آینده بازار آنلاین بیمه در ایران با نگاهی به تجربه اروپا؛ راه‌حل نهایی رقابت و همکاری است

صنعت بیمه در ایران در حال تحول و پوست اندازی است و یکی از مهم‌ترین تحولات، ظهور تجمیع‌کنندگان بیمه (Aggregator) و سپس شکل‌گیری صنعت اینشورتک بوده است. تجمیع‌کنندگان با ارائه خدمات مقایسه بیمه‌های مختلف و معرفی محصولات مختلف به مشتریان، نقش مهمی در دیجیتالیزه شدن این صنعت ایفا کرده‌اند. با این حال، این پلتفرم‌ها با بازیگران سنتی و قانون‌گذاران صنعت بیمه در ایران اختلافات و چالش‌هایی دارند. از سویی افزایش رقابت در بازار، اثر این پلتفرم‌ها بر کاهش قیمت‌ها به دلیل ارائه حاشیه سود پایین‌تر و از همه مهم‌تر، نرخ تبدیل بالای فعالان اینشورتک، بازیگران سنتی را هراسان می‌کرد و از سوی دیگر، کندی قانون‌گذار صنعت بیمه در پذیرش روش‌ها و فناوری‌های نوین، عملاً این نهاد را در سال‌های گذشته به مانعی در مسیر تحول صنعت تبدیل کرده بود.

اما این وضعیت مختص ایران نیست و فعالان اینشورتک در سایر کشورها نیز ناگزیر از طی همین مسیر سنگلاخ بوده‌اند. تا جایی که صنعت بیمه به امکانات و فرصت‌هایی که این نوآوران به ارمغان می‌آورند پی برد.

شرکت مکینزی در سال 2018 در گزارشی با عنوان «دوستان یا دشمنان: ظهور تجمیع کنندگان اروپایی و تأثیر آنها بر بیمه گذاران سنتی» به وضوح تحولات و اثرگذاری تجمیع‌کنندگان بر صنعت بیمه را نشان ‌داده است.

در مقدمه این گزارش بیان شده که بسیاری از شرکت‌های بیمه اروپایی به مدت 20 سال با تجمیع‌کنندگان دست و پنجه نرم کرده و در نهایت، آنها را به عنوان راهی موثر برای دستیابی به مشتریان پذیرفته‌اند.

مکینزی برآورد کرده که در سال 2018 نزدیک به 50 درصد از محصولات بیمه‌ای در اروپا به دست تجمیع‌کنندگان به‌فروش می‌رسد.

این تغییرات نه‌تنها مدل‌های سنتی فروش بیمه را متحول کرده، بلکه باعث افزایش فشار بر شرکت‌های بیمه برای رقابت در اکوسیستم جدید شده است.

تجمیع‌کنندگان؛ از مقایسه قیمت تا کارگزاری دیجیتال

بر اساس گزارش مکینزی، تجمیع‌کنندگان بیمه در ابتدا صرفاً به‌عنوان وب‌سایت‌های مقایسه قیمت عمل می‌کردند که به کاربران امکان بررسی نرخ‌های مختلف بیمه را می‌دادند. اما در طول زمان، آن‌ها به پلتفرم‌های پیچیده‌تری تبدیل شده‌اند که نقش مشاور دیجیتال، کارگزار بیمه، و حتی تأمین‌کننده محصولات بیمه‌ای را ایفا می‌کنند.

در این گزارش آمده است که امروز دیگر مشتریان در ابتدای مسیر خرید خود از تجمیع‌کنندگان استفاده می‌کنند تا تصویری کلی از بازار به دست آورند و در نهایت نیز از طریق همان پلتفرم خرید خود را نهایی می‌کنند. این تغییر رفتار باعث شده که تجمیع‌کنندگان به اصلی‌ترین کانال فروش بسیاری از شرکت‌های بیمه تبدیل شوند.

تجمیع‌کنندگان چگونه صنعت بیمه را متحول کردند

رشد تجمیع‌کنندگان باعث ایجاد اثر شبکه‌ای قدرتمندی شده است.

