لایک، لایک و دیگر هیچ؛ داستان ناگفته شکل گیری، توسعه، تکامل و دگرگونی اساسی ترین رکن فیس بوک

موثرترین و مهم ترین تغییر فیس بوک در تمام دورانش تا به امروز، تقریباً یک سال پیش و در جایی به غیر از مقر اصلی این شرکت، یعنی هتل «چهار فصل»، دره سیلیکون زاده شد؛ هتلی که با اتومبیل ۱۰ دقیقه طول می کشید تا از ساختمان کمپانی مورد بحث به آن برسید.

«کریس کاکس» (Chris Cox)، مدیر بخش محصولات شبکه ی اجتماعی یاد شده بحث را هدایت می کرد، از همین رو از هر شش مدیر اجرایی که در اتاق کنفرانس حاضر بودند پرسید، در سال ۲۰۱۵ مشتاق هستند تا چه پروژه هایی را آغاز کرده و عهده دارشان شوند.

هر کس ایده ای را به زبان آورد، ولی وقتی نوبت به کاکس رسید او بمب را در میانه ی میدان رها کرد و گفت: «آنها می بایست فکری به حال دکمه ی لایک بکنند و تغییری اساسی را در آن پدید بیاورند.»

دکمه ی لایک، موتور فیس بوک محسوب می شود و سمبلی که این شبکه ی اجتماعی بیش از هر چیزی به خاطر آن شناخته شده؛ نسخه ای بزرگ از این نماد نیز بخش ورودی ساختمان اصلی شرکت در مِنلو پارک (Menlo Park) را زینت می بخشد. از سوی دیگر ۱.۶ میلیارد کاربر فیس بوک، روزانه ۶ میلیارد بار روی علامت لایک کلیک می کنند –رقمی که از تعداد دفعات روزانه اقدام به جستجو در گوگل هم بیشتر محسوب می شود- و سبب می گردند تا هر سه ماهه از راه تبلیغات میلیاردها دلار راهی حساب زاکربرگ و یارانش گردد.

برندها، ناشرین و اشخاص به صورت مداوم سعی می کنند چیزهایی را به اشتراک بگذارند که تصور می نمایند لایک بیشتری خواهد خورد. لایک را می توان ابزاری هدایت بخش فعالیت های اجتماعی آنلاین دانست. یک زوج تازه ازدواج کرده سلفی بی نقص را به اشتراک می گذارند تا در آن شادی و میزان خوشبختی شان را نشان دهند؛ یک سازمان خبری مطالبی شاد و جذاب را منتشر می کند و همه ی این موارد بر این امید هستند تا لایک های بیشتری دریافت کرده، محتوای آنها مرتباً به اشتراک گذاشته شده و در نهایت بیش از پیش شناخته شوند.

ناگفته نماند که دکمه ی مذکور را می توان به چاقویی دو لبه تشبیه کرد. فردی با اندوه و سرخوردگی جدایی و طلاقش را در شبکه اجتماعی فیس بوک اعلام می کند و دوستان و آشنایان بی اعتنا شروع به لایک زدن موضوع می کنند. زلزله ای فاجعه بار در نپال رخ می دهد و کاربران روی دکمه ای به شکل مشت که انگشت شصت آن بالا گرفته شده کلیک می نمایند.

تغییر در چنین دکمه ی کلیدی، همانند آن است که کوکاکولا تصمیم گرفته باشد تا در راز دستور ویژه تهیه نوشیدنی هایش دگرگونی پدید آورد. «کاکس» پیش از این نیز چندین بار سعی کرده بود به جنگ لایک برود، ولی هیچ یک از ایده ها آنقدر خوب نبودند که به صورت عمومی مورد آزمون واقع شوند. کاکس خودش در این رابطه می گوید: «این قابلیتی بود که دقیقاً به قلب فیس بوک اتصال داشت، پس هر تغییری در آن می بایست به قدری بی نقص باشد که ابداً لطمه ای به محیط و تجربه ی کاربری وارد نکند.» او می افزاید: «همه تلاش های دیگر در این زمینه با شکست رو به رو شده بودند. واضح ترین جایگزین برای لایک، دکمه ی دیسلایک به حساب می آمد، که در اولین باری که مطرح گشت کنار گذاشته شد. زیرا اضافه شدن چنین دکمه ای می توانست بار منفی بسیار زیادی را با خود به همراه داشته باشد.»

کاکس به حاضرین در جلسه ی هتل «چهار-فصل» گفت، اکنون عاقبت زمان مناسب فرا رسیده است. واکنش مارک زاکربرگ نیز نشان داد که او می تواند در مورد مهم ترین سرویس فیس بوک دست به ریسکی بزرگ بزند. کریس –کاکس- می گوید، زاکربرگ کاملاً‌ حامی ایده ی من به نظر می رسید و اظهار داشت:‌ «بسیار خب، انجامش دهید.» و می افزاید به خاطر می آورم که مارک شخصاً برایم آرزوی موفقیت کرد و یادآور شد: «راه سختی در پیش داری.»

تغییر در دکمه ی لایک، همانند آن بود که کوکاکولا تصمیم گرفته باشد تا در راز دستور ویژه تهیه نوشیدنی هایش دگرگونی پدید آورد.

کاکس نقشی در بنیانگذاری فیس بوک نداشته، تا پیش از حضورش در این شبکه ی اجتماعی در هیچ شرکت دیگری سِمَتی مدیریتی را عهده دار نبوده و هرگز کتابی موفق از نظر فروش را نیز به رشته تحریر در نیاورده است. او یک میلیاردر شناخته شده نبوده و دارایی اش طی چندین سال کار تنها به یکی دو میلیون دلار می رسیده. وی در ۲۰۰۵ به فیس بوک پیوسته و به همین خاطر، حتی سایه ای از او را در فیلم «دیوید فینچر» مشاهده نمی کنیم؛ فیلمی که به ماجرای روزهای اولیه فیس بوک و نحوه شکل گیری این شبکه ی اجتماعی می پردازد.

