یادداشت: چرا دوران CSR تمام شده است؟!

نویسنده این یادداشت سحر افاضلی کارشناس ارتباطات بازاریابی و روابط‌عمومی است.

شاید عنوان این مطلب عجیب به نظر برسد، در حالی که هر روز شرکت‌های بزرگ و کوچک با افتخار از ما به‌عنوان مشتریان خود درخواست مشارکت در پروژه‌های خیریه اجتماعی یا فعالیت‌های زیست محیطی می‌کنند. اما به‌عنوان فردی که سال‌ها در پروژه‌های مختلف مسئولیت اجتماعی درگیر بوده است معتقدم عمر فعالیت‌های مسئولیت‌ اجتماعی شرکت‌ها به سر آمده است. در این نوشتار کوتاه به چند نکته کلیدی می‌پردازم که باعث شده است تا به چنین نتیجه‌ای برسم.

همانطور که  کلیساهای پروتستان با فضیلت شمردن سخت کارکردن و انباشت پول و سرمایه روی روند سرمایه‌داری و صنعتی شدن اثر گذاشتند به سقوط اخلاقی بشر که ناشی از فقر بود هم  واکنش نشان می‌دادند. اولین نمونه‌ای که می‌توان برای CSR در تاریخ نام برد «انجمن جوانان مسیحی» بود که با هدف ارتباط بین ارزش‌های مسیحی با کسب‌وکارها در 1844 در لندن شکل گرفت. در اواخر دهه 80 و 90 میلادی این رویکرد پدرانه که صنایع و شرکت‌ها نسبت به کارکنان خود نشان می‌دادند با ایجاد یتیم‌خانه و کمک مالی برای بهبود زندگی کارگران شروع شد و تا ایجاد شرایط و تسهیلات رفاهی برای کارکنان شرکت‌ها ادامه پیدا کرد.مهاجرت از روستاها و رشد شهرنشینی؛ صنایع روبه رشد را به فکر ایجاد پیوندی مستحکم بین خود و مذهب انداخت و بیشتر فعالیت‌های مدنی شرکت‌ها در برگزاری مراسم مذهبی و کلیساپسند خلاصه شد.

اما در اواخر قرن 19 صنعت پذیرفت که با هدف رسیدن به حداکثر سود، در جامعه تعادل ایجاد کند. پس مسئولیت‌های خود را فراتر از ایجاد امکانات رفاهی برای کارگران خود قرارداد و در بازه زمانی 1950 تا 1960 مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها به‌عنوان یک موضوع نظری در دانشگاه‌ها مورد بررسی  قرار گرفت.

قرن بیستم، قرن تسلط سرمایه بر همه بخش‌های زندگی انسانی بود. در این میان بسیاری از منتقدان نظام حاکم، شرکت‌های بزرگ با سودهای هنگفت و آزادی بی حدوحصر را مسئول بهبود پدیده فقر و آلودگی‌های زیست محیطی و مشکلات سلامتی که همه به نوعی نتیجه این تسلط بود می‌دانستند. گروه‌های ضدجنگ، جنبش‌های دانشجویی و کارگری و البته سیاسی‌های رادیکال در صف اول مخالفت با فعالیت‌های شرکت‌های بزرگ که بسیاری از آنها سودهای هنگفتی در جریان جنگ آمریکا و ویتنام کسب کرده بودند، قرار گرفتند.

در اصل CSR پیشنهاد خردمندانه محققان و نظریه‌پردازان به شرکت‌های دچار بحران بود. آنها می‌توانستند با کمک به جامعه کوچکی که مورد استثمار یا آسیب قرار می‌دادند، تا حدی مخالفت‌ها را کنترل کنند. در اصل این نظریه‌پردزان معتقد بودند که  مسئولیت‌های اجتماعی صاحبان سرمایه باید متناسب با قدرت اجتماعی آنها باشد- هرچند که  اقتصادانی مثل «فریدمن» نظریه‌پرداز بازار آزاد، به شدت مخالف ذات مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها بود چون وظیفه اصلی و مقدس کسب‌وکارها را تولید سود می‌دانست و هرگونه صرف هزینه برای عموم را اتلاف سرمایه‌ تلقی می‌کرد -اما همین جمله باعث شد رابطه معکوسی بین میزان مسئولیت و میزان قدرت شکل بگیرد. یعنی شرکت‌ها با پذیرش مسئولیت بیشتر می‌توانستند قدرت بیشتری در جامعه کسب کنند! و این به یک ابزار تبلیغاتی قدرتمند برای شرکت‌ها تبدیل شد.

