داستان اپل استور؛ چگونه یکی از موفق‌ترین فروشگاه‌های دنیا با آزمون و خطا متولد شد؟

فروشگاه‌های اپل استور در سراسر جهان با طراحی و نورپردازی خاص خود هر فردی را مجذوب می‌کنkد و محصولات موجود در آن‌ها که به بهترین شکل ممکن و با بهترین چیدمان در معرض دید بازدیدکنندگان قرار گرفته‌اند، به‌خوبی حس اصالت و کیفیت را به مشتریان القا می‌کنند؛ اما رمز موفقیت فروشگاه‌های عرضه‌کننده محصولات اپل در جذب مشتریان چیست؟

در ادامه داستان اپل استور را بیان می‌کنیم تا ببینیم در پشت پرده طراحی بی‌نقص و هدف‌مند آن چه گذشته است؟

داستان ایجاد اپل استور به سال ۱۹۹۹ بازمی‌گردد. در پاییز آن سال «آندره آ نوردمان» (Andrea Nordemann) که مدت زیادی دستیار استیو جابز در اپل بود، با دفتر شرکت طراحی ایت (Eight Inc) تماس گرفت و با «تیم کوبی» (Tim Kobi) مدیرعامل آن در مورد ایجاد یک مرکز فیزیکی فروش محصولات اپل صحبت کرد.

کوبی یک سال قبل از آغاز عرضه نخستین کامپیوتر رنگارنگ آی‌‌مک، مشارکت خود با اپل را آغاز کرد و بعدها ایده ایجاد اپل استور را نیز برای استیو جابز مطرح کرد.

استیو جابز از طرح فروش کوبی خوشش آمده بود و نوردمان در تماسش با کوبی این خبر را به او داد و به او گفت جابز می‌خواهد بیشتر در مورد این موضوع بداند. ایده‌ای که نوردمان و کوبی تحت عنوان ایجاد مرکز خرده‌فروشی اپل در مورد آن صحبت کردند، بعدها به اپل استور تبدیل شد.

اگر طرفدار محصولات اپل باشید می‌دانید که اپل استور در حال حاضر به یکی از مهم‌ترین عناصر برندینگ بدون نقص اپل تبدیل شده است؛ فرآیند ایجاد اپل استور و تبدیل‌شدن آن به مراکز فروشی که امروز شاهد آن هستیم، فراز و نشیب‌های زیادی را طی کرده و کوپرتینونشین‌ها برای بی‌نقص کردن مراکز فیزیکی فروش محصولات خود بر اساس اصل آزمون‌وخطا عمل کرده‌اند (حداقل کوبی نسبت به روند شکل‌گیری اپل استور چنین دیدگاهی داشته است). در این مطلب قصد داریم داستان پیدایش اپل استور را از زبان کوبی، طراح ارشد آن بیان کنیم تا ببینیم شکست‌ها و اتفاقات غیرمنتظره پشت پرده یکی از مهم‌ترین سیستم‌های فروش فیزیکی دنیا چه بوده‌اند.

شکل‌گیری ایده اپل استور

زمانی که نوردمان خبر استقبال جابز از طرح خرده‌فروشی کوبی را تلفنی به او داد، کوبی بسیار خوشحال شد و با کمال میل پذیرفت اعتبارنامه شرکت را به‌جابز ارائه دهد. کوبی با شنیدن این خبر به‌سرعت به ملاقات جابز و دستیارش رفت. حتی هنگامی که نوردمان با دفتر شرکت تماس گرفت، منشی کوبی به نوردمان گفت که کوبی برخی اقدامات لازم برای پیشبرد طرح خرده‌فروشی را نیز آغاز کرده است. در ضمن کوبی قبل از اینکه نوردمان با او تماس بگیرد و خبر موافقت جابز را به او بدهد، در مورد اهمیت رابطه شرکت خود با جابز و دستیارش تأیید کرده بود و نظر خود را در مورد این رابطه این‌چنین بیان کرده بود:

«روند ایجاد اپل استور درواقع با شروع رابطه ما در سال ۱۹۹۸ آغاز شد و جابز برای ایجاد فروشگاه محصولات خود به ما و ایده ما اعتماد کرد. زمانی که جابز کامپیوترهای رنگارنگ آی مک را دید، به‌خوبی متوجه شد که این کامپیوترها تنها کامپیوترهایی معمولی نیستند و محصولات رنگارنگ و زیبایی هستند. ما برای ارائه این کامپیوترها کار خاصی نکردیم و تنها آن‌ها را در نمایشگاه تجاری مک ورلد، میز بزرگی که نور زیادی به آن تابانده شده بود، قرار دادیم و تنها با تاباندن نور آن‌ها اجازه دادیم این محصولات با کیفیت خود خودنمایی کنند.»