(توضیح مترجم: پاراگراف بالا اشاره به فیلم «The Social Network»، ساخته شده در سال ۲۰۱۰ دارد.)

اما در این بین و در روزهایی که زاکربرگ در حال توسعه ی کسب و کارها و پروژه های جانبی بود –کارهایی مانند خرید اینستاگرام، واتس اپ، آکیلس ریفت، توسعه ی پهپادها برای رساندن اینترنت به کشورهای در حال توسعه و...- کاکس در پس پرده «اپلیکیشن آبی بزرگ» را هدایت می کرد. “اپ آبی بزرگ”، اصطلاحی است که اهالی فیس بوک در مورد شبکه ی اجتماعی که هر یک از ما روزانه چندین بار به آن سر می زنیم به کار می برند.

همچنین کاکس فردی محسوب می شود که زیربنای فرهنگ سازمانی شرکت زاکربرگ را همواره مستحکم تر می سازد، او کسی است که هر دوشنبه صبح، راس ساعت ۹، برای تازه واردین به این مجموعه نطقی جانانه را عنوان می نماید و می توان گفت هر ۱۲۰.۰۰۰ نفر کارمند شرکت مورد بحث به خوبی او را می شناسند.

به کاکس می توان لقب «سردبیر»‌ زندگی مجازی کاربران فیس بوک را داد. تیم تحت نظارت او بخش «نیوز فید» (News Feed) را مدیریت کرده و توسعه می دهند، و وقتی شما در این قسمت اسکرول می کنید در اصل قادر هستید حاصل تفکرات و تلاش وی را مشاهده نمایید.

«بِرت تِیلور»، مدیر اسبق واحد تکنولوژی فیس بوک، در این رابطه می گوید: «کریس کاکس صدای کاربران به حساب می آید.» و سپس می افزاید: «او تنها کسی است که احتمال دارد بتواند با زاکربرگ در یک اتاق بنشیند و برای وی توصیف نماید که واکنش کاربران نسبت به یک تغییر چه خواهد بود.»

اوج گیری کاکس طی چند سال گذشته و به تدریج اتفاق افتاده و کسانی که از دور نظاره گر فیس بوک بوده اند، این موضوع به وضوح برای شان قابل رویت بوده است. بسیاری از افراد، برای اولین بار وی را در ۲۰۱۲ و وقتی شبکه ی اجتماعی یاد شده در حال ورود به بازار بورس بود ملاقات کردند؛ هنگامی که شرکت تصمیم گرفت ویدئویی از صحبت های مدیران اصلی خود، در رابطه با ماموریتی که قصد انجامش را داشتند به عموم نشان دهد.

در آن ویدئو کاکس با چهره ای مصمم و نزدیک به دوربین حضور داشت و اظهار می کرد «اکنون همزمان با پدید آوردن تغییری بزرگ در نحوه ارتباطات میان نسل بشر، قصد داریم در خودمان نیز دگرگونی عظیم را ایجاد کنیم.»

پس از رویدادهای بالا، وی مرتباً به همراه زاکربرگ دیده می شد. این دو شخص –کاکس و زاکربرگ- در روزهایی که کارمندان، دسته جمعی تفریح می کردند و به رقابت باهم می پرداختند تیمی مشترک تشکیل می دادند تا بر سایرین غلبه نمایند. وقتی فیس بوک رسماً وارد بازار بورس «نَزدَک» شد زاکربرگ ابتدا دست «شِرلی سَندبرگ» (Sheryl Sandberg)، مدیر عملیاتی کمپانی اش را فشرد و سپس کریس کاکس را در آغوش گرفت.

تنها وقتی به دردسر خواهید افتاد که شکست را نپذیرید و در موردش با مردم صادق نباشید.

زاکربرگ با صراحت می گوید، کاکس یکی از نزدیک ترین و صمیمی ترین دوستان اش است، «یکی از اشخاصی که فیس بوک را بدل به مکانی خاص و ویژه می کنند.» وی مرتباً به «ضریب هوشی» (IQ) و «هوش هیجانی» (EQ) بالای کریس اشاره می کند و همواره یادآوری می نماید: «چقدر سخت است، فردی را بیابید که هر دو مولفه را در حد بالایی و در کنار هم داشته باشد».

او در موارد، و به شیوه هایی جذاب است که زاکربرگ هرگز نبوده. برای مثال، کریس کاکس در یک گروه موسیقی «رِگی» کیبرد می نوازد، معمولاً در لباس پوشیدن بسیار آراسته است و مد روز را انتخاب می نماید و عادتی به بستن تمام دکمه های پیراهنش همانند دیگر مدیران ندارد و ترجیح می دهد دکمه ی بالایی را باز بگذارد. نمی توان از این موضوع چشم پوشی کرد که وی خوشتیپ و خوش لباس است و در این زمینه ها جذابیت ویژه ای دارد.

اگر به کارنامه ی کریس نگاهی بیاندازیم، در آن نقاط تاریکی نیز پیدا می کنیم. به عنوان نمونه، او مسئول یکی از بزرگترین شکست های این مجموعه است: کاکس در گذشته، وظیفه داشته تیمی را هدایت کند که بنا بوده یک اپلیکیشن خبر خوان فوق العاده با نام «Paper» را طراحی نمایند؛ اپی که به خاطر عدم کارایی اش روی صفحه نمایش های کوچک هرگز مورد استقبال واقع نشد و کمتر کاربری حاضر گشت از آن استفاده کند.