البته نه به این سادگی! در اواخر دهه 60 میلادی میزان اعتماد به کسب‌کارها به شدت کم شده بود. نشت نفت در اقیانوس‌ها، تولید زباله‌های سمی، افزایش نیروگاه‌های آلاینده و ... باعث حساسیت سازمان‌های حامی محیط زیست و جامعه شده بود این مخالفت‌ها  با رکود اقتصادی در دهه 70 و تورم بالا و رشد پایین شرکت‌ها همزمان شده بود و روابط عمومی و تبلیغات این راه حل را پیش پای شرکت‌ها گذاشت تا از رسانه‌ها برای توزیع این پیام استفاده کنند: «کسب و کار با رضایت عمومی عمل می‌کند و هدف اصلی آن خدمت سازنده متناسب با نیازهای جامعه  و برای رضایت جامعه است!»

به طور خلاصه باید گفت اوج توجه به مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها سال 2000 بود که سازمان ملل اعلامیه هزاره را با هشت هدف توسعه هزاره خود (MDGs) تصویب کرد و دستور کاری بین المللی را برای 15 سال آینده تعیین کرد. اتحادیه اروپا اجلاس جهانی برای این موضوع برگزار کرد و اقدامات سازمان تجارت جهانی و اتحادیه اروپا باعث شد که CSR  به یکی از اصول تجارت برای شرکت‌های بزرگ تبدیل شود.

در ایران هم این مفهوم با ورود شرکت‌های بین‌المللی شکل گرفت. هرچند که کمک کردن به فقرا خرده فرهنگ شناخته شده‌ای در بازار ایران بود اما مسئولیت اجتماعی مناسبات کاملا متفاوتی داشت. اولا باید متناسب با نوع فعالیت شرکت و کسب‌وکار تعریف می‌شد؛ همه ذی‌نفعان کسب‌وکار را در نظر می‌گرفت و مهمتر از همه باید به قدر کافی سروصدا به پا می‌کرد. چیزی که در خرده فرهنگ بازار ایران نوعی ریا تلقی می‌شد.

نمونه‌های فراوانی از فعالیت‌هالی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها وجود دارد که به زعم متخصصان بسیار موفق و تاثیرگذار بوده است. اثرگذاری این پروژه‌ها معمولا با میزان رضایت مشتریان یا کارکنان سنجیده شده است.  بهبود یا اصلاح تصویر از برند و ایجاد موجی برای شناخته شدن کسب و کار. در اصل CSR به ابزاری برای ایجاد قدرت برای کسب وکارها تبدیل شد.

چرا بازی عوض شده است؟

همیشه یکی از مهمترین کارکردهای CSR برای شرکت‌ها برندینگ بوده است. این کارکرد هرچند که به شکل واضح هیچگاه در اهداف اجرای این پروژه‌ها اعلام نمی‌شود اما توسط گروه بازاریابی و برندینگ شرکت‌ها برنامه‌ریزی و اجرا می‌شود. نه همیشه، اما بیشتر مواقع به دنبال ایجاد یک بحران مشروعیت یا گمنامی اجرا می‌شود و سعی دارد آسیب‌هایی را که به طور ضمنی به جامعه وارد کرده است را بهبود ببخشد. اما چرا  این روش دیگر به تنهایی موثر نیست؟

تمام قرن گذشته، جامعه بشری با اولویت قرار دادن سود بیشتر و مصرف بیشتر ذخایر زمین را مصرف کرده است. حالا با تغییر پارادایم‌ها مسئولیت شرکت‌ها از ایجاد سود به تغییر ساختارها معطوف شده است. شاید برای همین است که برعکس آمارهای قدیمی که CSR را عاملی برای ایجاد وفاداری کارکنان اعلام می‌کرد؛ شرکت‌ها برای ایجاد تصویر برند مناسب و ایجاد وفاداری برای ذی‌نفعان خود بیشتر به Higher Purpose یا هدف عالی خود توجه می‌کنند.

