مدیر ارشد عملیاتی تپسل از ۲۰ میلیارد مزایده تبلیغاتی برای فضای آنلاین در روز خبر داد

«سعید صادقی» مدیر ارشد عملیاتی «شبکه هوشمند تبلیغاتی تپسل» در موبایل سامیت ایران در خصوص تکنولوژی تبلیغات (adtech) و ساختار نمایش یک تبلیغ از تبلیغ‌دهنده تا رسانه در فضای آنلاین، سخنرانی کرد و نقش مهم اکس‌چنج‌ها در مزایده‌های تبلغاتی و همچنین فرق میان شبکه تبلیغاتی و آژانس تبلیغاتی را توضیح داد.

صادقی توضیح داد که تبلیغ به معنای رساندن پیام یک برند از کانالی مشخص به مخاطب است و در تبلیغات آنلاین این اتفاق از کانال ابزارهای ارتباطی آنلاین مانند موبایل، اپلیکیشن‌ها، سایت‌ها و سایر موارد انجام می‌شود: «بنابراین تبلیغ یک برند در رسانه‌ای به شکل دیجیتالی نمایش داده می‌شود و این یک اتفاق بُرد-بُرد است چون هم رسانه کسب درآمد می‌کند و هم برند تبلیغ می‌کند.»

صادقی اکنون در گفتگو با دیجیاتو اشاره می‌کند که در ایران روزانه هر کاربر نزدیک به ۴ ساعت در اپلیکیشن‌های موبایل و بازی‌ زمان صرف می‌کند و همین مسئله یک فضای مناسب برای تبلیغات به وجود می‌آورد. به گفته او برای یک رسانه‌ که می‌تواند بازی یا اپ باشد، به جز مسائل فنی، استفاده از شبکه دیجیتالی تبلیغاتی که با آن همکاری می‌کند بسیار مهم است تا بتواند از حداکثر ظرفیت تبلیغات و درآمدزایی خود استفاده کند. ضمن آنکه تبلیغات برای رسانه آزاردهنده نباشد:

«در سمت دیگر تبلیغ دهندگان وجود دارند که ترجیح می‌دهند با کمترین هزینه، بالاترین کیفیت تبلیغات واقعی را از رسانه دریافت کند و اگر تقلبی در تبلیغات وجود دارد بتواند آن را کشف کند. نکته مهم دیگر برای تبلیغ دهندگان هدفمندسازی مخاطب است یعنی بتواند بدون آنکه به برند خود آسیبی برسد تبلیغات را برای مخاطب خود که محدوده سنی، جغرافیایی یا جنسیت خاصی دارند، نشان دهد.

در فضای تبلیغات دیجیتال برای اینکه رسانه از برنده بودن خود اطمینان داشته باشد، لازم است در سمت رسانه پلتفرمی به نام (Supply Side Platform (SSP وجود داشته باشد تا رسانه را به خواسته‌های خود برساند. همچنین در سمت برند هم نیاز به پلتفرمی به نام (Demand Side Platform (DSP وجود دارد تا طرف او باشد و بتواند اهداف و خواسته‌های تبلیغ دهنده را برآورده کند.»

مدیر ارشد عملیاتی تپسل می‌گوید برای اینکه چنین اتفاقی بیفتد و تبلیغات به شکل منصفانه‌ای انجام شود که هر دو طرف از آن راضی باشند، به ازای نمایش هر تبلیغ مزایده‌ای صورت می‌گیرد. به گفته او در این مزایده رسانه بالاترین قیمتی که می‌خواهد از تبلیغات کسب کند را دریافت خواهد کرد و تبلیغ دهنده نیز بهترین رسانه‌ مورد نظرش را انتخاب می‌کند:

«در ایران تحلیلی در این حوزه انجام دادیم که نشان داد روزانه بیش از ۲۰ میلیارد مزایده تبلیغاتی انجام می‌شود و در طول روز بیشتر از ۴ میلیارد تبلیغ در فضای آنلاین نمایش داده می‌شود که این عدد برای صنعت تبلیغات ایران بسیار قابل توجه است؛ چراکه می‌تواند موجب اشتغالزایی گسترده و سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف شود.»