در آن سو، او فرصت های رشد بزرگی –مثل خرید اینستاگرام و واتس اپ را- به سمت فیس بوک هدایت کرده. ولی هیچ یک از آنها تغییری بنیادین در «اپ بزرگ آبی» پدید نیاورده اند و تنها بر سود دهی اش افزودند.

به سبک فرهنگ دره ی سیلیکون، کاکس همواره ترجیح داده و تلاش کرده تا اشتباهات اش را ارزیابی کند، آنها را بدل به تجربه ای مفید نماید و درس هایی بزرگ را از طریق شان بیاموزد. وی می گوید: «تصور می کنم هر شرکت موفقی موارد مختلفی را می آزماید، خودش را موظف به آزمودن می کند، شما باید آزمون و خطا کنید و سعی نمایید از این طریق یاد بگیرید.» در ادامه کریس می افزاید: «تنها وقتی به دردسر خواهید افتاد که شکست را نپذیرید و در موردش با مردم صادق نباشید.»

کاکس اولین بار وقتی از فرصت های شغلی موجود در فیس بوک آگاه شد، که در پی اخذ مدرک کارشناسی ارشد خود در رشته ی «تعاملات انسان با کامپیوتر» در دانشگاه «استنفورد» بود. هم اتاقی او در خوابگاه وی را تشویق کرد تا در مصاحبه ی شغلی حاضر شود، زیرا او -هم اتاقی کاکس- در فیس بوک شاغل بود و اگر فردی که معرفی کرده بود استخدام می شد، پاداشی ۵.۰۰۰ دلاری دریافت می کرد.

مقر اصلی شرکت مورد بحث آن زمان در خیابانی که دانشگاه استنفورد در آن قرار داشت واقع شده بود. وقتی او به ساختمان کمپانی وارد گشت، یکی از بنیانگذاران فیس بوک، یعنی «داستین ماسکُویتز» (Dustin Moskovitz) را ملاقت کرد. ماسکوتیز فیس بوک را به عنوان دایرکتوریی برای جمع سپاری اطلاعات هویتی افراد و سپس ایجاد ارتباط بیشتر میان آنها معرفی نمود.

او روی وایت برد چندین دایره کشیده بود و دایره ها از طریق خطوط به یکدیگر وصل شده بودند، خط هایی که بیانگر دوستی ها و ارتباطات بین افراد در سایت به حساب می آمدند. اشخاص با نگاه کردن به پروفایل هر فرد و به دست آوردن درک بهتر از او، قادر می شدند دقایق اول مکالمه میان دو شخصی را پشت سر بگذارند که به خوبی همدیگر را نمی شناسند (دقایقی که به شدت ممکن است سخت بگذرند). دریابند که آیا با فردی با علایق و سلایق مشابه رو به رو هستند یا خیر و سپس گفتگویی عمیق تر از حد معمول با موضوعاتی که میان شان مشترک بود را شروع کنند. این می توانست سرآغاز یک دوستی تازه و ماندگار باشد.

کاکس تحصیل در استنفورد را رها کرد (کاری که ظاهراً‌ در میان همه بزرگان دنیای تکنولوژی رایج است) و در هنگامه ای به فیس بوک پیوست که تنها ۳۰ کارمند داشت. اولین ماموریت اش توسعه دادن «نیوز فید» بود، قابلیتی که باعث شد محصول کمپانی زاکربرگ بدل به یک اعتیاد فراگیر شود. در ابتدای راه، او و زاکربرگ در رابطه با خواسته ها و بازخورد کاربران دچار اشتباهاتی واضح و بزرگ شدند؛ نفرت از نیوز فید اوج گرفت.

کاکس اعتراف می کند: «بهترین محصولی نبود که می توانستیم ارائه کنیم.»، کاربران نگران آن بودند که تعاملات خصوصی شان بر بستر سرویس فیس بوک فاش شود. او درک کرد که عموم نسبت به استارتاپی نوپا در سیلیکون وَلِی که بر پایه «اشتراک گذاری» و «روابط آزاد» بنا گذاشته شده مشکوک هستند و به راحتی به آن اعتماد نمی کنند. این مسئله ای بود که رفته رفته برای غلبه به آن راه حل های لازم را یافتند.

در اواخر ۲۰۰۷ وقتی فیس بوک یکصدمین کارمند خود را استخدام کرد، زاکربرگ به این نتیجه رسید که باید شخصی مورد اعتماد را در راس کارکنان مجموعه اش قرار دهد تا امور مربوط به آنها را به درستی مدیریت کند. این تصمیم مارک، بدل شد به عجیب ترین تغییر در سرنوشت شغلی کریس: زاکربرگ از کاکس خواست تا در راس بخش منابع انسانی فیس بوک قرار گیرد و تمام اتفاقات در این واحد تحت نظر او باشند.
مدیر عامل موفق ترین شبکه ی اجتماعی حال حاضر جهان می گوید: «در آن زمان فکر می کردم با چنین تصمیمی می توانیم با همه ی شرکت های دیگر تفاوت داشته باشیم و افرادی با دیدگاه های فنی را در همه ی زوایا و مشاغل مجموعه جای دهیم»، این شیوه ایست که فرهنگ سازمانی فیس بوک را شکل داده.

کاکس پس از پذیرفتن شغل جدید با تک تک کارکنان ملاقاتی خصوصی و رو در رو صورت می دهد و بدل به یک «تراپیست» می گردد؛ فردی که مشکلات را می شنود، افراد را راهنمایی و هدایت می کند و هر شخص را در جایگاهی صحیح قرار می دهد.

