چطور ایلان ماسک بدون صرف هیچ هزینه تبلیغاتی، برندی حماسی ساخت؟

نخستین قانون نوآوری: از جایی که ازدحام است دوری کن.

در سال ۲۰۰۳ میلادی، دو مهندس و یک سرمایه‌گذار فرشته، نگاهی به عقب انداخته و با بازگشت به سال ۱۸۸۸، نام نیکولا تسلا را قرض گرفته و طراحی موتور او را کپی کردند. بعد از این، صرفا دست به نوآوری زدند.

ایلان ماسک نخستین سرمایه‌گذار فرشته‌ی شرکت تسلا موتورز بود و از زمانی که هم‌موسس دیگر شرکت را در سال ۲۰۰۷ اخراج کرد، سکان هدایتش را به دست گرفته است. بعد از Zip2 و PayPal، این سومین استارتاپ برجسته او بود. به عنوان فارغ‌التحصیل دانشگاه وارتون و کاندیدای دکترای استنفورد، او مثل یک مبتکر رفتار و مثل یک سرمایه‌گذار فکر می‌کند. در نقطه نظر ماسک، این رویکردی مهم اما به ندرت شناخته شده است.

با بهره‌گیری از مزیت‌های این شخصیت دوگانه، که از یک سو رویاپرداز است و از سوی دیگر کارشناس امور مالی، ماسک اکنون ارزشمندترین شرکت اتومبیل‌سازی آمریکایی در جهان را اداره می‌کند (و تازه دو شرکت دیگر SolarCity و SpaceX را نیز در نظر نگرفته‌ایم). ماسک می‌دانست که تلاش برای رقابت با جنرال موتورز و فورد، در زمینی که کاملا برای این غول‌های اتومبیل‌سازی آشنا است، کاملا بی‌فایده خواهد بود - و آن زمین، تبلیغات با بودجه‌های عظیم و دسترسی به شبکه‌ای بزرگ از دلالان است. الکسیس جرجسان، یکی از سخنگویان تسلا به خوبی ذهنیت ماسک را تشریح کرده:

فروشگاه‌ها برای ما نقش تبلیغات را ایفا می‌کنند. شاید یک روز، یعنی سال‌ها بعد شروع به تبلیغات پولی کنیم. اما اکنون نه.

بازاریابان سنتی با شنیدن این جملات خواهند گفت: «اصلا داری درباره چی حرف می‌زنی؟»

ماسک مقاومت در برابر تغییر در صنعتی ۱۰۰ ساله مانند اتومبیل‌سازی را پیش‌بینی کرده بود و از آن به نفع خود استفاده کرد. او می‌دانست که رویکردش، زمان کافی را در اختیارش می‌گذارد تا کار را گسترش دهد و درست مقابل چشم رقبایی بزرگ، دست به آزمون و خطا بزند. حتی امروز، علی‌رغم موفقیت شگرفت تسلا در بازار، متیاس مولر، مدیر فولکس‌واگن در یک مصاحبه با وال استریت ژورنال گفت که تفکر سنتی در صنعت اتومبیل‌سازی عمیقا ریشه دوانده:

مدیران خود ما همچنان نسبت به کاهش فعالیت در زمینه اتومبیل‌هایی که سوخت فسیلی مصرف می‌کنند تردید دارند. نمی‌دانم می‌توانید تصور کنید عوض کردن نظر آن‌ها چقدر سخت است یا خیر.

داستان ماسک، سرفصل‌هایی بسیار نبوغ‌آمیز دارد. اما داستان مربوط به راه‌اندازی یک برند نمادین، آن هم به صورت «کم‌هزینه» احتمالا از هر داستان دیگری برجسته‌تر و جالب توجه‌تر باشد.

خلاف‌گرایی

ایلان ماسک

اگر می‌خواهید بدانید چرا ماسک مسیری متضاد نسبت به رویکردهای پذیرفته شده در صنعت اتومبیل‌سازی در پیش گرفته، لازم است درک کنید که یک سرمایه‌گذار چطور فکر می‌کند.

