اپل استور آنلاین، میراث استیو جابز که اپل را از نابودی نجات داد

زمانی که استیو جابز به اپل برگشت، در کنار معرفی آی مک (iMac) و آیپاد (iPod) به شکل رسمی فروشگاه آنلاین اپل را نیز در تاریخ 10 نوامبر 1997 برابر با 19 آبان 1376 راه اندازی کرد. اپل استور آنلاین در تاریخ 22 ساله خود، نقش مهمی را در رشد و بقای این شرکت ایفا کرده است.

بازگشت استیو جابز با سر و سامان دادن به سبد محصولات به هم ریخته این شرکت و تمرکز روی چند محصول اصلی مقارن شد، ولی این کافی نبود. آی مک به تنهایی توان کافی برای رونق بخشیدن به کسب و کار اپل را نداشت و راه اندازی اپل استور هم چندان امیدوار کننده نبود، اما فروشگاه آنلاین اپل در طول عمر 22 ساله اش توانست اوضاع را عوض کند.

بعضی ها می گویند راه اندازی اپل استور بیشتر از سر ناراحتی و غضب بوده تا سودمندی و نوآوری. در هر حال واقعیت این است که در آن زمان اپل به شدت به فروشگاه آنلاین خودش نیاز داشت.

دهه 1990 میلادی، اپل فروشگاه فیزیکی نداشت. محصولات مک را باید یا از طریق فروشندگان متخصص خریداری می کردید، یا در فروشگاه های زنجیره ای بزرگ. این فروشگاه ها هم نابغه ترین افراد را برای فروش استخدام می کردند؛ افرادی که اطلاعات فنی نداشتند و هر محصولی که سود بیشتری داشت را به شما می فروختند.

طبیعیست که در آن زمان، محصولات اپل سود زیادی برای فروشنده نداشتند و به همین دلیل، معمولاً کسی آنها را به شما پیشنهاد نمی کرد. فروشگاه ها هم دلیلی برای انبار کردن محصولی که فروش نمی رود، نداشتند. اپل برای فروش مک به چند فروشگاه محدود شده بود.

کمی قبل از راه اندازی فروشگاه آنلاین، اپل قرارددی با CompUSA منعقد کرد تا داخل فروشگاه های آنها، غرفه ای مخصوص به خودش داشته باشد. در این وضعیت، اپل و محصولاتش بیشتر جلب توجه می کردند ولی باز هم اختیار کار دست شخص دیگری بود.

استیو جابز بعدها به «والتر ایزاکسون» نویسنده زندگینامه اش گفت: «باید راه جدیدی برای رساندن پیاممان به مشتریان پیدا می کردیم، وگرنه کارمان ساخته بود.» اپل استور آنلاین همین راه جدید بود، فروشگاهی که کاملاً در اختیار اپل قرار داشت.

در آن زمان یعنی اواخر دهه 1990 میلادی فروشگاه آنلاین تجهیزات کامپیوتری چندان مرسوم نبود، ولی آنچه اپل را به پیش راند، ترکیبی از آزردگی و هشیاری بود.

یک رقیب قدر

تنها یک فروشگاه آنلاین کامپیوتر در آن زمان وجود داشت: فروشگاه دل (Dell). این شرکت برخلاف اپل، دست چندانی در طراحی کامپیوتر نداشت و فقط اسمبل و بسته بندی را انجام می داد، ولی در این کار خبره بود.

دل از روش دیگری هم برای کاهش نیاز به فروشنده و فروشگاه زنجیره ای استفاده می کرد. این شرکت بیشتر محصولاتش را تلفنی می فروخت تا به شرکت های دیگر وابسته نباشد و هزینه هاش را کاهش دهد. به همین دلیل کارشناسان دل می توانستند نیاز مشتری را به خوبی بسنجند و محصول مناسب را به آنها ارائه دهند.

درست قبل از راه اندازی اپل استور، دل تعداد کامپیوترهای آماده در انبارهایش را به حداقل رساند. «مایکل دل» مؤسس شرکت دل در این رابطه می گوید: «اگر من به اندازه 11 روز محصول انبار کنم و رقیبم به اندازه 80 روز، و اینتل در همین زمان پردازنده جدید 450 مگاهرتزی معرفی کند، می توانم محصول جدید را 69 روز زودتر به بازار بفرستم.»

با توجه به فقر فروش آنلاین کامپیوتر، شرکت دل در سال 1995 طراحی فروشگاه تحت وب خود را شروع کرد. این فروشگاه در سال 1996 راه اندازی شد و تا پایان همان سال به درآمد روزانه 1 میلیون دلار رسید.

اپل از این موفقیت آگاه شد و به دنبال راهی برای دور زدن خرده فروش ها و عرضه مستقیم محصول به مشتری بود، شرکت دل هم همین طور. مایکل دل اما دردسر دیگری برای اپل درست کرد و در سال 1997 این جمله معروف را گفت: «به نظر من اپل باید کسب و کارش را جمع کند و پول سهامداران را پس بدهد».

