آشنایی با سوگیری بازماندگی؛ سراب موفقیت!

در ششمین قسمت از مجموعه مقالات «گذری بر داده‌محوری و مدیریت محصول» به سراغ یکی از مباحث جذاب علم آمار می‌رویم و یکی از خطاهای متداول استدلالی و آماری را بررسی می‌کنیم.

موضوع این مقاله در ارتباط با «سوگیری بازماندگی» یا همان Survivorship bias است. این خطای استدلالی زمانی رخ می‌دهد که فرد بخواهد با مشاهده و بررسی تعداد محدودی از نمونه‌ها به یک نتیجه‌گیری کلی برسد. تسلط بر این مبحث و آشنایی با آن برای یک مدیر محصول ضروری است، چرا که اساساً یکی از مهم‌ترین کارهای یک مدیر محصول تصمیم‌گیری است. یک تصمیم‌گیری صحیح می‌تواند منابع مختلفی داشته باشد که قطعاً یکی از مهم‌ترین آن‌ها «داده» است؛ بنابراین تسلط بر نحوه استفاده از داده و طی‌کردن فرایند صحیح نتیجه‌گیری اهمیت فراوانی دارد.

نگاه اولیه به سوگیری بازماندگی (Survivorship bias)

سوگیری بازماندگی یا سوگیری بقا یک خطا در فرایند نتیجه‌گیری (استدلال) منطقی است. این خطا نتیجه تمرکز بر روی داده‌هایی از فضای نمونه است که از یک فرایند خاص عبور کرده‌اند و نادیده‌گرفتن اعضایی از فضای نمونه است که از آن فرایند خاصی گذر نکرده‌اند یا به هر دلیلی به چشم نمی‌آیند و اطلاعاتی از آنان در دسترس نیست.

در بیشتر موارد رخ‌دادن مدل سوگیری (Bias) تنها نمونه‌های زنده یا موفق مورد بررسی قرار می‌گیرند و همین امر باعث اشتباه در داوری یا نتیجه‌گیری می‌شود. سوگیری بازماندگی معمولاً باعث ایجاد نتیجه‌گیری‌های بیش از حد خوش‌بینانه و موفقیت‌آمیز می‌شود، چرا که در این نتیجه‌گیری شکست‌های متعدد نادیده گرفته شده است. به طور مثال از یک دبیرستان ۵ نفر موفق به تحصیل در رشته مهندسی برق دانشگاه صنعتی شریف می‌شوند. اگر داده‌های ما تنها محدود به نمونه‌های موفق باشد، در نگاه اول ممکن است نتیجه‌گیری کنیم که این دبیرستان احتمالاً کیفیت آموزشی بسیار بالایی داشته است. اما اگر کل فضای نمونه را بررسی کنیم و متوجه شویم که به طور مثال از ۱۰۰ نفر دانش‌آموز این دبیرستان، ۲۰ نفر حتی مجاز به انتخاب رشته نشده‌اند و به جز آن ۵ نفر هیچ دانش‌آموزی موفق به قبولی در شهر تهران نشده است؛ بدین ترتیب با دانستن این اطلاعات نظرمان در ارتباط با اینکه آن دبیرستان کیفیت آموزشی ارزنده‌ای داشته است، تغییر می‌کند! این یک مثال ساده از بحث «سوگیری بازماندگی» بود. در ادامه این مقاله به بررسی عمیق چند مثال از این سوگیری در فضاهای مختلف می‌پردازیم.

جنگ جهانی دوم و بمباران هوایی

در جنگ جهانی دوم بمباران هوایی آلمان یکی از ابزارهای اصلی متفقین برای ضربه‌زدن به کشور آلمان بود. در این میان نیروی هوایی بریتانیا تحقیقات ویژه‌ای را به‌منظور مقاوم‌سازی هواپیماهای جنگی خود آغاز کرده بود. مشکل اصلی این بود که در طی بمباران هوایی آلمان، تجهیزات هواپیمایی بریتانیا متحمل آسیب شدیدی شده بود و در یک بازه زمانی، شانس بازگشت یک هواپیما از مأموریت چیزی کمتر از ۵۰ درصد بود و همین امر علاوه بر اینکه باعث ازبین‌رفتن خدمه هوایی، تجهیزات نظامی و منابع وسیع مالی می‌شد، انگیزه و روحیه پرسنل نیروی هوایی را نیز به طور محسوسی کاهش داده بود، چرا که شانس زنده ماندن آن‌ها از هر مأموریت بسیار پایین بود.

