پایان دیجیتال مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی با فیلتر اینستاگرام

اولین گام جدی برای فیلترینگ اینستاگرام بامداد امروز با انتشار اظهار نظر معاون اول دادستان کل کشور برداشته شد. او خبر داد که فیلترینگ این شبکه اجتماعی در دستور کار قرار گرفته است. این اتفاق در دومین سال فعالیت دولت دوازدهم رخ می‌دهد؛ دولتی که سرمنشا سیاست‌‌هایش، منشور حقوق شهروندی است و از ابتدای کار خود تلاش بسیاری داشته تا از طریق فضای مجازی، بخشی از مشکل اشتغال را در ایران حل کند.

اکنون با وجود این موارد، به نظر می‌رسد که آخرین شبکه اجتماعی باقی‌مانده در ایران هم در آینده‌ای نزدیک در کنار سایر شبکه‌های اجتماعی فیلتر شده قرار گیرد؛ اتفاقی که اگرچه وزیر ارتباطات آن را تلاشی برای انحراف افکار عمومی از موضوع شفاف‌سازی ارزی می‌داند اما با نگاهی به آرشیو تایید و تکذیب‌های متعدد در مورد فیلترینگ شبکه‌های اجتماعی قبلی از جمله تلگرام، نمی‌توان مسدود شدن اینستاگرام را چندان هم دور از ذهن تصور کرد.

سوالاتی که همزمان با قوت گرفتن احتمال فیلترینگ اینستاگرام مطرح می‌شود، چندان آینده روشنی را در برابر بازار دیجیتال مارکتینگ قرار نمی‌دهد. پس از فیلتر شدن آخرین بازمانده‌ی شبکه‌های اجتماعی در ایران، چه چیزی از دیجیتال مارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی باقی می‌ماند؟ تکلیف اشتغال در فضای مجازی چه می‌شود و آیا باید انتظار بی‌کار شدن ادمین‌هایی که بدون ایجاد هزینه برای دولت، برای خود کاری دست و پا کرده بودند و آمار مشخصی هم از تعداد آنها در دسترس نیست را داشته باشیم؟

شبکه‌های اجتماعی نا امن

اردشیر طیبی، تحلیلگر شبکه‌های اجتماعی و مدیرعامل ماهورنگار (شرکتی فعال در حوزه تولید محتوا برای برندها در شبکه‌های اجتماعی) در گفتگو با دیجیاتو عنوان می‌کند که هم‌اکنون، اعتماد برندهای ایرانی برای تبلیغات در فضای شبکه‌های اجتماعی به سطح پایینی رسیده است؛ مشکلی که از زمان فیلترینگ تلگرام پررنگ‌تر شد:

«زمانی که تلگرام فیلتر شد، مشکلی که پیش آمد این بود که اینستاگرام را هم مهجورتر کرد. برندها احساس کردند که اساساً سرمایه‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، سرمایه‌گذاری امنی نیست چراکه تلگرام با بیشتر از ۴۰ میلیون کاربر ایرانی فیلتر شد و اینستاگرام هم که امروز بیشتر از ۲۶ میلیون کاربر دارد هم در معرض همین مسئله قرار دارد. فیلترینگ تلگرام اعتماد را تحت تاثیر قرار داد و کسب و کار ما هم از این جهت آسیب دید. برندها امروز انگیزه‌‌ی خود جهت سرمایه‌گذاری و بهره‌برداری از شبکه‌های اجتماعی را از دست داده‌اند که البته طبیعی است.»

مرکز افکارسنجی دانشجویان ایران ماه گذشته در گزارش خود اعلام کرد که با وجود فیلترینگ تلگرام، هنوز ۷۹ درصد از کاربران در آن فعال هستند. در نتیجه بعید به نظر می‌رسد که فیلترینگ اینستاگرام هم آن را از دسترس کاربران خارج کند اما مشکلی که در این میان پیش می‌آید، پایان یا کاهش شدید فعالیت‌های تجاری در این شبکه‌های اجتماعی است؛ شبکه‌هایی که اتفاقاً با اضافه کردن قابلیت‌هایی مانند تماس صوتی یا تصویری و IGTV، بیشتر در خطر فیلتر شدن قرار می‌گیرند.

