داستان ناگفته و عجیب شرکتی که هنوز پی به هویت خود نبرده؛ آیا jack@ قادر به نجات توییتر است؟

«تا دو هفته دیگر این شرکت را ترک می کنم.»

این جمله ای بود که «دیک کاستلو»، مدیر عامل تاس و لاغر اندام توییتر همزمان با کشیدن ریتمیک انگشت هایش روی میزی چوبی که جلویش قرار داشت، بیان کرد. در اتاق کنفرانس «Waterthrush» در طبقه یازدهم از مقر اصلی توییتر در سان فرانسیسکو نشسته بود و همینطور که این جمله از دهانش خارج شد، ۹ مدیر ارشدی که همیشه او را همراهی می کردند و «کمیته عملیاتی» نام داشتند، سرشان را از آیفون و آیپدهای خود بالا آورده و کاستلو را مات و مبهوت نگریستند.

هنوز همه داشتند با تعجب به هم نگاه می کردند که کاستلو بخش دوم از خبر عجیب اش را منتقل کرد: «جک می آید تا مدتی به عنوان مدیر عامل موقت، امور را در دست داشته باشد.»

آن جک که کاستلو نامش را می برد، کسی نبود جز «جک دورسی»، یکی از موسسین و مدیر عامل سابق خود توییتر. شخصی که او را ۷ سال قبلش اخراج کرده بودند. البته در آن زمان ها، دورسی عادت داشت وقت اش را در کلاس یوگا یا دوزندگی سپری کند، به جای اینکه به فکر حل مشکل سرورهای توییتر باشد. این رفتار موجب دلخوری همکاران و هراس سرمایه گذاران شده بود. به همین دلیل، در نهایت دورسی هم تبدیل شد به یکی دیگر از مدیر عامل هایی که از شرکت تاسیس شده توسط خودش، اخراج شد.

در سال های دوری هم البته او بیکار ننشست. وی یک شرکت تاسیس کرد که به ارائه راهکار برای تراکنش های موبایلی می پرداخت و Square نام داشت؛ شرکتی که ارزش کلی اش به ۵ میلیارد دلار می رسد.

فیسبوک، اسنپ چت، واتس اپ و اینستاگرام از راه رسیدند تا توییتر ناگهان جذابیت خود را از دست بدهد

برای شرکتی که در بورس حضور دارد، هجرت ناگهانی مدیر عامل و سپس انتصاب مدیر عامل قبلی، خبر عجیبی است ولی باید توجه داشت که توییتر شرکتی عادی نیست. این کمپانی از ده سال پیش و زمانی که کار خود را آغاز کرد، همواره با هرج‌ومرج رو به رو بوده است. در این بازه زمانی نه چندان طولانی، ۴ موسس این شرکت همواره تلاش داشته اند تا دیگری را از صحنه خارج کنند. اگر حضور ۵ ساله کاستلو را نادیده بگیرید، توییتر تقریباً هر سال یک رییس عوض کرده است. بخواهید موشکافانه حساب کنید، اکنون سومین بار است که جک دورسی بر مسند ریاست می نشیند.

هجرت ناگاهانی کاستلو قرار نبود اینچنین باشد. زمانی که هرج‌ومرج در توییتر به اوج خود رسیده بود، او را آوردند تا نقش سرپرستی با تجربه تر را داشته باشد و اگر بخواهید با این معیار نحوه کار و تاثیر گذاری اش را بسنجید، باید گفت که وی موفقیتی شگرف داشته است.

در زمان تصدی او، توییتری که ۳۰۰ کارمند داشت تعداد کارکنان خود را به ۴۱۰۰ نفر رساند. وی همچنین درآمد توییتر را از صفر دلار به دو میلیارد دلار در سال ارتقاء داد. توییتر به شکل کامل وب سایتش را باز سازی کرد تا مشکل سرورها را نیز از بین ببرد. کاستلو ولی یک مشکل بزرگ داشت که نمی توانست آن را حل کند: توییتری که در میان پر جنب و جوش ترین شرکت های سیلیکون ولی حضور داشت، ناگهان جذابیتش را از دست داد.

در سیلیکون ولی هیچ چیز ترسناک تر از شرکتی که رشدش متوقف شده نیست

در زمینه اخبار به فیسبوک باخته بود، کاربران کم سن و سال تر به اسنپ‌چت جذب شده بودند و کاربران مقیم چین و هند نیز واتس اپ را در آغوش کشیدند. اینستاگرام از راه رسید و افراد مشغول به اشتراک گذاری تصاویر در آن شدند. به همین شکل، توییتری که در رتبه دومین شبکه اجتماعی بزرگ جهان جای داشت، ناگهان تبدیل شد به نهمین شبکه اجتماعی در رتبه بندی تعداد کاربران فعال. توییتر همچنان ۳۰۰ میلیون کاربر فعال به شکل ماهانه داشت اما رشد آن متوقف شده بود.

در سیلیکون ولی هیچ چیز ترسناک تر از شرکتی که رشدش متوقف شده، نیست. در نتیجه همین ماجرا، در ۱۸ ماه اخیر ارزش گذاری سهام توییتر نیز سقوطی عجیب داشته است.

کاستلو در این بین به دنبال راه خروج می گشت. در دسامبر ۲۰۱۴ این مسئله را با یکی از اعضای هیئت مدیره و مشاور ارشدش مطرح می کند که تا حدود یک سال دیگر، قصد دارد از مقام خود کناره گیری کند. این بازه زمانی به کاستلو اجازه می داد تا جانشینی برای خود پیدا کند و یا از طرف مقابل اعضای هیئت مدیره موفق به پیدا کردن شخص جایگزین شوند. در هر صورت، او به دنبال خروجی آبرومندانه از توییتر بود. اما نباید فراموش کرد که در مورد توییتر صحبت می کنیم و در این شرکت، هیچ اتفاقی ساده رخ نمی دهد و همه چیز استعداد پیچیده شدن خاصی دارد.

