بازی های ویدیویی چگونه به یک سرگرمی پسرانه تبدیل شدند؟

رایلی مِیدای 4 ساله، در راهروی بخش عروسک های فروشگاهی واقع در شهر نیوبرگ ایالت نیویورک ایستاده. پشت سرش دیواری از عروسک های صورتی رنگ، عروسک هایی که لباس سرتاسر صورتی بر تن دارند قرار دارد. سمت چپش، توسط عروسک هایی با سرهای بزرگ احاطه شده، موهای مصنوعی و لوازمی برای آرایش این عروسک ها نیز به چشم می خورد. رایلی به هر سو که نگاه می کند چیزی جز پلاستیک هایی که با لباس های صورتی پوشیده شده اند پیدا نمی کند.

راهروی بعدی، مخصوص پسرهاست و خبری از رنگ صورتی نیست. اسلحه های پلاستیکی، مجسمه ابرقهرمان ها و ماشین های پلاستیکی، دیواری رنگارنگ را پدید آورده اند؛ آبی، سبز، نارنجی، قرمز و دیگر رنگ های زنده ای که چشم پسر بچه ها را درگیر خود می کند.

رایلی با موهای خرمایی و چتری اش، به راهروی مخصوص دخترها نگاه می کند، دست به کمر می زند و رو به دوربین پدر خود صحبتی می کند که تاکنون میلیون ها بار در یوتوب و بارهای در شبکه های تلویزیونی آمریکایی پخش شده.

رایلی با غضب خاصی به پدرش می گوید: «منصفانه است که همه ی دخترها، [عروسک] پرنسس ها را بخرند و پسرها ابرقهرمان ها را؟» سپس با ناراحتی با دست به سر خود می کوبد و ادامه می دهد: «دخترها ابرقهرمان می خواهند و پسرها هم ابرقهرمان می خواهند.»

انگشت اشاره اش را به اطراف می چرخاند و بسته های صورتی رنگ را نشانه می گیرد و به پرسش پدرش پاسخ می دهد: «شرکت هایی که این ها را تولید می کنند، سعی دارند تا دخترها را فریب دهند که این چیزهای صورتی را بخرند.»

او با عصبانیت خاصی که آرامش در آن موج می زند می پرسد چرا پسرها و دخترها باید راهروهای جداگانه داشته باشند و چرا بعضی عروسک ها فقط برای یک جنسیت طراحی شده اند؟ از نگاه رایلی، پسرها و دخترها هر دو رنگ صورتی را دوست دارند. چرا کمپانی ها باید طوری برخورد کنند که تفکری خاص به دخترها و پسرها القا شود؟ با کف دست محکم روی جعبه عروسک های صورتی رنگی که تقریبا هم قد و قواره اش هستند می کوبد و با تاکید این جملات را تکرار می کند.

کمی آن طرف تر، بخش بازی های ویدیویی است و داستانی مشابه در پس پرده ی آن نهفته است، داستانی که رایلی هنوز در مورد آن چیزی نمی داند. برخلاف عروسک ها، وقتی او به سراغ بخش بازی های ویدیویی برود، قسمتی مخصوص خودش پیدا نخواهد کرد. به همان میزان که بخش بازی های ویدیویی برای پسرها بزرگ است، به همان اندازه هم چیزی برای ارائه به دخترها ندارد. اگر هم چیزی توجه دخترها را جلب کند، بازی های تناسب اندام و شبیه سازهای ورزشی یا رقص هستند.

باقی چیزهایی که در این قسمت پیدا می شود، همگی برای پسرهاست. اگر آماری که فروشگاه ها ارائه می دهند اهمیت داشته باشد، می توان نتیجه گرفت دخترها اهل بازی کردن نیستند. اگر باور عمومی اهمیت داشته باشد، پس بازی فقط برای پسرها است. آن ها هستند که بازی می سازند، بازی می خرند، بازی می کنند و از دنیای پسرانه خود لذت می برند.

گاهی اوقات باور عمومی صحت دارد. اما حقیقت هر چه که باشد، نشان نمی دهد چه مسیر طولانی و پیچیده ای پیموده شده تا چنین چیزی باور پذیر شده، گوشه ذهن ما را بگیرد و واقعا باور کنیم که دنیای ما، یک دنیای پسرانه است و دخترها حق ورود به آن را ندارند.

حقیقتی که مردم باورش کرده اند، در مورد اینکه چرا اکثر دخترها از بازی های ویدیویی خوش شان نمی آید حرفی برای گفتن دارد؟ برای تان تعریف کرده که چه کسی یا چه چیزی مسبب این اتفاق شده؟ گفته این صنعت در تمام طول عمرش، که به نیم قرن هم نمی رسد چرا هیچگاه راهرویی مثل راهروی اسباب بازی های صورتی رنگ برای رایلی نداشته؟

راهروهای اسباب بازی به وضوح تفکیک جنسیتی شده اند، رنگ ها و مدل اسباب بازی ها به خوبی نشان می دهند که جای پسرها کجاست و جای دخترها کجا. اما در فروشگاه های ویدیوگیم، دخترها آشکارا حذف شده اند.

رایلی هنوز نمی داند، به بخش ویدیوگیم سر نزده و سرخوش در میان انبوه عروسک هایی که برایش آماده شده، دستش را به این سو و آن سو پرواز می دهد، چهره اش را در هم می کند و مهم ترین سوال ذهنی اش را بارها و بارها از پدرش می پرسد: «چرا؟»

قدرت بازاریابی

کمتر کودک چهار ساله ای چنین نگاه منتقدانه ای دارد. بزرگسال ها حتی به اینکه فروشگاه ها چگونه لوازم را دسته بندی کرده اند اهمیت هم نمی دهند. اما یک سری قوانین کلی بازاریابی در فروشگاه ها وجود دارد که رایلی 4 ساله به خوبی متوجه آن ها شده. راهرویی که دختر بچه ها را به سمت خودش جلب می کند به صورت اتفاقی پر از رنگ صورتی نیست، یا دیوار فروشگاه های بازی بر حسب اتفاق پر از پوستر بازی های جنگی و اکشن نیست.