اپل با رونمایی از کامپیوترهای رنگارنگ آی مک به‌خوبی در برابر سایر شرکت‌های تولیدکننده محصولات مشابه خودنمایی کرد؛ زیرا تا آن زمان کامپیوتری با رنگ بژ و خاکستری تولید و عرضه نشده بود و اپل هم تنها روی همین موضوع مانور می‌داد. کوبی و تیمش در حرکت بسیار مهم اپل به سمت بهره‌مندی از قدرت رنگ‌ها، نقش با اهمیتی داشتند و طراحی‌های ارائه‌شده توسط آن‌ها جابز را بی‌نهایت راضی و خوشحال کرد.

کوبی در مورد موضوع این‌چنین می‌گوید:

«او به‌خوبی فهمیده بود که ما شکل محصولات را برای نمایش آن‌ها در نمایشگاه‌های تجاری تغییر نمی‌دهیم، بلکه تلاش می‌کنیم آن‌ها را به ابرقهرمان تبدیل کنیم! به نظر جابز ما در دستیابی به این هدف موفق شده بودیم.»

البته کوبی در آن دوران در اواخر دهه ۱۹۹۰ به دنبال تحقق هدفی بزرگ‌تر یعنی ایجاد مرکزی فیزیکی برای فروش محصولات اپل بود.

او در مورد این‌چنین می‌گوید:

«ما در آن دوران سه یا چهار رویداد در سال برگزار می‌کردیم. نخستین رویداد (Color iMac) در مک ورلد در سانفرانسیسکو برگزار شد و رویدادهای بعدی به ترتیب در شهرهای نیویورک، پاریس و توکیو برگزار شدند؛ اما حتی قبل از اینکه این رویدادها را برگزار کنیم، مقاله‌ای برای جابز نوشتم و در آن دلیل لزوم ایجاد طرح مختص اپل برای خرده‌فروشی را توضیح دادم. ما در آن زمان به‌تازگی به مشارکت خود با نایکی ( Nike)و نورث فیس (North Face) پایان داده بودیم و در آن زمان محصولات هر دو شرکت توسط خرده‌فروشان شخص ثالث و مستقل عرضه می‌شدند.

به‌عنوان مثال محصولات نایکی توسط شرکت فوت لاکر (Foot Locker) عرضه شد؛ زیرا نایکی نمی‌توانست محصولاتش را خودش عرضه کند؛ این شرکت نمی‌توانست بر پایه اهداف، ارزش‌ها و سایر معیارهای خود با مشتریانش ارتباط برقرار کند. به همین دلیل بعدها طرح نایکی تاون (NikeTown) را برای فروش کل محصولات خط تولیدش ایجاد کرد؛ اما این شرکت باید فروش محصولاتش را طوری مدیریت می‌کرد که میزان فروش فروشندگان شخص ثالث محصولات این شرکت مثل شرکت فوت لاکر کاهش پیدا نکند. به نظر من اپل نیز باید در مورد فروشگاه‌های مطرح عرضه‌کننده محصولات خود، چنین رویکردی را دنبال کند.»

نظرات کوبی کاملاً درست و به‌جا بود؛ زیرا هدف جابز هم دقیقاً یافتن راهی برای انتقال پیام و شناساندن برند اپل به شکل مناسب و کنترل‌شده بود. به همین دلیل کوبی باید در آن زمان ایده جدید و نابی را مطرح می‌کرد که همین کار را هم کرد. تا آن زمان محصولات اپل درست در قفسه‌هایی کنار قفسه‌های محصولات مایکروسافت و سایر شرکت‌های عرضه‌کننده کامپیوتر عرضه می‌شد؛ البته محصولات غول فناوری سیلیکون ولی در این فروشگاه‌ها توسط فروشندگانی به فروش می‌رسید که دانش عمیقی از محصولات اپل نداشتند و این موضوع جابز را به‌شدت نگران کرده بود.

شرکت ایت در آن زمان همکاری خود را با غول فناوری آمریکایی آغاز کرده بود ایده «فروشگاه در فروشگاه» (shop-in-shop) را برای این شرکت مطرح و این ایده را برای نخستین بار در قالب یک طرح در چند مکان مختلف در ژاپن اجرا کرد. طبق گفته «ویلهام اول» (Wilhelm Oehl) شریک کوبی، ایده فروشگاه در فروشگاه مقدمه‌ای برای اپل استور بود.

