به دست خواهند آمد اگر این شرکت به اهمیت شبکه های دیجیتالی، بازی های آنلاین، موسیقی، فیلم و تلویزیون بیش از پیش پی ببرد. بخش و ایده هایی که سونی برای داشتن آنها، نیازمند تامین کنندگان دیگر است اما در هر صورت، همین حالا نیز حرکت کند سونی را به سوی این ایده ها می توان دید.

ساخت سنسور های دوربین، همانگونه که برایتان گفتیم، یکی از مهمترین تجارت های سونی بوده و این شرکت در چهار کارخانه در کشور ژاپن آنها را به تولید می رساند اما تعداد کمی از کاربران آیفون و گلکسی ها، می دانند که بخش هایی از موبایلشان توسط سونی به تولید رسیده است. آخرین مدل از سنسورهای ساخته شده توسط سونی، Exmor RS IMX230 نام دارد که می تواند تصاویر را با رزولوشن ۲۱ مگاپیکسل ثبت کند. سونی اذعان دارد که این سنسور، قابلیت فوکوس خودکاری را در خود گنجانده که صرفا در دوربین های گران قیمت دیجیتالی یافت می شود و می تواند بر روی سوژه های متحرک به بهترین شکل فوکوس کند.

سونی سالهاست که دوربین می سازد و کسب و کار این روزهایش در خصوص فروش سنسور ها نیز از کیفیت بالای دوربین های دیجیتالی و دستی این کمپانی ناشی شد.

شرکت یاد شده در سال ۲۰۱۲ توانست یک پرش فنی داشته باشد و کیفیت تصاویر ثبت شده را بیشتر کند؛ چنین اتفاقی به این شکل روی داد که سونی توانست دو چیپ را بر روی یکدیگر قرار دهد. یکی از چیپ ها وظیفه به ثبت رساندن مگاپیکسل ها را بر عهده داشت و دیگری شدت جریان برق وارده به سنسور را پایش می کرد. استفاده از این تکنولوژی باعث شد تا سازندگان موبایل نیز بتوانند محصولاتی باریک تر عرضه کنند که تا پیش از این امکانش فراهم نبود. تحلیلگران می گویند که کمپانی رقیب سونی در زمینه ساخت سنسور دوربین، OmniVision Technologies، هنوز نتوانسته به فناوری سونی دست یافته و هر دو چیپ یاد شده را بر روی هم قرار دهد. [OmniVision از نظر دادن به وال استریت ژورنال در این خصوص امتناع کرده است.]

Ryosuke Katsura، یکی از تحلیلگران موسسه UBS AG می گوید روش مورد استفاده از طرف شرکت ژاپنی و قرار دادن لایه چیپ ها بر روی یکدیگر، همچنان یک راز باقی مانده که فقط سونی از آن باخبر است.

در حال حاضر تحلیلگران بر این باورند که صرفا سونی است که می تواند نیاز سازندگان برای داشتن یک سنسور دوربین با کیفیت را برآورده سازد. سامسونگ، که خودش نیز در حال ساخت سنسور دوربین است فعلا ترجیح می دهد تا از سنسورهای ساخته شده توسط شرکت ژاپنی در موبایل های لوکس و گران قیمت خود بهره گیرد. [سامسونگ از نظر دادن به وال استریت ژورنال در این خصوص امتناع کرده است.]

Hideaki Miwa، تحلیلگر موسسه Techno Systems Research می گوید: «برعکس چیپ های مموری، ساخت سنسور دروبین از فرایندی فوق پیچیده برخوردار است و رقبای سونی نخواهند توانست در مدت زمانی کوتاه آن را کپی کنند.»

بر اساس آمار موسسه تحقیقاتی Tokyo، سونی موفق شده ۴۰ درصد از سنسورهای به کار گرفته شده در اسمارت فون های سایر سازندگان را به تولید برساند که این آمار در سال ۲۰۱۳، اندکی کمتر و ۳۵ درصد بوده است. در سال گذشته همچنین سهم بازار کمپانی OmniVision حدود ۱۶ درصد بوده و سامسونگ نیز سهمی ۱۵ درصدی در این بازار داشته. به طور کلی نیز گمانه زنی می شود که فروش سنسور دوربین، رشدی ۸.۶۵ میلیارد دلاری داشته است.

