کارشناسان دیجیتال مارکتینگ: استفاده از محتوای ترند برای جذب مخاطب عواقب منفی در پی دارد

محتوای ترند این روزها به ابزاری تبدیل شده است که افراد جهت اهداف مختلفی مثل اهداف مارکتینگی، از آن‌ها برای جذب مخاطب استفاده می‌کنند. اما آیا استفاده از اینفلوئنسرها و چهره‌های ترند مجازی و سوارشدن بر موج‌های زودگذر شبکه‌های اجتماعی برای یک سازمان و یا یک برند، ایده درستی است؟ به‌نظر می‌رسد چیزی که این روزها برای فعالین عرصه تبلیغات مهم است، جذب مخاطب است و برایشان تفاوتی ندارد که از چه روشی این مخاطب را به‌دست می‌آورند.

زندگی این روزهای ما پر از کدهای مشترکی است که با دوستان، همکلاسی‌ها و همکاران خود داریم. این کدها از محتواهایی بیرون آمده‌اند که روزانه همه ما در شبکه‌های اجتماعی تماشا می‌کنیم. بااین‌حال، این کدها علی‌رغم همه‌گیری و گستردگی بالایشان، تأثیرگذاری چندانی ندارند و بعد از گذشت چند روز از یادها می‌روند. حتی ممکن است با گذشت چند روز از ترند شدن لحظه‌ای، تبدیل به محتوای منفور و اذیت‌کننده شوند.

«مجید کثیری»، کارشناس روابط‌عمومی، در گفت‌وگو با دیجیاتو، محتوای ترند در فضای مجازی را محتواهای فست‌فودی خواند و گفت: «توجه به محتوای جنجالی اینفلوئنسرها مانند «فست‌فودهای محتوا» است و قول لذت سریع، ارزان و در دسترس بودن را به کاربران می‌دهند، اما استفاده بلندمدت از آن عواقب وحشتناکی برای سلامتی دارد.»

او در پاسخ به این پرسش که چرا مردم جذب چنین محتوایی می‌شوند؟ گفت: «این روزها اینفلوئنسرها که بی‌پروایانه قواعد رسانه‌های سنتی را نمی‌پذیرند، در نظر مردم مانند قهرمانانی جلوه کرده‌اند که در مقابل رسانه‌های رسمی قرار دارند. چنین محتوایی بخشی از احساسات و عواطف کاربر را که رسانه‌های رسمی دیگر آن‌ها را به‌اندازه کافی تحریک نمی‌کنند، به غلیان می‌اندازند. نکته دیگر این است که محتوای جنجالی اغلب واکنش‌های عاطفی مانند خشم، شوک یا سرگرمی را برمی‌انگیزد. این احساسات قوی می‌توانند جذاب‌تر از محتوای خنثی یا مثبت باشند.»

کثیری معتقد است که بسیاری از فعالین حوزه مارکتینگ براساس طبیعت الگوریتمی پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که برمبنای تعامل هستند، مخاطب خود را جذب می‌کنند. او همچنین افزود که تغییر سلایق مردم و ظهور این اینفلوئنسرهای زرد، بازاریابی برندها را نیز تحت تأثیر قرار داده است: «با ظهور رسانه‌های اجتماعی، استراتژی‌های بازاریابی به‌شدت تغییر کرده‌اند و بیشتر بر تعامل و وایرال بودن تمرکز دارند تا معیارهای کیفیت سنتی. این تغییر درک مردم از آنچه را که «محتوای خوب» تلقی می‌شود، تغییر داده است.»

«الگوریتم‌ها هم بی‌تأثیر نیستند»

«شایان نوبرانی»، کارشناس دیجیتال مارکتینگ نیز درباره دلیل ترند شدن محتوای زرد در فضای مجازی به دیجیاتو گفت: «یکی از این موارد مربوط به سلیقه مخاطب است. باید بپذیریم که محتوای به‌اصطلاح زرد سلیقه بخش بزرگی از جامعه است. بحث دیگر این است که چیزی که باعث دیده‌شدن این نوع محتوا می‌شود، الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی است. این الگوریتم‌ها بدون در نظر گرفتن کیفیت محتوا و تنها به‌دلیل مواردی مانند میزان استقبال از آن، به وایرال شدن آن کمک می‌کنند.»