به همین منظور رهبران نظامی بریتانیا تصمیم گرفتند تا با افزودن زره به هواپیماها مقاومت آن را افزایش دهند، اما با یک مشکل بزرگ روبه‌رو بودند؛ افزودن زره به تمام قسمت‌های هواپیما امکان‌پذیر نبود، چرا که باعث سنگین شدن بیش از حد هواپیما می‌شد و پرواز را مشکل می‌کرد. مسئله‌ای که نیروی هوایی بریتانیا با آن روبه‌رو بود به معنای واقعی کلمه یک چالش محصولی بود. در نهایت تصمیم بر آن شد که زره تنها به قسمتی از هواپیما اضافه شود که بیشتر از دیگر قسمت‌ها مورد اصابت گلوله قرار گرفته است. پس از این تصمیم‌گیری تحقیقات بر روی هواپیماها با کمک ارتش آمریکا انجام شد و با تحلیل و بررسی صدها نمونه هواپیما طرحی شبیه به شکل زیر به دست آمد.

نقاط مشخص شده، بیشترین گلوله را دریافت کرده بودند، بنابراین تصمیم بر آن شد که به این نقاط زره بیشتری اضافه شود تا مقاومتشان افزایش یابد. پس از انجام این کار انتظار می‌رفت که طول عمر هواپیماها و نرخ بازگشت از مأموریت افزایش یابد، اما پس از گذشت مدتی تغییر محسوسی حاصل نشد. بدین ترتیب نیروی هوایی سلطنتی آمارشناسی بریتانیا تیم جدید تحقیقاتی به رهبری «آبراهام وایلد» را مسئول بررسی این پروژه کرد. آبراهام والد پس از مدتی بررسی نمونه‌های قابل‌دسترس نظر عجیبی را مطرح کرد. نظریه او این بود که مقاوم‌سازی و زره‌ها باید به نقاطی اضافه شود که اصلاً تیر نخورده‌اند. استدلال او این بود که این تحقیقات بر روی هواپیماهایی انجام‌گرفته است که بازگشته‌اند؛ یعنی از مأموریت جان سالم به در برده‌اند، بنابراین احتمالاً نقاطی که تیر نخورده‌اند، دقیقاً همان نقاط حساس هواپیما هستند که وقتی تیر به آن‌ها برخورد کند، هواپیما سقوط می‌کند و دیگر امکان بررسی آن وجود ندارد. این نظریه وایلد در آن زمان انقلابی در زمینه توسعه «سوگیری بازماندگی» محسوب می‌شد و سبب افزایش سرعت پیشرفت این نظریه شد. با افزودن زره به بخش‌هایی که تیر نخورده بودند، نرخ بازگشت و طول عمر هواپیماها افزایش چشمگیری داشت و کمک شایانی به افزایش توانمندی نیروی هواپیمایی بریتانیا در مقابله با آلمان نازی کرد.

فروش موفقیت و نوابغ پوشالی!

یکی از موضوعاتی که احتمالاً شما هم درباره آن زیاد شنیده‌اید و رسانه‌ها نیز علاقه وافری به مانور دادن روی آن دارند، بررسی افرادی است که به دانشگاه نرفته یا ترک تحصیل‌کرده‌اند و در دنیای کسب‌وکار بسیار موفق هستند. این موضوع به‌قدری در سالیان اخیر همه‌گیر شده است که عده‌ای گمان می‌کنند که برای موفقیت و میلیارد شدن باید از دانشگاه و فضای آکادمیک فرار کرد. باتوجه‌به مناقشه‌انگیز بودن این موضوع رسانه‌ها نیز علاقه زیادی به تولید محتوا درباره آن دارند و هرازگاهی شاهد این هستیم که مقالاتی نظیر؛ «۱۵ میلیاردر که ترک تحصیل کردند»، «آیا شما واقعاً به دانشگاه نیاز دارید؟» و ... منتشر می‌شود و در اکثر این مقالات نیز اسامی «استیو جابز»، «بیل گیتس»، «مارک زاکربرگ»، «مایکل دل» و ... اشاره می‌شود. بدین ترتیب این حس در غالب افراد ایجاد می‌شود که احتمالاً دانشگاه و تحصیلات آکادمیک یک فرایند زاید است و با ترک کردن آن می‌توان به موفقیت‌های هیجان‌انگیزی دست پیدا کرد. اما آیا این تمام واقعیت است؟

بدیهی است که پاسخ این سؤال منفی است و اکثر این مقالات و محتواها صرفاً یک جوسازی رسانه‌ای بدون پشتوانه است. غالب رسانه‌ها با تولید چنین محتوایی یک سؤال و ابهام برای مخاطبان خود ایجاد می‌کنند، سپس برای برطرف‌کردن این ابهام کاذب، شروع به فروش کتاب، سمینار، محتوای ویدئویی و ... می‌کنند که در آن قرار است به شما راه واقعی موفقیت و پول‌دار شدن را بیاموزد!

