پرونده ای بر مشکلات توئیتر؛ آیا «جک دورسی» می تواند در نقش ناجی ظاهر شود؟

توئیتر هفته گذشته گزارش مالی خود را منتشر کرد و ساعاتی پس از این اعلام اطلاعات مرتبط با تراز مالی این شرکت بود که ارزش سهام آن، تا ۱۱ درصد سقوط را تجربه کردند. در حالی که درآمدهای این شبکه اجتماعی از دوره قبلی بیشتر شده بود، باز هم شاهد زیان دهی اش بودیم که البته بخش گسترده ای از این مشکل، مربوط می شود به عدم بازدید کافی از وب سایت این شبکه اجتماعی.

یک سال می شود که توئیتر عملکرد مالی بسیار ضعیفی را تجربه می کند و حالا خود جک دورسی، موسس توئیتر بر صندلی ریاست نشسته تا مشکلات آن را یکی یکی حل کند. «آنتونی نوتو» (Anthony Noto) معاون ارشد بخش مالی شرکت مورد بحث می گوید: «ما مشخصا تا زمانی که خود را در بازارهای جهانی گسترده دیگر مطرح نکنیم، نمی توانیم از رشد مناسبی بهره مند گردیم. این در حالیست که انجام چنین کاری هم نیازمند گذر زمان قابل توجهیست.»

در حال حاضر یکی از بزرگترین مشکلات Twitter این است که نمی تواند همانند فیسبوک برای کاربران جهانی در همه کشورها جذابیت ایجاد کند. این شرکت مشخصا اگر بر همین تعداد کاربر خود تمرکز ویژه ای انجام دهد، می تواند از آنها درآمدهای مناسبی کسب کند اما از نظر تحلیلگران وال استریت، شبکه اجتماعی مورد اشاره همواره چندین قدم از فیسبوک عقب تر خواهد بود و بر همین اساس است که تلاش می کند در شیوه تجارت خود، تحولات عظیمی ایجاد کند. با دیجیاتو همراه باشید تا نگاهی داشته باشیم بر مشکلات توئیتر و ببینیم برای حل آنها، اکنون چه راهکارهایی در برابر جک دورسی وجود دارند.

توئیتر باز هم یک دوره مالی دیگر را با زیان به پایان رساند

Twitter یکی از محبوب ترین وب سایت های اینترنتی است که بر اساس آخرین آمار ارائه شده، بیش از ۳۲۰ میلیون کاربر دارد. در سال های اخیر اما این شبکه اجتماعی به شکل قابل توجهی از فیسبوک عقب افتاد و مشکل بزرگتر از جایی شروع می شود که در این اواخر، رقم رشد کاربرانش واقعا ناچیز است.

جک دورسی در زمان ارائه آمار و تراز مالی این شرکت از سه ماهه سوم سال ۲۰۱۵ عنوان کرد که در دوره زمانی یاد شده، Twitter توانسته کاربران خود را از ۳۱۶ میلیون، به ۳۲۰ میلیون نفر ارتقاء دهد. در واقع این شبکه توانسته در سه ماه، ۴ میلیون کاربر به جمع افرادی که از سرویس هایش استفاده می کنند اضافه کند در حالی که Facebook اکنون ۱.۵ میلیارد کاربر دارد.

از سوی دیگر، به طور کلی Twitter در سال ۲۰۱۴ با زیان خالصی برابر با ۵۷۸ میلیون دلار مواجه شد. این در حالیست که درآمد کلی این شرکت در ۶ ماهه ابتدایی سال جاری، برابر با ۹۳۸ میلیون دلار بوده اما باز هم با زیان خالصی معادل ۲۹۹ میلیون دلار رو به رو گشته. مشکل چیست؟

توئیتر برای کاربران حرفه ای طراحی شده است

بسیاری از نقاط قوت و همچنین نقاط ضعف شبکه اجتماعی یاد شده از جایی سرچشمه می گیرند که ترتیب توئیت های ارسالی از سوی کاربران، به ترتیب تاریخ برای افراد نمایش داده می شوند. هر زمان که شما به عنوان یک کاربر به اکانت Twitter خود وارد شوید، می توانید توئیت های اخیر افرادی که آنها را دنبال می کنید را مشاهده نمایید.

شبکه اجتماعی مورد بحث به این شکل، تاکید بسیار زیادی بر «تازگی» دارد و به همین دلیل، کاربران بسیاری علاقه به استفاده از آن نشان نمی دهند یا دست کم چک کردن مداوم آن برایشان یک ضرورت نیست. از طرف دیگر فرض کنیم که شما یک خبرنگار هستید و علاقه مندید تا از آخرین اخبار به شکل مداوم مطلع گردید. در این صورت، منبعی بهتر از توئیتر برایتان وجود نخواهد داشت.