هدف غایی یک مدیرعامل در یک استارتاپ سیلیکون ولی اینست که از زمان جمع‌آوری پول تا زمانی که همان پول به اتمام می‌رسد، موثرترین روش‌های صرف هزینه را بیابد. بعد نوبت به دور دوم جمع سرمایه می‌رسد. دلیلش اینست که سرمایه‌گذاران بعدی، تنها به یک چیز علاقه داشته و می‌گویند که «پول را نشانم بده». این یعنی سرمایه‌گذاران تنها می‌خواهند ببینند که با سرمایه دور قبلی، چه مقدار ارزش‌سازی صورت گرفته.

ایلان ماسک

برای ایلان ماسک، چاره کار کاملا واضح بود. رویکرد سنتی منابع را هدر می‌دهد. درست همانطور که اتومبیل‌هایش قرار نبود انرژی هدر دهند، او نیز قرار نبود پول‌هایش را دور بریزد. به جای تبلیغات، غریزه ماسک او را به سمت تولید محصولی هدایت کرد که به خودی خود مشتریان را به تبلیغ برای او ترغیب می‌نمود. همین مشتریان، کار تحقیقاتی ماسک را نیز انجام می‌دادند و به شکلی مسری، درباره کمپانی‌اش صحبت می‌کردند. همه این‌ها بدون صرف هیچ هزینه‌ای.

وظیفه او این بود که محصول را بسازد، به فروشگاه‌ها برساندش و منتظر بماند تا مشتریان نتیجه کار را در شبکه‌های اجتماعی پست کنند. با در پیش گرفتن مسیری که به ندرت در پیش گرفته شده بود، او توانست تغییری بزرگ در تاریخچه اتومبیل‌سازی و تبلیغات به وجود آورد.

همانطور که یک بلاگر یک‌بار نوشت: «تسلا میلیون‌ها دلار صرف کمپین‌های تبلیغاتی سنتی نمی‌کند. آن‌ها اجازه می‌دهند ما درباره‌اش صحبت کنیم، حرف‌های غلوآمیز بزنیم، به آن تنفر بورزیم و به خاطر استفاده از انرژی الکتریکی در یک اتومبیل تسلا خوشحالی کنیم. آن‌ها اجازه می‌دهند که ما کاتالیزگر یک کمپین تبلیغاتی هوشمندانه و وایرال باشیم. در پایان روز، تبلیغات تسلا به شکل رایگان انجام می‌شود.»

نمایندگان تسلا، افرادی در بخش خدمات مشتریان بودند. برای آن‌ها مهم نبود که چند بار برای تماشای یک اتومبیل می‌آیید و چقدر دلتان می‌خواهد راجع به آن صحبت کنید. ماسک علاقه به محصول را تبدیل به هسته پیشرانه فروش کرد. بعد در ایالاتی مانند آریزونا و تگزاس که بنابر قانون، اتومبیل‌ها تنها از طریق دلالان فروخته می‌شوند، تست اتومبیل‌های تسلا تسهیل شد. تمام این فاکتورهای آزمایشی، ارزش واقعی تبلیغات تسلا را نشان می‌دهند.

ایلان ماسک

درحالی که تسلا بدون هیچ هزینه‌ای داشت در رقابت جلو می‌افتاد، یک شرکت غول مارکتینگ از نزدیک در حال تماشای مسیر آن بود. شرکت مورد نظرمان متوجه شد تسلا مسیری بازی‌عوض‌کن در پیش گرفته که از این پس، همه‌چیز را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد. این شرکت در سیسیناتی بود.

در سال ۲۰۱۴ میلادی، Proctor and Gamble اعلام کرد که می‌خواهد تبدیل به یک کمپانی جسورتر شود و استراتژی‌شان هم این بود که نیمی از برندهایشان را کنار بگذارند. اما یک برداشت دیگر هم می‌توان از این اتفاق داشت: آن‌ها نیمی از هزینه‌هایشان را کنار گذاشتند.