اتفاقی که در اینجا رخ‌داده است دقیقاً یک مدل از «سوگیری بازماندگی» است. چرا که در این استدلال تنها افرادی مورد بررسی قرار گرفته‌اند که پس از ترک تحصیل توانسته‌اند یک موفقیت قابل‌توجه کسب کنند. در این مدل استدلال میلیون‌ها نفری که پس از ترک تحصیل دچار مشکلات جدی مالی و کاری شده‌اند مورد بررسی قرار نگرفته است و تنها مبتنی بر چند داده محدود فرایند نتیجه‌گیری رخ‌داده است. اساس این مدل استدلال یک ایراد جدی دارد آن هم بازخوانی تاریخ به شکلی است که مخاطب احساس می‌کند یک پیش‌بینی رخ می‌دهد!

در حالت کلی احتمال اینکه یک فرد ترک تحصیل‌کرده مدیرعامل اپل شود؛ ۱ در ۱۰ میلیون است. اما وقتی یک فرد تبدیل به مدیرعامل اپل شد، احتمال مدیرعامل شدن او ۱۰۰ درصد چون اساساً این پدیده رخ‌داده است؛ بنابراین اگر شخصی پیش‌بینی کرد که فلان فرد ترک تحصیل‌کرده، به‌زودی مدیرعامل اپل خواهد شد و این اتفاق رخ داد، بسیار قابل‌توجه و پراهمیت است. اما بررسی کردن پدیده پس از آن که فرد مدیرعامل اپل شد، باعث درگیر شدن با خطای منطقی «سوگیری بازماندگی» می‌شود.

برای فهم بهتر این موضوع، بهتر است چند آمار و ارقام را با هم بررسی می‌کنیم. باتوجه‌به آمارهایی که در ایالات متحده آمریکا منتشر شده است، میانگین درآمد سالیانه افرادی که تحصیلات دانشگاهی دارند ۵۳ هزار دلار است، این در حالی است که میانگین درآمد افرادی که ترک تحصیل‌کرده‌اند یا وارد دانشگاه نشده‌اند تنها ۲۷ هزار دلار است. این سخن بدین معنا است که یک نمونه تصادفی از جامعه دارندگان تحصیلات دانشگاهی به‌احتمال زیاد بیشتر از ۲ برابر یک نمونه تصادفی از جامعه فاقد تحصیلات دانشگاهی درآمد دارد و این دقیقاً چیزی است که رسانه هیچ‌گاه به شما نمی‌گوید، چرا که دوست دارد به شما آرزو فروشی کند و بابت ارائه فرمول مهمل موفقیت و یک‌شبه میلیاردر شدن درآمد هنگفتی کسب کند!

برای درک بهتر این موضوع با تفکیک بیشتری جامعه افراد دارای تحصیلات دانشگاهی و فاقد تحصیلات دانشگاهی را بررسی می‌کنیم. در پژوهشی که دانشگاه Northeastern ایالات متحده انجام داده است، میانگین درآمد سالیانه افراد به تفکیک مدرک دانشگاهی آنان محاسبه شده است. این پژوهش نشان می‌دهد که افراد با درجه PHD یا همان دکترای تخصصی، به طور میانگین سالیانه ۹۸ هزار دلار درآمد دارند و نرخ بیکاری در این گروه ۱.۱ درصد است. این در حالی است که میانگین درآمد سالیانه افرادی که تنها تحصیلات دبیرستان را گذرانده و به دانشگاه نرفته‌اند نزدیک به ۳۹ هزار دلار است و نرخ بیکاری در این گروه ۳.۷ درصد است. این سخن بدین معنا است که یک نمونه تصادفی از جامعه افرادی که مدرک دکترای تخصصی دارند به طور میانگین ۲.۵ برابر افرادی که تنها تا پایان دبیرستان تحصیل‌کرده‌اند درآمد دارند و احتمال بیکار ماندن این افراد نسبت به دسته دوم ۷۰ درصد کمتر است؛ بنابراین واضح است که آمار و ارقام به ما می‌گوید که تحصیلات دانشگاهی بالاتر، احتمال موفقیت کاری و کسب درآمد بیشتر شما را به طور قابل‌توجهی افزایش می‌دهد.