او همچنین اشاره کرد که در سال‌های اخیر، کسانی که در حوزه مارکتینگ کسب‌وکارها تصمیم‌گیر هستند (و خودشان هم بخشی از همین جامعه هستند)، محتوای زرد را می‌پسندند و شاخص‌هایی مانند میزان دیده‌شدن این محتوا برایشان در اولویت است.

«سمانه کوهستانی»، کارشناس جامعه‌شناسی نیز در گفت‌وگو با دیجیاتو، ترند شدن محتوای زرد در فضای مجازی را ناشی از ماهیت شبکه‌های اجتماعی دانست و توضیح داد: «ماهیت شبکه‌های اجتماعی به‌گونه‌ای است که همه‌چیز در ساده‌ترین حالت ممکن تولید و توزیع شده و به اشتراک گذاشته می‌شود؛ یعنی قابلیت هضم سریعی داشته و کاربر نیازی به تحلیل و بررسی آن‌ها ندارد؛ چرا که خواندن متن‌های طولانی از حوصله کاربران این شبکه‌های اجتماعی خارج است. همه‌چیز هم در بصری‌ترین حالت ممکن و به‌صورت دیداری در اختیار مخاطب قرار داده می‌شود. به همین دلیل محتوای زرد که قابلیت هضم سریعی دارند، سطحی‌تر هستند و در اغلب آن‌ها عنصر احساس وجود دارد، در نظر مخاطب جذاب‌تر جلوه می‌کنند؛ مانند کلیپ‌های سرگرم‌کننده، جملات الهام‌بخش، انگیزشی و... .»

«عواقب منفی را دست‌کم گرفته‌ایم»

بااین‌حال، استفاده از ابزارهای زودگذر برای دیده‌شدن و تبلیغات در فضای مجازی گزینه مناسبی نیست. کثیری با اشاره به اینکه برندها در استفاده از اینفلوئنسرها اثرات منفی احتمالی را دست‌‌کم گرفته‌اند، توضیح داد: «از آنجایی که همکاری با اینفلوئنسرها نوعی میانبر زدن برای دسترسی به مخاطب به شمار می‌رود، برندها به‌جای تلاش برای ساخت یک رابطه ماندگار با مخاطب، دست به این نوع از برقراری ارتباط می‌زنند.»

او همچنین به دلیل دیگری نیز اشاره کرد و ادامه داد: «برندها با آگاهی از اینکه خودشان نمی‌توانند مستقیماً خط‌ومرزها را بشکنند و زبان برندشان را براساس گروه‌های مخاطب مختلف تنظیم کنند، به دسترسی سریع به مخاطبان گروه‌های مختلف از طریق اینفلوئنسرها پناه می‌برند.»

بااین‌حال، او توضیح داد که این ارتباط و منافع لحظه‌ای آن برای برندها بی‌هزینه نیست و برندهای مرتبط با این کمپین‌ها باید دیر یا زود منتظر معکوس‌شدن جهت یا backfire باشند؛ چه کمپین‌هایی که به همین صورت وایرال شدند و پس از مدت کوتاهی نه‌تنها برند در ارتباط با جامعه نخبه منزوی شد، بلکه افکار عمومی هم به مخالفت با این نوع کمپین‌ها پرداخت.

به عقیده این کارشناس روابط‌عمومی، وابستگی بیش‌ازحد به اینفلوئنسرها می‌تواند منجر به پدیده‌ای به نام همگن‌سازی محتوا شود؛ یعنی جایی که تمایز و خلاقیت توسط روش‌های فرموله‌شده برای به‌دست‌آوردن تعامل سریع تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد و محتوای برند دیگر متمایز از سایر محتوا نیست، چرا که سایر برندها نیز به این فرمول رسیده‌اند. در این حالت هم نتیجه این است که برند خود را با موج‌ها هماهنگ می‌کند و از موجی به آغوش موجی دیگر می‌غلتد و در بلندمدت قدرت روایتگری و اثرگذاری‌اش را از دست می‌دهد.