اما همین تداوم به سرعت بسیار بالا و از طرفی، رخدادهایی که در جهان به شکل لحظه به لحظه اتفاق افتاده و مشخصا توئیت های مرتبط با آنها نیز ارسال می گردند، به کاربران عادی اجازه ایجاد رابطه ای ساده با هم را نخواهد داد. از سوی دیگر بیشتر افرادی که علاقمند به اخبار جهانی هستند، معمولا بیشتر تیتر مهم ترین خبرها را مورد کاوش قرار می دهند نه تازه ترین هایشان را. فیسبوک همین موضوع را به خوبی درک کرده و توانسته فید خبری اش [News Feed] را با استفاده از الگوریتم های مخصوص خود، برای هر کاربر بهینه نماید و مهم ترین خبرهایی که کاربر تا کنون به آنها واکنش نشان داده را در برابر چشمانش به نمایش بگذارد. جدا از این مسئله، فیسبوک می تواند مکانی باشد که به بهترین شکل، می توانید با آشنایان خود ارتباط داشته باشید و از اوضاع و احوال آنها نیز مطلع گردید؛ قابلیتی که می توان گفت در دنیای شلوغ توئیتر، تقریبا غیر ممکن است.

همین تفاوت ها در زمینه نمایش اطلاعات برای کاربران هستند که دو شبکه اجتماعی یاد شده را کاملا از هم متمایز نموده اند و باعث شده اند کاربرانی که به هر دسته بندی علاقه نشان می دهند، به سراغ وب سایت و سرویس محبوب خود بروند. مشخصا می دانید که فیسبوک به وسیله طرح و استفاده ساده تری که دارد، توانسته تعداد بسیار بیشتری از کاربران را به سوی استفاده از سرویس هایش جذب کند. سرویس هایی که مارک زاکربرگ در اختیار کاربران قرار می دهد، شخصی هستند و هر فرد می تواند اطلاعات خصوصی اش را با آشنایانش در میان بگذارد. اما سرویسی که جک دورسی پایه گذاری اش کرده، برعکس عمل کرده و بیشتر غیر شخصی به شمار می رود. کاربران از توئیتر استفاده می کنند تا بیشتر افراد مشهور نظیر هنرمندان، خبرنگاران و گاهی سیاست مداران را دنبال کنند، از سوی دیگر آخرین خبرها را با سریع ترین حالت به دست آورده و بتوانند نظری بسیار کوتاه در مورد همان مسئله مورد علاقه شان را اظهار کنند.

تفاوت دیدگاه های دو شبکه اجتماعی منجر به عواقب تجاری بسیار متفاوتی شده، چرا که تعداد افرادی که تمایل دارند از اطلاعات شخصی همکاران، دوستان و آشنایان خود سر در بیاورند، به شکل گسترده ای از اشخاصی که می خواهند از تازه ترین رخدادهای جهانی مطلع باشند بیشتر است. در ژوئن سال ۲۰۱۵ فیسبوک اعلام کرد که توانسته به رکورد ۱.۴۹ میلیارد کاربر فعال ماهانه دست پیدا کند، رقمی که تقریبا چهار و نیم برابر آمار ۳۲۰ میلیونی توئیتر است.

البته باید خاطر نشان کرد که اگرچه تعداد کاربران فیسبوک چهار و نیم برابر کاربران توئیتر است اما شبکه ای که زاکربرگ تاسیس نموده، بیش از ۸ برابر توئیتر درآمد دارد.

Twitter اما به خوبی مشکلات خود را درک کرده و از ابتدای سال میلادی جاری، تلاش نموده تا با استفاده از برخی روش ها، توجه کاربران عادی را نیز به سرویس های خود جلب کند. ابتدای امسال این شبکه اجتماعی قابلیتی را به نام «while you were away - در زمانی که نبوده اید» را به سرویس خود افزود. با توجه به این قابلیت، از زمان آخرین اتصال شما به وب سایت یاد شده تا کنون، مهم ترین و محبوب ترین توئیت ها برایتان به نمایش کشیده می شدند. اخیرا هم این شبکه اجتماعی از «Moments» پرده برداشت که می تواند مجموعه ای از اخبار در مورد یک رویداد را به شکل یکجا برایتان به نمایش کشد. توئیتر باور دارد با چنین تلاش هایی می تواند سرویس هایش را نزد کاربران عادی محبوب تر نماید اما هنوز اعلام نظر در مورد موفقیت یا عدم پیروزی اش با چینن راهکارهایی، اندکی زود است.