«ییشان وُنگ» (Yishan Wong)، یکی از اولین کارمندان فیس بوک، می گوید: «هر تیری که از کمان گلایه های کارکنان رها می شد، یک راست به سمت کریس می رفت. او می بایست سخت جان باشد همه ی گله مندی ها را بشنود و تحمل کند. نکته اینجا بود که وی بدون خسته، بدبین یا بی تفاوت شدن اینکار را ادامه می داد.»

کاکس خودش می گوید، حضورش در منابع انسانی سبب شد تا بتواند از طریق چشمان دیگران به مسائل بنگرد. ضمناً‌ این فرصت را پیدا کرد تا در مورد ماموریت فیس بوک و اثر گذاری اش بر جهان بیشتر و بهتر بیاندیشد. اندیشه هایی که با شروع به مطالعه کردن کارهای «مارشال مَک لوهان» (Marshall McLuhan)، یکی از شناخته شده ترین تئوریسین ها در زمینه ارتباطات اوج گرفتند. کسی که در جایی نوشته است، هر موجی از رسانه های مبتنی بر تکنولوژی ابتدا با خشم و عدم اعتماد رو به رو خواهند شد.

به دست آوردن فهم بهتر از طرقی که در بالا گفتیم سبب گشت تا کاکس به آرامشی نسبی برسد و دیگر نگران خصومت هایی که در آن زمان بر علیه فیس بوک صورت می گرفت نگرانی نداشته باشد. کریس ذکر می کند: «در برهه ای بودیم که مردم نمی توانستند فیس بوک را درک کنند و باور نداشتند که می تواند به جایی برسد. مک لوهان کمک کرد تا علت و معلول های چنین وضعیتی را به وضوح متوجه شوم.»
کاکس در اوسط ۲۰۰۸ دوباره به سمت و سوی امور فنی-مهندسی بازگشت، ولی هنوز به عنوان سفیر «فرهنگ فیس بوک» شناخته می شد. او حالا سعی میکرد، آموخته هایش از مک لوهان را در نطقی که دوشنبه ها صبح برای تازه واردین به مجموعه عنوان می داشت به زبان بیاورد و به این صورت آنها را متوجه نماید که هدف چیست و در چه مسیری باید حرکت کرد.

سخنرانی او معمولاً با یک پرسش آغاز می گشت؛ «فیس بوک چیست؟»، وی سپس اجازه می داد تا سالن در سکوتی عمیق فرو برود و در نهایت به شکل رایج یک نفر این شجاعت را پیدا می کرد تا از گوشه ای فریاد بزند «یک شبکه ی اجتماعی است».

سپس کریس بسیار سریع رشته کلام را در دست می گرفت و با صدایی رسا، خطاب به آن فرد و سایر حاضرین اظهار می کرد: «اشتباه می کنید. فیس بوک یک “مِدیوم” (Medium) است.»

(توضیح مترجم: در گذشته و البته بعضاً در زمان حال، “مدیوم” به افرادی گفته می شود که می توانند با توانایی های ماورا و طبیعه ی خود نشانه ها و آگاهی هایی را از گذشته، حال و آینده ی افراد به دست آورند؛ یا با جهانی فراتر از دنیای مادی که در آن زندگی می کنیم ارتباط برقرار نمایند -منبع-. در عصر امروزی ابزار یا رسانه ای که برای انتقال اطلاعات و داده –در سطح کلان- استفاده می شود هم با عنوانی مشابه یا همان ‘مدیوم’ مورد خطاب قرار می گیرد.)

کریس کاکس

مدیوم حاوی یک پیغام است.

پس از جمله بالا کاکس توضیح می داد که فیس بوک چگونه باعث به اشتراک گذاشته شدن محتوی، رویت گشتن آن، بازخورد گرفتن اش و لایک خوردن اش می گردد و چگونه کمک می کند تا ۱.۶ میلیارد کاربر آن درک بهتری از دنیای پیرامون خود به دست آورده و بر اتفاقات آگاهی بیشتری پیدا کنند.

کاکس بیشتر روزهای خودش را در ساختمان بیستم محوطه «مِنلو پارک» که به تازگی توسط «فرانک گری» طراحی شده می گذراند. بنایی مستطیل شکل، عظیم و به مساحت ۳۹.۹۴۸ متر مربع که روی سقف خودش فضایی وسیع و پوشاند شده با چمن دارد. در گوشه ای از پارکِ احداث گشته بر بام ساختمان، دکه ای برای سرو ساندویچ های هات داگ به چشم می خورد و مغازه ای که اِسموتی می فروشد.

در درون این هزار تو نیز، دیوارهایی پوشانده شده با هنر مدرن یا تخته سیاه به چشم می خورند. کارمندان فیس بوک هم به میزهایی که ایستاده پشت آنها کار می کنند و قابل جا به جایی نیز هستند بادکنکی هایی نقره ای رنگ را متصل کرده اند که روی هر بادکنک تاریخ فیس بوکی شدن شان که در اصطلاح به آن «Faceversary» (توضیح مترجم: Faceversary ترکیب دو کلمه ی“anniversary” به معنای “سالگرد” و “فیس بوک” است.) می گویند درج شده. به این طریق می توان دریافت که هر فرد چه مدت است برای فیس بوک کار می کند و اگر به سالگرد استخدامش رسیده باشد برای او جشن مختصری می گیرند. دهمین Faceversary کریس ماه مارس سال گذشته برگزار شده.