پس از صحبتی که او با هیئت مدیره و مشاورش داشت، سرعت کاهش یافتن ارزش سهام توییتر بیشتر شد. خبر تصمیم وی مبنی بر رفتن از توییتر نیز در رسانه ها پیچید. در روزهای ابتدایی از ژوئن ۲۰۱۵، «کریس ساکا» (Chris Sacca)، یکی از بزرگترین سرمایه گذاران توییتر متنی ۸۵۰۰ کلمه ای در راستای ایجاد تغییرات در توییتر منتشر کرد. شاید این مسئله موجب می شد تا ساکا احترام خود را در بین میلیاردرهای سیلیکون ولی که با نام «کلاب سه ویرگوله ها» (Three Comma Club - اشاره به عدد میلیارد که برای نگارش آن به سه ویرگول نیاز است) شناخته می شد از دست بدهد اما با متن خود و همچنین چندین توییت، عملکرد کاستلو را زیر سوال برد و مدیر عامل وقت توییتر نیز تصمیم گرفت تا این رنج را سریع تر به پایان رسانده و هجرت خود را رسمی کند.

کاستلو در پی خروجی آبرومندانه از توییتر بود

همچنان فراموش نکنید که در مورد توییتر صحبت می کنیم و هرج‌ومرج در آن امری عادی است. راستش، این ابتدای یک هرج‌ومرج بزرگتر بود. در ابتدا، هیئت مدیره از کاستلو خواست تا چند ماه دیگر صبر کند ولی او پیشنهاد را نپذیرفت و گفت که نمی خواهد به عنوان یک مدیر عامل هیچ کاره در این شرکت حضور داشته باشد و تبدیل شود به کیسه بوکس رسانه ها.

هیئت مدیره به این نتیجه رسید که راهی نیست مگر اینکه به شکل موقت، دست به دامن یکی از موسسین یعنی «جک دورسی»، یا «اوان ویلیام» شود. هر دوی این اشخاص تجربه مدیریت توییر را هم در کارنامه شان داشته اند. (پیش از اینکه برای محو یکدیگر تلاش کنند)، و البته باید اشاره کرد که هر دوی آنها در هیئت مدیره توییتر حضور داشتند. به علت موفقیت دورسی در شرکت Square، هیئت مدیره به او رای داد.

هئیت مدیره البته از دورسی خواست تا Square را ترک کرده و مدیریت توییتر را بر عهده گیرد، وی رد کرد و در پاسخ گفت: «هر کاری که از دستم برآید برای کمک به کمپانی انجام می دهم، اما Square را ترک نمی کنم». به همین دلیل، هیئت مدیره راهی نیافت مگر اینکه اعلام کند که جک دورسی، به عنوان مدیر عامل موقت توییتر منصوب می شود و در این بین به شکل همزمان، ریاست Square را نیز بر عهده دارد.

از آنجایی که تغییرات باید به اطلاع کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا (SEC) می رسید، کاستلو و دورسی به سرعت کارمندان و مدیران بخش ها را مطلع کردند. در همان روزهای ابتدای ژوئن، یک روز صبح کاستلو وارد دفترش شد، روی مبل نشست. آیفونش را در دست گرفت و به «کمیته عملیاتی» یا همان ۹ مدیر ارشدش ایمیلی ارسال کرد تا سریعاً در سالن کنفرانس «Waterthrush» حضور یافته و تشکیل جلسه دهند.

یک خیابان پایین تر، دورسی در حال اطلاع رسانی همین مسئله به کارمندان مهم خود در Square بود. آنها هم البته نگران شده بودند که نکند جک آنها را به هوای سرپرستی از توییتر، به حال خود رها کند.

ساعتی بعد به کارمندان توییتر گفته شد که همه در کافه تریا حضور به هم رسانند. همه شان منتظر خبر مهمی بودند و تا حدی می دانستند ماجرا از چه قرار است، اما چندان مطمئن نبودند. کاستلو، ویلیامز و پیتر فنتون، یکی دیگر از اعضای هیئت مدیره توییتر در برابر کارمندان ایستادند و از بازگشت دورسی گفتند؛ شخصی که حالا ریشی بلند داشت و گویی تبدیل شده بود به یکی از بازیگران سریال تلویزیونی «داک داینستی».

برخی مشغول گوش دادن به صحبت های مدیر عامل قدیم و جدید بودند و برخی دیگر نیز مبهود به سخران نگاه می کردند. متعجب بودند از اینکه این تغییر، چقدر خشک در حال انجام است. برخی گریه کردند. عده ای حتی متصور نمی شدند که جک برای بار سوم جهت ریاست توییتر منصوب شده باشد. ماجرا ولی قرار بود از اینجا به بعد، عجیب تر هم بشود.

دفاع در برابر جادوی سیاه

توییتر که در میانه سال ۲۰۰۶ تاسیس شد، همواره غوطه‌ور در دیوانگی بوده. اولین رهبر آن که به دست فراموشی هم سپرده شده، «نوآ گلس» (Noah Glass) تنها پس از چند ماه مدیریت، از این شبکه اجتماعی اخراج شد. سپس نوبت به دورسی رسید تا اندکی بیش از یک سال، مدیریت توییتر را بر عهده داشته باشد و پس از آن نیز اوان ویلیامیز ۲۳ ماه مدیر عامل توییتر بود.