بر اساس گزارش مکینزی، تجمیع‌کنندگان با افزایش تعداد کاربران موجب شده‌اند تا شرکت‌های بیمه بیشتری به همکاری با آن‌ها روی آورند. در همین حال، افزایش پوشش بازار منجر به جذب مشتریان بیشتر شده است.

بهبود نرخ تبدیل کاربران به مشتریان نیز که در فعالیت تجمیع‌کنندگان به وضوح نمایان است، هزینه جذب مشتری را کاهش داده و مدل تجاری تجمیع‌کنندگان را به یکی از پرسودترین بخش‌های صنعت بیمه تبدیل کرده است.

طبق تحلیل‌های مؤسسه مکینزی، تجمیع‌کنندگان اروپایی به‌طور میانگین حاشیه سود عملیاتی ۳۰ تا ۴۰ درصد دارند که نشان‌دهنده پتانسیل بالای این مدل کسب‌وکار است.

مدل‌های فعالیت تجمیع‌کنندگان بیمه

گزارش مکینزی نشان می‌دهد که تجمیع‌کنندگان بیمه در اروپا مسیر رشد خود را در چهار مرحله طی کرده‌اند.

این پلتفرم‌ها در مرحله اول، ابزاری برای مقایسه قیمت بودند و با  نمایش فهرستی از قیمت‌های بیمه از شرکت‌های مختلف، مدل درآمدی مبتنی بر تبلیغات را اتخاذ کرده بودند.

مرحله بعدی این پلتفرم‌ها مشتری‌یابی و جذب مخاطب هدفمند (Lead Generation) بود و به این ترتیب از فروش اطلاعات مشتریان بالقوه به شرکت‌های بیمه برای پیگیری و فروش مستقیم کسب درآمد می‌کردند.

این تجمیع‌کنندگان سپس بلوغ بیشتری را تجربه کردند و با تبدیل شدن به کارگزاری دیجیتال، به ارائه خدمات مشاوره‌ای و دریافت کمیسیون از فروش بیمه‌نامه‌ها پرداختند و در مرحله نهایی نیز خود به تأمین‌کننده بیمه تبدیل شدند و به ارائه بیمه‌های اختصاصی  (White-Label)  در بخش‌هایی پرداختند که رقابت کمتر است یا تقاضای بالایی وجود دارد.

سلطه تجمیع‌کنندگان بر بازار اروپا

بر اساس گزارش مکینزی، در بسیاری از کشورهای اروپایی، بیمه‌های خودرو بیش از ۷۵ درصد درآمد تجمیع‌کنندگان را تشکیل می‌دهد. به‌عنوان نمونه در بریتانیا، ایتالیا و آلمان، تجمیع‌کنندگان در سال ۲۰۱۷ بیش از یک‌سوم بازار بیمه آنلاین را به خود اختصاص دادند. در هنگام تهیه گزارش، سهم بازار این فعالان صنعت بیمه در هلند و فرانسه در حال رشد بوده و پیش‌بینی می‌شده که طی سال‌های بعدی افزایش یابد.

بررسی‌های دیجیاتو حاکی است که در فرانسه، سهم بازار تجمیع‌کنندگان بیمه به طور کلی از حدود ۶۰ درصد برای بیمه‌های خودرو و سایر محصولات بیمه‌ای فراتر رفته و در هلند نیز تجمیع‌کنندگان بیمه سهمی حدود ۴۸ درصدی از بازار بیمه‌های خودرو دارند.

مزایای رقابتی تجمیع‌کنندگان

تجمیع‌کنندگان به‌دلیل ساختار چندوجهی و انعطاف‌پذیرشان توانسته‌اند مزایای رقابتی متعددی ایجاد کنند. از جمله:

دسترسی به مشتریان بیشتر: شرکت‌های بیمه سنتی معمولاً تنها به مشتریان خود متکی هستند، درحالی‌که تجمیع‌کنندگان با ارائه طیف گسترده‌ای از خدمات، تعداد زیادی از مشتریان جدید را جذب می‌کنند.

شفاف‌سازی بازار: مقایسه مستقیم قیمت‌ها باعث می‌شود که رقابت بر اساس قیمت و کیفیت خدمات شدیدتر شود، که به نفع مصرف‌کنندگان است.