در یکی از روزهای چهارشنبه ماه نوامبر، او به یکی از اتاق های کنفرانس وارد می شود و یک قانون مهم و اساسی را زیر پا می گذارد. در فیس بوک به مدیران توصیه شده تا در روزهای چهارشنبه جلسه ی خاصی را برگزار نکنند و به مهندسین و طراحان اجازه دهند با تمام تمرکز و بدون حواس پرتی روی امور محوله شان کار نمایند.

با این وجود، کریس تصمیم گرفته تا چشم هایش را روی اصل مهم بالا ببندد، زیرا لازم است در رابطه با بهینه سازی اپلیکیشن شان برای کاربران ساکن هند با تیم خود گفتگو کند. روی نمایشگری بزرگ در بخش جلویی اتاق کنفرانس، نموداری به چشم می خورد که یکی از نوارهای آن تعداد کاربران سرزمین فیل ها با تلفن های هوشمند مبتنی بر اندروید را بیان می کند.

این نوار جزئیات بیشتری را در خود جای داده و نشان می دهد چه تعداد از افراد یاد شده با شبکه های نسل دوم، سوم و چهارم موبایل به فیس بوک دسترسی پیدا می کنند.

کاکس در حالیکه با آرنج خود روی نمودار می کوبد، می پرسد: «آیا به آمارها توجهی دارید؟ تنها قشری اندک از شبکه ی نسل چهارم موبایل استفاده می کنند.»

«کریس استروهار» (Chris Struhar)، یکی از مدیران پروژه، که کاملاً به عمق بحران پی برده بود پاسخ داد: «واضح است، این یعنی ریزش مستقیم کاربران.»

تیمِ فیس بوک، نمی توانستند بیش از این منتظر بمانند تا شاید وضعیت شبکه های موبایلی در هند بهبود یابد و سرعت اینترنتی که بر بسترشان به کاربران ارائه می شد زیادتر گردد. از سوی دیگر، کاربران نیز پس از دشواری هایی که برای دسترسی به سرویس های این شبکه ی اجتماعی متحمل می شدند رفته رفته با نا امیدی ترجیح می دادند تا استفاده از آن را کنار بگذارند و از اتلاف وقت شان جلوگیری کنند.

از همه بدتر اینکه به تازگی بر علیه این کمپانی تجمعاتی اعتراض آمیز در خیابان های هند صورت گرفته بود. زیرا فیس بوک اعلام کرده بود می خواهد سرویس اینترنتی اولیه و رایگان را در اختیار ساکنین سرزمین یاد شده بگذارد که با آن قادر خواهند گشت تنها به همین شبکه ی اجتماعی دسترسی پیدا کنند نه دیگر سایت ها و سرویس ها؛ این امر خشم هندی ها را برانگیخته بود.

استروهار پیشنهاد کرد، امکانی را اضافه کنند تا مطالبی که لازم نیست هر بار نسخه ای به روز شده از آنها دانلود گردد، بعد از یکبار بارگذاری، در دفعات بعدی از روی دستگاه کاربر بازیابی شده و سپس به نمایش در آیند. به این ترتیب به یقین از میزان مصرف دیتا نیز کاسته می شد.

کاکس بلافاصله موافقت کرد و گفت: «می توانم درک نمایم در کجا اشتباه می کردیم، مردم مشتاق خواندن مطالب و پست های بیشتر و تازه تر هستند.»، او خودش را به عنوان یک کاربر در مکانی حوصله سر بر همانند یک ایستگاه اتوبوس تصور کرده بود، جایی که شما به دنیای آنلاین پناه خواهید برد تا محتوی مثل نیکوتین در خون تان جاری شود و بعد نتیجه این افکار را اینگونه بیان کرد: «در آن شرایط این قطعاً همان چیزی است که می خواستم، پست های بیشتر و به روز تر».

کریس چندین ایده ی دیگر را نیز مرور کرد، مانند قرار گرفتن آیکن هایی چرخان روی تصاویر، تا کاربر متوجه شود آنها در حال بارگذاری هستند. او سعی نمود راهکارهایی را پیدا کند که بتوانند از آنچه در اصطلاح خود فیس بوک، «جدایی کاربر از سر خشم» عنوان می شد جلوگیری به عمل آورند.

در اواخر جلسه بود که کاکس در فکر فرو رفت. با خود اندیشید چطور می توان دیگر کارمندان فیس بوک را نیز با این چالش درگیر کرد و آنها را مجاب ساخت تا به خلق ویژگی هایی بپردازند که استفاده از سرویس این شرکت روی شبکه های موبایلی نسل های قبلی را ساده تر و راحت تر نماید؛ شبکه های موبایلی قدیمی تر، که هنوز در گوشه و کنار دنیا مورد بهره برداری قرار می گرفتند ولی استفاده از آنها در ایالات متحده دیگر منسوخ شده بود.

کمی بعد، او این افکار را با صدای بلند با حاضرین در جلسه مطرح کرد و یک نفر پیشنهاد داد یک روز در هفته همه کارکنان مجبور باشند از یک خط ارتباطی مبتنی بر شبکه های نسل دوم –یا در اصطلاح 2G- برای کارهای خود استفاده کنند. کاکس چشمانش برق زد، مشخص بود که وی این ایده را پسندیده. او بلافاصله گفت: «این بهترین ابزار برای درک شرایط و همدلی با موضوع است.» و سپس اضافه کرد: «چهارشنبه به خیر، شما در دهلی هستید!». دو هفته ی بعد، در فیس بوک روزهایی با نام ‘سه شنبه های ‘2G پدیدار شد که در آنها همه می بایست از یک خط ارتباطی نسل دوم موبایلی برای دسترسی به اینترنت استفاده می کردند.