توئیتر در حال عقب افتادن از سایر شبکه های اجتماعیست

بر اساس بیشتر استانداردها، شرکتی که دارای ۳۲۰ میلیون کاربر فعال ماهانه باشد و درآمد سالانه اش نیز از یک میلیارد دلار تجاوز نماید، یک شرکت موفق است. نکته اینجاست که سهام توئیتر در سال ۲۰۱۳ به شکل عمومی عرضه شدند و به همین دلیل، از سوی سرمایه گذاران فشار بی اندازه ای جهت رشد بیشتر روی آن وارد می شود.

به کلامی ساده تر، می توان گفت که توئیتر نتوانسته در ازای مبلغی که از سرمایه گذاران دریافت کرده، سود مناسبی به آنها برگرداند. نگاهی به این نمودار داشته باشید.

در سال ۲۰۱۲ توئیتر به طور کلی قادر به جذب ۶۶ میلیون کاربر شد و توانست آمار افرادی که از سرویس هایش استفاده می کنند را تا ۵۰ درصد افزایش دهد. در سال ۲۰۱۳، این رقم به ۵۱ میلیون کاربر رسید و رشدی ۲۵ درصدی را نشانگر شد. به همین ترتیب در سال ۲۰۱۴ رقم افراد جذب شده به آن به ۴۷ میلیون رسید که ۱۸ درصد از کل کاربران آن را در بر می گرفتند. از ماه مارس تا ژوئن نیز این کمپانی صرفا توانسته ۲ میلیون کاربر به آمارهای خود اضافه کند. از ماه ژوئن تا سپتامبر نیز ۳ میلیون کاربر دیگر اضافه شده اند.

حال سایر شبکه های اجتماعی بسیار محبوب تر شده و در حال جدا گذاشتن توئیتر هستند. در انتهای سال ۲۰۱۴ بود که اینستاگرام (استارتاپی که در سال ۲۰۱۲ توسط فیسبوک خریداری شد) توانست از توئیتر جلو بزند و اکنون انتظار می رود که حتی سرویس نه چندان با ارزشی نظیر Snapchat نیز بتواند تا پایان سال جاری از لحاظ تعداد کاربران، از Twitter پیش افتد.

همین مسائل و مقایسه ها، تا حد بسیار زیادی برای Twitter مشکل ساز شده اند. شرکت های بزرگ و پیشتاز اینترنتی (که در بحث جستجو گوگل رتبه اول را داراست و در بخش شبکه های اجتماعی، فیسبوک حرف اول را می زند) می توانند برای آگهی دهندگان بازخورد بسیار مناسبی داشته باشند چرا که با توجه به الگوریتم های خود،‌ آگهی را به افراد خاص و مشخصی ارسال کرده و به نمایش می کشند. همین موضوع سبب می شود که آگهی دهنده، بتواند درآمد بسیار بالایی از همکاری با گوگل یا فیسبوک به دست آورد. در حال حاضر توئیتر ۳۲۰ میلیون کاربر دارد که رقم بدی نیست، اما در سال های آینده و زمانی که رقابت شرکت های اینترنتی سرعت و شدت بیشتری به خود بگیرد، ۳۲۰ میلیون کاربر توئیتر بیش از اندازه ناچیز خواهند بود.

Twitter در حال از دست دادن سرمایه است

شاید این سوال برایتان پیش آید که اساسا چرا تحلیلگران وال استریت به توئیتر فشار می آورند تا تعداد کاربران خود را افزایش دهد. پاسخ اصلی به از دست دادن سرمایه های این شرکت بر می گردد. در سال های اخیر شبکه اجتماعی مورد اشاره زیان های بسیاری را متحمل شده است. برای مثال در سال ۲۰۱۴، به طور کلی رقمی برابر با ۵۷۸ میلیون دلار به عنوان زیان خالص به ثبت رسید در حالی که در سال ۲۰۱۳، چنین رقمی بیشتر هم بود و ۶۴۵ میلیون دلار محاسبه شد. این در حالیست که هزینه های بیش از اندازه ای نیز از سوی آن انجام می شوند. برای مثال در سال ۲۰۱۴ توئیتر هزینه ای برابر با ۶۹۲ میلیون دلار را برای تحقیق توسعه و رقمی معادل ۶۱۴ میلیون دلار را نیز صرف بازاریابی کرد.

