قصه‌گویی کسب و کار ماست

«سهاب محبعلی»، کارشناس و مشاور روابط عمومی به مناسبت روز ارتباطات یادداشتی را در اختیار دیجیاتو قرار داده و در این یادداشت بر اهمیت روایت و داستان‌پردازی در حرفه روابط‌عمومی تاکید کرده است. این یادداشت را می‌خوانید:

همه آدم‌های روی کره زمین، داستان دارند. همه خانه‌ها، همه مدرسه‌ها، همه کسب‌و‌کارها و حتی اشیای بی جان هم داستان خودشان را دارند. داستانی که می‌تواند شما را با شکل دیگری از هویت بخشی به نام‌ها در ذهن‌تان آشنا کند.

بیایید فرض کنیم شما قرار است داستان لپ‌تاپتان را روایت کنید. مثلا از زبان خودش. اینکه تا امروز چه ضربه‌هایی که نخورده، رفاقتش با استیکرهایی که به آن چسبانده‌اند و برنامه‌ها و فیلم‌هایی که در ذهنش برای شما ثبت کرده است. همین هم نیاز به روایت مهیجی دارد که می‌تواند مخاطب را نسبت به یک شی بی جان وادار به واکنش حسی کند.

برای روابط عمومی نیز به واسطه واژه ارتباطش، بهترین مسیر برای رسیدن و ساخت پل ارتباطی با مخاطب، همین قصه‌گویی است. داستانی که می‌تواند در قالب هر محتوایی به مخاطب عرضه شود و بستگی به مهارت شما در داستان‌پردازی، شکل و شمایل متفاوتی را داراست.

اما بیایید با هم مروری داشته باشیم به اهمیت داستان‎پردازی برای برندها . راستش در دنیای امروز، برندها دیگر فقط محصول نمی‌فروشند؛ آن‌ها روایت می‌سازند.
روابط عمومی، به‌عنوان یکی از استراتژیک‌ترین ابزارهای ارتباطی هر سازمان، وقتی به‌درستی عمل می‌کند که بتواند داستانی منسجم، انسانی و قابل اعتماد از برند روایت کند. این داستان، پل ارتباطی میان سازمان و ذهن  مخاطب است.

داستان‌پردازی، برخلاف تصور رایج، صرفاً تکنیکی ادبی یا تبلیغاتی نیست. بلکه مدلی از ارتباط انسانی است که ظرفیت ساخت معنا، ایجاد هویت و تقویت وفاداری را در اختیار روابط عمومی قرار می‌دهد.

در اینجا می‌توان به مواردی اشاره کنم که داستان‌پردازی درست منجر به موفقیت یک برند شده است.

 ایر‌بی‌ان‌بی (Airbnb):

این برند از سال ۲۰۱۴ تمرکز استراتژیک خود را بر «روایت تجربه میزبان‌ها و مسافران» گذاشت. به جای نمایش ویژگی‌های فنی پلتفرم، کمپین‌هایی ساخت که زندگی واقعی کاربران را بازگو می‌کرد: یک خانواده که اتاق اضافه خانه‌اش را اجاره می‌دهد، زوجی که اولین سفرشان را از طریق Airbnb تجربه می‌کنند. این رویکرد باعث شد برند از یک «سایت رزرو اقامت» به یک جامعه انسانی تبدیل شود.

داو (Dove):

کمپین Real Beauty (زیبایی واقعی) یکی از موفق‌ترین نمونه‌های روابط عمومی مبتنی بر داستان‌پردازی است. داو به‌جای تمرکز بر محصول، روایت زنانی را برجسته کرد که با استانداردهای رایج زیبایی مقابله می‌کردند. این کمپین با استفاده از مستندهای کوتاه، مصاحبه‌ها و ویدیوهای ساده ولی انسانی، باعث شد داو نه فقط به‌عنوان برند بهداشتی، بلکه به‌عنوان مدافع تصویر مثبت از بدن شناخته شود.

نایک (Nike):

در کمپین «Dream Crazy»، با حضور کالین کپرنیک بازیکن NFL که در حمایت از جنبش‌های ضد نژادپرستی زانو زد، نایک جسورانه روایت برند را از «فروشنده کفش» به «حامی شجاعت، باور و تغییر» گسترش داد. با وجود ریسک‌های سیاسی و بازخوردهای منفی در برخی رسانه‌های راست‌گرا، کمپین باعث رشد وفاداری به برند و افزایش فروش شد.

این برندها نگفتند چه می‌فروشند، بلکه نشان دادند چرا وجود دارند.
روابط عمومی در این سطح، صرفاً انتشار بیانیه یا برگزاری نشست خبری نیست؛ بلکه تعریف مداوم و هدفمند یک روایت جذاب است.

به هر حال پیشنهاد می‌کنم که مدیران روابط عمومی علاوه بر مطالعه موردی کتاب‌های تخصصی این حوزه، داستان بخوانند. تسلط بر داستان‌گویی منجر به تجربه زیسته بیشتری می‌شود و ما نیاز داریم داستان بگوییم.