در صورت شکست در پرونده اپیک گیمز، چه خطراتی کسب‌وکار اپل را تهدید خواهد کرد؟

اگر اپل دادگاه فعلی‌اش را به اپیک گیمز ببازد، ممکن است در نهایت مجبور به اعمال تغییرات بنیادین در اپ استور شود و در نتیجه آن، شیوه صرف هزینه مصرف‌کنندگان درون اکوسیستم‌اش هم دگرگون خواهد شد. بیایید به محتمل‌ترین سناریوهایی که ممکن است در جریان این دادگاه رقم بخورد و کارهایی که اپل می‌تواند برای جلب رضایت دادگاه انجام دهیم بپردازیم.

برای آن دسته از افرادی که در جریان وقایع اخیر نیستند، اپل و شرکت اپیک گیمز (سازنده موتور آنریل و همینطور بازی شدیدا محبوب فورتنایت) اکنون به خاطر کنترل سفت و سخت اپل بر اپ استور در اکوسیستم‌های iOS و iPadOS به دادگاه رفته‌اند. این نبردی بسیار جدی است که می‌تواند به تغییراتی اساسی در چگونگی خرید اپلیکیشن‌ها و استفاده از آن‌ها روی آیفون و آیپد و همینطور درآمد سالانه اپل منجر شود.

اگر دادگاه به نفع اپیک گیمز پیش برود، این پرونده می‌تواند خسارتی میلیارد دلاری برای اپل به همراه داشته باشد و این خسارت صرفا غرامت نخواهد بود. اگر اپیک بتواند حرف خود را به کرسی بنشاند، اپل می‌تواند مجبور به اعمال تغییراتی در قوانین مربوط به اپلیکیشن‌های حاضر در اپ استور شود و این بر درآمد بالقوه اپل در آینده تاثیر خواهد گذاشت.

اگرچه تصمیم‌گیری راجع به کارهایی که باید انجام شود و همینطور میزان تغییرات برعهده سیستم قضایی ایالات متحده است، در نهایت شاهد پیاده‌سازی تغییراتی بنیادین در تجربه کاربران خواهیم بود. این نبرد قضایی سال‌ها به طول خواهد انجامید و فارغ از اینکه چه کسی پیروز می‌شود، به طور یقین شاهد برگزاری چندین باره دادگاه‌های تجدید نظر نیز خواهیم بود.

اما در نهایت همچنان شکست اپل محتمل است و در این صورت، مجبور به تغییر رویه در قبال اپ استور خواهد شد.

اپیک خواستار چه تغییراتی است؟

نبرد اپیک با اپل تا همین لحظه آنقدر پیچیده بوده که سه هفته از وقت دادگاه را به خود اختصاص داده است. اما در مجموع می‌توان همه‌چیز را به چند موضوع کلیدی تقلیل داد که اگر دادگاه سمت خلاف اپل را بگیرد، اپیک و دیگر توسعه‌دهندگان از آن‌ها نفع خواهند برد.

پیش از هر چیز، اپیک خواستار این شده که بتوان از سیستم‌های پرداختی جایگزین برای خریدهای درون برنامه‌ای استفاده کرد. این شرکت می‌خواهد کاربران گزینه‌ای به جز سیستم پرداختی اپل برای پرداخت پول در ازای خریدهای درون برنامه‌ای داشته باشند و برای مثال بتواند سیستم خودش را در بازی فورتنایت پیاده‌سازی کند.

توسعه‌دهندگانی که در سال کمتر از ۱ میلیون دلار در می‌آورند ۱۵ درصد و توسعه‌دهندگانی که درآمد بالاتر دارند ۳۰ درصد از عایدی خود را به اپل کارمزد می‌دهند

اپیک همچنان می‌خواهد قادر به ایجاد راه‌هایی تازه برای پرداخت پول از سوی مشتریان باشد و این کار صرفا از طریق دیوایس‌های آن‌ها امکان‌پذیر نباشد. قوانین فعلی اپل، توسعه‌دهندگان را از چنین فعالیت‌هایی منع می‌کنند و برای مثال هیچ توسعه‌دهنده‌ای نمی‌تواند به مشتریان بگوید که از طریق وب‌سایت رسمی‌اش قادر به خرید یک سرویس با قیمت پایین‌تر خواهد بود.