مدیریت محصول و فرار از سوگیری بازماندگی

یکی از مهم‌ترین کارهایی که یک مدیر محصول موظف به انجام آن است، انجام دقیق و صحیح فرایند «کشف ویژگی» یا همان Feature Discovery برای محصول است. در این فرایند مشخص می‌شود که قابلیت‌های جدید محصول چه خواهد بود و بدین ترتیب محصول همواره متناسب با نیاز بازار توسعه داده می‌شود. فرایند Feature Discovery به‌نوعی ضامن حیات یک محصول خواهد بود، چرا که اگر این فرایند به‌درستی انجام نشود و قابلیت‌هایی توسعه داده شود که متناسب با نیاز بازار و کاربران نباشد، از طرفی حجم زیادی سرمایه مالی که بابت توسعه محصول هزینه شده است، از بین می‌رود و از سوی دیگر کاربران محصول ریزش خواهند کرد و باید تلاش مجددی جهت بازگرداندن آنان انجام شود؛ بنابراین بسیار مهم است که این فرایند Feature Discovery «داده‌محور» و مبتنی بر نیازمندی‌های کاربران انجام شود.

یکی از اتفاقات متداولی که برای مدیران محصول رخ می‌دهد این است که آنان برای تصمیم‌گیری در مورد قابلیت‌های جدید محصول خود تنها به نظرات کاربران فعلی اتکا می‌کنند و سوگیری بسیار شدیدی به بازخوردهای کاربران فعال محصول دارند. این رویکرد باعث می‌شود که شما در تله «سوگیری بازماندگی» گرفتار شوید و این موضوع مانع رشد محصول و افزایش کاربر شما خواهد شد و در بهترین حالت محصول شما سیر ثابتی را طی خواهد کرد. احتمالاً اکنون این سؤال پیش می‌آید که پس چه‌کار باید کرد و به بازخوردهای کدام دسته از کاربران توجه بیشتری کرد؟

از نظر نگارنده در فرایند Feature Discovery مهم‌ترین نگاه مدیر محصول باید به سمت افرادی باشد، که اکنون کاربر او نیستند یا دچار ریزش شده‌اند. بازخوردهای این افراد دقیقانشان می‌دهد که محصول شما کدام ویژگی‌ها و قابلیت‌های حیاتی را نداشته است و این خلأ چه احساسی را در مخاطب ایجاد کرده است که باعث شده دیگر از محصول استفاده نکند؛ بنابراین نیاز است که با تحلیل داده‌های محصول، بررسی نیازهای بازار و برگزاری جلسات مصاحبه با کاربران ریزش شده، حفره‌های محصول را پیدا کرد و با پوشش آنان بقای محصول را تضمین کرد.

بار دیگر به مثال هواپیماهای جنگی جنگ جهانی دوم باز گردیم و فضای آنجا را به فضای مدیریت محصول شبیه‌سازی کنیم. در اینجا کاربران فعلی شما، آثار گلوله‌هایی هستند که در بدنه‌ هواپیماهای فعلی به‌جای مانده‌اند و کاربران ریزش شده دقیقاً همان نقاطی هستند که در نگاه اول تیری به آنان برخورد نکرده است؛ بنابراین واضح است که نیازمندی‌های کاربران ریزش شده، اولویت بسیار بالاتری نسبت به نیازمندی‌های کاربران فعلی دارد، چرا که آن نیازمندی‌ها دقیقاً همان مواردی بوده‌اند که باعث شده‌اند کاربر دیگر از محصول شما استفاده نکند و احتمالاً به دنبال یک جایگزین باشد؛ بنابراین اگر یک مدیر محصول هستید، حتماً کاربران ریزش شده را جدی بگیرید، البته که ارتباط با این دسته از افراد بسیار سخت‌تر است، چرا که این دسته از افراد اساساً محصول شما را دوست ندارند و قطعاً بازخوردهای خوشحال‌کننده و سرشار از محبتی را به شما نخواهند داد، اما در پَس نکات سخت آنان، مواردی است که به شما هشدار می‌دهد که محصول شما چه پرتگاه‌های خطرناکی دارد.

اکنون ممکن است این سؤال پیش بیاید که چه زمانی باید به بازخوردهای کاربران فعلی توجه کرد و نکات آنان را در توسعه محصول مدنظر قرار داد؟ در پاسخ به این سؤال می‌توان متغیرهای مختلفی را مدنظر قرار داد و بدیهی است که جواب ۱۰۰ درصد دقیق و قطعی به آن وجود ندارد، در این جا ما دو سناریو را بررسی می‌کنیم. در این دو سناریو بازخوردهای کاربران فعلی شما اهمیت بسیار بالاتری نسبت به کاربران ریزش شده دارد.