مدل‌های درآمدی پایدار: تجمیع‌کنندگان می‌توانند از مدل‌های مختلفی همچون دریافت کمیسیون از فروش، هزینه تبلیغات، یا حق اشتراک برای نمایش در نتایج برتر استفاده کنند.

چالش‌ها و تهدیدهای پیش روی تجمیع‌کنندگان

بر اساس گزارش مکینزی، اگرچه مدل کسب‌وکار تجمیع‌کنندگان بسیار موفق بوده است، اما چندین چالش مهم می‌تواند آن‌ها را با مشکلاتی مواجه کند.

یکی از این مشکلات وابستگی آنها به موتورهای جست‌وجو است. اکثر ترافیک تجمیع‌کنندگان از طریق جست‌وجوی گوگل تأمین می‌شود، بنابراین تغییرات در الگوریتم‌های گوگل می‌تواند تأثیر جدی بر درآمد آن‌ها بگذارد.

 تغییرات قانونی چالش دیگر این پلتفرم‌هاست. مکینزی بیان می‌دارد که برخی کشورها، ممکن است قوانین جدیدی برای شفاف‌سازی کارمزدها وضع کنند که مدل درآمدی تجمیع‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد.

افزایش رقابت با ورود فین‌تک‌ها، اینشورتک‌ها نیز این شرکت‌ها را با چالش مواجه می‌کند.

واکنش شرکت‌های بیمه به رشد تجمیع‌کنندگان

با افزایش فشاری که تجمیع‌کنندگان به بازار کسب‌وکارهای سنتی وارد کردند، شرکت‌های بیمه اروپایی، سه استراتژی اصلی را در پیش گرفتند.

یکی از این استراتژی‌ها، عدم همکاری با تجمیع‌کنندگان و تمرکز بر تقویت برند خود بود. این استراتژی را شرکت‌هایی مانند HUK-COBURG در آلمان اتخاذ کردند.

اما بسیاری از شرکت‌های بیمه‌ای نیز تصمیم به همکاری با تجمیع‌کنندگان از طریق ارائه محصولات اختصاصی برای این پلتفرم‌ها گرفتند.

گروهی دیگر از شرکت‌های بیمه‌ای نیز به  تملک تجمیع‌کنندگان روی آورند. برای شرکت بیمه، تملک یک تجمیع‌کننده به معنای تثبیت یک کانال فروش است. همچنین، برخی تأمین‌کنندگان محصولات بیمه‌ای تجمیع‌کننده‌ را به‌عنوان راهی برای استخدام تیم بازاریابی، فناوری، و بهینه‌سازی نرخ تبدیل خریداری کردند. به عنوان مثال شرکت ING Direct در سال ۲۰۰۸ Interhyp را خرید و Travelers نیز در سال  2017 میلادی Simply Business  را تملک کرد.

صنعت بیمه به کدام سو می‌رود

با افزایش دیجیتالی شدن خدمات مالی، تجمیع‌کنندگان بیمه در اروپا نقش پررنگ‌تری در بازار خواهند داشت. پیش‌بینی می‌شود که سهم آن‌ها در فروش بیمه‌های آنلاین طی سال‌های آینده بیشتر شود.

مکینزی در گزارش خود پیشنهاد می کند که شرکت‌های بیمه سنتی برای رقابت در این فضا، مدل‌های کسب‌وکار خود را بازنگری کنند و در مورد همکاری یا رقابت با تجمیع‌کنندگان، تصمیمات استراتژیکی اتخاذ کنند. در غیر این صورت، ممکن است سهم بازار خود را به این بازیگران دیجیتال واگذار کنند.

به نظر می‌رسد وضعیتی که در ایران حاکم است نیز مشابه همان‌ چیزی است که مکینزی 7 سال پیش در بازار اروپا مشاهده کرده بود. بنابراین بهترین راهکار برای بخش سنتی بازار بیمه، دست برداشتن از تقابل و اتخاذ رویکردی حرفه‌ای با این شرکت‌هاست. به نظر می‌رسد که در نهایت، بازار خدمات بیمه‌ای در ایران از مسیر رقابت یا همکاری شرکت‌های بیمه‌ای و تجمیع‌کنندگان به تعادل خواهد رسید.