در حقیقت این طرح نمونه اولیه طرح موفقی بود که می‌توانست نقطه آغاز اجرای بسیاری از طرح‌ها و برنامه‌های ممکن باشد. اجرای طرح آزمایشی اجراشده در ژاپن در آمریکا نیز ادامه یافت و توسط شرکت خرده‌فروشی کامپو یو اس ای (CompUSA) در دو شهر سانفرانسیسکو و نیویورک اجرا شد. اجرای این طرح فروش را به میزان قابل‌توجهی افزایش داد اما مشکل خرده‌فروشان شخص ثالث و تحقق اهداف اصلی برند یعنی انتقال بهتر پیام و شناساندن هویت برند را به‌طور کامل حل نکرد.

کوبی در مقاله‌اش به گزارشی تحت عنوان «گزارش امکان‌سنجی خرده‌فروشی شاخص» (Flagship Retail Feasibility Report) که در سال ۱۹۹۶ پیش‌نویس شده است، در سند چکیده مدیریتی فرصتی را تعریف کرده و پایه و اساس یک پروژه خرده‌فروشی بلندپروازانه را مشخص کرده است.

به نظر او ایجاد تصویری از کامپیوترهای اپل که با تکیه بر آن بتوان پیام اپل را به‌صورت پایدار منتقل کرد، برای ایجاد یک استراتژی جدید موفق ضروری است. اطلاعات مربوط به محصولات اپل و تصویر ارائه‌شده از آن‌ها در سطح خرده‌فروشی به‌خوبی با یکدیگر ترکیب شده‌اند. به‌طورکلی به نظر می‌رسد در صنایع مختلف عملکرد رسانه‌های عمومی در معرفی شرکت‌ها در مقایسه با عملکرد خود شرکت‌ها برای انجام این کار، بهتر باشد.

ایجاد سردرگمی در هنگام حرکت اپل از رویکردی به سمت رویکرد دیگر امری طبیعی است؛ اما مشکلی که غول فناوری سیلیکون ولی را به چالش می‌کشاند، عدم دسترسی این شرکت به ابزارهای اطلاعاتی متمایز بود. زمانی که رقابت بین صنایع مشابه شدت بیشتری می‌گیرد، نمایشگاه‌های تجاری برای معرفی محصولات جدید شرکت‌ها به مشتریان، کافی نیستند و درصورتی‌که اپل می‌خواهد فرایند تغییر رویکرد خود را با موفقیت به سرانجام برساند، حتماً باید به‌صورت جدی به استفاده از روش‌های دیگر برای شناساندن خود به مشتریانش فکر کند.

اجازه دهید دوباره به روز تماس تلفنی جابز و دستیارش و کوبی بازگردیم. جابز پس از تماس تلفنی خود را به دفتر شرکت ایت رساند و از کوبی خواست در اتاق کنفرانس جلسه‌ای با یکدیگر داشته باشند؛ در آن روز جلسه‌ای بین این دو نفر برگزار نشد؛ اما زمانی که جابز به دفتر شرکت رسید، اوهل نمونه تصاویری از آنچه در پشت‌صحنه تولید محصولات نایک و نورث فیس می گذشت، به ‌جابز نشان داد؛ اما جابز کاملاً واضح گفت که این تصاویر را دوست ندارد.

کوبی با شنیدن این حرف سعی کرد خود را قوی نشان دهد و با صراحت به جابز گفت ما این تصاویر را برای شرکت‌های نایک و نورث فیس آماده کرده‌ایم و آن‌ها را برای ارائه به اپل تهیه نکرده‌ایم! جابز هم در پاسخ به او گفت: مشکلی نیست، اما حالا ک این تصاویر را دوست ندارم، چرا باید شما را استخدام کنم؟! کوبی هم در پاسخ به ‌جابز گفت: حق با شما است؛ اما به این دلیل می‌گوییم ما را استخدام کنید که هیچ یک از این تصاویر برای معرفی اپل تهیه نشده‌اند و درصورتی‌که استخدام شویم تصاویری را آماده خواهیم کرد که مناسب اپل باشند.

کوبی پس از گفتن این جمله مدت زیادی ساکت شد؛ زیرا او می‌دانست جابز همیشه افرادی که می‌خواهد با آن‌ها کار کند، با روش‌های مختلفی تحت فشار می‌گذارد و محک بزند و او می‌خواست با سکوتش در برابر تاکتیک‌های جابز مقاومت کند؛ زیرا به‌خوبی می‌دانست که جابز می‌خواست واکنش آن‌ها را در برابر فشارهای روانی که ایجاد کرده بود، مشاهده کند و ببیند آیا آن‌ها تحت تأثیر این فشارها قرار گرفته‌اند یا نه.