فیس بوک در گذشته و پیش از حضور کریس کاکس در پست مدیر محصول، به قدر کافی زمان صرف نمی کرد تا کاربران خود و شرایط شان را درک کند.

«همدلی» واژه ای بود که کاکس در گوشه و کنار زیاد آن را به کار می برد، همکاران او نیز از این کلمه برای توصیف وی بهره می گرفتند. فیس بوک در گذشته و پیش از حضور او در پست مدیر محصول مرتکب اشتباه بزرگی می شد؛ آنها به قدر کافی زمان صرف نمی کردند تا کاربران خود و شرایط شان را درک کنند.

برای مثال، یک تیم فیس بوک قابلیت هایی را توسعه می داد و سپس آنها را در کشوری مثل نیوزلند که جامعه ای کاملاً انگلیسی زبان دارد به آزمایش می گذاشت، به یقین این قابلیت ها بر حسب آزمونی که رویشان اعمال شده بود، برای عرضه به دیگر ملل جهان با زبان ها و فرهنگ های متفاوت مناسب و کارا نبودند.

تحت رهبری کاکس، تیم توسعه ی محصول به سراغ موضوعاتی کلیدی تر و حساس تر می رفتند. مثلاً‌ طراحی صفحات، به گونه ای که اگر فردی درگذشت، صفحه ی او بدل به یادواره ای از خاطرات خوش مربوط به زندگی اش گردد؛ خاطراتی که آنها در دوران حیات خود و با شادی با دیگران به اشتراک گذاشته.

هدف اصلی وی، که البته خودش هم اعتراف می کند هرگز محقق نشده، این بود که «نیوز فید» برای هر شخص به حدی سفارشی شود که ۱۰ پست اولی که به نمایش در می آیند دقیقاً مطابق سلایق و علایق آن فرد باشند، گویی که اگر آن کاربر می توانست تمامی پست ها را مشاهده و به تک تک شان امتیاز دهد، برگزیده ها همان هایی می شدند که فیس بوک برای اش انتخاب کرده. موضوعی که می توانست، تجربه ی کاربری به مراتب بهتری خلق کرده و صد البته آگهی دهندگان را نیز خوشحال تر سازد. با پیگیری های کاکس، فیس بوک راهی پیدا کرد تا تبلیغات اش روی تلفن های هوشمند موثر و کارآمد واقع شوند و سپس راه حلِ موفقِ نمایش ویدئوهای بازرگانی، که به صورت خودکار پخش شان آغاز می شد را پیاده سازی نمود.

از زمانی که کاکس در ۲۰۱۴ عهده دار سمت مدیریت محصول شده بود، تیم او با ۱۰۰۰ کاربر فیس بوک در خارج از مجموعه ارتباط داشتند. این کاربران تک تک مطالبی که در فیدشان به نمایش در می آمد را امتیاز دهی می کردند و نسبت به آنها بازخورد ارائه می دادند. همچنین در گوشه و کنار دفتر اصلی فیس بوک فضاهایی برای تست محصول پدید آمده بود؛ اتاق هایی کوچک و بسیار روشن با یک میز در آنها، که حال و هوای محیطی مناسب بازجویی را زنده می کردند.

وقتی فردی برای آزمودن یک محصول به یکی از این اتاق ها وارد می شد، به تلفن هوشمند اش یک دوربین کوچک متصل می گشت تا بتوانند از بازخوردهای او فیلمی دقیق را به دست آورده و مشاهده کنند. ضمناً در یک سوی اتاق آینه ای یک طرفه کار گذاشته شده بود و در آنسوی آینه یکی از کارمندان ایستاده بود و کوچک ترین جزئیات را از نزدیک ملاحظه می کرد. هر جلسه ی آزمایش محصول ممکن بود چندین ساعت به طول بیانجامد و در برخی مواردِ مهم تر، فیلمی از آنچه در حال رخ دادن بود برای جمعی از کارمندان به صورت زنده پخش می شد.

کاکس، همین شیوه از آزمون محصول را برای بازتعریف دکمه ی «لایک» به کار بست. او هرگز جزوی از تیمی نبود که در بین سال های ۲۰۰۷ الی ۲۰۰۹ لایک را توسعه داده بودند، ولی داستان های متعددی را راجع به آن روزها شنیده بود. شنیده بود که تیم مذکور، چقدر سخت باید تلاش می کردند و از چه چالش های عجیبی باید می گذشتند تا زاکربرگ را راضی کرده و او را با خود همراه نمایند.

به نقل از «اَندرو باسوُرف» (Andrew Bosworth)، یکی از مدیران اجرایی با سابقه ی فیس بوک، در زمان توسعه ی لایک سئوالات و ابهامات بسیاری در رابطه با این دکمه وجود داشته. آیا این قابلیت باید عمومی باشد یا خصوصی؟ آیا منجر به کاهش تعداد کامنت های هر پست نخواهد شد؟ ضمناً، بسیاری نیز فکر می کردند که چنین ویژگی شرکت را محکوم به نابودی خواهد کرد.

حتی باهوش ترین، خلاق ترین و پیشرو ترین اعضای گروه هم نمی دانستند که آنچه در حال خلق اش هستند چه تاثیری بر طالع کمپانی خواهد گذاشت. لایک قرار بود به ساده ترین شکل ممکن تعاملات میان کاربران را آسان تر سازد. مثلاً‌ اگر کسی راجع به شغل جدیدش پستی را ارسال می کرد، به جای اینکه ۱۵ نفر کامنت تکراری «تبریک»‌ را برای او بنویسند به سادگی و به سرعت هر چه تمام تر روی دکمه ی لایک کلیک کنند تا هم هیجانی مضاعف ایجاد شود و هم از تکرار مکررات و پدید آمدن فضایی تکراری کسالت آور جلوگیری گردد.