ذائقه مخاطب تغییرپذیر است؟

در جریان سوارشدن برندهای مطرح بر موج محتوای ترند فضای مجازی، همواره این سؤال پیش می‌آید که آیا چنین امری بر ذائقه مخاطب تأثیرگذار است؟

کوهستانی معتقد است اینفلوئنسرها و سلبریتی‌هایی که محتوای زرد منتشر می‌کنند، در تغییر ذائقه مردم تأثیرگذار هستند، اما به‌طور کلی این ذائقه را تغییر نمی‌دهند. او دراین‌باره توضیح داد: «فضای مجازی و محتوایی که در آن منتشر می‌شود به علایق و نیازهای مردم نزدیکی بیشتری دارد و می‌توان گفت که استقبال از آن‌ها بیشتر است. بااین‌حال، ما نمی‌توانیم بگوییم که چنین محتوایی تنها عامل متحول‌کننده ذائقه مردم است.»

او تأکید کرد که کاربر امروز، کاربر منفعلی نیست و می‌تواند برداشت خود را از پیام داشته باشد: «بااین‌حال، بازهم نمی‌توان این گزینه را کتمان کرد که وقتی سیر محتوای زرد و سطحی افزایش یابد، بی‌تفاوتی اجتماعی در جامعه به‌طرز قابل‌توجهی بالا می‌رود.»

این کارشناس جامعه‌شناسی اشاره کرد که در زندگی حقیقی همه‌چیز دستوری و فرمایشی است، اما دنیای مجازی نوعی زندگی موازی به‌وجود آورده که افراد در آن محدودیت‌های دنیای واقعی را ندارند و از آزادی عمل بیشتری برخوردار هستند.

«هادی مرادی»، کارشناس دیجیتال مارکتینگ نیز در گفتگو با دیجیاتو پیرامون عوامل فراگیری محتوای زرد در شبکه‌های اجتماعی توضیح داد: «فراگیری محتوای زرد در شبکه‌های اجتماعی از دو عامل نشئت می‌گیرد که این دو روی یکدیگر هم‌افزایی دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند. یکی از این عوامل ذائقه ناپخته مخاطب و دیگری عرضه از سمت رسانه است.»

او ادامه داد: «امروز بخش قابل‌توجهی از ایرانی‌ها به محتوای سطحی و تهی عادت کرده‌اند و از این نوع محتوا استقبال می‌کنند. پس تقاضا برای این نوع محتوا بالا است. تولیدکنندگان محتوا اعم از بلاگرها، صفحات فضای مجازی و حتی رسانه‌ها برای جذب مخاطب، آسان‌ترین راه را پاسخ به تقاضای بازار می‌بینند و به سمت پوشش این قبیل محتواها می‌روند. این دو رخداد در قالب یک دور باطل مدام تقویت‌کننده هم می‌شوند و یکدیگر را تقویت می‌کنند.»

به گفته مرادی، مثال دیگر برای این اثر وضعیت موسیقی و سینما است. اتفاقی که در بازار موسیقی و سینمای ایران در حال رخ دادن است نیز به زعم متخصصین این حوزه، به سمتی رفته که تنها از اثرات سطحی و گذرا استقبال می‌شود و دیگر اثرات فاخر و پرمایه در حال فراموشی هستند و استقبالی از آن‌ها نمیشود، پس رفته‌رفته دیگر تولید هم نمی‌شوند.

او اشاره کرد که حل این مسئله در وهله اول مشارکت رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا را می‌طلبد: «رسانه‌ها باید بخواهند که روی تولید و ارائه محتوای ارزنده اصرار ورزند. این خواستن هزینه هم دارد، اولی شاید کاهش سرعت رشد کمیت مخاطبین آن‌هاست و دوم احتمالا هزینه بالاتر تولید محتوای ارزنده‌تر است. این رسانه‌ها در ازای پرداخت این هزینه در بلندمدت سلیقه مخاطب را بهبود می‌بخشند.»

آنچه که واضح است، ناپایداری اثرات محتوای ترند شده در فضای مجازی است. در چنین شرایطی بهترین راه این است که برندها در تکنیک‌های دیجیتال مارکتینگ از روش‌های مؤثرتر و کارشناسی‌شده‌تری برای جذب مخاطب استفاده کنند تا هم اعتبار برند زیر سؤال نرود و هم ذائقه افراد جامعه تحت تأثیر این محتوا قرار نگیرد.