اگر این رفت و آمدها به نظرتان شبیه به قتل می رسند، علتش این است که واقعاً چنین هستند و همواره شخصی که مدیریت توییتر را بر عهده داشته،‌ اطلاع نداشته که در پشت صحنه چه می گذرد و چه افرادی توطئه خروج او را در سر دارند.

توییتر به کاربران دنیای اینترنت اجازه می داد تا صدای خود را داشته باشند

علل بسیاری را می توان برای مشکلات داخلی توییتر مطرح کرد. پس از اینکه مفهوم اولیه از طرح کلی در دفتری کوچک در سان فرانسیسکو پایه ریزی شد، کاملاً مشخص بود که این وب سایت به موفقیت های بزرگی خواهد رسید. چرا که به مردم سرتاسر دنیای اینترنت اجازه می داد تا صدایی داشته باشند و در مکالمات آنلاین، نظرتان خودشان را ارائه دهند. در نتیجه، همه افراد اولیه می خواستند نام خودشان را به توییتر بچسبانند و البته هر یک هم ایده ای متفاوت برای مشخص سازی مسیر این شبکه اجتماعی در سر داشتند.

چنین میلی به همراه عدم وجود تجربه در امر مدیریت، موجب شد تا هرج‌ومرج به وجود آید. البته برای مدتی هم این مسئله اصلاً اهمیتی نداشت. اما مشخص نبود که توییتر چیست. یک شرکت رسانه ای؟ یک شبکه اجتماعی؟ یک پلتفرم پیام رسان؟ صرفاً رشد کردنش مهم بود.

همین مسئله موجب گشت تا پس از چند سال و زمانی که کاستلو مدیریت را بر عهده گرفت، با مشتریانی بی ثبات رو به رو شود. ناگهان لازم بود تا توییتر هویت خود را مشخص کند و این همان زمانی بود که یک ماهیت اسکیزوفرنی وارد محیط این شرکت شد.

کاستلو اگرچه شخصی بود که برای زمانی طولانی از مدیریت مجموعه توییتر لذت می برد اما از طرفی، بخش زیادی از زمان خود را صرف دفع حملات سایر کارمندانی که میل به نشستن بر روی تخت آهنین مدیریت داشتند می کرد. برای مثال در همان زمانی که دورسی تازه Square را تاسیس کرده بود، یک بار تلاش کرد تا هدایت توییتر و تعیین مسیر آینده اش را خود در دست گیرد. «علی روغنی» که ابتدا در نقش مدیر ارشد مالی (CFO) توییتر فعالیت می کرد و سپس تبدیل شد به مدیر ارشد عملیاتی (COO)، فرد بعدی بود که تلاش می نمود تا رییس خود را از مدیریت توییتر برکنار کند. این دو شخص البته صرفاً مثال هایی شناخته شده تر هستند در حالی که کاستلو با افراد گمنام بسیار دیگری هم دست به گریبان بود که نمی خواستند وی مدیریت توییتر را بر عهده داشته باشد.

مشخص نبود که توییتر چیست. یک شرکت رسانه ای؟ یک شبکه اجتماعی؟ یک پلتفرم پیام رسان؟

بازگشت دوباره‌ی دورسی به راس توییتر در جولای گذشته، درگیری و کشمکش ها را تشدید کرد. در روزی که کاستلو برای آخرین بار از دفترش که «Kingfisher - مرغ ماهی‌خوار» نام داشت خارج می شد، چند وسیله را در آنجا جا گذاشت. یک مبل L مانند، یک میز براق و زیبا، میز دیگری که وسایل قهوه روی آن جای می گرفت و البته وسایل دیگری که به خود توییتر و لوگوی آن مرتبط می شدند که باعث می گشتند تا محل مورد بحث، حس گرم تری داشته باشد.

هنوز کاستلو از پل «گلدن‌گیت» سان فرانسیسکو رد نشده بود که دورسی دستور داد تا عده ای به داخل دفتر رفته و آن را به شکل کامل خالی کنند و یک میز چوبی بزرگ برای کنفرانس ها، درست در میانه آن نصب کنند. اقدام بعدی جک این بود که نام تیم «کمیته عملیاتی» را تغییر دهد. نام آنها شد: «Staff - کارکنان». متعاقباً و پس از آن، دورسی جلسه هایش را با «کارکنان» در میانه دفتر خود موسوم به «Kingfisher» برگزار می کند.

یکی از نخستین جلساتی که دورسی پس از منصوب شدن اش به عنوان مدیر عامل موقت تشکیل داد، در خصوص رویارویی با سهام داران توییتر برای جلسه اعلام گزارش مالی سه ماهه بود که تا برگزاری اش، تنها چند هفته باقی مانده بود. چنین جلسه ای، مستلزم داشتن فن بیان بسیار استادانه می شد. در این میان دورسی نمی توانست اقدامات قبلی کاستلو را نیز به باد انتقاد بگیرد چرا که در هر صورت دورسی از سال ۲۰۱۰ به بعد خودش نیز در هیئت مدیره حاضر بوده و نظارتی جامع بر تصمیمات مدیر عامل وقت داشته.

مشکلات اینچنینی موجب درگیری های لفظی میان Staff شد. «گابریل استریکر»، مدیر روابط عمومی توییتر در جلسه ای با جک دورسی و سایر اعضای Staff گفت: «اعتبار ما پیش وال استریت صفر است. باید همه چیز را صادقانه بیان کنیم.» وی در مورد اعداد و ارقامی صحبت می کرد که حکایت از رشد بسیار اندک کاربران توییتر داشتند.