عامل فروش منحصربه‌فرد صابون Ivory این بود که روی آب می‌ماند. باقی صابون‌ها به اعماق آب می‌رفتند. در دنیای کنونی شاید چنین مزیتی احمقانه به نظر برسد، اما ممکن است به آسانی این حقیقت را فراموش کنید که در سده ۱۸۰۰ میلادی، اکثر مردم در رودخانه‌ها و برکه‌ها حمام می‌کردند. اگر صابون‌تان هنگام استحمام روی آب باقی می‌ماند، اتفاقی مهم بود.

زمان تغییر فرا رسیده بود.

گامی به جلو، بدون نگاهی به عقب

امروز که این مقاله نوشته می‌شود، یک مشتری آگاه نیازی به خواندن گزارش مصرف‌کنندگان یا یک نقد در روزنامه محلی ندارد تا از آخرین اطلاعات راجع به یک محصول باخبر شود. چنین مشتری‌ای به Yelp یا آمازون می‌رود و اخبار را از شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند. به این ترتیب، یک مصرف‌کننده معمولی اکنون عملا تبدیل به یک نابغه در زمینه محصولات مصرف‌کنندگان تبدیل شده.

حتی مدیر ارشد برند P&G، مارک اس. پریچرد هم به این موضوع باور دارد:

پتانسیل ساخت ارزش تجاری بسیار زیاد است - با هدف‌گذاری دقیق، خرید، فروش و توزیع خودکار، ارتباطاتی که از سوی کاربران برقرار می‌شوند و توسعه تجارت از طریق مدیایی که صادقانه به دست می‌آید. این رویکرد تازه هم بهینه‌تر و هم موثرتر از تمام مدیوم‌هاییست که P&G قبلا آزموده است.

اما اینکه هر کسی بیرون از دنیای سیلیکون ولی می‌تواند با این تکنولوژی‌های سریع‌السیر تطابق یابد یا خیر، خود بحث دیگری است. این تکنولوژی‌ها نه‌تنها جدید هستند، بلکه بر الگوریتم‌ها و هوش مصنوعی نیز اتکا می‌کنند. این تکنولوژی‌ها ضمنا شهودی، تطابق‌پذیر و شدیدا دگرگون‌کننده نیز به حساب می‌آیند. حتی بهترین مغزهای این حوزه، مانند پریچرد از P&G هم مطمئن نیستند آینده چه شکلی خواهد بود:

همه ما به شکلی قابل درک در حال رقابت بر سر این بوده‌ایم که در تکنولوژی‌های تازه‌ی این ماشینِ همیشه در حال تغییر به درجه استادی برسیم. یک راز کوچک دارم که می‌توانم با شما به اشتراک بگذارم: هیچوقت به درجه استادی این تکنولوژی‌ها نخواهید رسید. تا زمانی که به تلاش ادامه دهیم، همواره در حال دویدن خواهیم بود. سعی می‌کنم موضوع را ساده کنم و به افرادم بگویم که نگاه‌شان فراتر از وسواس تکنولوژی باشد و توجه‌شان را معطوف چیزی کنند که اهمیت دارد: تجربه مصرف‌کنندگان.

نظر او راجع به تجربه مصرف‌کنندگان شدیدا شبیه به چیزی به نظر می‌رسد که ممکن است ایلان ماسک مطرح کند. یکی از نتایج تمرکز بر تبلیغات آماری و دیجیتال، از بین رفتن هرچیزی است که «سنتی» تلقی می‌شود.