حال تحلیلگران بر این باورند که پاسخگویی به تقاضای بالای سازندگان، تبدیل به یک چالش واقعی برای سونی شده است. در این میان اتکای بیش از حد سونی به اپل به عنوان مشتری اصلی، می تواند برای شرکت ژاپنی خطرساز باشد؛ قبلا نیز پیش آمده که اپل بدون هیچگونه اعلام قبلی به شرکت ها، تامین کننده قطعه های خود را تغییر داده است.

یکی از تحلیلگران صنایع نیمه هادی به نام Satoru Oyama می گوید که در صورتی که اپل بتواند کیفیت ارائه شده توسط سونی را در جای دیگری بیابد، احتمالا دیگر از شرکت ژاپنی خرید نخواهد کرد: «سونی می تواند برای چند سال سهم خود را در این بازار حفظ کند اما پنج سال دیگر چطور؟ هیچ ضمانتی وجود ندارد که اپل در صورت یافتن تامین کننده ای با قیمت و کیفیت مشابه، همچنان سنورهای خود را از سونی بخرد.» [اپل از نظر دادن به وال استریت ژورنال در این خصوص امتناع کرده است.]

سونی می داند روزی اپل بالاخره ترکش خواهد کرد و از همین حالا سپری برای خود آماده کرده؛ این شرکت اخیرا با کمپانی های چینی وارد کسب و کار شده و سنسور موبایل هایش را به شیائومی و سایر سازنده های چینی که موبایل هایی ارزان قیمت اما به تعداد زیاد تولید می کنند هم می فروشد. از طرف دیگر این سنسورهای با کیفیت در محصولات دیگری نظیر خودروهای بدون راننده نیز کاربرد خواهند داشت که به نظر می رسد می تواند شاخه ای دیگر از درآمد برای بخش سنسور سازی سونی را تشکیل دهد.

همه این اتفاقات در حالی روی می دهد که شرکت مورد بحث تلاش می کند انواع تازه ای از درآمد ها را با پلی استیشن و کسب و کار بازی های ویدیویی تجربه کند. فروش کنسول ها مقطعی بوده و زمانی که نسل جدید این محصولات معرفی می شود، برای مدتی میزان فروش بالا می رود. برخی از تحلیلگران اعتقاد دارند که کسب و کار کنسول های بازی با توجه به رشد فزاینده بازی های موبایلی، در نهایت محکوم به شکست است.

سونی اما با این نظرات مخالفت می کند؛ این شرکت در ماه نوامبر برای سال مالی ۲۰۱۷ در بخش ویدیو گیم پیشبینی درآمد ۱.۴ تا ۱.۶ تریلیون ینی را انجام داده است.

تغییر جهت به سوی شباهت بیشتر به نت فلیکس

امیر انورزاده، مدیر شرکت سرمایه گذاری BGC در ژاپن می گوید: «در یک یا دو سال آینده، سونی با نت فلیکس مقایسه خواهد شد نه پاناسونیک.»

آقای هیرای البته هنوز در تلاش است تا به سرمایه گذارانی که حال اعتماد چندانی به وی ندارند ثابت کند که رویاهای بزرگی در سر می پروراند. او نام «One Sony» را برای استراتژی خود، پس از کسب عنوان مدیر عاملی در سال ۲۰۱۲ برگزید که حکایت از همکاری همه بخش های کمپانی مورد بحث به منظور کسب درآمد بیشتر داشت.