کارمزد اپل از تراکنش‌های درون برنامه‌ای هم به خطر افتاده است. در حال حاضر توسعه‌دهندگانی که در سال کمتر از ۱ میلیون دلار در می‌آورند ۱۵ درصد و توسعه‌دهندگانی که درآمد بالاتر دارند ۳۰ درصد از عایدی خود را به اپل کارمزد می‌دهند. کارمزد هزینه سرویس‌ها متغیر است، اما از ۳۰ درصد شروع می‌شود و اگر کاربر برای یک سال کامل از سرویس استفاده کند، به ۱۵ درصد کاهش می‌یابد.

در نهایت اپیک خواستار این شده که بتوان اپلیکیشن‌ها را از منابعی به جز اپ استور اپل نیز دریافت و روی دیوایس‌های این کمپانی نصب کرد. این شرکت می‌خواهد کاربران قادر به دسترسی به مارکت‌پلیس‌های شخص ثالثی باشند که از آن‌ها برای خرید اپلیکیشن‌ها و آیتم‌های درون برنامه‌ای استفاده می‌شود؛ مارکت‌پلیس‌هایی کاملا مستقل از اپ استور و فروشگاه‌های دیجیتالی اپل.

اپیک از هر یک از این خواسته‌ها نفعی می‌برد و مقیاس اثرگذاری هر مورد می‌تواند از تغییرات نسبتا کوچک تا تغییرات بنیادین در ماهیت iOS متغیر باشد. برخی را می‌توان با تغییرات صرف در قوانین پیاده‌سازی کرد، اما سایرین نیازمند تلاش و کار فراوان از سوی اپل هستند.

بهای تجارت

در ازای این تغییرات و هر تغییر بالقوه دیگری، اپل درآمد خود را از دست خواهد داد. درحالی که امکان کاهش درآمد وجود دارد، درآمد باقی مانده باید کماکان هزینه‌های اپ استور و هر المان دیگری که باید به صورت همیشگی تغییر کند را پوشش دهد.

اگرچه دستکاری میزان کمیسیون اتفاقی کاملا سرراست است و می‌تواند به اپل در برنامه‌ریزی هرچه بهتر برای آینده کمک کند، تلاش توسعه‌دهندگان برای هدایت کاربران به سمت نادیده گرفتن مکانیزم پرداختی اپل و استفاده از روش‌های پرداختی مبتنی بر وب‌سایت یا داخل اپلیکیشن برای اپل بدتر خواهد بود و اساسا هیچ کمیسیونی وجود نخواهد داشت.

سر پا نگه داشتن اپ استور هزینه روی دست اپل می‌گذارد. این استور باید آنلاین باشد، میزبانی اپلیکیشن‌ها و آپدیت‌هایی که توسط کاربران دانلود می‌شوند را کند و هزینه پهنای باند را بپردازد

سر پا نگه داشتن اپ استور هزینه روی دست اپل می‌گذارد. این استور باید آنلاین باشد، میزبانی اپلیکیشن‌ها و آپدیت‌هایی که توسط کاربران دانلود می‌شوند را کند، هزینه پهنای باند را بپردازد و در عین حال کیفیت پروسه بررسی اپلیکیشن‌هایش حفظ شود. اگر اپل کمیسیون را از دست دهد و اپ استور تبدیل به هزینه‌ای اضافه به جای منبعی برای کسب درآمد شود، کمبودها باید به طرق دیگر جبران شوند.

بسیار غیر محتمل است که اپل هزینه‌های سر پا نگه داشتن اپ استور را مستقیما به دوش کاربران بیندازد، اما در هر صورت مجبور است هرطور که شده هزینه‌ها را جبران کند و شاید شاهد دریافت هزینه‌های متفاوت از توسعه‌دهندگان باشیم. در نهایت نمی‌دانیم که اگر کمیسیون اپل کاهش یابد یا به کلی از بین برود این شرکت چطور درآمد خود را جبران خواهد کرد، اما اهالی کوپرتینو اهرم‌های زیادی برای متعادل کردن دخل و خرج خود دارند.

