سیاه‌بازی در بلک‌ فرایدی؛ به این نمایش پایان دهید

در آخرین جمعه ماه نوامبر، پلتفرم‌های فروش آنلاین در ایران، هم‌زمان با ایالات متحده و برخی کشورهای دیگر، با شعارهایی پرزرق‌وبرق مانند «حراج بزرگ»، «جمعه رنگارنگ»، «حراجمعه» و مانند این، سعی می‌کنند کاربران را به خرید ترغیب کنند. اما آن‌چه در عمل اتفاق می‌افتد، بیشتر شبیه یک نمایش بازاری تقلیدی است تا یک رویداد اقتصادی واقعی. بلک‌ فرایدی در ایران نه تنها از فلسفه‌ واقعی خود دور است، بلکه در بسیاری از موارد فرصتی برای سوء‌استفاده از اعتماد مصرف‌کننده است. جمعه آخر نوامبر و ایام قبل و بعد آن، برای مصرف‌کننده ایرانی عملاً به روزهای اعصاب‌خرد‌کنی تبدیل شده که نه‌تنها نمی‌تواند تخفیف‌های وعده داده شده را دریافت کند، بلکه به واسطه اختلال در پلتفرم‌ها، گاه از دسترسی به سایر خدمات مورد نیاز نیز محروم می‌شود.

بلک‌فرایدی از کجا آمده

بلک فرایدی (Black Friday) در اصل یک سنت آمریکایی و ابزاری قدرتمند برای بازاریابی و کسب سهم بازار است که پس از روز شکرگزاری برگزار می‌شود و فلسفه‌ آن عمدتاً تحریک تقاضا، تخلیه انبارها، افزایش نقدینگی فروشگاه‌ها و آغاز فصل خرید کریسمس است. این روز برای اقتصاد مصرف‌محور آمریکا طراحی شده؛ بازاری که در آن رقابت شدید، تنوع برندها، نظام شفاف قیمت‌گذاری و حقوق مصرف‌کننده معنا دارد. بلک‌فرایدی به‌طور مصنوعی یک فصل خرید جدید در تقویم اقتصادی ایجاد می‌کند و تخفیف‌های چشمگیر، این توهم را در میان مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند که معامله‌ای استثنایی انجام داده‌اند. خرده‌فروشان نیز فرصتی می‌یابند تا محصولات قدیمی یا راکد خود را بفروشند و سرمایه در گردش خود را آزاد کنند.

در این سیستم، تخفیف‌ها واقعی‌اند چون فروشگاه‌ها از ماه‌ها قبل برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند؛ قیمت‌ها مشخص و ثبت‌شده‌اند؛ و مشتری می‌تواند قیمت امروز را با قیمت سه ماه پیش مقایسه کند.

اما در کشوری مثل ایران که با تورم مزمن، بی‌ثباتی ارزی، مشکلات عمده در واردات کالا و نبود شفافیت در قیمت‌گذاری مواجه است، بلک فرایدی بیشتر به یک ژست و ابزار بازاریابی شبیه است تا واقعیت اقتصادی.

در ایران نه رقابت آنچنان شدیدی در بازار وجود دارد، نه انبارها با کالاهای مازاد پر شده‌اند، نه فشار اقتصادی به فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد تخفیف واقعی بدهند، و نه زیرساخت‌های فنی و حقوقی برای اجرای یک کمپین فروش در این مقیاس فراهم است.

تخفیف‌ها واقعی نیستند؛ مردم می‌فهمند

در روزهای قبل و بعد از بلک فرایدی، شبکه‌های اجتماعی پر می‌شود از کاربران ایرانی که تجربه‌های خود را از این «حراج بزرگ» به اشتراک می‌گذارند. بسیاری از آن‌ها فهرستی از کالاهایی دارند که قیمت‌شان چند روز قبل از بلک فرایدی افزایش یافته، تا در روز حراج با «تخفیف ساختگی» به قیمت واقعی یا حتی بالاتر فروخته شوند.