واضح ترین جایگزین برای لایک، دکمه ی دیسلایک به حساب می آمد، که در اولین باری که مطرح گشت کنار گذاشته شد. زیرا اضافه شدن چنین دکمه ای می توانست بار منفی بسیار زیادی را با خود به همراه داشته باشد.

لایک نه تنها به موفقیتی بزرگ بدل گشت، بلکه در نهایت به مهم ترین بخش از تکنولوژی فیس بوک تبدیل شد تا این شبکه ی اجتماعی بتواند تصمیم بگیرد چه چیزهایی را به کاربر نشان داده و از آنها کسب درآمد کند. اگر شما مرتباً در پایین پست هایی راجع به زیبایی و گریم چهره روی لایک کلیک می کردید، سیستم نرم افزاری کمپانی، در محاسبات و تحلیل های خود به این نتیجه می رسید که نمایش دادن مقاله ای از مجله ی «People» در همین زمینه احتمالاً برای تان جذاب خواهد بود، پس آن را به شما نشان می داد؛ «برایان بلاو» (Brian Blau)، از تحلیل گران شناخته شده ی گارتنر، در این زمینه می گوید: «ارزش افزوده ای که فناوری و ویژگی لایک برای فیس بوک پدید آورد به هیچ عنوان قابل قیمت گذاری نیست.»

لایک روشی برای ایجاد ارتباط است، حتی اگر این ارتباط بسیار سطحی باشد. برخی مواقع کلیک روی لایک در رابطه با پستی که مربوط به یک فاجعه انسانی می شود، می تواند سبب آرامش خاطر فرد گشته و راهی برای ابراز همدردی به حساب آید. لایک زدن یک تصویر، از کسی که سال ها سراغ اش را نگرفته اید و حالا فکر می کنید شاید دلخوری بین تان باشد ممکن است منجر شود تا رابطه تان دوباره آغاز گردد.
اکنون، پدید آوردن گزینه هایی تکمیلی برای لایک، می توانند سبب شوند تا کاربران با تفکر و ملاحظه ی بیشتری رفتار کرده و دیگر در رابطه با اینکه روی این دکمه کلیک کنند یا خیر، وسواس چندانی به خرج ندهند، زیرا قادر خواهند بود جزئیات منظورشان از لایک زدن را برسانند.

محققین فیس بوک، پروژه را بر اساس رایج ترین بازخوردها نسبت به پست ها آغاز کردند. مواردی همچون: «ها ها»، «LOL»، «اوه خدای من، خیلی بامزه بود» (omg so funny)؛ چنین نظرات و بازخوردهایی در دسته ای مصطلح به «خنده و شادی» قرار گرفتند.

ایموجی هایی که چشم هایشان بدل به قلب شده بود، انیمیشن هایی که در آنها قلب فردی در حال بیرون جهیدن از سینه اش بود و کامنت هایی که عبارت «دوستش دارم» یا «دوستت دارم» را شامل می شدند در گروهی با نام «عشق و علاقه» قرار گرفتند.

پس از بررسی های بسیار، شش دسته بندی کلی پدید آمد. فیس بوک بازخوردهای مبتنی بر لایک را در گروه های: عصبانیت، غم، شگفتی، شادی و خنده، تشویق و همدلی و عشق و علاقه قرار داد.

برای اطمینان بیشتر، تیمی که روی موضوع یاد شده کار می کردند از جامعه شناسانی در خارج از مجموعه نیز راجع به گستردگی احساسات انسان ها و نحوه ی ابراز شان مشاوره دریافت می نمودند. البته کاکس به خوبی و بر حسب تجربه می دانست که بر همه ی پاسخ ها به درستی آگاه نیست و شاید هنوز نکاتی از چشمان اش پنهان مانده باشند؛ وقتی در سال ۲۰۱۳، شرکت متبوع او «نیوز فید» را باز طراحی کرد، همه چیز روی کامپیوترهای «آی مکی» (iMac) که در مقر اصلی کمپانی وجود داشتند بی نقص به نظر می رسید. ولی پس از عرضه ی عمومی این ویژگی، بسیاری از کاربران روی دستگاه های مختلف حین استفاده با مشکلاتی عجیب رو به رو می شدند که هرگز توسعه دهندگان به آنها بر نخورده بودند. کاکس می گوید: «در طول یک مسیر با هزاران حفره و چاله رو به رو خواهید شد.»

فیس بوک نمی خواهد لایک را کنار بگذارد – بلکه در پی تکامل آن از طریق افزودن چندین الحاقیه است؛ الحاقاتی که به صورت داخلی «واکنش ها» نیز خوانده می شوند. در درون شرکت مناظرات بسیاری صورت گرفت تا گزینه های جدید به شکلی افزوده شوند که زیر پست ها شلوغ نگردد و موارد زیاد و گیج کننده ای برای کلیک کردن وجود نداشته باشد. هر چه فیس بوک ساده تر باشد بدون شک افراد بیشتری از آن استفاده خواهند کرد.

شک نداشته باشید همین تغییر ساده راجع به لایک، فیس بوک را اعتیاد آورتر و جذاب تر از قبل خواهد کرد.

زاکربرگ، برای مسئله سردرگمی کاربران و شلوغی پست ها پس از افزوده شدن «واکنش ها» راه حلی داشت: در پایین هر مطلب همان دکمه معمول و همیشگی لایک را نمایش دهید، ولی وقتی کسی در تلفن هوشمند خود قدری بیشتر انگشت اش را روی این دکمه نگه داشت، آنوقت دیگر گزینه ها نمایان گردند.