«آنتونی ناتو» موافق بود اما راه حل دیگری در آستین داشت. وی می خواست وضعیت کنونی شرکت را به طور کامل مشکل بخش مارکتینگ جلوه دهد و به نوعی، همه تقصیرها را گردن «استریکر» اندازد و زمانی که استریکر به چنین اظهار نظری اعتراض کرد و تهدید نمود که در صورت رخ دادن چنین اتفاقی استعفا می دهد، اخراج شد. سپس توییتر به شکل گسترده خبر داد که شخص مورد نظر را اخراج کرده است تا این خبر درز نکند که یک مدیر رده بالا، تنها دو هفته پس از روی کار آمدن دورسی قصد هجرت از توییتر را داشته.

پشت صحنه ولی دسیسه ها از این هم عمیق تر بودند. یکی دیگر از موسسین توییتر، «اوان ویلیامز» (Evan Williams)، که اعضای هیئت مدیره در زمان رای گیری برای سرپرستی توییتر، دورسی را به او ترجیح داده بودند، همچنان عضوی بود که در هیئت مدیره حضور داشت. در این میان باید اشاره کرد که او خالق پلتفرم نشر آنلاین «Medium» هم هست. در همان حالی که دورسی به سرپرستی توییتر رسید، ویلیامز تلاش می کرد سایر اعضای هیئت مدیره توییتر را قانع کند تا تصمیم بگیرند Medium را با قیمت ۵۰۰ میلیون دلار خریداری کنند. با این خرید، خود ویلیامز هم جزیی از مدیریت توییتر می شد و احتمالاً می توانست به عنوان مدیر عامل شروع به کار کند. (این داد و ستد به دلایل زیادی انجام نشد که البته بزرگ ترین دلیلش را می توان برچسب قیمت بالای Medium دانست.)

در همین زمان بود که دورسی شروع کرد به برگزاری جلساتی سه ساعته در دفترش، «Kingfisher». جک در Square نوع خاصی از مدیریت داشت که بر اساس آن، نکات مهم از جلسه مدیر عامل و مدیران ارشد یادداشت برداری می شد و سپس به اطلاع کارمندان شرکت می رسید. این راهکار در توییتر هم به کار بسته شد و به همین شکل بود که کارمندان سطح پایین تر هم پی به مشکل بسیار عمیق شبکه اجتماعی مذکور در جذب کاربران جدید بردند.

توییتر تبدیل به پلتفرم بسیار خشن و بی رحم تری شده بود

همه چیز زمانی پیچیده تر شد که هیئت مدیره از شرکت «Sard Verbinnen» درخواست کرد که آگهی یک مدیر عامل تمام وقت را برای توییتر منتشر کند. گویا اعضای هیئت مدیره رسماً با این درخواست خود جک دورسی و نوع کار او را هدف گرفته بودند. وی پیش از این به شکل واضح عنوان کرده بود که صرفاً در صورتی مدیر عاملی توییتر را قبول خواهد کرد که بتواند جایگاه اش را در Square نیز حفظ کند. جک تا چند روز پیش از همین اتفاق، تصور می کرد که رضایت کامل هیئت مدیره را به دست آورده است.

در همین بین، جک می کوشید تا راهی برای جلوگیری از کاهش یافتن تعداد کاربران پیدا کند. وی همچنین مجبور شد تا با واقعیت رو به رو شده و ببیند که از آخرین باری که مدیریت این سرویس را برعهده گرفته تا کنون، شرایط تا حدی زیادی تغییر کرده و توییتر به طور کلی تبدیل به پلتفرم بسیار خشن و بی رحم تری شده است.

«لوئیس سی‌کی» (Louis CK) یکی از معروف ترین کمدین های آمریکا که در حساب کاربری توییتر خود میلیون ها دنبال کننده داشت، تصمیم گرفت این شبکه اجتماعی را کنار بگذارد و سپس بگوید:‌ «توییتر حس خوبی به من نمی داد.» از طرف دیگر «استفان فرای» (Stephen Fry) کمدین انگلیسی پس از اجرای مراسم بفتا (آکادمی هنرهای فیلم و تلویزیون انگلیس) و به دلیل نظراتی که بر روی صحنه داده بود، توهین های بسیاری را از سوی کاربران مشاهده کرد و تصمیم گرفت حساب کاربری اش را غیر فعال کند. از سوی دیگر «مگان کلی» (Megyn Kelly)، خبرنگار فاکس نیوز به علت زیر سوال بردن شخصیت «دونالد ترامپ» در یکی از مناظره های انتخاباتی که در فاکس انجام شد، در توییتر شاهد حمله کاربران طرفدار ترامپ قرار گرفت و بیان نمود که از این پس به علت توییت های خشونت آمیز، به این شبکه اجتماعی نگاه نمی کند.

قطعاً در چنین شرایطی اگر جک دورسی یک چوب جادویی داشت که می توانست با کشیدنش بر پیکر توییتر، مشکلات را حل کند، از آن استفاده می کرد. جک در تابستان ۲۰۱۵ روی کار آمد و چند ماه سپری شد و پاییز از راه رسید. اوضاع بهتر که نشده بود هیچ، بلکه سهام تویتر به کمترین حد خود رسید و می شد هر سهم را با قیمت ۲۵ دلار خرید؛ ۳۰ درصد پایین تر از آخرین روزی که کاستلو، مدیر عامل سابق، دفترش را ترک کرد.

«نرخ ریزش»

هیئت مدیره توییتر اگرچه از نحوه کار و موفقیت جک در Square رضایت داشت اما انگیزه ای دیگر موجب شد تا به سراغ او بروند. برای اینکه توییتر بتواند تعداد کاربران خود را بالاتر ببرد، باید دوباره جذاب می شد و پس از جستجوی کاملی برای یافتن یک مدیر عامل، به نظر می رسید تنها کسی که می تواند به خوبی همین وظیفه را انجام دهد، همان شخصی است که در گذشته با جادوی خود آن را تاسیس کرده است.