جابز پس از گفتگو با کوبی و همکارش، قبل از اینکه برود به آن‌ها گفت برایم مهم نیست بدانم هنوز به‌اندازه کافی فروش داشته‌اید یا نه. پس از اینکه جابز اتاق را ترک کرد، کوبی و همکارش به همدیگر نگاه کردند و از یکدیگر پرسیدند به نظرشان منظور جابز از این جمله این بود که آن‌ها را استخدام می‌کند یا نه؟

آغاز روند طراحی اپل استور

دو روز بعد جابز با یک تماس تلفنی کوبی و همکارش را به کار دعوت کرد و آن‌ها کارشان را ابتدا از روی وایت برد شروع کردند. حتما از خودتان می‌پرسید چگونه آن‌ها کارشان را از روی وایت برد شروع کردند.

اهدافی که جابز در مورد ایجاد مرکز خرده‌فروشی اپل در سر می‌پروراند، می‌توانست چشم‌اندازی برای کوبی و همکارش برای ایجاد یک مرکز خرده‌فروشی انقلابی ترسیم کند. استیو جابز باید همان چیزی را به دست می‌آورد که می‌خواست و در مورد این موضوع کاملاً قاطع بود. همه کسانی که جابز را به‌خوبی می‌شناسند یا شیفته او هستند، او را به‌عنوان فردی نابغه و معمار اپل امروزی و با ایده‌هایی که منجر به تولید محصولات مبتکرانه شده است، می‌شناسند.

امروزه فروشگاه‌های زیبای اپل استور در سراسر نقاط جهان آن راه‌اندازی شده‌اند و همیشه هم شلوغ هستند، محصول نبوغ رهبر مشهور و شناخته‌شده اپل هستند. فضاهای باز عریض، میزهایی برای گفتگوهای چندنفره طراحی شده‌اند و معمولاً تبلت یا وسایل مشابه هم روی آن‌ها قرار دارد، بخش‌های مربوط به پاسخگویی به مشکلات و معرفی محصولات تنها با ارائه آن‌ها و بدون هیچ کار اضافی، انتخاب مواد و بافت مورداستفاده در مغازه‌ها که بر اساس استراتژی خاصی به کار گرفته شده‌اند، شیشه و چوب، استفاده حساب‌شده از رنگ‌ها و ایجاد طرح کلی ملسوس و شهودی از کل فضا (مثل ماکت) و هر چیز دیگری که جابز به آن فکر می‌کرد باید دقیقاً اجرا می‌شد؛ درست مانند زمانی که زئوس آتن را خلق کرد؛ اما این همه ایده چگونه باید پیاده‌سازی می‌شد؟

اگر به شرکت اپل علاقه‌مند باشید، احتمالاً می‌دانید که کوپرتینونشین‌ها افق خرده‌فروشی خود را در آغاز قرن ۲۱ در آمریکا و خارج از خاک این کشور متحول کردند؛ اما شاید از خود بپرسید چه اتفاقاتی منجر به ایجاد چنین تحول بزرگی شده است.

عملیاتی شدن طراحی اپل استور

کوبی در مصاحبه‌ای اذعان کرده در ابتدای کار چشم‌انداز مشخصی که با هدف طراحی اپل استور بر اساس آن ایجاد شده باشد، وجود نداشته است و اعضای تیم طراحی حتی الگویی نزدیک به طراحی موردنظر جابز نیز در اختیار نداشته‌اند.

به نظر او جابز تصمیماتش را در حین انجام روند طراحی و متناسب با فرایند انجام کار می‌گرفته است. همچنین وی معتقد است که جابز در ایجاد یک ساختار منطقی سلسله مرتبه‌ای (درخت منطقی) بر مبنای ویژگی‌های لازم برای طراحی موردنظر خود، سریع عمل می‌کرده و می‌گفته اگر این اتفاق افتاده، باید این کار را بکنید. ارائه این ساختار منطقی از سوی جابز باعث شد هر زمانی که اعضای تیم طراح می‌دیدند روند کار آن‌ها با این ساختار مطابقت ندارد، به عقب بازمی‌گشتند و برای حل مشکل تلاش می‌کردند. زمانی‌که طراحی بر اساس این ساختار منطقی انجام می‌شد، جابز سلسله مراتب را به‌صورت برعکس بررسی می‌کرد تا اعضای تیم طراحی بفهمند کارشان را درست انجام داده‌اند یا نه.

فرد مصاحبه‌کننده گفتگویش را این‌چنین آغاز کرد:

او در موارد خاص درست مانند آنچه از او انتظار می‌رفت، عمل می‌کرد. او برای اینکه بفهمد چه می‌خواهد، مشتاق بود حیطه مورد نظرش را با خلاقانه بررسی کند. داستان های زیادی به این موضوع اشاره کرده‌اند که جابز همیشه آنقدر مسائل مختلف مرتبط با یک فرآیند را عمیقا بررسی می‌کرده است تا بتواند نتیجه احتمالی آن فرآیند را پیش‌بینی کند.