اصطلاح «تخفیف صوری» حالا دیگر برای کاربران ایرانی غریبه نیست. مردم می‌دانند که بسیاری از فروشندگان، قیمت کالا را دست‌کاری می‌کنند تا تخفیف را اغراق‌آمیز جلوه دهند. این یعنی اعتماد مصرف‌کننده در معرض خدشه دائمی است؛ و چه چیزی برای یک بازار سالم مهم‌تر از اعتماد؟

واقعیت این است که در شرایط تورمی، اقتصاد به فروشندگان می‌آموزد که نگهداشت کالا و عرضه تدریجی آن با قیمت روز، به مراتب سودآورتر از فروش با تخفیف‌های عمده است. با در نظر گرفتن این منطق اقتصادی، این پرسش جدی مطرح می‌شود که چرا یک فروشنده باید حجم عظیمی از کالا را با تخفیف‌های به ظاهر سنگین به فروش برساند، در حالی که می‌داند با نقدینگی حاصل، قادر به تامین دوباره آن کالا نخواهد بود؟ پاسخ احتمالی این است که این تخفیف‌ها بیش از آنکه یک حرکت اقتصادی واقعی باشند، یک فریب قیمتی هستند. بنابراین، می‌توان ادعا کرد که در بسیاری از موارد (و نه همه موارد)، این تخفیف‌ها واقعی نیستند و تنها کلاهی است که با مهندسی روانشناختی بر سر مشتری گذاشته می‌شود.

نتیجه نهایی این است که در این بازی، اصلی‌ترین سود را خود فروشنده می‌برد و فقط «توهمی از سود» نصیب مصرف‌کننده می‌شود. او یا کالای راکد خود را با سودی هرچند کمتر از حد انتظار، اما مطمئن، به جریان نقدینگی تبدیل می‌کند، یا با جذب حجم عظیمی از مشتریان، سود خود را در مقیاس کلان به حداکثر می‌رساند.

پلتفرم‌هایی که نمی‌کشند؛ سرورهایی که دود می‌کنند

یکی دیگر از مشکلات بلک‌فرایدی در ایران، ضعف زیرساخت فنی فروشگاه‌ها و برخی پلتفرم‌های آنلاین است. هر ساله در روز بلک‌فرایدی، سایت‌ها کند می‌شوند، اپلیکیشن‌ها از دسترس خارج می‌شوند، سبد خریدها پاک می‌شوند و پرداخت‌ها نیمه‌کاره می‌مانند. این یعنی فروشگاه‌های ایرانی هنوز توانایی مدیریت ترافیک بالا را ندارند، اما بدون آمادگی، وارد این رقابت سنگین می‌شوند. تجربه همین یکی دو روز اخیر در پلتفرم‌های پرطرفدار ایرانی، بار دیگر این ضعف را به وضوح نشان داد.

در نتیجه، نه تنها تجربه کاربری به‌شدت افت می‌کند، بلکه نارضایتی عمومی و احساس فریب‌خوردگی نیز افزایش می‌یابد. کاربران حس می‌کنند که در یک بازی ناعادلانه گرفتار شده‌اند؛ بازی‌ای که نه قواعدش شفاف است و نه نتیجه‌اش رضایت‌بخش.

بدون فلسفه، بدون محتوا

شاید مهم‌ترین نقد به بلک فرایدی در ایران، فقدان هرگونه فلسفه یا زمینه فرهنگی برای این رویداد باشد. ما نه تعطیلی روز شکرگزاری داریم، نه آغاز فصل هدیه دادن در آستانه کریسمس، نه انبارهای پر از کالای مازاد. آن‌چه باقی می‌ماند، نوعی مصرف‌گرایی است که به زبان بازار و واقعیات اقتصادی ایران ترجمه‌نشده است: ظاهر ماجرا حفظ شده، اما از معنا تهی است.

در کشوری که اقشار گسترده‌ای از جامعه درگیر مشکلات معیشتی هستند، برگزاری کمپینی برای فروش کالاهای عمدتاً غیرضروری با شعارهای فریبنده و بدون تخفیف واقعی، بیشتر به‌سخره‌گرفتن شعور عمومی است تا احترام به مشتری.

قید این رویداد اعصاب‌خردکن را بزنیم

در نهایت می‌توان گفت بلک فرایدی در ایران، بیشتر شبیه تقلیدی بی‌ریشه از یک آیین مصرفی غربی است؛ آیینی که نه با فرهنگ ما سنخیتی دارد، نه با ساختار بازار و با توان فنی ما.

بنابراین بهتر است تا زمانی که ساختار قیمت‌گذاری، شفافیت، خدمات پس از فروش، و حقوق مصرف‌کننده در ایران اصلاح نشود، تا وقتی بازار آنقدر کشش نداشته باشد که ارائه تخفیف واقعی، فرصتی برای انبارگردانی و آزاد شدن سرمایه در گردش برای کسب‌وکارها فراهم کند، و تا زمانی که آنقدر به زیرساخت فنی‌مان اعتماد داشته باشیم که کاربران را در لحظه خرید، با صفحات بارگذاری نشده معطل و سرگردان نکنیم، قید این نمایش تبلیغاتی را بزنیم؛ نمایشی که در آن فقط فروشنده برنده است و آنچه قربانی می‌شود، اعتماد مردم به بازار است.