در روز پنجشنبه، یکم اکتبر ۲۰۱۵، در یک جلسه خصوصی به دورسی گفته شد که همه چیز رسمی شده. او تبدیل شده بود به مدیر عامل تمام وقت و دائم توییتر. هیئت مدیره وظایف او در Square را نیز پذیرفته بود و قرار شد وی در Square نیز در سمت خود باقی بماند. چهار روز بعد، این خبر به شکل گسترده و عمومی منتشر شد.

دورسی به شکل رسمی سکان هدایت توییتر را به عنوان مدیر عامل دائم در دست گرفت و البته در همان زمان برای خودش هم مشخص شده بود که چرخش امور و بهبود شرایط، به هیچ عنوان ساده نخواهد بود. در اولین دوره تصدی اش بر توییتر، زمانی که جمع کارمندان این شرکت از ۳۰ نفر بالاتر نمی رفت، موسسین ایده ای را مطرح کردند و قرار شد در عصر روزهای جمعه، ملاقاتی کلی در شرکت به وجود آید تحت عنوان «وقت چای». در این جلسه کارمندان می آمدند و می نشستند، چای می نوشیدند و عملکرد یک هفته اخیر را مورد ارزیابی قرار می دادند و به طور دوستانه با هم وقت سپری می کردند.

زمانی که صندلی ریاست توییتر به کاستلو رسید، جلسه هفتگی «وقت چای» تغییر ساختار داد. به این صورت که وضعیت فعلی توییتر در آن با پروژکتور و روی پرده ای بزرگ به کارمندان نشان داده می شد. یک پرنده (نماد توییتر) روی صحنه ظاهر می شد و سپس جمله ی «ما چیزها را اندازه گیری می کنیم» نیز پدیدار می شد. یکی از نمودارها، حکایت از آن داشت که چه تعداد از کاربران به شکل ماهانه به حساب کاربری توییتر خود وارد می شوند.

در این چارت دو خط وجود داشت. خط اول، نمایانگر تمام کاربرانی بود که در این پلتفرم ثبت نام کرده بودند و خط دوم که به شکل بریده بریده نشان داده می شد، پیش بینی برای تعداد کاربران در آینده بود. خط فرضی بریده بریده، ابتدا به ۴۰۰ میلیون کاربر می رسید و سپس به نیم میلیون نفر. هر هفته ولی در جلسات «وقت چای»، زمانی که نوبت به ارائه همان چارت می رسید، خط اصلی که در کنار خط فرضی قرار گرفته بود بی حرکت در حدود ۳۰۰ میلیون کاربر باقی می ماند. شکافی که میان واقعیت و امید ایجاد شده بود، به حدی بزرگ بود که این قسمت کم کم از جلسه‌ی «وقت چای» حذف شد.

خط فرضی هیچ وقت رنگ ۴۰۰ و ۵۰۰ میلیون کاربر فعال را ندید...

اینطور که به نظر می رسد، توییتر از هر راهی که می شناخته استفاده کرده تا تعداد کاربرانش را بالا ببرد. یکی از همین راه حل ها، «Bananaquit» نام داشت که در اصل نام نوعی گنجشک است. روش یاد شده به این صورت بود که کاربران در فضای آنلاین پایش می شدند تا توییتر بتواند تجربه کاربری بهتری در اختیارشان قرار دهد. همچنین توییتر تلاش کرد تا کاربران غیر آمریکایی را به خود جذب کند و افرادی که ساکن کشور های دیگر هستند را به پلتفرم خود علاقمند نماید اما «نرخ ریزش» -کاربرانی که پس از ثبت نام، سرویس را ترک می کردند- بیش از اندازه بالا بود. برای مثال نرخ ریزش در کشور هند فوق العاده بالا بود.

در ابتدای اکتبر و زمانی که دورسی به عنوان مدیر عامل دائم منصوب شد، توییتر از ویژگی «Moments» پرده برداشت؛ چیزی که انتظار می رفت پادزهری باشد برای مشکل ریزش کاربران و همچنین جذب نشدن آنها به این پلتفرم. این ویژگی به کاربران اجازه می داد تا به شکلی جامع تر بتوانند پوشش رویدادهای بزرگ مانند مسابقات ورزشی یا رویدادهای بین المللی را به دست آورند.

رسانه های تکنولوژیک این ویژگی را تحسین کردند چرا که توییتر بستری به شمار رفته که همواره قادر بوده قابلیت های مختلفی را به شکل زنده و همزمان در اختیار کاربران قرار دهد. اما محصول جدید، صرفاً کمک می کرد تا کاربران جدید کمتر بخواهند از درب خارج شده و آن را محکم پشت سر خود ببندند. Moments این امکان را فراهم نمی کرد که توییتر بتواند جمعیتی تازه از مخاطبان به دست آورد.

برخی افراد نزدیک به توییتر می گویند که عاقبت این شرکت هم کاری را کرده که هر استارتاپ دیگری که تحت فشار وال استریت قرار می گیرد، آن را انجام می دهد. بله؛ رفتن به سراغ آمار و ارقام غیر واقعی. این اتفاقی است که در همه شبکه های اجتماعی رخ می دهد. به این شکل که شرکت، ایمیلی می فرستد برای کاربرانی که مدت هاست در پلتفرم حضور نداشته اند. به آنها خبر می دهد که مشکلی در حساب کاربری شان وجود دارد و به هر صورت، آنها را ترغیب می کند تا وارد شبکه اجتماعی شده، وارد حساب خود شوند، مشکل فرضی و کوچک را نیز برطرف کنند. همانطور که می توانید حدس بزنید، تعداد کاربرانی که به شکل ماهانه فعال بوده اند به شکل جادویی افزایش پیدا می کند.