طیبی در همین رابطه می‌گوید:‌ «فیلتر شدن اینستاگرام، آن را از دسترس عموم خارج نمی‌کند همانطور که این اتفاق برای تلگرام هم رخ نداد. اما زمانی که از زاویه کسب‌وکار خودمان به موضوع نگاه می‌کنم، بسیار سخت است که بتوان برندی را قانع کرد که در این حوزه سرمایه‌گذاری مقبولی انجام دهد. تصور من این است که در صورت رخ دادن این اتفاق، دیجیتال مارکتینگ به معنای عامیانه‌اش در ایران به پایان می‌رسد.»

این تحلیلگر شبکه‌های اجتماعی عقیده دارد که تا کنون، آنچه از بازاریابی دیجیتال در ایران داشته‌ایم صرفاً یک نمایه و کاریکاتور بوده و این مبحث در جهان پیشرفت‌های بسیاری داشته که در ایران، به دلیل فیلتر از داخل و تحریم از بیرون نتوانسته‌ایم به آنها دست پیدا کنیم:

«تا پیش از این ما در حال کشیدن یک کاریکاتور از دیجیتال مارکتینگ در کشور بودیم چون تبلیغات هدفمند در ایران بسیار محدود است. امروز در فیسبوک، خشک‌شویی محل می‌تواند با ارائه کد پستی خودش، تبلیغاتش را صرفاً به اهالی همان محل نشان دهد. این موثرترین و بهترین شیوه تبلیغاتی است که در کل تاریخ وجود داشته. ما با وجود اینکه در چنین عصری زندگی می‌کنیم، نمی‌توانیم به این ویژگی‌ها دسترسی پیدا کنیم چون در این شبکه‌های اجتماعی نمی‌توان کاربر ایرانی را اینطور هدف قرار داد.

برای مثال ما امروز برای مشتریان‌مان محتوایی را تهیه می‌کنیم و آن را به امان خدا در دریایی رها می‌کنیم تا شاید مخاطبی که مد نظر ماست، آن را ببیند. یک ایرانی خارج از ایران، با دیدن این محتوا نمی‌تواند هیچ آورده‌ای برای آن برند داشته باشد. پس تاکنون یک کاریکاتور مضحک از دیجیتال مارکتینگ در کشور داشتیم که با فیلتر شدن اینستاگرام، آن هم به پایان می‌رسد. البته تبلیغات کلیکی و موارد اینچنینی هنوز وجود خواهند داشت اما بازار آسیب می‌بیند و دیجیتال مارکتینگ به مفهوم عامیانه‌اش به پایان می‌رسد؛ این جنگیدن آنقدر سخت می‌شود که انگیزه فعالین این حوزه از بین می‌رود.»

اما آیا دیجیتال مارکتینگ، حتی در مفهوم عام با فیلترینگ اینستاگرام به پایان می‌رسد؟ «شایان عرفانیان»، کارشناس و مدرس دیجیتال مارکتینگ نظری منفی در این باره دارد و اگرچه معتقد است که این موضوع می‌تواند به کسب‌وکارهای کوچک ضربه بزند اما باور دارد که همیشه جایگزین‌هایی نیز وجود دارد. او در گفتگو با دیجیاتو می‌گوید:

«فیلترینگ اینستاگرام به هیچ وجه به معنی پایان دیجیتال مارکتینگ حتی به مفهوم عام آن نیست؛ اینستاگرام یکی از شبکه‌های اجتماعی بصری است که با فیلترینگ باز هم امکان دسترسی به آن وجود دارد اما جایگزین‌های آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. اساساً در دیجیتال مارکتینگ شرکت‌هایی که بازارهای کوچکی دارند از شبکه‌هایی مانند اینستاگرام بیشترین استفاده را می‌برند. برای این دسته از کسب‌وکارها، این اتفاق می‌تواند یک رکود اقتصادی داشته باشد اما بخش دیجیتال، جایگزین‌های بسیاری دارد و ما حتی به سراغ بسیاری از خدمات گوگل در ایران هم نمی‌رویم.»