در مجموع سه دوره سه ماهه ابتدایی سال ۲۰۱۵ نیز زیان های کلی این شرکت به ۴۳۰ میلیون دلار رسیده اند. با نگاهی نزدیک تر می بینیم که اگر در سال گذشته، این شرکت تا این حد هزینه صرف بخش تحقیق و توسعه و همچنین بازاریابی خود نمی کرد، می توانست زیان دهی نداشته باشد و به سهام داران خود سود هم بدهد. اما انتخاب کرد که هزینه هایش را افزایش داده و تراز مالی منفی ارائه دهد. این موضوع به خودی خود چندان هم بد نیست البته به شرطی که هزینه هایی که این شرکت در سال گذشته انجام داد، در سال جاری نتیجه می گرفتند.

جک دورسی می کوشد تا توجه توسعه دهندگان را به توئیتر جلب کند

یکی از نقاط قوت توئیتر مربوط می شد به فضایی که توسعه دهندگان شخص ثالث برای این شبکه اجتماعی ایجاد کرده بودند. برای مثال در سال ۲۰۰۷ و با آغاز انقلاب تلفن های همراه توسط آیفون، این شبکه اجتماعی برای عرضه اپلیکیشن رسمی خود در آیفون درنگ کرد. خوشبختانه توئیتر بر یک بستر متن-باز توسعه یافته بود و توسعه دهندگان خودشان دست به کار شده و اپلیکیشن این سرویس را توسعه دادند؛ اپلیکیشنی که کاربران بی شماری در انتظارش بودند.

در سال ۲۰۱۲ اما این سیاست با یک دگرش کلی همراه شد. توئیتر تصمیم گرفت به طور کلی دست توسعه دهندگان شخص ثالث را از پلتفرم هایش کوتاه کند. چرا؟ به این دلیل که کاربران قادر نمی شدند یک تجربه کاربری یکپارچه را در اکوسیستم های مختلفی که از آنها استفاده می کردند ببینند. از سوی دیگر برخی از این اپلیکیشن ها، دارای خصوصیات ویژه ای بودند و کاربران به استفاده از آنها علاقمند می شدند و بر همین اساس، کسب درآمد برای خود توئیتر دشوار تر می شد.

در نگاه اولیه، توئیتر کار درستی انجام داد اما در دراز مدت، متوجه گشت که هزینه های بسیاری را روی دست خودش گذاشته. چرا؟ به این علت که توسعه دهندگان شخص ثالث، ایده های بسیاری را در اپلیکیشن های خودشان اجرا می کردند که توئیتر می توانست بعدا آنها را به پلتفرم اش اضافه کند. با از میان رفتن توسعه دهندگان شخص ثالث، دیگر ایده ای هم وجود نداشت و به همین دلیل، در سال های اخیر شبکه اجتماعی مورد بحث بر اساس ایده های نه چندان موفق خودش جلو رفته است که البته در بیشتر مواقع نیز بی نتیجه بوده اند.

مدیر عامل جدید توئیتر، آقای دورسی اما به خوبی متوجه این مشکل است و به سختی تلاش می کند تا بار دیگر اعتماد توسعه دهندگان را جلب کند. هفته گذشته وی به شکل عمومی و در جریان یک کنفرانس، از توسعه دهندگان به علت رفتار توئیتر در گذشته عذرخواهی کرد و درخواست یک شانس دیگر نمود.

ایده ها بسیارند

در هفته جاری توئیتر آمار مالی ضعیف خود را منتشر کرد و در این چند روز، افراد بسیاری ایده پردازی هایشان برای این شبکه اجتماعی و برون رفتش از اوضاع کنونی را اظهار داشته اند. بیایید نگاهی داشته باشیم به برخی از همین ایده ها.

بر قابل دسترس تر شدن تمرکز کن. این بیشترین پیشنهادی است که این روزها به جک دورسی و تیم اش داده می شود. از سوی دیگر این همان مسیری به شمار می رود که اکنون توئیتر در تلاش برای حضوری مستمر در آن است. اکنون به طور کلی، توئیتر برای کاربران عادی گیج و سردرگم کننده ظاهر شده و باید تلاش کند تا نظر افراد غیر متخصص را نیز به خود جلب نموده و اطلاعاتی که به شکلی بسیار سریع در حال جا به جایی هستند را با روش هایی ساده تر در اختیار مخاطب عام قرار دهد.