کوبی سخنان فرد مصاحبه‌‌کننده را کاملاً تصدیق کرد در مورد شروع کار اعضای تیم گفت:

«ما کار خود برای طراحی دستور را با نمودار حبابی آغاز کردیم (نمودار حبابی به نموداری گفته می‌شود که آیتم‌های موجود در آن شبیه دایره هستند و به‌وسیله خط یا فلش به یکدیگر متصل شده‌اند و مراحل لازم برای پیشرفت پروژه در آن نمایش داده می‌شود).»

او در مورد این نمودار گفته است آن‌ها کار را با ترسیم خطوط و طرح‌ها آغاز کرده‌اند و سپس مشغول ساخت مدل‌های فیزیکی کوچک شده‌اند. آن‌ها هر هفته مدل فیزیکی محصولات مختلفی را می‌ساختند و سپس مدل‌ها را در ماکت فروشگاه قرار می‌دادند تا با روش آزمون‌وخطا به بهترین چیدمان ممکن برسند. در ضمن اعضای تیم طراحی برخی از قسمت‌های فروشگاه را به شکل ماکت‌هایی که معمولاً با فوم ساخته می‌شدند، تهیه می‌کردند. طراحان پس از طراحی ماکت‌ها آن‌ها را در جای خود قرار می‌دادند و این موضوع باعث می‌شد به‌خوبی در فضا درک شوند.

پس از اینکه ماکت‌ها در جای خود قرار می‌گرفتند، جابز بین آن‌ها می‌چرخید و به‌دقت به آن‌ها نگاه می‌کرد. این فرایند تا زمانی که اعضای تیم طراحی موفق شدند ایده‌های جابز را عملی کنند، ادامه داشت.

در ضمن اعضای این تیم در فرایند ساخت و چیدمان ماکت‌ها متوجه شدند که برخی از آن‌ها مطابق میل جابز نیستند و این ماکت‌ها یا را دور می‌ریختند یا آن‌ها را جابجا می‌کردند یا آن‌ها را از نو می‌ساختند و یا تغییراتی در آن‌ها ایجاد می‌کردند هر یک از ماکت‌هایی که مورد تأیید جابز نبودند، مشکلی داشتند؛ از میان مشکلات چنین ماکت‌هایی می‌توان به فاش شدن اطلاعات محرمانه توسط آن‌ها، پیچیدگی زیاد از نظر فنی و سایر موارد اشاره کرد.

جابز در مورد میزان وسعت اپل استور نظری نداشت. طبق گفته کوبی جابز فقط به طراحان می‌گفته یک فروشگاه بزرگ می‌خواهد و آن‌ها هم در پاسخ می گفته‌اند: مشکلی نیست؛ اما اندازه همه چیز را با مقیاس ۴ محصول پاورمک، آی مک، آی‌بوک و پاوربوک کاهش دهید. همچنین اعضای تیم همیشه به جابز می‌گفته‌اند اگر فروشگاه بزرگ می‌خواهید، باید پر از محصول باشد. چنین طرحی طرح اولیه فروشگاه محسوب می‌شد. در پایان کار هم به اعضای تیم یادآوری شده است که باید به دنبال روشی برای شرح اصلی‌ترین ارزش‌های اپل باشند. اعضای تیم طراحی با انجام این کارها تمام عناصر طراحی متفاوت فروشگاه را ایجاد کردند و فرایند طراحی به‌طور کامل تکمیل شد.

پردازش ایده تجاری برای اپل استور

بدون تردید یک ایده تجاری هم باید برای فروشگاه مطرح و پیاده‌سازی می‌شد؛ اما اپل آن زمان قبلاً در گفتگوهایی با شرکت‌ها و برندهایی مثل نورث فیس، نایک، سونی، دیزنی و لیوایز ایده تجاری فروشگاه خود را شکل داده بود. آنچه درنهایت باعث متمایز و قابل‌تشخیص شدن ایده نهایی اپل استور شد، روش مورداستفاده برای هدایت اعضای تیم طراحی برمبنای ارزش‌های بسیار مهم شرکت بود. اصول هدایت‌کننده اپل این افراد را برای طراحی ایده اپل استور بسیج کرد.

این اصول در کنار یکدیگر به‌عنوان نقطه آغاز ورود به پروژه در نظر گرفته شده است و باعث ایجاد فرآیندی شدند که به طراحی ختم می‌شد. به نظر کوبی برای خاص کردن اپل باید زمینه‌ای فراهم می‌شد که به غیر از مهندسان مردم عادی هم به فناوری دست پیدا کنند؛ به‌عنوان مثال ساخت موس یکی از اقدامات اپل برای دستیابی به این هدف محسوب می‌شد و مردم با استفاده از موس دیگر برای انجام وظایف قابل انجام با موس مثل چرخیدن بین منوها، آیکون‌ها و سایر قسمت‌ها نیازی به استفاده از دکمه‌های صفحه‌کلید یا استفاده از کدهای برنامه‌نویسی نداشتند.

