چگونه الکترونیک آرتز دست از بدترین شرکت آمریکا بودن کشید [قسمت اول]

یک روز ابری در ماه آوریل 2013، مدیر عامل موقت الکترونیک آرتز، لری پرابست جلسه ای اضطراری با معاونین شرکت اش در شهر ردوود کالیفرنیا برگزار کرد. وی حال و روز خوشی نداشت و روز بعد قرار بود وبسایت Consumerist.com لیست بدترین شرکت های آمریکایی را منتشر کند.

پرابست می دانست که الکترونیک آرتز، شرکتی که در سال 1982 تاسیس کرده بود به یکی از بزرگ ترین شرکت های بازی سازی دنیا تبدیل شده اما در حال تقلا کردن است. عملکرد مالی شرکت اصلا و ابدا با آنچه که پیش بینی می شد تطابق نداشت و طی 6 سال گذشته، سهام شرکت به دو سوم ارزش کل خود رسیده بود.

منتقدین ناراضی گلو پاره می کردند تا مبادا حق به حق دار نرسد و الکترونیک آرتز برای دومین سال متوالی بدترین شرکت آمریکا نشود. الکترونیک آرتز روی بانک آمریکا را هم سفید کرد و دو سال پشت سر هم این عنوان را با خود به خانه برد.

در حقیقت، بیش از 250 هزار نفر رای خود را در وبسایت Consumerist ثبت کردند تا چنین افتخاری در نهایت نصیب الکترونیک آرتز شد. خوانندگان Consumerist معتقد بودند که شرکت های سرگرمی باید دنیا را به جایی سرگرم کننده تر تبدیل کنند، نه اینکه با تصمیمات طماعانه خود جیب مردم را هدف بگیرند.

نزدیک به 78 درصد رای ها به نفع الکترونیک آرتز بود و بدون کوچک ترین تردیدی نشان می داد که EA، سلطان بلامنازع بدترین شرکت های آمریکایی از نگاه ده ها هزار کاربر است. حتی بدتر از شرکت های هواپیمایی که یکی در میان پروازها را لغو می کنند، یا کمپانی هایی که پس از چند سال تازه یادشان می افتد باید به خانه شما سرویس دهند.

پرابست از زمانی که متوجه شد شرکت اش تا این حد منفور است: "بسیار وقیح و زننده بود." در اتاق کنفرانس و در همان دوشنبه ابری، با مدیران ارشد در کنارش، پرابست به سیم آخر زده بود.

یک سال و نیم پس از این دورهمی نه چندان دوستانه، پرابست در مصاحبه ای گفت: "پیامی که می خواستم برسانم این بود که 'تا زمانی که من نفس می کشم، این اتفاق تکرار نخواهد شد.'"

تا زمانی که من نفس می کشم، این اتفاق تکرار نخواهد شد.

چرا همه جلوی اسم الکترونیک آرتز را تیک می زدند؟ مدیران لیستی بلند بالا از مشکلات کمپانی را با جزئیات تشریح کردند تا بفهمند چرا کمپانی راه خود را گم کرده. بعضی بازی هایی که منتشر شده بود به قدر کافی خلاقانه نبودند یا اندازه نسخه های پیشین خوش ساخت نبودند. مخصوصا عناوینی مثل Medal of Honor: Warfighter.

شانزدهمین عنوان در سری مدال افتخار مورد انتقاد فراوان قرار گرفت و اصلا در حد عناوین روز سبک تیراندازی نبود. عده ای دیگر از منتقدین شرکت، الکترونیک آرتز را به خاطر حذف محتوای بازی و فروختن آن به قیمتی اضافه متهم کردند.

تلاش بی ثمر الکترونیک آرتز در رقابت با Zynga و دیگر توسعه دهندگان موبایل سبب شد که در این مدت بازی های ارزان قیمت یا رایگان برای تلفن های هوشمند، تبلت ها و فیسبوک منتشر شود که هیچ کدام باب پسند مردم نبودند.

در ادامه با دیجیاتو همراه باشید.