راجر روزر، مدیر شرکت بازاریابی Eisen Agency می گوید بازاریاب ها هم برای خود دانشی دارند و کارشان را براساس آن انجام می دهند. آن ها تحقیق می کنند، رفتار مشتریان را تحلیل می کنند. بازاریاب ها و فروشنده ها می دانند که چه رنگی علاقه به خوردن را در مردم بالا می برد، می دانند چه رنگی آن ها را مجاب می کند تا بیشتر و بیشتر بخرند.

روزر می گوید: «مردم دوست دارند به من یک عالم پول بدهند تا به آن ها یاد بدهم رفتار مشتری و خریدار را درک کنند.» این 'یک عالم پول' دقیقا صرف تحقیق و یافتن راهی برای مجبور کردن مشتری برای خرید محصول می شود.

چه دوست داشته باشیم و چه دوست نداشته باشیم، از همان سنین ابتدایی یاد می گیریم که به این پیام ها توجه کنیم: «افراد بسیار باهوش و خلاق با مغز شما کاری می کنند که حس کنید به چیزی نیاز دارید و باید آن را بخرید. و دقیقا زمانی که فکر می کنید خودتان برای خرید آن به نتیجه منطقی رسیده اید، قول می دهم تبلیغات به نوعی در تصمیم شما نقش داشته اند.»

ماه ها پیش از اینکه یک بازی ویدیویی در قفسه فروشگاه ها قرار بگیرد، ماشین های تبلیغاتی به کار افتاده اند. حتی پیش از اینکه بازی هایی نظیر Call of Duty یا Grand Theft Auto ساخته شوند، بازاریاب ها و توسعه دهنده ها به دنبال این می افتند تا ببینند بازار عطش چه محتوایی را دارد و برای موفقیت بیشتر، این محتوا را چگونه و در چه غالبی باید ارائه دهند. باید بدانند که بازی را برای چه کسانی می سازند و از چه طریقی می توانند بیشترین دسترسی را به آن ها داشته باشند.

اغلب اوقات، پیش از اینکه حتی شروع به ساخت بازی یا ایده پردازی کنند، می دانند جامعه هدفشان چیست و چه وسعتی دارد. بسیاری از تصمیمات آن ها جهت پذیرش و یا رد ایده ها، براساس آمار و داده ها گرفته می شود. بازاریاب ها می دانند چه کسی کدام بازی را انجام می دهد و آن ها چقدر زیاد هستند یا چه مدت است که سیراب نشده اند. همانند راهروی صورتی، که دختر بچه ها را وا می دارد تا عروسک های جدیدی انتخاب کنند.

عمده بازاریاب ها معتقدند که هدف گیری جامعه ای عمومی در یک اقدام، ایده جالبی نیست و پیام تبلیغاتی را به وضوح منتقل نمی کند. مردم محصولاتی را دوست دارند که احساس کنند فقط برای خودشان ساخته شده. یک محصول، بیشتر از فقط 'یک محصول' است؛ با خود مفاهیمی را منتقل می کند و کاری می کند که احساس بهتری داشته باشیم و خوش منظر به نظر آییم. گاهی هم این محصول، ما را در زندگی یک مرتبه جلوتر می برد.

امی کاتلیر، مدیر کمپانی تبلیغاتی A Squared Group باور دارد بازاریابی آنقدر قدرتمند است که می تواند ارزش ها و باورهای ما را شکل دهد و ما حتی نسبت به این مسئله آگاهی هم نداریم. تبلیغ سال 1920 کوکاکولا رو شاید من و شما ندیده باشیم اما تا به حال فکر کرده اید چرا بابانوئل یک پیرمرد عیاش و گوشتالو در لباس قرمز رنگ کوکاکولا است؟ در حقیقت، بابانوئل باوری عمومی بود که کوکاکولا ایجاد کرد.

پیش از این تبلیغ، هیچ تصویری از بابانوئل نبود که تمام مردم آن را قبول داشته باشند. او عمدتا مردی لاغر بود که بعضی وقت ها لباس سبز و گاهی اوقات هم لباس قهوه ای می پوشید. بنابراین اگر کوکاکولا می تواند یک باور عمومی را در سراسر جهان چنان نهادینه کند که کسی حتی به ریشه ی آن هم نیاندیشد، پس صنعت بازی راه دشواری در فروختن این ایده که «این یک دنیای پسرانه است» ندارد.

کاتلیر می گوید: «تبلیغات، بینش-محور هستند. خودتان محاسبات را انجام می دهید، بینش را پیدا کرده و به پرسش 'بزرگ ترین جمعیتی که می توانم این محصول را به آن ها بفروشم چقدر است؟' پاسخ می دهید. آن ها را که پیدا کردید می فهمید خریداران شما چه کسانی هستند. داستان تفکیک جنسیت از اینجا آغاز می شود.»

باورهای بسیاری از سوی تبلیغات چی ها به خورد مردم داده شده اند، باورهایی عمیق تر از رنگ لباس بابانوئل.

بازاریابی یک محصول به عنوان پیشرو در برابر رقبا، یکی از راه های جلب مشتری بیشتر است و تفکیک جنسیتی کردن آن هم راهی دیگر. به گفته روزر، کمپانی Procter & Gamble که در زمینه بهداشت و سلامت فعالیت دارد، از همین مسئله استفاده کرده تا در بازارهای مختلف، شامپو، لوسیون، ژل های حمام و ... را با رعایت تفکیک جنسیت بفروشد.