بزرگ که شدی برنگرد

نقطه تفاهم بسیاری از شبکه‌های اجتماعی فیلتر شده در ایران، بزرگ شدن و قرار گرفتن تمرکز کاربران روی آنهاست. کافیست به تاریخچه وایبر تا تلگرام و حالا اینستاگرام نگاه کنید. تصمیم‌گیران برای این رویکرد دلایل خودشان را دارند اما مشکلی که ایجاد می‌شود، تلاش‌های بربادرفته‌ی کسب‌وکارها و البته استارتاپ‌هایی است که می‌خواهند از طریق شبکه‌های اجتماعی، با مشتریان خود بیشتر در تعامل باشند و یا مشتریان جدیدی برای خود دست و پا کنند و آگاهی برندشان را ارتقاء دهند.

با این حال اردشیر طیبی معتقد است که فیلترینگ، اثر زیادی روی کاربران حرفه‌ای شبکه‌های اجتماعی ندارد چون تجربه‌ی تلگرام برخلاف گذشته، نشان داد که به هر صورت دسترسی کاربر ادامه پیدا می‌کند. اما این روند چه تاثیری روی استارتاپ‌ها دارد؟ او در پاسخ به این پرسش به دیجیاتو می‌گوید: «استارتاپ‌ها بیشتر در شبکه‌های اجتماعی درگیر جذب کاربران جدید هستند و احتمالاً همچنان می‌توانند از شبکه‌های اجتماعی برای اینکار استفاده کنند. البته بحث دیگری هم وجود دارد؛ زمانی که یک استارتاپ به مراحل بالاتری از حیات خود می‌رسد، ممکن است با محدودیت‌ها و منع فعالیت در شبکه‌های فیلتر شده روبه‌رو شود. مانند اتفاقی که برای تلگرام افتاد و برندهای مختلف بزرگی که از آن ضربه خوردند.»

از آن سو عرفانیان عقیده دارد که اگر استارتاپ‌ها هوشمندانه رفتار کنند، می‌توانند با تغییر عادات کاربران از این چالش یک فرصت و امتیاز برای خود بسازند:

«زمانی که یک شبکه اجتماعی شناخته شده مانند اینستاگرام در ایران رنگ می‌بازد، اگر استارتاپ‌ها بتوانند رفتار مشتریان را شناسایی کنند، قادر خواهند بود خیلی سریع جابه‌جایی‌ها را اعمال کنند و کسانی که در این جابه‌جایی ها پیشتاز باشند، می‌توانند شبکه‌های جدید را جایگزین کنند و حتی خود کسب‌وکارها در این انتقال تاثیرگذار باشند.»

با همه این‌ها، او نیز فیلترینگ اینستاگرام را از نظر جو روانی به یک بمب ساعتی تشبیه می‌کند که در صورت اعمال شدن، باعث ایجاد اعتراضات شدیدی میان صاحبین کسب‌وکار و کارآفرینان خواهد شد.

بازنده‌های بزرگ

حسن روحانی و محمدجواد آذری جهرمی عنوان کرده‌اند که در سال گذشته، فضای مجازی باعث اشتغال مستقیم ۲۰۰ هزار نفر شده است. «سیدمرتضی موسویان»، رئیس مرکز توسعه فناوری اطلاعات و رسانه‌های دیجیتال وزارت ارشاد نیز قبل از فیلتر شدن تلگرام، در گفتگوی خود با دیجیاتو خبر از وجود دست‌کم ۱۰ هزار کانال تلگرامی که مربوط به فروش کالا یا خدمات هستند داده بود.