الکترونیک آرتز بیشتر شبیه یک تجارت خانه شده بود تا یه توسعه دهنده بازی. ویتو گسوالدی، وبلاگ نویس وبسایت Destructoid در آن زمان نوشت: "الکترونیک آرتز حتی نجابت این را ندارد که قبول کند چه آشغالی منتشر کرده."

بردن جایزه بدترین شرکت آمریکا برای الکترونیک آرتز حکم بیدارباش داشت و به مدیران کمک کرد تا شیوه تفکر خود در مورد مشتریان شان را عوض کنند. این بازبینی جواب داد و طی یک سال گذشته، فروش الکترونیک آرتز دوباره بنا را بر پیشرفت گذاشت. سود حاصل از 8 میلیون دلار سال قبل به 875 میلیون دلار در سال 2014 رسید و ارزش سهام کمپانی افزایش یافت.

همه این اتفاقات با تغییر کوچکی در بخش تحقیق و توسعه رخ داد و هیچ اخراجی هم صورت نگرفت. هر شرکتی به نقطه ای می رسد که مشتریانش دیگر به آن اعتمادی ندارند. در مورد الکترونیک آرتز، این مسئله به شیوه ای عجیب و غریب خود را نشان می داد. مشتریان هنوز هم از الکترونیک آرتز بازی می خریدند اما هر روز به تعداد کسانی که از شرکت متنفر بودند افزوده می شود.

بنابراین، EA تصمیم به تغییر فرهنگ درون سازمانی خود گرفت. از نحوه برخورد کارکنان با یکدیگر گرفته تا نحوه پاسخگویی با مشتریان.

پاتریک سودرلاند، کارگردان چند عنوان مهم الکترونیک آرتز می گوید: "ما نیاز داشتیم به مشکلات سیستمیک توجه کنیم. نیاز بود درک کنیم مردم چگونه ما را می بینند، درست یا غلط، به همین سادگی بود."

بازی های بزرگ، واکنشی بزرگ تر

ریشه های الکترونیک آرتز به اولین روزهای صنعت بازی های ویدیویی باز می گردد. در سال 1982، تریپ هاوکینز، مدیر استراتژی ها و تبلیغات اپل، این شرکت را به عنوان ناشر بازی های ویدیویی بنا کرد. وی برای شرکت نام Amazin Software را انتخاب کرد اما در نهایت تصمیم گرفت نامی برای کمپانی انتخاب کند که بازی را به عنوان نوعی هنر معرفی می نماید.

هنرهای الکترونیکی یا الکترونیک آرتز، اولین عنوان بزرگ خود را در سال 1988 به نام John Madden Football به بازار عرضه کرد. در آن دوران چندان بازی قابل توجهی نبود اما این عنوان و ادامه هایی که برای آن در نظر گرفته شد، در نهایت میلیون ها نسخه فروختند.

در حالی که فوتبال آن زمان در حد چند خط و پیکسل سبز و سفید بود، حالا کار به جایی رسیده که Madden تا حد امکان واقعی به نظر می رسد. کاراکترها براساس مدل های واقعی، یعنی بازیکنان حرفه ای فوتبال طراحی شده اند و هر ساله میلیون ها نسخه از آن فروخته می شود. در مجموع، طی 27 سال گذشته، بیش از 100 میلیون Madden توسط الکترونیک آرتز فروخته شده.

بنابراین الکترونیک آرتز را چه شد؟

بعضی گیمرها معتقدند دوران افول EA زمانی آغاز شد که این شرکت Mass Effect 3 را عرضه کرد. شماره سوم مس افکت یک ماه پیش از رای گیری Consumerist در سال 2012 آغاز شد. مس افکت 3، پایان سه گانه ای بود که به جنگ انسان ها و نژادهای بیگانه در فضا می پرداخت و تلاش بشر برای نجات زمین را به نمایش می گذاشت.

طرفداران عاشق این سری بودند، مخصوصا به این دلیل که به گیمر اجازه می داد با تصمیمات خود، داستان را تغییر دهد. الکترونیک آرتز در روز اول عرضه مس افکت 3 به بازار، 890 هزار نسخه فروخت.