او می گوید تنها تفاوت میان این شرکت با کمپانی هایی نظیر Pantene و Old Spice در نوع بسته بندی و ماده معطرکننده ای است که استفاده می کنند. هر دو شامپو یک چیز را ارائه می دهند اما جنس مونث برای حفظ لطافت خود فقط از برند Pantene استفاده می کند و دیگری برای مردان قوی هیکل ساخته شده.

روزر می گوید که تمرکز روی یک جمعیت هدف، چه زنان جوان، چه مردان جوان، چه کودکان و چه میان سال ها و سالخورده ها به بازاریاب ها این اجازه را می دهد تا درصد موفقیت خود را افزایش دهند.

اگر یک کمپانی می خواهد جمعیت گسترده ای از مردان را مشتری خود کند، بنابراین بخش تبلیغاتی آن می تواند به جای جلب توجه به جمعیتی بالا و در تبع آن شکست، از منابع محدودی که در اختیارش قرار گرفته برای افزایش احتمال موفقیت در بازار استفاده کند.

روزر صراحتا می گوید: «شما نمی خواهید اثرگذاری برندتان را کاهش دهید، می خواهید بدانید که دقیقا بازار هدف شما چیست و به سراغش بروید. محصولات کمی وجود دارد که به اقبال عموم خوش آیند. فقط دو برند کوکا-کولا و پپسی هستند که می شناسید و درون کارخانه همه چیز هست، از پپسی مکس گرفته تا کوکاکولا زیرو.»

به اعتقاد روزر، منطقی است که بازاریاب ها، صنعت بازی های ویدیویی را برای مردان بسازند، کاری که دقیقا در دهه 90 میلادی استارت آن زده شد.

بازی هایی را ساختیم که می خواستیم

دفتر کالیفرنیای آتاری در دهه 70 میلادی، دو طبقه برای ساخت و توسعه بازی داشت. طبقه بالایی برای بخش سرگرمی های خانگی بود، جایی که یک تیم کوچک مشغول بازی سازی برای کنسول های خانگی مثل آتاری 2600 و آتاری 800 بود. طبقه پایینی مخصوص دستگاه های آرکید بود.

تقریبا هیچ ارتباطی میان دو طبقه وجود نداشت. هر دو روی یک بازی کار می کردند، با این تفاوت که طبقه بالایی، بازی های طبقه پایینی را از دستگاه های آرکید روی کنسول خانگی پورت می کرد. کار هر دو یکی بود و محصولشان هم یکی، اما میان مصرف کنندگان شان تفاوت وجود داشت. نسخه Pong روی کنسول برای خانواده ها بود و نسخه Pong روی دستگاه آرکید برای بزرگسالانی که به کافه ها و بارها می رفتند تا به سبک خودشان خوش گذرانی کنند.

پیش از اینکه آرکیدها برای خودشان اسم و رسمی پیدا کنند، دنباله رو مسیر ماشین های پینبال بودند. پینبال مخصوص مکان هایی بود که بزرگسال ها را پس از یک روز کاری سخت به سمت خودش می کشاند. جایی که آن ها را برای یک نوشیدنی خنک و حتی یک رابطه اجتماعی جدید آماده می کرد. بعدها گسترش شان در مکان های خانواده محور بیشتری نظیر پاساژها، مراکز خرید، سینماها و سالن های بولینگ ادامه یافت.

اما پیش از این اتفاق، صرفا برای بزرگسال ها طراحی شده بودند. برای مثال، بازی Tapper که با نام یکی از شرکت های معروف آبجو فروشی نیز شناخته می شد، بازیکن را در نقش یک متصدی بار قرار می داد تا نوشیدنی مشتریان را برای شان سرو کند. طراحی این بازی نشان می دهد که دستگاه های آرکید دقیقا قرار بود پول را از جیب چه کسانی بیرون بکشد.

Pong یک اثر خارق العاده بود و سریعا شهرت پیدا کرد، این بار به جای یک بازیکن، دو نفر در مقابل هم قرار می گرفتند؛ یعنی ابزاری بهتر برای فضاهای اجتماعی و محیط های عمومی، مکان هایی که مردان و زنان دوست دارند پس از روز کاری به آن جا بروند. Pong روی کنسول های خانگی حتی محبوب تر هم شد. همان بازی بود، هیچ تغییری نکرده بود اما تبلیغات اش آن را یک تفریح خانوادگی جلوه می داد. از حالا به بعد، والدین هم می توانستند در کنار فرزندان شان بازی کنند.

در اولین روزهای شکل گیری صنعت بازی، تیم های سازنده بسیار کوچک بودند، گاهی اوقات حتی تعدادشان به دو تا سه نفر هم می رسید. پیش آمده بود که در آتاری، یک نفر هم نویسنده باشد، هم کدنویس، هم طراح مراحل و هم طراح پوستر و بخش های هنری. نکته جالب اینکه تقریبا هیچ خانمی در میان شان دیده نمی شد.

کارول شاو، اولین بازی ساز زنی بود که آتاری استخدام کرد. او بیشتر به خاطر طراحی و برنامه نویسی بازی River Raid برای آتاری 2600 شناخته می شود، عنوانی که توسط اکتیویژن منتشر شد و شهرتی قابل توجه پیدا کرد.

او می گوید هیچ وقت حس نمی کند بازی هایی که ساخته است فقط برای یک جنسیت هستند و هیچ وقت هم فرمانی از سوی مدیران صادر نشده بود که فقط یک گروه را هدف قرار دهند. وقتی وی برای مصاحبه شغلی به آتاری رفت، هیچ احساس ضعفی به خاطر جنسیت خودش نداشت، چون اعتقادی به قلمروی مردها نداشت.