بنابراین تسهیل استفاده کاربران از فناوری توسط اپل، یکی از برگ‌های برنده این شرکت بود که عامل اصلی تمایز آن از سایر شرکت‌های فناوری مشابه و گزاره ارزش (متقاعد کردن مشتری در مورد ارزشمند بودن یک محصول و برخورداری از ارزش خرید بالا) به شمار می‌رفت.

جابز برای گسترش استفاده از مکینتاش به‌شدت جنگید؛ زیرا او می‌دانست چنانچه اپل می‌خواهد، مردم را به میزان گسترده به سمت فناوری بکشاند، این محصول بهترین محصول برای دستیابی به این هدف است. چنانچه با دیدگاه کنونی و زمان حال به طراحی شرکت ایت نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که این شرکت در آن زمان در طراحی خود این ارزش‌ها را به‌صورت آشکار در بطن طراحی خود قرار داده است

کوبی در مورد این موضوع این‌چنین می‌گویند:

«شما باید مغازه‌ای داشته باشید که استفاده از آن راحت باشد. به بیان دیگر تمام محصولات عرضه‌شده در آن باید به‌راحتی مشتریان را به خود جذب کنند؛ چنین رویکردی با فروش محصولات با روش‌های متداول در تضاد بود؛ زیرا معمولاً در شیوه فروش متداول اجناس و محصولات به‌صورت متراکم و تودرتو چیده شده‌اند و این چیدمان مشتریان را سردرگم می‌کند؛ اما در اپل استور محصولات با فاصله از یکدیگر و با روش مبتکرانه‌ای چیده شده‌اند و نوآوری در چیدمان محصولات این شرکت در فروشگاه آن درست مانند نوآوری به کار گرفته شده در خود محصولات اپل است. ما سعی کردیم مشتریان بتوانند تنها با لمس محصولات، کیفیت بالای آن‌ها را احساس کنند.

به بیان دیگر در اپل استور مسائلی مانند عناصر فیزیکی، محیط و حتی توجه فروشندگان به مشتریان به‌دقت و با بررسی تمام جزئیات مورد توجه قرار می‌گرفتند. جابز می‌خواست افراد در فروشگاه اپل استور استخدام شوند که به‌اندازه کافی در مورد فناوری بدانند و در عین حال رابطه خوبی با مشتریان برقرار کنند و با مشتریان سرد نباشد. به بیان دیگر او می‌خواست افرادی را به خدمت بگیرد که هم روابط عمومی خوبی با مردم داشته باشند و در عین حال در زمینه فناوری هم دانش و تخصص کافی داشته باشند.»

کمی پس از گذشت آغاز روند طراحی اپل استور، اشخاص شاخصی مثل «میلارد (میکی) درکسلر» (Millard (Mickey) Drexler) که در گذشته مدیرعامل شرکت گپ (Gap) بوده و از سال ۱۹۹۹ به دستور جابز عضو هیئت‌مدیره اپل شده است، به تیم طراحی پیوستند. درکسلر در آن زمان فردی متخصص در زمینه خرده‌فروشی محسوب می‌شد و در زمینه طراحی اپل استور نقش فعالی داشت. به نظر کوبی او منبع دانش و تخصص در زمینه خرده‌فروشی به سبک متداول بود و می‌توانست مشتریان را برای خرید محصولات به‌خوبی متقاعد کند؛ البته جابز به سبک فروش متداول علاقه‌ای نداشت و دوست داشت رویکردی کاملاً متضاد با چنین رویکردی را برگزیند.

البته مطمئناً دستیابی به طراحی نهایی اپل استور که باعث شده بود، مشتریان به‌راحتی جذب محصولات عرضه‌شده در فروشگاه شوند و کیفیت آن‌ها را احساس کنند. بدون بهره‌مندی از پیشنهاد‌های درکسلر امکان‌پذیر نبود.

طبق مطالب ذکرشده در کتاب زندگی‌نامه استیو جابز به قلم «والتر ایزاکسون» (Walter Isaacson) و همچنین مطالب مشابه شده در یک مطالعه موردی ارائه‌شده از سوی مدرسه کسب‌وکار اینسید (Insead)، درکسلر یکی از افرادی بود که به تیم طراحی پیشنهاد ساخت ماکت انباری در نزدیکی دفتر مرکزی اپل در کوپرتینو در ابعاد واقعی را ارائه داد. ظاهراً این پیشنهاد به‌صورت محرمانه باقی مانده و عمومی نشده است؛ اما کوبی در مصاحبه‌اش اذعان کرده که فضای داخل ماکت برای بررسی ایده‌ها و آزمایش طرح‌های مفهومی استفاده می‌شده و در مورد نحوه انجام این بررسی و آزمایش‌ها نیز به‌صورت مفصل توضیح داده است.