جک البته از این روش استفاده نکرد، جادوی او هنوز موجب پیشبردی نشده بود که اهالی وال استریت بتوانند آن را مشاهده کنند. حالا چند ماهی هم از مدیر عاملی او گذشته بود و ارزش هر سهم از آن روزی که کاستلو انگشتانش را به شکل ریتمیک روی میزش در اتاق کنفرانس «Waterthrush» میزد، تا ۶۰ درصد کاهش یافته بود. توییتر، همان شبکه اجتماعی که روزی ارزش کلی اش ۴۰ میلیارد دلار برآورد می شد، اکنون نصف همین مبلغ ارزش گذاری می شد.

«شهرت جک دورسی نابود شد...»

در اینجا خود «نیک بلتون» (Nick Bilton) وارد داستان می شود. وی می گوید که برای سال های سال، با جک رفاقتی نزدیک داشته و بارها به دلایل مختلف در سان فرانسیسکو یا نیویورک همدیگر را دیده اند. اما در سال ۲۰۱۲، زمانی که بلتون به دورسی می گوید که می خواهد در مورد توییتر و به وجود آمدنش کتابی بنویسد، آن روی دیگر جک را دیده. دورسی تلاش می کند تا در همان ابتدای کار، پروژه را لغو کند. وی به همه کارمندان توییتر گفته بود که حق مصاحبه با بلتون را ندارند و هر کسی که به توییتر وابسته است نباید با این شخص صحبت کند.

جک که در ظاهر شخصی بسیار خوش برخورد به نظر می رسد، در پشت صحنه تبدیل می شود به یک قلدر تمام عیار

بلتون می نویسد که پس از اینکه تحقیقاتش را آغاز کرده، تازه متوجه شده که چرا دورسی چنین کاری انجام داده. وی که در ظاهر شخصی بسیار خوش برخورد به نظر می رسد، در پشت صحنه تبدیل می شود به یک قلدر تمام عیار. وی خبر می دهد که با تعداد زیادی از کارمندان سابق توییتر مصاحبه کرده و بسیاری از آنها به نقش دورسی در برکناری شان تاکیدی ویژه داشته اند. برخی همچنین اشاره کرده اند که دورسی حتی سابقه مشارکت و تلاش های آنها در توییتر را نیز به شکل کامل پاک کرده است؛ بدترین کاری که یک کارفرما می تواند در دره سیلیکونی انجام دهد.

کتابی که بلتون نوشته، «پدید آمدن توییتر: روایتی واقعی از ثروت، قدرت، رفاقت و خیانت» این سوال را برای خوانندگانش به وجود می آورد که آیا دورسی واقعاً یک سرمایه گذار باهوش بوده و یا صرفاً جوانی خوش شانس. تحقیقات بلتون بیانگر آن است که دورسی، یک برنامه نویس بوده در شرکت کوچک در امور سیاحتی، و یک روز در سان فرانسیسکو، اوان ویلیامز را در یک کافی شاپ می بیند. ویلیامز تا حدی معروف بود چرا که در آن زمان، موفق شده بود یک استارتاپ تاسیس کرده و آن را به گوگل بفروشد.

زمانی که جک برای تبدیل شدن به یک فروشنده کفش اقدام کرده بود، به طور اتفاقی ویلیامز را در یک کافی شاپ می بیند 

دورسی در آن زمان از طرف دیگر، درخواستی را برای شرکت «کمپر» (Camper) ارسال کرده بود و می خواست تبدیل شود به یک فروشنده کفش. اینجاست که جک شانش خود را امتحان می کند و همان رزومه ای که برای کمپر آماده کرده بود را ویرایش می کند، هر بخشی که در مورد فروش کفش در آن صحبت شده را حذف می کند و سپس آن را برای ویلیامز ایمیل می کند. همان ایمیل، سرچشمه شرکتی است که آن را با نام توییتر می شناسید.

این البته صرفاً بخشی از کتاب است و بلتون می گوید که بیشتر کتابش، به اتفاقات عجیب و غریبی که در سال های بعدی رخ داده مربوط می شود. با این حال، «بیزنس اینسایدر» چنین تیری در مورد کتاب بلتون و نقش جک در آن انتخاب می کند: «شهرت جک دورسی توسط کتاب نیک بلتون در مورد روزهای نخست توییتر نابود شد».

بلتون می گوید که مطمئن بوده پس از آن، جک دیگر به هیچ عنوان حاضر نمی شود با او سخن گوید ولی در کمال تعجب، می بیند که در ماه آوریل یک قرار مصاحبه را می پذیرد و در پاسخ به درخواست مصاحبه، در ایمیل می نویسد: «بیا انجامش بدیم!».

مقر شرکت Square یک خیابان پایین تر از مقر اصلی توییتر در سان فرانسیسکو است و این همان جاییست که دورسی، بلتون را می بیند و با او مصاحبه می کند. از آنجایی که در توییتر هر چیزی نام یک پرنده را یدک می کشد، در Square نیز همه چیز به شکل مربع-مانند طراحی شده است. میزهای کوچکی که کارمندان از آنها استفاده می کنند، میزهایی که در سالن کنفرانس قرار گرفته اند و سایر موارد، همه مربع هستند.

در همان هفته، اتفاقات عجیبی برای دورسی رخ داده بود. ارزش سهام توییتر ۱۶ درصد در یک روز کاهش پیدا کرده بود در حالی که ارزش سهام Square تا ۱۶ درصد بالا رفته بود. در آن هفته، جک مدیر عامل دو شرکت تکنولوژیک بود که یکی بهترین و یکی بدترین عملکرد را در بازار بورس از خود بر جای گذاشته بودند.