جالب اینکه فروشگاه آنلاین موفق شرکت دل با استفاده از WebObjects توسعه یافت؛ ابرازی که شرکت استیو جابز یعنی نکست (NeXT) خالق آن بود.

اپل که حالا نکست را خریده و جابز را برگردانده بود، توان و استعداد کافی برای طراحی فروشگاه آنلاین داشت و از طرف دیگر، برای فروش ساده محصولاتش به مشتریان به شدت به این راهکار نیازمند بود. جمله معروف مایکل دل، درست پس از شروع طراحی فروشگاه آنلاین اپل بیان شد و انگیزه کارکنان این شرکت را بیشتر کرد. استیو جابز در زمان راه اندازی اپل استور آنلاین، خطاب به خریداران و البته مایکل دل گفت:

سال 1996 شرکت دل فروشگاه آنلاینش را به راه انداخت و به استانداردی برای سایت های تجارت الکترونیک بدل شد. حالا این ما هستیم که استاندارد جدیدی را در این حوزه تعریف می کنیم. حرفم به تو، مایکل، این است که ما با محصولات جدید، فروشگاه جدید و سیستم تولید سفارشی، دنبالت هستیم.

موفقیت آنی

اپل استور آنلاین در 30 روز اول فعالیتش توانست 12 میلیون دلار درآمد نصیب اپل کند، یعنی به طور میانگین روزی 730 هزار دلار. این رقم حدود سه چهارم درآمد فروشگاه آنلاین دل پس از شش ماه فعالیت بود.

البته نمی توان فروش آنلاین اپل در آن زمان را با فروشگاه های آنلاین امروزی مقایسه کرد. اپل آمار و ارقام چندانی را منتشر نکرده و خود شرکت نیز دستخوش تغییرات اساسی شده است. سال 1997 فقط کالای فیزیکی فروخته می شد و خبری از خدمات نبود. همچنین اگرچه فروشگاه هایی برای خرید مک وجود داشت، ولی «اپل استور» به معنای امروزی به چشم نمی خورد. البته اپل سال 1998 با بست بای (Best Buy) قرارداد بست.

واضح است که اگر فروشگاه آنلاین اپل استور موفق نمی شد و بقای اپل را تضمین نمی کرد، امروز شاهد اپل استور فیزیکی هم نبودیم. در آن زمان خرده فروشی ها روند نزولی را طی می کردند و حتی اگر اپل از دهه 90 میلادی هم به سلامت عبور می کرد، فروشگاه های معدودی برای تهیه محصولات این شرکت وجود می داشت.

شاید بتوان از آخرین گزارش مالی اپل برای مقایسه نسبی عملکرد این شرکت در بازه 22 ساله فوق استفاده کرد. طبق آخرین گزارش مالی اپل در سال مالی 2019 این شرکت توانسته روزی 570 میلیون دلار سخت افزار بفروشد.

آینده در دستان اپل

فروشگاه آنلاین، اپل را در دوران سختش سرپا نگه داشت و از آن زمان به ابزار کلیدی موفقیت این شرکت بدل شد. حالا اپل استور آنلاین به منزله یک ابزار تبلیغاتی عمل می کند و اهالی کوپرتینو هر زمان که می خواهند محصول جدیدی را معرفی کنند، چند ساعتی این فروشگاه را از دسترس خارج می کنند تا هیجان بیشتری به دنیای تکنولوژی تزریق نمایند.

جالب است که از دسترس خارج شدن اپل استور آنلاین، همیشه یکی از رخدادهای مهم خبری محسوب می شود و اتفاق مثبتی تلقی می گردد. این وضعیت برای شرکت های دیگر، رؤیایی بیش نیست.

امروزه به اندازه قبل صف های بی پایان را اطراف اپل استور فیزیکی نمی بینیم، یعنی دیگر صف بستن و انتظار کشیدن توجیهی ندارد، مگر به قصد تفریح و قرار گرفتن جلوی دوربین رسانه ها. ظاهراً علاقه رسانه ها به هیجان طرفداران پر و پا قرص اپل تمام نخواهد شد و اپل هم سود خودش را از این وضعیت می برد: تبلیغ رایگان.

حالا در اکثر کشورهای دنیا کافیست اپل استور آنلاین را باز کنید و محصول مورد علاقه خودتان را پیش خرید نمایید. صف های طولانی حالا جای خودشان را به آمار و ارقام فروش لحظه ای و افزایش زمان ارسال محصول داده اند؛ موجودی بعضی محصولات ظرف چند دقیقه تمام می شود.

فروشگاه آنلاین اپل بسیار ساده و کاربردی طراحی شده، ولی حجم عملیات پشت پرده از تصور خارج است. مهم ترین نکته اما این است که تمام کار را اپل بر عهده دارد، و تمام سود هم به خودش می رسد.