تیم کاکس از همین ایده پیروی کرد و برای اینکه مفاهیم روشن تر باشند انیمیشن هایی را برای هر «واکنش» پدید آوردند؛ ایموجی هایی (صورتک هایی) زرد رنگ که قدری جست و خیز می کردند و سیمای آنها نیز دچار تغییر می شد. برای مثال، ایموجی که عصبانی بود چهره اش به رنگ قرمز در می آمد و کمی بعد با خشم به سمت پایین نگاه می کرد.

وقتی یک نفر «واکنش» خودش را اعلام می کند، پس از آن می تواند ببیند «واکنش های» سایرین نسبت به آن پست در نیوز فید چه بوده و چه تعداد، با خنده، شگفتی و... عکس العمل نشان داده اند.

این به روز رسانی شاید در نگاه اول بیهوده و کم اهمیت جلوه کند. تنها کاری که انجام می دهد، این است که چند گزینه ی بیشتر قابل کلیک را در اختیارتان می گذارد تا از طریق آنها احساس تان را دقیق تر بیان کنید. همین الان هم مردم در پایین پست ها و به وسیله کامنت و ایموجی ها کاری مشابه را انجام می دهند، اما شک نداشته باشید همین تغییر ساده فیس بوک را اعتیاد آورتر و جذاب تر از قبل خواهد کرد.

از سوی دیگر، تیم تحت نظارت کاکس داده های به مراتب بیشتری را راجع به بازخوردهای کاربران در اختیار خواهند داشت و می توانند بسیار سریع تر و دقیق تر از گذشته الگوریتم نیوز فید را بهینه سازی کنند و به این شیوه محتوایی سفارشی تر را در مقابل دیدگان هر فرد قرار دهند – صد البته که شما تبلیغاتی مرتبط تر به علاقه مندی های خود را نیز مشاهده خواهید کرد.

در ماه اکتبر، تیم تحت نظر کاکس آنقدر به طراحی نهایی نزدیک شده بود که زاکربرگ احساس کرد می تواند در مصاحبه های اش به شکل سر بسته به موضوع اشاره ای خفیف و کلی داشته باشد. البته وی هیچ جزئیاتی را فاش نساخت و تنها به ذکر این نکته بسنده کرد که دکمه ای با عنوان «دیسلایک» در دستور کار نیست.

در سوی دیگر، کاکس نگران بود که شاید هنوز زود باشد تا مسئله و تغییرات به شکل عمومی عنوان گردند. صبح روز بعدی که مارک بمب را رها کرده بود، کاکس با دقت همه ی بازخوردها را از نظر گذارند و خودش را آماده ساخته بود تا در صورت لزوم همه چیز را از اول شروع کند.

چند هفته ی بعد تیم توسعه دهنده، شروع به آزمودن «واکنش ها» در کشورهایی مثل اسپانیا، ایرلند، شیلی سپس فیلیپین، پرتغال و کلمبیا کردند؛ آنهم بر روی جامعه کاربری محدود. در اوایل ژانویه کاکس به سمت ژاپن پرواز کرد تا «واکنش ها» (یا همان الحاقات لایک) را به اهالی این کشور معرفی کند. وی در این کشور و در اتاقی که تعدادی از ژورنالیست های مطرح تر گردهم آمده بودند گفت: «می توانید به موضوعی ابراز عشق و علاقه کنید، راجع به مسئله ای غمگین باشید و به آنچه خنده دار است از ته دل بخندید.»

کاکس در ادامه افزود: «ما می دانیم، در تلفن های هوشمند مردم دوست دارند کمتر به سراغ کیبرد بروند و همچنین آگاه هستیم دکمه ی لایک همیشه برای اینکه احساس خود را به شکل کامل اظهار کنید کافی نیست.»

او به توضیح هدف فیس بوک پرداخت: پدید آوردن واژگانی فراگیر و یکسان، فارغ از اینکه از چه فرهنگ و زبانی بهره می گیرد تا بتوانید با آنها نسبت به هر آنچه در نیوز فید خود می بینید واکنشی مناسب نشان دهید. در چشم بهم زدنی، «واکنش ها» در آسیا مورد استقبال واقع شدند؛ در جایی که پیش از این، اپ های پیعام رسانی همچون «لاین» و «وی چَت»، فرهنگی پیچیده از ایموجی ها و حتی استیکرها را رایج کرده بودند.

کاکس خاطر نشان ساخته، مهم ترین آزمایش صورت گرفته روی واکنش ها در روزی بوده که پاریس مورد حمله تروریسی قرار گرفته بود. در آن تاریخ کاربران ساکن فرانسه می توانستند از این "الحاقات لایک" استفاده کرده و احساس خود را با جزئیات کامل تری بیان کنند. کریس می گوید: «در آن روز استفاده از فیس بوک حال و هوای دیگری داشت.»

شبکه ی اجتماعی مورد بحث هنوز هم تاریخی دقیق را برای عرضه عمومی تغییرات لایک اعلام نکرده و تنها به ذکر "طی چند هفته ی آینده" بسنده می نماید. کاکس یادآور شده که تا به امروز بررسی ها و تحقیقات راجع به «واکنش ها» نتایج مثبتی داشته اند و داده های گردآوری شده نیز اوضاعی مساعد را روایت می کنند. وی می گوید: «در انتخاب تاریخ و زمان ارائه نهایی محصول باید دقتی مضاعف داشت» و سپس می افزاید: «این ریزبینی و دقیق بودن ناشی از درس های متعددی است که در طول زمان آموخته اند.»