بلتون: آیا هرگز به ارزش سهام توییتر روی موبایلت نگاه می کنی و پیش خود بگویی کاش همه چیز برعکس بود و آرزو کنی که زودتر چنین روزی برسد؟

دورسی: هرگز چارت ارزش سهام را نگاه نمی کنم. می دانم که در شرکت ما خیلی ها کارشان تماشای همان نمودار است، اما من این کار را نمی کنم چون قادر به کنترل کردنش نیستم.

چرا کسی که یک میلیاردر محسوب می شود، باید دردسر مدیریت توییتر را بخواهد؟

بلتون سپس می گوید که در مورد چرایی تبدیل شدن دورسی به مدیر عامل توییتر از او پرسیده. اینکه چرا می خواهد با چنین دردسرهایی دست و پنجه نرم کند. او روی کاغذ بیشتر از یک میلیارد دلار ثروت دارد و واقع گرایانه که به ماجرا نگاه کنیم، دارایی هایش چند صد میلیون دلار ارزش دارند. او حالا تنها ۳۹ سالش است و کل زندگی اش را در برابر خود دارد. بیشتر افراد، خواب مدیریت یک شرکت با سهام عمومی را می بینند ولی او اکنون بر دو شرکت اینچنینی نظارت می کند.

دورسی می گوید:‌ «می خواهم وقتی مردم صبح بیدار می شوند، اولین کارشان چک کردن توییتر باشد تا به همین شکل متوجه شوند که در سراسر جهان چه اتفاقاتی رخ می دهد. معمولاً می گویند که اولین کار باید چک کردن شرایط آب و هوا باشد، ولی توییتر هم چنین پتانسیلی دارد.»

دورسی هنوز هم مثل یک دهه پیش، بزرگ فکر می کند

دورسی هنوز هم مثل یک دهه پیش، بزرگ فکر می کند. او وقتی که این هدف را تشریح می کند، به هیچ عنوان اغراق نمی کند. اما اگر از او بپرسید که خب، چگونه می خواهی به چنین هدفی برسی؟ می گوید که بهترین راه این است که توییتر کاری را انجام دهد که در آن بهترین است و در این زمینه، تلاش خود را دوچندان کند. این چیزی نیست به جز یک پلتفرم پویا بودن برای تشریح کوتاه اتفاقات زنده: «اگر می خواهید توییتر را توصیف کنید، بگویید که پلتفرمی است برای دریافت اخبار زنده، سرگرمی، ورزشی و محلی برای گپ و گفت».

این در حالیست که «مارک زاکربرگ»، مدیر عامل فیسبوک هم اخیراً زیاد از کلمه «زنده» استفاده می کند و به نظر می رسد که فیسبوک می خواهد به سوی تبدیل شدن به یک پلتفرم کاملاً زنده گام بردارد. اما آیا دورسی نگران این مسئله است؟ وی خیلی رُک به این پرسش، پاسخ مثبت می دهد و به هیچ عنوان تلاش نمی کند تا نگرانی اش را پنهان کند.

وی سپس از مورد دیگری پرده برداشت و اذعان کرد که عامل اصلی تعداد راکد کاربران فعال، آشفتگی همیشگی خود توییتر بوده است: «همواره دگرسویی و تغییر وجود داشته؛‌ در قدرت، خود پلتفرم و استراتژی هایی که برایش تعیین می شد. و در چنین شرایطی، نیروی حرکت به جلو چندان قابل مشاهده یا تصور نیست.»

هنوز هم این سوال قابل طرح است که آیا توییتر یک شرکت رسانه ای محسوب می شود؟ یک شبکه اجتماعی است؟ یا می خواهد پلتفرمی پیام رسان باشد؟

حق با جک است. در ده سال اخیر، بزرگترین مشکل داخلی و بیرونی توییتر این بوده که خودش نمی داند چیست. هنوز هم پس از یک دهه، این سوال قابل طرح است که آیا توییتر یک شرکت رسانه ای محسوب می شود؟ یک شبکه اجتماعی است؟ می خواهد پلتفرمی پیام رسان باشد؟ شاید توییتر همه این ها را با هم و در کنار هم جمع کرده باشد، اما برای ترغیب کاربران تازه به ثبت نام و همچنین خوشحال نگه داشتن سرمایه داران وال استریت، باید یاد بگیرد که چگونه می تواند تمام این موارد را بند بند تشریح کند.

نقشه دوم

در حال حاضر برخی موارد را می توان در مورد آینده توییتر پیش بینی کرد. اما یک مورد قطعی است: جک برای دوره چهارم به ریاست توییتر نخواهد رسید. نکته ای که باید به آن توجه کرد، این است که مدیران ارشد و اعضای هیئت مدیره توییتر می گویند که نقشه دوم یا همان Plan B وجود ندارد؛ همه اش همینی است که می بینید و همه امید دارند که جک بتواند اوضاع را تغییر دهد.

آنها همه اعتقاد دارند که کلید حل مشکلات توییتر در کنار جذابیت های دورسی، استفاده از قابلیت های «زنده» است. دورسی می گوید: «می دانیم کاربران مان از چه مواردی استفاده می کنند و چه چیزهایی را نمی خواهند.» وی همچنین خبر می دهد که ویژگی های تازه ای قرار است به پلتفرم توییتر اضافه شوند، از جمله استریم زنده. توییتر مدتی پیش مسابقات NFL را به شکل زنده استریم کرد و نکته جالب نیز اینجا بود که کاربران قادر بودند همانطور که بازی را می دیدند، در موردش صحبت کنند. این بخشی از همان «استراتژی های زنده» است.