اما جدا از کسب‌وکارهایی که به شکل مستقیم از تلگرام و اینستاگرام درآمد کسب می‌کردند، افراد زیادی مشغول درآمدزایی به وسیله مدیریت شبکه‌های اجتماعی هستند که آمار مشخص و دقیقی از آنها در ایران وجود ندارد. در صورت فیلتر شدن اینستاگرام آسیب اصلی متوجه همین افراد خواهد بود. طیبی در رابطه با از دست رفتن شغل ادمین‌ها می‌گوید:

«معمولاً این افراد به شکل دورکار با چند برند همکاری می‌کنند و اتفاقاً اجزای مهمی از جامعه هستند؛ افرادی که در شرایط کنونی، در اوج سختیِ یافتن کار، خودشان با اتکا به استعدادهایشان ایجاد شغل کرده‌اند و هزینه‌ای هم برای دولت ندارند. آسیب اصلی را همین افراد می‌بینند. شاید شرکت‌ ما یا شرکت‌های مشابه بتوانند به گونه‌ای حیات خود را ادامه دهند اما چنین افرادی که تعدادشان هم اصلاً کم نیست، بازنده‌های اصلی این جریان خواهند بود.»

جایگزین مناسب ایرانی؟

شرایط شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌های ایرانی که الگویی مشابه با نمونه‌های خارجی را پیاده کرده‌اند بیش از حد پیچیده است. از یک سو آنها می‌خواهند همه قابلیت‌های موجود را به یک‌باره در اختیار کاربر ایرانی قرار دهند که نتیجه، یک محصول پرباگ است و از طرف دیگر هم، کاربر معمولاً علاقه‌ای به استفاده از آنها به دلایل مختلف نشان نمی‌دهد.

حقیقت این است که سرویس‌های مختلف ایرانی که تا امروز برای جایگزینی تلگرام یا اینستاگرام تولید شده‌اند، از استقبال فراگیر مواجه نشده‌اند و نتوانسته‌اند جذابیت‌هایشان را به مرحله‌ای برسانند که تبدیل به یک بستر تجاری شوند. اردشیر طیبی، تحلیلگر شبکه‌های اجتماعی علت مهجور ماندن سرویس‌های ایرانی در چند بخش توضیح می‌دهد:

«اشتباهی که سرویس‌های ایرانی می‌کنند این است که می‌خواهند تمام امکانات را کپی کنند و در همان ابتدا همه‌ی آنها را گسترش داده و به کاربر عرضه کنند. در حالی که این حاصل سال‌ها تلاش شبکه‌های اجتماعی خارجی برای رسیدن به نقطه کنونی است و قابلیت‌ها ذره ذره به آن‌ها اضافه شده و با رفع باگ‌ها، در دسترس عموم قرار گرفته. اینکه توسعه‌دهنده‌های داخلی نرم افزار می‌خواهند این راه را یک شبه بروند، آسیب بزرگی است.

از طرفی نمی‌توانند سرویس پیش پا افتاده‌ای را در اختیار کاربر ایرانی قرار دهند و انتظار رقابت داشته باشند. همچنین روند این رقابت شفاف و سالم نیست و با یک کلاف سردرگم روبه‌رو هستیم. به دلیل وجود رانتِ فیلتر شدن سرویس‌های خارجی، خود سرویس‌های ایرانی هم آسیب دیده‌اند.»

او به آمار کاربران ایرانی اینستاگرام در ژانویه ۲۰۱۸ اشاره می‌کند که بیشتر از ۲۶ میلیون کاربر بوده است؛ رقمی که عاملی ترغیب کننده برای برندهای ایرانی یا برندهای خارجیِ فعال در ایران جهت تبلیغات در اینستاگرام است. با این حال می‌گوید که چهار سال پیش، به دلیل حجم پایین کاربران ایرانی این شبکه اجتماعی فعالیت و سرمایه‌گذاری برای برندها چندان جذاب نبود: «حالا وقتی سرویس ایرانی ۵۰۰ هزار الی ۱ میلیون کاربر داشته باشد، شاید برند ترجیح دهد در خود اینستاگرام فیلتر شده فعالیت کند و به کاربران بیشتری دسترسی داشته باشد.»

طیبی اشاره می‌کند که جایگزین داخلی مناسبی برای سرویس‌های فیلتر شده و اینستاگرام وجود ندارد و بعید است بتوان در کوتاه‌مدت آن را تولید کرد. از سوی دیگر کاربرانی که از شبکه‌های فیلتر شده رفته‌اند، اکنون در سایر شبکه‌های اجتماعی یا پیام‌رسان پراکنده شده‌اند و هیچ تمرکزی وجود ندارد.