در ابتدای سال جاری سرمایه گذاری به نام Chris Sacca در نامه ای به شبکه اجتماعی مورد بحث نوشت که توئیتر می تواند به سادگی کانال هایی را توسعه دهد که برخی اطلاعات را به شکل دسته بندی شده در اختیار کاربران قرار می دهند. اطلاعاتی نظیر مشخصات و نتایج تیم های ورزشی، سریال های تلویزیونی، گجت های الکتریکی و غیره. به نظر می رسد که آقای دورسی این پیشنهاد را از صمیم قلب پذیرفته و به همین دلیل بود که شاهد عرضه سرویس Moments بودیم.

آقای Sacca همچنین پیشنهاد داده بود که توئیتر نباید نحوه نمایش توئیت ها را دستخوش تغییر نماید. بلکه باید بخشی جداگانه ایجاد کند که از طریق آن، کاربر بتواند به اطلاعات مهمی که در مدت عدم حضورش از دست داده، دسترسی سریعی پیدا کند. این پیشنهاد هم پذیرفته شد و شاهد ویژگی «while you were away» بودیم اما این شبکه اجتماعی آنطور که باید و شاید نتوانست همین قابلیت را کاربردی جلوه دهد و هنوز هم پس از ورود به اکانت خود در وب سایت توئیتر، با توئیت هایی که به سرعت در برابر چشمتان گذر می کنند مواجه می شوید.

مجددا بر اپلیکیشن های شخص ثالث تمرکز کن. این ایده از سوی تحلیلگری به نام «Ben Thompson» مطرح شد. وی معتقد است بر همین اساس، اپلیکیشن های بسیاری توسعه خواهند یافت که به کاربران زیادی اجازه می دهند به روش های مختلف، از پلتفرمی که توئیتر توسعه داده استفاده کنند.

اپلیکیشن های مختلف می توانند کاربران متفاوتی را هدف گیرند در حالی که خود توئیتر نیز، کاربران حرفه ای را هدف گرفته.

توسعه دهندگان از سال ۲۰۱۲ تا کنون نتوانسته اند از پلتفرم توئیتر در اپ های خود استفاده کنند و مشخصا ایده های فراوانی را تا کنون در ذهن خود پرورانده اند. جک دورسی نیز به خوبی این مسئله را درک نموده و با یک عذرخواهی رسمی، از توسعه دهندگان درخواست می کند تا به خانواده بزرگ این شبکه اجتماعی بپیوندند.

توئیتر را به گوگل بفروش. یکی از دارایی های توئیتر که اکنون نمی توان بر آن قیمتی گذاشت، قابلیت خبر رسانی فوق سریع آن است. همین ویژگی می تواند برای گوگل یکی از جذاب ترین بخش ها باشد، شرکتی که از همان ابتدا با هدف «جمع آوری اطلاعات جهانی» پایه گذاری شده. در ابتدای سال جاری این دو شرکت با هم توافق همکاری امضا کردند که پس از آن، کاربران می توانستند پس از جستجوی عبارتی، نتایج توئیت ها در همان رابطه را نیز مشاهده کنند.

البته نباید فراموش کرد که مشکل اصلی در این میان، قیمت بسیار بالای توئیتر است. تحلیلگران اکنون ارزش این شبکه اجتماعی را ۲۰ میلیارد دلار برآورد می کنند که حتی برای شرکتی با عظمت گوگل هم رقم قابل توجهی به شمار می رود. این در حالیست که غول جستجو، در ابتدای سال جاری قرارداد همکاری خود را نیز با توئیتر به امضا رسانده و بر همین اساس می تواند بسیاری از اهداف خود را با استفاده از همین قرارداد عملی کند.

بر کاربران حرفه ای تمرکز کن. گزینه نهایی آن است که مدیران این شرکت و تحلیلگران به این باور برسند که این شبکه اجتماعی، یک ابزار حرفه ایست و هیچگاه قرار نیست مانند فیسبوک، در مرکز توجه عمومی قرار گیرد چرا که به طور کلی نوع کارکرد بسیار متفاوتی دارد. همانگونه که ذکر شد، این شبکه اکنون ۳۲۰ میلیون کاربر دارد و با تمرکز بر آنها به خوبی می تواند درآمدش را افزایش دهد.

با تمرکز بر همین تعداد کاربر، توئیتر می تواند هزینه های گزافی که برای تحقیق و توسعه و همچنین بازاریابی می پردازد را کاهش داده و از سود خالص خود لذت ببرد.

مشکل این راهکار آن است که تحلیلگران وال استریت احتمالا از آن متنفر خواهند بود. نباید فراموش کرد که بخشی از ارزش ۲۰ میلیارد دلاری و کنونی توئیتر، مربوط می شود گسترش آن در آینده و جک دورسی، اکنون به شدت تحت فشار قرار دارد تا این پیشبینی را به یک واقعیت بدل سازد.