زنان زیادی را نمی شناخت که مدرک کارشناسی و کارشناسی ارشد در زمینه علوم کامپیوتر و مهندسی داشته باشند اما وی هر دو را داشت. او شایسته ی این شغل بود و این را اثبات کرد: «واقعا پیش نیامده بود که در مورد جامعه هدف صحبت کنیم، در مورد جنسیت و سال مخاطب هم همینطور. فقط بازی هایی را ساختیم که احساس کردیم مفرح هستند.»

بسیاری از بازی های که عرضه شدند از لحاظ جنسیتی بی طرف بودند. شاو خودش ورژن کامپیوتری 3D Tic-Tac-Toe and Checkers را ساخت. روی آرکیدها، بازی هایی مثل Avalanche (بازیکن باید قطعات سنگ را می گرفت) و Centipede (بازیکن باید به یک هزارپا شلیک می کرد) محبوب بودند.

تنها زمانی که شاو مسئله جنسیت گرایی را به خاطر دارد، مربوط به زمانی است است که Ray Kassar (بعدها مدیرعامل آتاری شد) گفت: «اوه، حالا آتاری یک بازی ساز زن دارد، او می تواند طراحی داخلی و رنگبندی ها را برای مان درست کند.» ری می خندید و شاو با چشمانش نشان می داد که از شنیدن این جملات چندان خوشحال نیست. وقتی که مدیرعامل آتی شان از اتاق خارج شد، همکارانش به وی گفتند: «اهمیت نده، کار خودت را بکن.»

اواخر دهه هفتاد میلادی، کِن و روبرتا ویلیامز شرکت Sierra Entertainment را راه اندازی کردند، استودیویی که به خاطر ساخت بازی های King's Quest و Quest for Glory شهرت یافت و بعدها هم Leisure Suit Larry و Phantasmagoria را ساخت.

لوری کول، که یکی از نویسندگان و طراحان Quest for Glory بود، به یاد دارد بازی هایی که انجام می داد آنقدر ساده بودند که هیچ نکته جنسیتی در مورد آن ها وجود نداشت. نکته اصلی بازی در نابود کردن سفینه های فضایی و اجرام آسمانی بود: «آن بازی ها دقیقا جنس مونث را هدف نگرفته بود اما این مردها بودند که بازی را ساخته بودند. مردها تلاش می کردند تا هر چه می توانند از این تکنولوژی بیرون بکشند. بنابراین من فکر نمی کنم مسئله این باشد که بازی برای مردها ساخته شده، آن ها فقط توسط مردها ساخته شده اند.»

در حالی که صنعت بازی توسط مردها اشغال شده بود (تقریبا مثل امروز)، Sierra استثنا بود. کمپانی به محوریت روبرتا ویلیامز اداره می شود، کسی که گاو شیرده کمپانی، یعنی King's Quest را ساخت. کول می گوید: «او ملکه ی کمپانی بود.»

برای همه در Sierra دشوار بود باور کنند که مردها جامعه هدف کمپانی هستند، چرا که پرفروش ترین بازی شان براساس یک افسانه ساخته شده بود. بسیاری از مخاطبان Sierra زن هایی بودند که بین 30 تا 40 سال سن داشتند. بدون هیچ شکی، اغلب مصرف کنندگان را هم شکل داده بودند. اما استودیو می دانست براساس فیدبکی که دریافت کرده، جامعه گسترده تری دارند. به گفته کول، رویکرد 'بازی برای مردان است' اصلا وجود نداشت، حداقل در Sierra وجود نداشت.

او می گوید: «به یاد می آورم زمانی که Sierra بازی King's Quest را منتشر کرد و روزلا، یک زن، شخصیت اصلی بود. نامه ای احمقانه دریافت کردیم که در آن روبرتا به فمنیست بودن متهم شده بود، صرفا به این خاطر که شخصیت اصلی یک زن است. نامه را دست به دست نشان همه می دادیم و به کسی که از مونث بودن کاراکتر اصلی چنین آشفته شده بود می خندیدیم. از نگاه ما این یک مشکل نبود، در حقیقت بازی های متعددی ساختیم که شخصیت شان زن بود، هیچ کس این مسئله را یک مشکل نمی پنداشت.»

عاقبت در غرب وحشی

طی دهه هفتاد و اوایل دهه هشتاد میلادی، صنعت بازی مثل غرب وحشی بود. کول می گوید: «هیچ کس نمی دانست دارد چه کار می کند، هیچکس در کارش حرفه ای نبود.» کنسول ها اواخر دهه 70 میلادی به بازار عرضه شدند و تقریبا هیچ بازاریابی تجربه در صنعت بازی نداشت، چرا که اصلا چیزی به نام بازی پیش از این نبود.

هم کول و هم شاو اعتراف می کنند که هیچ وقت در سال های ابتدایی فعالیت شان با دپارتمان بازاریابی ارتباطی نداشتند و به آن ها دستوری داده نشده بود که چه جامعه ای را هدف بگیرند. برخلاف امروز، بازیکن ها و خریداران اصلا مطالعه نمی شدند.

مایک میکا، مدیر بخش توسعه دهندگان Other Ocean Interactive، کار خود را در دوران Game Boy آغاز کرد و در تولید 120 بازی نقش داشت. او می گوید: «با وجود کنسولی چون آتاری 2600، بازی هایی نظیر Space Invaders ،Combat و Adventure از طریق کانال های اسباب بازی فروشی تبلیغ و فروخته می شدند اما سازندگان دقیقا نمی دانستند که چه کسانی محصول شان را می خرد. آیا پدر خانواده است که بازی می کند یا مادر خانه دار؟ البته که فرزند هم می تواند باشد. داده های ثبتی ندرتا باز می گشتند.»