پیاده‌سازی استراتژی «آپ سلینگ»

به‌طورکلی فرایند آپ سلینگ (Upselling) منجر به این می‌شود که کاربران فعلی شما، محصول گران‌قیمت‌تری را از شما خریداری کنند و در این فرایند یک اتفاق برد - برد میان کاربر و فروشنده اتفاق می‌افتد، یعنی هم سود بیشتری عاید کسب‌وکار می‌شود و هم خریدار از امکانات و قابلیت‌های بیشتری برخوردار می‌شود.

آمارها حاکی از آن است که فروش یک محصول به مشتری فعلی کسب‌وکار ۵ برابر آسان‌تر از فروش آن به فردی است که مشتری شما نیست؛ بنابراین اگر در استراتژی کسب‌وکار خود محصول یا قابلیت جدیدی را به سبد محصولات خود اضافه کرده‌اید که گران‌تر است و قصد فروش آن را دارید، پیشنهاد می‌کنیم که در این برهه زمانی نیازمندی‌های کاربران فعال محصول خود را جدی بگیرید تا بتوانید محصول جدید و گران‌قیمت‌تر خود را با سهولت بیشتری عرضه و به فروش برسانید.

کاهش ریسک یا اشباع بازار هدف

در بعضی از کسب‌وکارها راضی نگه‌داشتن مشتری فعلی اهمیت بسیار ویژه‌ای دارد. تصور کنید شما یک کسب‌وکار Saas هستید و اکنون نزدیک به پایان موعد قرارداد سالیانه شما با مشتری است. بدیهی است که فرایند تمدید کردن قرارداد مشتری فعلی کار بسیار ساده‌تری نسبت به عقد قرارداد با یک مشتری جدید است؛ بنابراین شما باید سعی کنید که نیازمندی‌های مشتری فعلی را به‌صورت کامل در نظر بگیرید و با ایجاد قابلیت‌هایی که بخشی از این نیازها را برطرف می‌کند، این حس را در مشتری خود ایجاد کنید که تجربه کاربری او برای کسب‌وکار شما اهمیت ویژه‌ای دارد و بدین ترتیب او احتمالاً به‌راحتی قرارداد با شما را تمدید خواهد کرد و درآمد شما ادامه‌دار خواهد بود.

در بعضی مواقع نیز کسب‌وکار شما به‌قدری موفق عمل کرده است که بازار را اشباع کرده‌اید. به طور مثال یک کسب‌وکار تاکسی اینترنتی هستید و ۸۰ درصد از سهم بازار را مال خود کرده‌اید. در چنین شرایطی حفظ مشتریان فعلی اهمیت چند برابری نسبت به جذب مشتریان ریزش شده دارد، چرا که باتوجه‌به سهم بازار بالای شما، احتمالاً رقبایی خواهید داشت (که اکثرا تیم کوچک‌تر و چابک‌تری نسبت به شما دارد) که آماده‌اند با کوچک‌ترین خطای سازمان شما یک مشتری ناراضی شما را جذب کنند و بخشی از سهم بازار شما را مال خود کنند.

بسیاری از کسب‌وکارها در چنین شرایطی سعی می‌کنند از این جامعه گسترده مخاطبان نهایتاً بهره را ببرند و خطوط کسب‌وکاری جدیدی راه‌اندازی کنند. به طور مثال سرویس تاکسی‌ اینترنتی Uber در سال ۲۰۰۹ آغاز به کارکرد و پس از کسب سهم بازار قابل‌قبول و افزایش کاربران، از برند خود استفاده کرد و در سال ۲۰۱۴ سرویس  Uber Eats را راه‌اندازی کرد تا با استفاده از شهرتی که ایجاد کرده است، یک نیاز دیگر از کاربران را برطرف کند و حجم قابل‌توجهی از ترافیک کاربران سرویس تاکسی اینترنتی خود را به سرویس سفارش غذای آنلاین منتقل کند و بدین ترتیب ارزش طول عمر مشتریان (LTV) کاربران خود را به طور قابل‌توجهی افزایش می‌دهد. چرا که تنها یک‌بار هزینه جذب مشتری (CAC) را می‌پردازد، اما مشتری جذب شده امکان استفاده از سرویس‌های متنوعی را خواهد داشت و همین امر درآمد سازمان را به صورت نمایی افزایش می‌دهد.