ظاهراً جابز هم قدردان ارائه چنین پیشنهادی از سوی درکسلر بوده است. حتی گفته شده او احداث چنین فضایی برای آزمایش و بررسی را جشن گرفته است و گفته یکی از بهترین پیشنهاد‌های درکسلر، اجاره یک انبار و تبدیل آن به ماکت اپل استور در ابعاد واقعی بوده است.

کوبی نیز به‌خوبی متوجه نقش مهم مشارکت با درکسلر در پیشرفت طراحی‌اش شده است.گروه طراح اپل استور در جلسه‌هایی که هر سه‌شنبه برگزار می‌شد با یکدیگر هماهنگ می‌شدند. طبق گفته در این جلسات هفتگی ۱۵ نفر شرکت می‌کردند و در مورد پیشرفت طرح و روند تکمیل آن صحبت می‌کردند تا ببینند آیا در هفته گذشته طرح پیشرفت زیادی داشته است یا نه؟

طراحی فضای داخلی فروشگاه اپل

مصاحبه‌کننده از کوبی خواسته است در مورد توجه به جزئیات طراحی فضای داخلی فروشگاه اپل بیشتر توضیح دهد؛ مثلاً او در مورد دست‌یابی اعضای تیم طراح به روش مورداستفاده برای طراحی میزهایی که برای نمایش محصولات استفاده می‌شوند، از کوبی سؤال کرده و او هم در پاسخ گفته است تیم طراح برای انجام این کار هفته‌ای یک بار بافت‌های مختلفی را طراحی می‌کردند و این کار را تا زمانی ادامه می‌دادند تا خود نتیجه طراحی، اطلاعات لازم را به طراحان بدهد و آن‌ها با بررسی آن بفهمند نتیجه طراحی نهایی چه خواهد بود.

اعضای تیم به دنبال روشی ساده برای این نوع طراحی بودند و همچنین قصد استفاده از روشی را داشتند که با بهره‌مندی از آن بتوانند اپل استور را کاملاً شاخص و برجسته کنند و به دلیل اینکه اعضای تیم می‌خواستند خود اپل استور کاملاً نظر مردم را به خود جلب کند؛ بنابراین طبیعتا طراحی فضای داخلی باید در اولویت دوم قرار می‌گرفت.

در ضمن اعضای تیم به‌خوبی متوجه این موضوع شدند که با هر بار تغییر محصولات نمی‌توان فروشگاه را تغییر داد؛ اما از سوی دیگر می‌دانستند که مسلماً جابز همیشه به دنبال طراحی و ایجاد محصولات جدید است. به همین دلیل آن‌ها سعی کردند فضاهایی با چشم‌انداز وسیع ایجاد کنند و همین رویکرد منجر به ساخت میزهای چوبی بزرگی شد که شبیه میزهای مستطیلی شکل بودند.

به گفته کوبی اعضای تیم هر هفته با یکدیگر جلسه می‌گذاشتند؛ مدل‌های مختلف می‌ساختند؛ ماکت‌هایی در اندازه‌های واقعی تهیه می‌کردند و در مورد افزایش ۲۰ سانتی‌متری ضخامت میزها با یکدیگر بحث می‌کردند؛ اما محور اصلی بحث‌های آن‌ها جستجو برای یافتن روشی جهت ایجاد احساس درست در مشتریان و مطابقت این احساس با ارزش‌های اپل بود. مسلماً میزهای مورداستفاده برای نمایش محصولات اپل باید فضای بسیار زیادی داشته باشند. پیروی از چنین رویکردی در طراحی میزها باعث شد هر گوشه از میز با محصولات خود به‌خوبی حس ارتباط را به مشتریان القاء کند. به نظر کوبی این ویژگی یکی از ویژگی‌های بسیار تأثیرگذار یک محیط فروش محسوب می‌شود.

طراحی نورپردازی فروشگاه اپل

نورپردازی فروشگاه و تأثیر آن بر ظاهر محصولات اپل، یکی دیگر از مهم‌ترین عناصر طراحی اپل استور بود. اعضای تیم برای نورپردازی با یک شرکت طراحی نورپردازی واقع در فلوریدا کار می‌کردند. طراحان در این زمینه با مشکل بسیار بزرگ مواجه شدند. این مشکل به واقعیت عناصر مرتبط با یکدیگر در فضای مربوط می‌شد.