بسیاری از استودیوها، همه را هدف گرفتند، راهبردی که مدتی کارساز بود و پس از آن دیگر خیر. در سال 1983، آمریکای شمالی یک بحران اقتصادی عظیم در صنعت بازی تجربه کرد که بعدها سقوط صنعت بازی سازی نام گرفت. این سقوط، آثار ویرانگری داشت و کمپانی های بازی سازی را یکی پس از دیگری ورشکسته می کرد. در نقطه اوج این صنعت تازه متولد شده، درآمد بازی های ویدیویی در آمریکا به 3.2 میلیارد دلار رسیده بود.

دو سال بعد و در سال 1985، سقوط 97 درصدی سبب شد تا این رقم به 100 میلیون دلار برسد. عوامل بسیاری در پس صحنه بود که یکی از کلیدی ترین آن ها، اشباع شدن بازار با بازی های ویدیویی بی کیفیت بود. در نتیجه مصرف کنندگان اعتماد خود را به محصولات از دست داده بودند. هر کسی که توانایی اش را داشت یک بازی می ساخت و هیچ سازمان تنظیم مقرراتی وجود نداشت که روی آن نظارت کند. در نتیجه مصرف کننده ها پشت سر هم عقب می کشیدند و مثل گذشته بازی نمی خریدند. این سقوط سبب شد که بسیاری باور کنند بازی های ویدیویی یک سرگرمی زودگذر بوده و حالا زمان مرگش فرارسیده.

نینتندو اما با عرضه Nintendo Entertainment System (که با نام  Famicom یا Family Computer در ژاپن عرضه شد) ورق را برگرداند و صنعت بازی را احیا کرد. هر توسعه دهنده ای حق نداشت که بازی اش را روی این کنسول عرضه کند و باید مهر تایید را از سوی ژاپنی ها دریافت می کرد. همه بازی های کنسول با برند «Official Nintendo Seal of Quality» عرضه می شدند که به مصرف کننده وعده می داد از خرید این بازی پشیمان نمی شود و یک عنوان نصفه و نیمه دریافت نمی کند. نینتندو با جدیت تمام بازار بازی های ویدیویی را پاکسازی کرد و دوباره مردم به خرید بازی علاقه مند شدند.

یان بوگوست، پروفسور انستیتو تکنولوژی جورجیا، سازنده بازی و نویسنده کتاب Persuasive Games: The Expressive of Video Games است. او می گوید نینتندو با ارائه NES به عنوان یک اسباب بازی و نه یک گیم، اعتماد دوباره بازار سرگرمی را به دست آورد.

فروشگاه ها می گفتند دیگر کسی بازی ویدیویی نمی خرد، اما مردم تا ابد اسباب بازی می خرند. بوگوست می گوید: «تغییر در فرهنگ بازی سازی طی دهه هشتاد میلادی به وسیله نینتندو و دنبال کنندگانش و سپس تبدیل شدن آن به فضایی مردانه در اوایل دهه 90، به نظر من مهم ترین لحظات بازاریابی هستند که هر یک از دیگری مجزا است.»

بازاریابی ویدیوگیم و کنسول به عنوان اسباب بازی، تنها راه نجات صنعتی رو به زوال بود. زمانی که بازی های ویدیویی به اسباب بازی فروشی ها برگشتند، شرکت ها یک فرصت دیگر برای بازی سازی پیدا کردند. گذشته نباید تکرار می شد، غرب وحشی دیگر نباید تکرار می شد.

راجر روزر می گوید: «می دانید که منابع محدودی دارید، پس نمی توانید به دنبال همه بروید. شما نیاز به یک برند خاص و تمایز یافته دارید، چون فضای بازی آن محدود به مکان و نوعی است که شما تبلیغ می کنید. تمرکز روی بخش جاویژه ی بازار به تبلیغات چی ها کمک می کند تا کمتر خرج کنند، کمتر با مشتریان حرف بزنند و بیشتر کارساز باشند.»

کمپانی های بازی سازی محاسبات شان را انجام دادند. شرکت هایی نظیر نینتندو، به شکل سلطه جویانه ای مردم را به سمت خود کشیدند. چندی بعد، مجله Nintendo Power شروع به کار کرد که بسیار مورد استقبال قرار گرفت و به کمپانی اجازه می داد تا با مشتریان اش در تماس باقی بماند. ناشرین به شهرهای مختلف سفر می کردند، تورنومنت برگزار می شد و بهترین ها جایزه می گرفتند. میکا می گوید: «شاید اولین بار بود که جمعیت بازی کننده ها شناخته می شدند.»

کاغذها رو شد: جمعیت پسرها نسبت به دخترها غالب بود و بازی های ویدیویی دوباره در دست ابداع قرار گرفتند.

تغییر بزرگ در دهه 90 میلادی

در یک تبلیغ چاپی برای بازی آتاری، Millipede، یک دختر نوجوان در برابر دستگاه آرکید ایستاده و دست هایش روی دکمه ها قرار گرفته و چهره اش هیجان را نشان می دهد. در کنارش، یک زن دیگر قرار گرفته که احتمالا مادر اوست. دست ها را روی شانه دخترش گذاشته و به همان اندازه هیجان زده است.

در تبلیغی دیگر از سوی آتاری، یک زن با موهای قرمز و گونه های برافروخته در مرکز تصویر دیده می شود، کنترلر را به دست گرفته و یک مرد هم پشت سرش ایستاده و با اشتیاق مشغول تماشای بازی او شده. لبخند به لب، هر دو از انجام Pac-Man لذت می برند. شرکتی هم که بازی های دینی برای آتاری 2600 می ساخت تبلیغ مخصوص به خودش را دارد. یک دختر و پسر با موهای بلوند در برابر تلویزیون نشسته اند و حضرت موسی را از دریای سرخ رد می کنند: «بازی ویدیویی کتاب مقدس، تفریح را به خانه ها می آورد.»