امکان خرید بیرون از اپ استور اپل

احتمال: بسیار زیاد

اگر اپل مجبور به ایجاد تغییر در ساز و کار تراکنش‌های مربوط به اپلیکیشن‌ها شود، در کمترین حالت می‌تواند در مسیر مقاومت قدم بردارد. ساده‌ترین تغییری که اپل می‌تواند به وجود آورد به قوانین مربوط می‌شوند و اینکه برای مثال توسعه‌دهندگان قادر به بیان یا عدم بیان چه چیزهایی درون اپلیکیشن‌های خود هستند.

احتمالا آسان‌ترین کار هم همان چیزی باشد که پرونده اپیک در برابر اپل به خاطرش شکل گرفته: اینکه توسعه‌دهندگان بتوانند کاربران را به فروشگاه یا سایتی دیگر برای پرداخت ارقام پایین‌تر هدایت کنند.

درحالی که توسعه‌دهندگان می‌توانند در هر جای دیگری امکان دسترسی به قیمت پایین‌تر را به مشتریان خود اعلام کنند، اما اپل آن‌ها را از بیان این موضوع درون خود اپلیکیشن منع کرده است

بنابر دستورالعمل بازبینی اپ استور، توسعه‌دهندگان برای باز کردن قابلیت‌ها، خرید پول‌های رایج داخل بازی و دیگر آیتم‌ها «باید از خریدهای درون برنامه‌ای استفاده کنند». اپلیکیشن‌ها ضمنا از داشتن مکانیزم مخصوص به خود برای پرداخت پول از سوی مشتریان منع شده‌اند.

مهم‌تر اینکه اپلیکیشن‌ها و متادیتا «نمی‌تواند شامل دکمه‌ها، لینک‌های خارجی یا هر کال تو اکشن دیگری که مشتریان را به مکانیزم‌های خریدی به جز خریدهای درون برنامه‌ای هدایت می‌کند باشد». به عبارت دیگر، درحالی که توسعه‌دهندگان می‌توانند در هر جای دیگری امکان دسترسی به قیمت پایین‌تر را به مشتریان خود اعلام کنند، اما اپل آن‌ها را از بیان این موضوع درون خود اپلیکیشن منع کرده است.

می‌توان بحث کرد که آسان‌ترین راه برای تغییر این رویه، خیلی ساده کنار گذاشتن قوانینی خواهد بود که توسعه‌دهندگان را از تبلیغ درون پلتفرم و استفاده از مکانیزم‌های پرداختی شخص ثالث منع می‌کنند. چنین تغییری می‌تواند به صورت فوری پیاده‌سازی شود و در نهایت نیازمند تغییرات کوچک در توافق‌نامه میان اپل و توسعه‌دهندگان و همینطور تمرین دادن افرادی خواهد بود که مسئولیت بازبینی اپلیکیشن‌های اپ استور را برعهده دارند.

این موضوع قرار نیست تاثیری آنقدرها شگرفت روی اپل بگذارد، زیرا اکثر مشتریان ترجیح می‌دهند به شکلی فوری و آسان تراکنش‌ها را درون اپ استور انجام دهند

نکته عجیب اینست که توسعه‌دهندگان قبلا اجازه صحبت راجع به مکانیزم‌های پرداختی بیرون از پلتفرم اپل را داشتند. در سال ۲۰۱۱، این شرکت به به‌روزرسانی دستورالعمل خود پرداخت، امکان فروش اشتراک در بیرون از اپ استور و دسترسی به محتوایی که بیرون از پلتفرمش فروخته شده را مهیا کرد، اما اجازه نداد اپلیکیشن‌ها به مکانیزم‌های خارجی برای فروش محتوا لینک شوند.

برای اپل این به معنای از دست دادن درآمد مستقیم خواهد بود و مسلما توسعه‌دهندگان هم کاربران را به پرداخت پول در ازای آیتم‌های درون برنامه‌ای در جایی دیگر ترغیب خواهند کرد. به این ترتیب سیستم پرداخت درون برنامه‌ای اپل به کل نادیده گرفته می‌شود و خبری از کمیسیون هم نیست.

البته این موضوع قرار نیست تاثیری آنقدرها شگرفت روی اپل بگذارد، زیرا اکثر مشتریان احتمالا ترجیح می‌دهند به شکلی فوری و آسان تراکنش‌ها را درون اپ استور انجام دهند و گام‌هایی اضافه برای پرداخت پول در جایی دیگر طی نکنند.