توییتر روی همین ایده‌ی به نسبت ساده، سرمایه گذاری های زیادی کرده و اگر نتیجه نگیرد، باز هم به شکل منطقی یک نقشه دوم وجود دارد؛‌ نقشه ای که حکایت گر فروش کلی شرکت به کمپانی بزرگتری است. مسئله اینجاست که هنوز در سیلیکون ولی هیچ کس نمی داند که در صورت رسیدن کار توییتر به چنین مرحله ای، کدام کمپانی خواستگارش خواهد بود.

نیک بلتون خبر می دهد که پیش از مرگ «بیل کمپل» (Bill Campbell) که یکی از نزدیک ترین افراد به «لری پیچ» به شمار می آمد، چند باری با او صحبت کرده است. کمپل به بلتون گفته که بارها به لری پیچ تاکید کرده که باید توییتر را خریداری کند اما پیج دقیقاً علاقه ای در حد صفر به این شبکه اجتماعی داشته.

نزدیکان زاکربرگ خبر می دهند که او به خرید توییتر علاقمند است ولی اصلاً تمایل ندارد تا وارد جنگی برای پیشنهاد دهی با شرکت های دیگر بر سر توییتر شود. اپل یکی از موارد دیگر است اما اهالی سیلیکون ولی اعتقاد دارند که ساکنین کوپرتینو، با مشکلات و چالش های بزرگ خودشان دست به گریبان شده اند و خرید یک شبکه اجتماعی رو به زوال، کمکی به فروش چند میلیون آیفون بیشتر نمی کند. بعد از این ها، نوبت به گزینه های کمتر جذاب تری همچون مایکروسافت، علی‌بابا و ورایزن می رسد.

اما هنوز زود است تا تمام شدن کار توییتر را تصور کنیم. اگرچه دورسی و ویلیامز هنوز هم بر سر موارد مختلف با هم مشاجره می کنند، اما هر دو مصمم هستند که فروش توییتر، اقدام صحیحی نیست. حتی در زمان هجرت کاستلو از توییتر نیز یکی از اعضای هیئت مدیره پیشنهاد فروش را مطرح کرد ولی دورسی و ویلیامز هر دو این پیشنهاد را رد کردند.

بلتون می گوید که جک در طول مصاحبه اش، تلاش داشته تا او را متقاعد کند که آینده روشن تری در انتظار توییتر است. جک اشاره می کند که اپل در وخیم ترین شرایط تاریخ خود در میانه دهه ۹۰ میلادی، ۲۷۱ میلیون دلار ارزش داشت. سپس استیو جابز بازگشت، شرایط را بهبود داد و آن را به جایی رساند که حتی پس از مرگ اش، ارزشی ۷۷۴ میلیارد دلاری پیدا کرد. وی همچنین اشاره می کند که «دیزنی» هم رو به زوال می رفت تا اینکه «باب ایگر» (Bob Iger) اقداماتی را در مورد تجهیز آن انجام داد و شرکتی ساخت که ارزش آن به ۲۰۰ میلیارد دلار رسید.

دو سناریو برای آینده توییتر تصور می شود و این در حالیست که خود دورسی هم تا کنون دو نسخه کاملاً متفاوت از خود به نمایش گذاشته است. نسخه اولش، همان هنرمند عجیب‌وغریبی است که پیراهنی بر تن می کرد که شماره تلفن اش روی آن نقش بسته بود و سپس شروع می کرد به قدم زدن در خیابان های سان فرانسیسکو تا ببیند آیا کسی به او زنگ می زند یا نه. او همان شخصی است که ایده یک سالن ماساژ برای برنامه نویسان را در ذهن داشت. اینچنین که شما کد بزنید و یک ماساژور، شما را ماساژ بدهد. و البته همان دورسی که فکر می کرد جالب است اگر هر شخصی، هر کاری که انجام می دهد را در همان لحظه با دیگران در میان بگذارد. ایده آخر، تبدیل شد به توییتر.

نسخه دوم از جک دورسی، شخصی است که می تواند صدها کارمند را مدیریت کند؛ شخصی که می تواند جادوی سیاه را در اتاق هیئت مدیره دوچندان کند. نسخه اول از دورسی، همان کسی بود که توییتر را در روزهای ابتدایی اش رهبری می کرد و نسخه دوم او، همان شخصی است که شرکتی موفق مانند Square را تاسیس کرده. سوال مهم این است که آیا جک می تواند هر دو ورژن خود را با هم ترکیب کرده و باعث خروج توییتر از شرایط بحرانی و کنونی اش شود؟

بلتون در انتهای ملاقات اش با جک، زمانی که آخرین بارقه های نور خورشید از پیکر سان فرانسیسکو رخت بر می بست، به او می گوید که اطلاعات تخریب کننده ای که در کتابش منتشر شده، به او لذتی نداده و جزئی از رسالتش بوده. سپس از دورسی می پرسد که آیا یک دهه هرج‌ومرج در توییتر باعث شده تا او در مورد برخی اقدامات و تصمیمات اش حس پشیمانی و افسوس داشته باشد؟ جک برای لحظه ای مکس می کند، و سپس می گوید: «هیچ چیز نیست که افسوس اش را بخورم.»

بلتون می گوید که باز هم پافشاری کرده و دورسی، سپس در مورد نخستین افرادی که با هم موجب پدید آمدن توییتر شدند، گفته. اشخاصی که برخی از آنها را می توان در میان افراد باشگاه سه ویرگول ها (میلیاردرها) دید در حالی که برخی دیگر، با دست خالی از این شرکت خداحافظی کردند. جک با صدایی که در سیاهی شب گم می شود، می گوید: «تیم اولیه عالی بود اما به یک باره همه چیز عجیب‌وغریب و گیج کننده شد. نمی دانم چه شد. پشیمان نیستم، اما حس غمگین بودن به من می دهد.»