در دهه 1990، پیام تبلیغاتی ویدیوگیم به سویی دیگر چرخش یافت. تبلغات تلویزیونی Game Boy، فقط پسربچه ها را نشان می داد. در تبلیغ Game Boy Color، باز هم یک پسربچه است که در حال از بین بردن شوالیه ها است. آتاری نیز یک سری فیلم تبلیغاتی ساخت که در آن تاثیر خرید کنسول Jaguar در زندگی یک مرد بالغ را نشان می داد و جنس مخالف را بیشتر به سوی خود جلب می کرد. در تمامی این تبلیغ ها، فقط جنس مذکر مورد هدف بود.

حتی اوخر دهه 80 و اوایل دهه 90، شکل و شمایل باکس آرت بازی ها هم تغییر کرد. برای مثال، عکس کاور بازی Barbarian، مردی نیمه برهنه را نشان می داد که یک زن در کنار او با پوشش محدود و حالتی تحریک آمیز ایستاده. البته که این زن، شخصیت قابل بازی نیست اما طراحی او درون گیم هم چندان پسندیده نیست. یا تبلیغ بازی Battlecruiser که از زنی نیمه عریان به عنوان اهرم تبلیغاتی استفاده می کرد. حالت تحریک آمیز عکس و حتی جمله قبیحانه ای که زیر آن نوشته شده ذهن مخاطب را به سوی دیگری می برد اما این بازی در مورد مبارزه با بیگانگان است، و نه چیز دیگری.

اواخر دهه 90 و اوایل قرن بیست و یک، دنیای بازی هم به موازات طرفدارانش که از دوران گیم بوی، بازی کردن را شروع کرده بودند رشد یافت. بازی های ویدیویی به عنوان یک مدیوم پذیرفته شده بودند و بازار شکل گرفت. عناوینی چون توم ریدر، گرن توریزمو و وایپ آوت به دنیا معرفی شدند. به دنیا اثبات شد که صنعت سرگرمی، حالا یک بستر دیگر پیدا کرده، حداقل برای مردان.

تبلیغ معروف سال 1998 سونی برای اولین پلی استیشن، مرد بالغی را نشان می دهد که با دوستش در سینما نشسته، دوستی که طبیعتا جنس مخالف است. کاراکتر مونث این تبلیغ، مرتبا دوست خود را سرزنش می کند و به بیان عامیانه اش، مشغول غر زدن است که یک باره کِرَش (کاراکتر بازی ویدیویی Crash Bandicoot) از راه می رسد و به کاراکتر مذکر یادآور می کند که دوستش او را در چه شرایطی قرار داده. در همین حین، لارا کرافت فرا می رسد. حالا دو گزینه وجود دارد: یا غر زدن های دوستش را تحمل کند، یا با لارا کرافت قرار عاشقانه اش را ادامه دهد. این تبلیغ عجیب و غریب با این جمله پایان می یابد: «در دنیای خودت زندگی کن. در دنیای ما بازی کن.»

کنسول نینتندو، NES هم پسر بچه های زیر 10 سال را هدف گرفته بود و خوشبختانه خبری از آموختن تبغیض جنسیتی و رفتارهای ناهنجار اجتماعی نیست. با این حال، کنسول بعدی شرکت، SNES، جامعه هدف خود را 5 سال بزرگ تر تصور می کرد. جسی دیوینچ، معاون سازمان EEDAR در این باره می گوید: «بنابراین ما اینجا شاهد پروسه طبیعی این ایده هستیم که اگر شما گیمر هستید، پس همیشه گیمر باقی خواهید ماند.»

صنعت بازی های ویدیویی، شرایطی همانند «اول مرغ بود یا تخم مرغ» را به وجود آورد. وقتی تحقیق و پژوهش بازار در دهه 80 و 90 میلادی آغاز و پیگیری شد، تحلیلگران متوجه شدند که پسرهای بیشتری در قیاس با دخترها به انجام بازی می پردازند. پسرها مجموعا به تکنولوژی های جدید علاقه بیشتری نشان می دادند، دوست داشتند جزو اولین ها باشند و از سوی والدین و معلمین خود تشویق می شدند که تحصیلات را در حوزه های علوم، تکنولوژی، مهندسی و ریاضیات در مدرسه ادامه دهند.

از سوی دیگر، دخترها هم همیشه بازی ویدیویی انجام می دادند اما اکثریت غالب نبودند. پس از دوران سقوط بازی های ویدیویی، این صنعت به دنبال بازاری مطمئن رفت، پس تبلیغات با هدف گیری پسر بچه ها آغاز شد. تمامی کمپین های تبلیغاتی به گونه ای صنعت بازی را معرفی کردند که گویا فقط برای مردان ساخته شده. در حقیقت، بازاریاب ها یک باور عمومی را در ریشه تفکرات ما کاشتند: این یک دنیای پسرانه است! ورود دخترها ممنوع.

سیمِئون اسپیرمن، یکی از مدیران راهبردی آژانس تبلیغاتی Engauge می گوید: «اگر به تبلیغات بازی ها در دهه 80 میلادی نگاه کنید، نه تنها پسر بچه ها را هدف اصلی بازاریاب ها می یابید، بلکه آن ها را در نقش اصلی بازی ها هم می بینید.»

تفاوتی ندارد که سبک بازی چیست و چه محتوایی دارد، بازاریاب ها فقط مردها را هدف قرار داده اند. حتی بازی های غیر خشنی مثل Tetris هم با محوریت جنس مذکر تبلیغ می شدند. به هر حال اسم کنسول همه چی را توضیح می داد: Game Boy. چیزی به نام Game Girl وجود نداشت.

برندا لارل، کار خود را به عنوان برنامه نویس و تهیه کننده در آتاری و اکتیویژن آغاز کرد. وی بعدها Purple Moon را تاسیس نمود، استودیویی که پیش از خریداری شدن توسط Mattel، تنها برای دخترها بازی می ساخت. برندا می گوید استودیوهایی که در آن کار می کرد، ناخودآگاه بازار خود را پسرها فرض می کردند، حتی زمانی که هیچ آماری در کار نبود.