مزایا

• امکان اعمال تغییرات به شکلی سریع از سوی اپل
• وارد شدن کمترین میزان آسیب به اپل در قیاس با دیگر تغییرات

معایب

• از دست رفتن بخشی از فروش و درآمد
• گام‌های بیشتر برای مشتریانی که می‌خواهند یک خرید درون برنامه‌ای داشته باشند

تغییر ساختار هزینه کمیسیون

احتمال: نسبتا بالا

یک تغییر دیگر در قوانین اپل، مستقیما کمیسیون این کمپانی را هدف قرار خواهد داد. اپل همین حالا تغییراتی در برنامه همیشگی خود به وجود آورده و از App Store Small Business رونمایی کرده که کارمزد توسعه‌دهندگان کم‌درآمدتر را از ۳۰ درصد به ۱۵ درصد کاهش می‌دهد.

به همین ترتیب، شاهد برنامه‌ای مشابه برای سرویس‌های اشتراکی هستیم و در صورتی که کاربر برای دومین سال متوالی یک اشتراک را خریداری کند، سهم اپل از این فروش به صورت اتوماتیک به ۱۵ درصد کاهش می‌یابد.

مسلما سطح درآمد و انتظارات اپل اکنون بالا رفته، اما همچنان می‌توان کمیسیون را به اندازه‌ای کاهش داد که اپ استور تبدیل به مارکت‌پلیسی ضررده نشود

حتی تیم مدیران خود اپل در زمان نه‌چندان دور سهم ۳۰ درصدی این شرکت از تراکنش‌ها را زیر سوال بردند. برای مثال فیل شیلر در سال ۲۰۱۱ این سوال را درون شرکت مطرح کرده بود که تا زمانی که به سود ۱ میلیارد دلاری دست پیدا شود، امکان کاهش کارمزد از ۳۰ درصد به ۲۵ یا حتی ۲۰ درصد وجود دارد یا خیر.

مسلما سطح درآمد و انتظارات اپل اکنون بالا رفته، اما همچنان می‌توان کمیسیون را به اندازه‌ای کاهش داد که اپ استور تبدیل به مارکت‌پلیسی ضررده نشود. اگر اپل همچنان به سود نمی‌رسید، هیچ دلیلی نداشت که نرخ کمیسیون را برای توسعه‌دهندگان کم‌درآمدتر تا ۱۵ درصد کاهش دهد. از آن‌جایی که توسعه و سر پا نگه داشتن اپ استور هزینه‌بر است، اپل می‌تواند کمترین رقم ممکن که برای آنلاین نگه داشتن استور ضروری است را از توسعه‌دهندگان دریافت کند. هیچکس دقیقا نمی‌داند که هزینه‌های اپ استور چقدر است و ضمنا اپلیکیشن‌‌های «رایگان» هم هزینه‌های مخصوص به خود را روی دوش اپل می‌اندازند.

سوال حقیقی اینست که اپل تا چه میزان حاضر به کاهش نرخ کمیسیون خود برای راضی نگه داشتن توسعه‌دهندگان خواهد بود و در این بین تا چه حد می‌تواند سهام‌داران خود را نیز راضی نگه دارد.

مزایا

• پیاده‌سازی این تغییر برای اپل نسبتا آسان است
• با افزایش سهم توسعه‌دهندگان از درآمد اپلیکیشن‌هایشان، روابط با آن‌ها بهبود خواهد یافت

معایب

• درآمد حاصل از فروش‌های داخل اپ استور کاهش می‌یابد

امکان فعالیت‌ سیستم‌های پرداختی شخص ثالث در اپ استور

احتمال: شاید

فراهم آوردن امکان افزودن مکانیزم‌های پرداخت شخص ثالث به اپلیکیشن‌ها، به نظر همچون یک تغییر ساده در قوانین اپل به نظر می‌رسد. اساسا با ایده‌ای مشابه به امکان انتقال کاربران به وب‌سایتی دیگر برای استفاده از سیستم پرداخت مد نظر توسعه‌دهندگان روبه‌رو هستیم، اما این‌بار درون خود اپلیکیشن و کاملا در دسترس. برای اپل، این ماجرا هم مثل ماجرای نادیده گرفتن سیستم پرداختش از سوی توسعه‌دهندگان می‌ماند و بنابراین بار دیگر کمیسیون خود را از دست می‌دهد.