malltina

مطالب مرتبط

تمدن از دست رفته؛ مروری بر ۱۰ اختراع و کشف برجسته در ایران باستان

تمدن پارسی به عنوان یکی از پیشرفته‌ترین تمدن‌های جهان باستان به حساب می‌آید و دلیلش، انبوهی از ابداعات و کشف‌های مختلف است. «پرشیا» یا «پرسه» یا ایران کنونی، مسئولیت ابداعات و اکتشافات مهمی نظیر یخچال، باتری و اسید سولفوریک را برعهده داشته است و تمامی این‌ها، ابداعاتی بسیار پیشرفته برای تمدن‌های باستانی به حساب می‌آمدند.اکثر... ادامه مطلب

گزارش Canalys از صادرات موبایل در آمریکا در فصل دوم ۲۰۲۰؛ اپل و سامسونگ در صدر

جدیدترین آمارهای یک شرکت تحقیقاتی نشان می‌دهد ۳۱.۹ میلیون گوشی در آمریکا در فصل دوم ۲۰۲۰ صادر شده است. اپل، سامسونگ و ال‌جی بزرگترین صادرکنندگان موبایل در این کشور در بازه یاد شده بوده‌اند.بر اساس جدیدترین گزارش شرکت تحقیقاتی Canalys، صادرات گوشی در ایالات متحده در سه ماهه دوم سال ۲۰۲۰ نسبت به مدت زمان مشابه... ادامه مطلب

موتورولا تاریخ رونمایی از گوشی جدید را اعلام کرد؛ احتمال معرفی ریزر 5G

موتورولا تیزر مراسم رونمایی از گوشی بعدی این شرکت را منتشر کرد. احتمال می‌رود این تیزر مربوط به مدل 5G و ارتقاء یافته گوشی تاشو ریزر (Razr) باشد که موتورولا وعده رونمایی از آن را در تاریخ ۱۹ شهریور داده است.یکی از نکات جالب توجه در مورد این تیزر نمایش نمای جانبی یک گوشی تاشو... ادامه مطلب

کالبدشکافی گلکسی بادز لایو و کشف کلمه «لوبیا» [تماشا کنید]

کمپانی iFixit که گجت‌های مختلف را کالبدشکافی می‌کند، در یکی از آخرین پروژه‌ها ایرباد بی‌سیم گلکسی بادز لایو را تشریح کرده است. یکی از جالب‌ترین نکات در مورد این کالبدشکافی حک شدن کلمه «لوبیا» درون گوشی‌هاست؛ نکته‌ای که نشان می‌دهد سامسونگ در ابتدا احتمالاً این نام را برای ایرباد جدیدش انتخاب کرده بوده است.کارشناس iFixit... ادامه مطلب

امنیت و رایانش ابری در زمره داغ ترین مشاغل حوزه تکنولوژی قرار گرفتند

تغییراتی که در مهارت های مورد تقاضای صنعت تکنولوژی رخ می دهد بازتاب دهنده اولویت های تازه برای بسیاری از کسب و کارها هستند و حالا در تحقیقی جدید مشخص شده که امنیت، تغییرات سازمانی و رایانش ابری در زمره اولویت های جدید قرار دارند.براساس پژوهشی که توسط موسسه استخدامی هاروی نش انجام شده مدیران... ادامه مطلب

ویوو S1 پرایم معرفی شد؛ اسنپدراگون ۶۶۵ و ۸ گیگابایت رم

ویوو از جدیدترین گوشی خود به نام «S1 پرایم» رونمایی کرد. این محصول با چیپست اسنپدراگون ۶۶۵، رم ۸ گیگابایتی و حافظه داخلی ۱۲۸ گیگابایتی از هم اکنون به قیمت ۲۸۵ دلار به بازار عرضه شده است.ویوو S1 پرایم از نمایشگر ۶.۳۸ اینچی AMOLED با رزولوشن فول‌ اچ‌دی‌ پلاس (۲۳۴۰ در ۱۰۸۰ پیکسل) و نسبت... ادامه مطلب

نظرات ۵

وارد شوید

برای گفتگو با کاربران، وارد حساب کاربری خود شوید.

ورود

رمزتان را گم کرده‌اید؟