وی اینچنین تفسیر می کند: «عمدتا، کمپانی هایی که برای شان کار می کردم، جامعه هدف خود را زنان فرض نمی کردند. همیشه تصور این بود که 'اوه، مشخصا دخترها بازی نمی کنند، چرا سرمایه مان را صرف چیزی بکنیم که اصلا وجود ندارد'. اما در حقیقت، وجود نداشتن جامعه دخترانی که بازی می کنند یک توهم ساختگی بود. وقتی ما Purple Moon را تاسیس کردیم، یکی از انتقاداتی که دریافت کردیم این بود که 'چرا باید برای دخترها بازی مخصوص ساخته شود؟' و من می گفتم، همه چیز برای پسرهاست و شما حتی نسبت به آن آگاه نیستید.»

استثناها و مشکلات

شوترهای اول شخص، بازی های اکشن و ورزشی میان پسر بچه ها از همان اوایل دهه 90 محبوب بودند. در سال 2012، هر سه ژانر روی هم، 58.8 درصد از کل فروش سالانه بازی های ویدیویی در آمریکای شمالی را تشکیل می دادند. به هر فروشگاهی که سر بزنید یا هر وبسایت مرتبط با بازی های ویدیویی را که باز کنید، عناوین مرتبط به این سه سبک را در صدر اخبار می بینید. اما با این وجود، باور «بازی برای پسرهاست» را هر کسی قبول نمی کند.

برندا رومرو، همسر جان رومرو (یکی از سازندگان بازی Doom و Wolf3D) که کار خود را اوایل دهه هشتاد با بازی هایی چون Jagged Alliance و Dungeons and Dragons: Heroes آغاز کرد می گوید: «همیشه می دانستم که برخی سبک ها مردها را بیشتر مجذوب خود می کند، برای مثال سبک شوتر. با در نظر گرفتن محبوبیت بالای سبک شوتر، شاید بشود گفت که خب، مردها شوتر بازی می کنند، شوتر پرطرفدارترین سبک است، پس با همین منطق می شود گفت که دنیای ویدیوگیم توسط مردها تسخیر شده.»

اما رومرو می گوید اگر به پاییز سال 1993 برگردیم، دو اتفاق مهم بزرگ در صنعت گیم رخ داد. یکی عرضه ی Doom، که آغازگر یورش جنس مذکر به بازار شد و دیگری عرضه Myst در همان سال که شدیدا مورد توجه جنس مونث قرار گرفت: «Myst تمامی چارت ها را در نوردید اما با این حال ما نمی گوییم که دنیای بازی برای زن هاست. The Sims بازیکنان مونث بیشتری دارد اما با این آمار نمی توان نظری کلی داد.»

در حقیقت، دهه 90 پر بود از استثناها. Tetris روی گیم بوی هم نزد پسرها محبوب بود و هم دخترها عاشق بازی کردن اش بودند. بازی های ادونچر تیم شفر و لوکاس آرتز بسیار موفق بودند، Sim City هم بین دخترها بسیار محبوب بود. اواخر همین دهه بود که حتی Bejeweled هم از راه رسید، یک بازی محبوب دخترانه دیگر.

یان بوگوست می گوید: «شاید درک مشکل، خود مشکل باشد. ما به دنبال تنوع در بازار نیستیم، ما به دنبال این هستیم که ببینیم کجا تنوع وجود ندارد و بگوییم آها، این بازی ها بهترین ها هستند.»

آینده ای برای همه

وقتی دختر رومرو، ماییزا، تنها 8 سال داشت، یک روز از مدرسه به خانه برگشت و داستانی جالب توجه برای مادر خود تعریف کرد. ماییزا به هم کلاسی های خود گفته بود که می خواهد وقتی بزرگ شد، یک طراح بازی شود. او آن زمان، به سطح 90 در بازی World of Warcraft دست یافته بود و عاشق پوشیدن تی شرت طرح کمپانی بلیزارد خود برای رفتن به مدرسه بود. یکی از هم کلاسی های ماییزا به او می گوید که «دخترها بازی نمی کنند». رومرو می گوید که «خوشبختانه، دختر من جواب خوبی به آن پسر داد؛ به او گفت که مامان من، بازی می سازد».

باور این که «دخترها بازی نمی کنند» در میان کودکان امروزی، هیچ ارتباطی به اعداد و ارقام واقعی موجود ندارد و صرفا تحت تاثیر تبلیغات تلویزیونی و مجلات دهه 90 به وجود آمده است. در هر صورت، طبیعی است که کودکان دهه 90 اطلاع چندانی درباره پیشینه صنعت بازی ندارند و اولین خاطرات آن ها تبلیغاتی سیاه و سفید را شامل می شود که در آن ها، پسرها به عنوان جامعه هدف نشان داده شده اند. با این حال، این ذهنیت در حال فروپاشی است.

به عقیده کاتلیر، فعالان صنایع معمولا از چندگاهی به عقب نگاه کرده و آمار و ارقام خود را مورد بازبینی قرار می دهند. رسیدن به این روند معمولا چند سال و گاه بیش از یک دهه به طول می انجامد؛ اما وقتی که اتفاق افتد، این فعالان از خود می پرسند که «حالا باید چه کسی را هدف قرار داد؟». او توضیح می دهد که نینتندو، با عرضه کنسول Wii دقیقا چنین روندی را دنبال کرد. کنسول Wii رکورد فروش کنسول ها را جا به جا نمود و بازی های ویدیویی را به مخاطبانی معرفی کرد که پیش از این، هیچوقت یک کنسول خانگی تهیه نکرده بودند و تجربه ای در زمینه گیمینگ نیز نداشتند. نینتندو حتی در تبلیغات خود، اقشار مختلفی از مخاطبان را مورد هدف قرار داد؛ اشخاص مشهوری چون بیانسه، پنلوپه کروز، رابین ویلیامز و دختر وی زلدا از جمله این افراد اند.