همانطور که در به‌روزرسانی فورتنایت (همان آپدیتی که پرونده اپیک و اپل را رقم‌ زد) دیدیم، افزودن مکانیزم پرداخت تازه به اپلیکیشن‌ها کاملا امکان‌پذیر است. با این همه، استفاده از یک سیستم پرداخت تازه درون اپلیکیشنی مبتنی بر iOS و نادیده گرفتن سیستم پرداخت اپل می‌تواند مشکلات خود را نیز به وجود آورد.

اگر اپل مجبور به پشتیبانی از مکانیزم‌های پرداختی مد نظر توسعه‌دهندگان شود، کنترل اندکی بر تراکنش‌ها خواهد داشت

پیش از هرچیز مسئله امنیت مطرح است. اگر اپل مجبور به پشتیبانی از مکانیزم‌های پرداختی مد نظر توسعه‌دهندگان شود، کنترل اندکی بر تراکنش‌ها خواهد داشت و به هیچ وجه نمی‌تواند اطمینان حاصل کند که هزینه‌های صحیح دریافت می‌شوند یا اصلا سرویسی در ازای آن‌ها به دست مشتریان می‌رسد یا خیر.

به این ترتیب، کاربران باید به شکلی چشم‌بسته به توسعه‌دهندگان و پلتفرم پرداختی آن‌ها اعتماد کنند و جزییات حساب مالی خود را در اختیار آن‌ها بگذارند. درحالی که کاربران به صورت کلی به Apple Pay و سیستم پرداخت این شرکت اطمینان دارند، ممکن است حاضر به استفاده از گزینه‌های شخص ثالث نباشند، صرفا به این دلیل ساده که چشم‌شان به آن عادت ندارد یا به اندازه همتای اپل از آن استفاده نکرده‌اند.

حتی اگر پلتفرم‌های پرداختی شخص ثالث مزایایی مانند تراکنش‌های ارزان‌تر با خود به همراه آورند، باز هم این ماجرا باعث خواهد شد که کاربران اعتماد کمتری به تمام اکوسیستم اپل داشته باشند. قطعا پلتفرم‌های پرداختی شخص ثالث می‌توانند راه خود را به اپ استور باز کنند، اما اپل ‌نه‌تنها کمیسیون ارزشمندش را از دست خواهد داد، بلکه در صورت بروز مشکلات مختلف در پرداخت، اعتماد کاربران هم از دست می‌رود.

مزایا

• پیاده‌سازی نسبتا آسان از سوی اپل
• احتمالا نیازمند تغییرات فنی از طرف اپل نباشد

معایب

• درآمد کمتر برای اپل به خاطر فروش کمتر
• احتمال آسیب وارد شدن به اعتماد مشتریان در صورتی که یک سیستم شخص ثالث ناقص یا بدخواهانه باشد
• سیستم‌های پرداختی رقیب ممکن است اپل را به کاهش هزینه کمیسیون مجبور سازند

اپ استورهای شخص ثالث

احتمال: پایین

در آن سوی طیف، استورهای دیجیتالی شخص ثالث را داریم که اپل در قبال آن‌ها سختگیری بیشتری نشان می‌دهد.

اپیک به صورت خاص دوست دارد که میزبان استور دیجیتالی مخصوص به خودش روی iOS باشد و بتواند به صورت مستقیم به فروش بازی‌ها و اپلیکیشن‌هایش بپردازد، بدون اینکه نیازی به اهمیت دادن به محدودیت‌ها و قوانین اپل، یا حتی کمیسیون این کمپانی داشته باشد. دسترسی به یک استور جداگانه باعث می‌شود اپیک کنترل نامحدود بر تراکنش‌های خود با مشتریان داشته باشد و در عین حال به کسب درآمد بیشتر از بازی‌ها و دیگر محتویات خود بپردازد.

برای مشتریان این به معنای فرصتی برای بهره بردن از مزایای رقابتی خواهد بود: ممکن است آن‌ها خرید یک اپلیکیشن را به خاطر تفاوت قیمت، روی استوری به جز اپ استور اپل ترجیح دهند