اما وقتی که گیمرها پایان سه گانه را مشاهده کردند در هم شکستند. پایان مس افکت 3 بسیار بد تلقی می شد، به حدی که طرفداران هزاران نامه برای EA ارسال کردند و تقاضا نمودند که پایان بازی تغییر کند. اما کمپانی درخواست آن ها را نادیده گرفت.

برای الکترونیک آرتز یک منطق هنری وجود داشت: فیلم ها پس از اینکه روی پرده می روند دیگر تغییری نمی کنند، چرا بازی های ویدیویی باید تغییر کنند؟

برای بسیاری از مشتریان چنین منطقی نشان از گستاخی الکترونیک آرتز داشت.

نزاع میان شرکت و طرفداران وفادار بدتر از این نمی توانست پیش برود. الکترونیک آرتز می خواست سریعا خود را با صنعت بازی تطابق دهد و دلباخته محبوبیت اسمارت فون ها و شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک شده بود. میلیون ها گیمر تازه وارد بازی Angry Birds را از استودیو فنلاندی Rovio Entertainment بازی می کردند و FarmVille از Zynga بسیار مشهور شده بود.

اگرچه هیچ یک از این عناوین در حد تکنولوژی های الکترونیک آرتز فریبنده و زیبا نبودند اما اعتیاد بالایی در کاربر ایجاد می کردند.

John Riccitiello، مدیرعامل الکترونیک آرتز از سال 2007 تا 2013، نگاه شرکت را تغییر داد. در آگوست 2007، وی مدیران ارشد و معاونین خود را به سالن رقصی در منهتن دعوت کرد تا از آینده شرکت بگوید. قرار دادن بازی ها روی دیسک و ارسال آن ها به صورت بسته های فیزیکی به خرده فروشی ها در سراسر جهان و کسب 60 دلار به ازای هر بازی باید متوقف می شد. آینده در اینترنت بود، جایی که مردم بازی های شان را آنلاین خریداری کرده و در همان لحظه بازی می کردند.

وی به شرکت فشار آورد تا بازی های موبایل بیشتری ساخته شود و در این راه، دو استودیو Chillingo و Playfish را در سال های 2010 و 2009 خریداری کرد. پلی فیش به عرضه انگری برد برای آیفون کمک کرده بود و چیلینگو نیز بزرگ ترین رقیب Zynga محسوب می شد.

در همان زمان، وی 1500 کارمند خود را در عرض دو سال اخراج کرد تا بتواند افرادی را استخدام کند که همسو با اهداف وی باشند، یعنی بتوانند بازی هایی بسازند که روی اینترنت محبوبیت دارد. این تغییر جهت ناگهانی هزینه هایی برای EA در پی داشت. چه بر سر آن هایی می آمد که بازی های بزرگ می ساختند؟

الکترونیک آرتزسیستم کامپیوتری شگفت انگیزی توسعه داد که رفتار مصرف کنندگان را تحت بررسی قرار می داد. از تصمیم خرید آن ها گرفته تا شیوه بازی کردن شان. میزان اطلاعات به دست آمده رقمی فضایی بود. امروزه، الکترونیک آرتز در طول 24 ساعت، بیش از کل آرشیو کتابخانه کنگره آمریکا اطلاعات جمع آوری می کند.

اقیانوس اطلاعات، الکترونیک آرتز را تغییر داد. کارکنان و مدیران باید این اطلاعات را دسته بندی می کردند و در چارت ها و جداولی منظم قرار می دادند تا بفهمند مصرف کنندگان چه می خواهند و همان ها را در سیاست های اجرایی شرکت پیاده کنند. به نظر می رسید که دیگر مردم ارزشی برای داستان خوب و ایده های جدید قائل نیستند.

آن گروه از مدیران که با پرابست در آپریل 2013 ملاقات کردند، به گروه احیا شهرت یافتند. گروهی که یک وظیفه بیشتر نداشتند: راضی کردن مشتریان ناراضی.