اما بوگوست می گوید ذهنیت این که بازی های ویدیویی برای پسرها ساخته می شوند، با تغییر سیاست ها و هدف گذاری های بازی سازان حل نخواهد شد. در واقع، او اعتقاد دارد که این راه حلی مناسب برای حل مشکل نیست، در همین حال نیز وی می گوید که انحصاری شدن صنعت به مخاطبان مذکر، چندان ایده هوشمندانه ای نبوده است. وی توضیح می دهد که تنها کافیست به بازی های موفقیت آمیز امروزی نگاه کنیم و پی ببریم که در صورت عدم حذف چیزی بالغ بر نیمی از جمعیت، به چنین موفقیتی دست پیدا نمی کردند.

برای آن که باور عمومی فعلی درباره بازی های ویدیویی از بین برود، لازم است که این بازی ها به عنوان محصولاتی عامه پسند عرضه شوند. بوگوست به عنوان مثال به کتاب فروشی ها اشاره می کند. هیچکس از ورود به یک کتاب فروشی و مشاهده کتاب های متفاوت برای کودکان یا با موضوعاتی نظیر باغبانی و آشپزی تعجب نمی کند. کتاب ها، محصولاتی عامی اند که موضوعات متعددی را شامل می شوند. مشابه همین موضوع در تلویزیون نیز به چشم می خورد و هیچکس از دیدن کانال هایی با محوریت آشپزی، ورزش، حیوانات و یا خبر متعجب نمی شود. بوگوست می گوید که که بازی ها از همین حالا به تنوعی قابل توجه دست یافته اند؛ اما لازم است که پیغام آن ها با تاثیر بیشتری به گوش مخاطبان برسد.

وقتی که این پیغام به درستی ارسال شود، وقتی که بازی های ویدیویی به عنوان یک مدیوم عامی شناخته شوند و وقتی کسی که Angry Birds بازی می کند چنین تمایلی به پلی استیشن 4 نیز نشان دهد، در آن صورت شاید این ذهنیت شروع به محو شدن کند. ممکن است این مسئله، چالش تبلیغاتی بزرگی باشد اما مسلما غیرممکن نیست.

روزر می گوید «با در اختیار داشتن میزان کافی پول، می توان پسرها را به خرید لوازم آرایشی بهداشتی دخترانه نیز ترغیب کرد. منظورم این است که همه چیز ارتباطی مستقیم با تبلیغات دارد. فقط کافیست یک نفر در جذب اقشار دیگر به محصول خود موفق شود و ناگهان، تمام کشور و جهان می خواهند که از همین طریق، همان جامعه را هدف خود قرار دهند.» روزر می گوید اگر سازندگان Call of Duty به او مراجعه می کردند و می گفتند که می خواهند به بازار مونث توجه نشان دهند، این کار شدنی بود. فقط کافیست که پیغامی مناسب برای زنان تدارک دیده شده و از طریق کانال های مناسب، این پیغام را به گوش آن ها رساند.

بوگوست پیشنهاد می کند که با فروش کنسول بازی های ویدیویی به اقشار مختلف جامعه، لازم است پیغامی متفاوت با آن چه در دو دهه اخیر شنیده شده، ارسال شود. برای مثال اگر سونی تصاویر کنسول جدید خود را روی بیلبوردها و اتوبوس ها به نمایش بگذارد، پیغام نهایی تغییری نکرده است؛ این همان پیغام است اما در مکان متفاوتی دیده می شود.

بوگوست می گوید که کمپانی هایی مانند سونی و مایکروسافت باید یک بار دیگر کنسول های قدرتمند خود را به عنوان محصولی برای همه مردم معرفی کنند، امری که تحقق آن چندان هم دشوار نیست. اگر سونی تبلیغاتی شبیه به کمپانی اپل به نمایش می گذاشت و اقشار مختلف جامعه را در حال تجربه عنوان Joruney یا یکی از بازی های داستان محور خود نشان می داد، پیغامی به مراتب بهتر از نمایش های خیره کننده گلوله های مجازی در یک منطقه جنگ زده به ارمغان می آورد.

بوگوست معتقد است «نحوه ارتباط ما با مشتریان از طریق تبلیغات، امری واقعی است. در این صنعت، ما به فروشندگان به عنوان شیاطین طمعکاری نگاه می کنیم که محصولی را در اختیار گرفته و با بهره گیری از روش های غلط تبلیغاتی، آن را به دست مشتریان می رسانند. شاید این باور درست باشد، من نمی دانم. اما در قدرت و اثرگذاری تبلیغات شکی نیست.»

اما در شهر نیوبرگ ایالت نیویورک، رایلی میدا با چشمان خیره خود، ناامیدانه در راهروی فروشگاه حرکت می کند و به لنز دوربین پدرش چشم می دوزد.

این دختر سوالی دارد: «چرا همه دخترها باید عروسک پرنسس ها را بخرند؟ بعضی دخترها از ابرقهرمانان خوششان می آید و بعضی دخترها از پرنسس ها. بعضی پسرها به ابرقهرمانان علاقه دارند و بعضی پسرها به پرنسس ها. پس چرا همه دخترها باید پرنسس بخرند و تمام چیزهای رنگارنگ برای پسرهاست؟» رایلی در نهایت شانه های خود را بالا می اندازد و با ناامیدی راه خود را می کشد و می رود. همان طور که دوربین لرزان، حرکات وی را دنبال می کند، می توان صدای پدر وی را شنید که می گوید: «این سوال خوبیست، رایلی.»