نکته دیگری که باید به آن اشاره گردد این است که در سال های اخیر به مهندسین مشغول در سونی بی توجهی های بسیاری شد به طوری که آنها برای عملی کردن ایده هایشان، مجبور به ترک سونی و پیوستن به شرکتی دیگر می شدند. آقای هیرای به همراه Hiroki Totoki، مدیر بخش ارتباطات موبایل می کوشند تا روحیه ای تازه به کارکنان خود بدهند و آنها را تشویق به بیان ایده هایشان می کنند.

اکنون کارمندان سونی در مقر اصلی این شرکت در توکیو، با لباس هایی غیر رسمی در «سالن خلاقیت» گرد هم جمع می شوند و زمانی که به آنها می نگرید، پنداری یک استارتاپ در دره سیلیکون را مشاهده می کنید که برای موفقیت و رشد می کوشد.

آقای هیرای هنوز یک برنامه ی کلی برای بخش تولید گجت های الکتریکی سونی به رسانه ها ارائه نداده اما به جز بخش موبایل، انتظار می رود سایر قسمت ها، هر چند اندک، سودآوری داشته باشند.

مدیر عامل سونی علاقه شدید خود را به برخی از ابزارهای الکتریکی عنوان کرده و لقب «دیوانه دوربین» را برای خود برگزیده است. وی علاقه دارد شخصا نمونه های اولیه تولید شده هر محصول، نظیر دوربین و یا هدفون های این شرکت را مورد آزمایش قرار دهد و علاقه بسیاری به مطالعه تحلیل های صورت گرفته در وب سایت هایی که محصولات این شرکت را مورد آزمایش قرار می دهند دارد.

آقای هیرای همچنین اخیرا توسعه یک تلویزیون ۱۴۷ اینچ را مورد تایید قرار داده که از رزولوشن بالایی برخوردار است و می آید تا بر روی دیوار خانه کاربران ژاپنی قرار گیرد؛ البته کاربرانی که حاضر باشند قیمت ۴۰.۰۰۰ دلاری آن را بپردازند. اولین واکمن سونی در سال ۱۹۷۹ به تولید رسید و با قیمت ۳۰.۰۰۰ ین به فروش می رفت؛ حال این شرکت در تلاش است تا نسل تازه ای از این محصول که کیفیت صدایی فوق العاده دارد را توسعه دهد و با قیمت ۱۲۰.۰۰۰ ین (۱۲۰۰ دلار) به فروش برساند.

وی می گوید برخی از اعضای هیئت مدیره سال گذشته به سختی قانع شدند که بخش تولید تلویزیون و محصولات صوتی باید به عنوان شرکت هایی مستقل اما زیر نظر سونی به فعالیت بپردازند.

بخش هایی نظیر موسیقی، تصاویر متحرک (فیلم سازی) و موبایل، مدت هاست که اینچنین (مستقل) اداره می شوند و به این دلیل نیز از شرکت اصلی جدا شده اند تا به شکل خودمختار بتوانند درآمد های بالاتری کسب کنند. برخی از مدیران می پرسند که چگونه این رویداد، با نظریه و استراتژی آقای هیرای به نام «One Sony» هماهنگی دارد؛ نظریه ای که گفته شده بود بخش های سونی باید با همکاری همدیگر به پیش رانده شوند.

اواخر سال گذشته اعضای هیئت مدیره این شرکت با مدیر عامل هیرای در Hakone (شهری نزدیک توکیو) جلسه ای برگزار کردند که در آن جلسه، هیرای گفته بود در صورت عدم موفقیت در خصوص تعادل بخشی در میان قسمت های مختلف شرکت سونی، شخصا تمام مسئولیت ها را بر عهده خواهد گرفت.

آقای هیرای اکنون چنین پاسخ انتقاد ها را می دهد: «ما ضرب المثلی ژاپنی داریم که می گوید: "تعداد زیادی بادبادک بالای سر خود و بدون هیچ گونه نخی برای کنترل آنها نمی خواهیم." در همین حین اما من می خواهم مطمئن باشم که هر بخش، از آزادی عمل کافی برخوردار است و می تواند کسب و کار خودش را اداره کرده و به سود دهی نیز برسد.»