صادقی می‌گوید در این مزایده‌ها اگر bid یا همان ارزش‌گذاری روی تبلیغ که از سوی تبلیغ دهندگان تعیین شده در مزایده مورد قبول باشد، موجب نمایش تبلیغ (impression) می‌شود: «به طور طبیعی و برای اینکه هر دو طرف بتوانند به نتیجه مطلوب برسند، DSPها به SSPهای مختلف متصل می‌شوند و همچنین SSPها با چندین DSP ارتباط برقرار می‌کنند و تعداد مزایده‌ها افزایش پیدا می‌کند. در اینجا برای رعایت تعادل میان مزایده‌ها، DSPها و SSPها، سیستم Exchange شکل می‌گیرد تا مزایده‌ها را برگزار کند و impression انجام شود.»

مزایده‌های تبلیغاتی رویه‌ای است که از سوی رسانه‌ها آغاز و از طریق SSPها به Exchange اعلام می‌شود تا مزایده‌ انجام شود و بهترین DSP و تبلیغ دهنده انتخاب شود. در این میان SSP ها باید اطلاعات مختلف کاربران و DSP ها اطلاعات دقیقی از نمایش تبلیغ را داشته باشند تا در Data Management Platform ثبت و مدیریت شود تا به بهترین شکل تصمیم‌گیری شود کدام تبلیغ در چه زمانی و برای چه کسانی نمایش داده شود.

او در مورد بهتر نتیجه گرفتن رسانه‌ها، توضیح داد که در فاصله میان رسانه و SSPها، Mediator ها قرار می‌گیرند و شامل چندین SDK  (کیت نرم افزاری) هستند و ارتباط میان رسانه با چندین SSP  را برقرار می‌کنند تا رسانه بتواند بهترین پیشنهادات را ببیند:

«برای هدفمندسازی مخاطب چندین داده مورد نیاز است. برای مثال لوکیشن کجاست یا خدمت دهنده اینترنت و اپراتور چه کسی است. بنابراین در ادتک بهترین تبلیغ را برای بهترین رسانه و بهترین مخاطب نمایش خواهد داد. البته رسانه‌های بزرگ این امکان را دارند تا بتوانند به صورت مستقیم با تبلیغ دهندگان صحبت کنند و آنها را قانع کنند که از فرصت‌های تبلیغاتی آنها بهره ببرد. همچنین شبکه تبلیغاتی می‌تواند Ad Server در اختیار رسانه قرار دهد تا رسانه خودش بتواند با تبلیغ دهندگان برای فروش ظرفیت تبلیغاتی‌اش استفاده کند.»

او در مورد تفاوت شبکه تبلیغاتی و آژانس تبلیغاتی توضیح داد که یک شبکه تبلیغاتی متشکل از SSP ها، DSP ها، Exchange و DMP است اما آژانس خدمات متنوع‌تری را ارائه می‌کند. صادقی می‌گوید آژانس تبلیغاتی میان تبلیغ دهنده و شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال قرار می‌گیرد و تنها یکی از خدمات آنها استفاده از یک شبکه تبلیغاتی است. ضمن آنکه شبکه تبلیغاتی دیجیتال می‌تواند خدماتی مانند کمپین‌های پرفورمنس برای تبلیغ‌دهنده‌ها انجام دهد که منجر به جذب مخاطب برای تبلیغ دهنده می‌شود:

«برندسازی در فضای آنلاین و آفلاین، تولید محتوا، وایرال کردن یک پیام در سوشیال مدیاها، SEO برای سایت‌ها و همچنین تدوین استراتژی تبلیغاتی برای اینکه یک برند چگونه بتواند به مارکت وارد شود و در برهه‌های زمانی مختلف پیام خود را به مخاطب برساند، از دیگر خدمات آژانس‌های تبلیغاتی است.»

به گفته صادقی برای نمایش یک تبلیغ روی موبایل شما بخش‌های زیادی درگیر هستند و در این پروسه بزرگ فرصت‌های زیادی برای تمامی بازیگران صنعت از جمله تبلیغ‌دهنده، رسانه، آژانس‌های تبلیغاتی و سرمایه‌گذاران وجود دارد.