هدف عالی شرکت معمولا در سه حوزه معنی پیدا می‌کند" هدف عالی عملی، هدف  عالی اجتماعی و هدف عالی زیست محیطی.

اما چرا شرکت‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که باید به جای تمرکز بر سود و نهایتا ایجاد یک تصویر معقول از برند پا را فراتر بگذارند و اهداف عالی در حوزه اجتماعی و زیست محیطی (البته عملی) برای خود تعریف کنند؟ شاید پاسخ اول و آخر مطالبه جامعه است.

تغییر در مدل‌های اقتصادی با اولویت توسعه پایدار و ورود به بازار کار  و البته تصاحب کرسی‌های مدیریت توسط نسل ایگرگ یا Y  شاید از مهمترین دلایل باشد. نسل ایگرگ، آرمانگراهایی هستند که به دنبال کشف معنا برای خود هستند.از اواخر 1970و اوایل  1980 تا سال 2000به دنیا آمده‌اند و زندگی دیجیتال را تجربه کرده‌اند و به دنبال چیزی بیشتر از خلق سود هستند. این گروه به اهرم فشار برای شرکت‌ها تبدیل شده‌اند تا به‌جای تکیه بر اهداف سودجویانه به دنبال خلق ارزش‌های اجتماعی و زیست محیطی باشند. در بیشتر کشورهای اروپایی این گروه معادلات را تا حد زیادی بهم زده‌اند. آنها ترجیح می‌دهند در شرکت‌هایی کار کنند که اهداف متعالی‌تری برای جامعه و کره زمین محقق می‌کنند.

اینجا دقیقا نقطه‌ای است که شکل پروژه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها را به کل تغییر می‌دهد. در اصل شرکت‌ها دیگر به جای مسئولیت اجتماعی باید به دنبال اهداف عالی اجتماعی باشند. گاهی این اهداف منافع  گروهی یا ملی دارد و گاه تا سطح بین‌المللی گسترش پیدا می‌کنند. هرچقدر دامنه این اهداف عالی گسترده‌تر باشد، می‌تواند قدرت بیشتری به کسب‌ وکار ببخشد.

برای همین می‌توان تاحدی پیش‌بینی کرد که شرکت‌های تولیدکننده محصولات سازگار با محیط زیست یا استارتاپ‌های تعدیل کننده میزان مصرف سوخت‌های فسیلی یا تسهیل‌کنندگان سفرهای هولوگرافیک که سفرهای بیهوده هوایی و ریلی را کمتر می‌کنند؛ محبوبیت بیشتری نسبت به پالایشگاه‌ها و کارخانه‌های فولاد و غول‌های خرده‌فروشی خواهند داشت.

توصیه من به‌عنوان یک جستجوگر در این حوزه، ترسیم اهداف عالی اجتماعی، زیست محیطی و البته عملی برای کسب‌وکار پیش از برگزاری پروژه‌های مسئولیت‌اجتماعی برای کمک به زنان کم توان مالی، یا کمک به آموزش کودکان نابینا یا حتی پاکسازی جنگل‌ها از پلاستیک است. در اصل عصر جدید، عصر بازشناسی دقیق وظایف است. هر نهادی باید عملکردهای خود را به شکل دقیق بازرسی کند و مسئولیت خود را در حیطه وظایفش به عهده گیرد. اگر شرکتی با تولید انبوه کالای الکترونیک به آلودگی غیرقابل بازگشت محیط زیست دامن می‌زند، بهتر است پیش از اجرای پروژه‌های زیست محیطی برای پاکسازی آب یا جنگل ، هدف عالی عملی خود را بازبینی کند و شاید کالایی با عمرطولانی‌تر و مصرف بهینه‌تر تولید کند.

دیگر دورانی که فعالیت‌های خیریه و خداپسندانه دل مشتریان و کارکنان را نرم می‌کرد گذشته است.