کوبی در مورد این موضوع این‌چنین می‌گوید:

«اپل در زمینه عکاسی محصولات عملکرد فوق‌العاده خوبی دارد و در تصاویری که این شرکت از محصولات خود گرفته است، هایلایت‌های بسیار خوبی را مشاهده می‌کنید. ایجاد جلوه‌های نوری محصولات با استفاده از ابزار سافت باکس مخاطب را واقعاً تحت تأثیر قرار می‌دهد و باعث می‌شود محصول بسیار خوب به نظر برسد. ما متوجه شدیم زمانی که پوستری را روی میزها قرار می‌دهیم، ظاهر محصول به‌اندازه تصویری که در بالای آن قرار دارد، خوب به نظر نمی‌رسد و با این کار ناخودآگاه پیام بدی به مشتری انتقال می‌دهیم. در حقیقت با این روش طراحی به‌صورت غیرمستقیم به مشتریان می‌گوییم که آن‌ها نباید به اپل اعتماد کنند و از سوی دیگر با این کار خود عملاً نشان می‌دهیم که حرف و عملمان یکی نیست! زمانی که شما محصولی را در فروشگاهی می‌بینید، باید کاملاً بدون عیب و نقص در معرض نمایش قرار گرفته باشد.»

به گفته کوبی چالش پیش روی اعضای تیم برای حل مشکل یافتن راه‌حلی بود که با استفاده از آن بتوانند هم محصولات نصب‌شده روی دیوار و هم محصولات قرارداده‌شده روی میز را طوری در معرض نمایش قرار دهند که زیبایی هر دو گروه محصول یکسان باشد؛ بنابراین چیدمان آن‌ها باید عالی و بدون نقص باشد.

اعضای تیم برای دستیابی به چنین روشی نیز باید تمام ایده‌های مطرح‌شده را بررسی و امتحان می‌کردند. آن‌ها برای دستیابی به روشی جهت نمایش محصولات به بهترین شکل ممکن وقت زیادی صرف کردند و درنهایت از محصولی به نام نُمد (Nomad) استفاده کردند. این محصول درواقع ماده‌ای متشکل از PVC بود که با حرارت شکل داده‌ شده بود و اعضای تیم ماکت‌های خود را با آن می‌ساختند.

استفاده از این ماده امکان بهره‌مندی از میزان مناسبی از افکت نوری ایجادشده توسط ابزار سافت باکس و همچنین میزانی از هایلایت‌های رنگی مختلف و سایر تکنیک‌های نورپردازی را برای اعضای تیم فراهم می‌کرد. آن‌ها توانستند با بهره‌مندی از این تکنیک‌ها محصولات را طوری نمایش دهند که مانند تصاویر خود زیبا باشند.

در طراحی فروشگاه برای انجام هر کاری باید تجربه بازدید مشتریان از فروشگاه به‌خوبی درک می‌شد. انتقال حس همسو بودن با مشتریان به آن‌ها چیزی نبود که جابز بتواند آن را در چشم‌اندازی ازپیش‌تعیین‌شده ارائه دهد.

او باید برای دستیابی به رویکردی مناسب برای تحقق این هدف، موضوع را از ابعاد مختلف بررسی می‌کرد؛ مثلا او باید همراه با سایر اعضای تیم بررسی‌های مختلف را انجام می‌داد یا به احتمالات مختلف دست می‌یافت یا راه‌های رسیدن به هدف خود را تکرار می‌کرد یا طرح‌های مختلفی را ترسیم کرد و مدل‌های مختلفی را می‌ساخت. به‌طور خلاصه اپل استور آن‌چنان که تصور می‌شود، محصول چشم‌انداز جابز نیست و در حقیقت ساختار آن در روند طراحی خلاقانه اعضای تیم طراحی شکل گرفته و برنامه‌ریزی شده است.

به نظر کوبی خود روند ساخت اپل استور روشی برای فهم تجربه اصلی مشتریان از فروشگاه و همچنین طراحی بسیار خوب آن است که اپل به آن افتخار می‌کند. به گفته کوبی زمانی که اعضای تیم طراح ایده‌ای را پیاده‌سازی می‌کردند، جابز خود را جای مشتری می‌گذاشت و اگر آن ایده جذبش نمی‌کرد، اعضای تیم آن را اجرا نمی‌کردند؛ اما اگر جابز خودش را جای مشتری نمی‌گذاشت؛ هرگز نمی‌توانست بفهمد ایده مطرح‌شده جذاب است یا نه.

کوبی در مصاحبه‌اش گفتگویش در مورد روند طراحی اپل استور با بیان داستانی در مورد فروشگاه اپل استور شیکاگو به پایان رساند. این داستان را از زبان خود کوبی بیان می‌کنیم.

من روزی در معدن سنگ ایندیانا بودم. در آن زمان تازه پروژه‌ای را برای شرکت گوچی (Gucci) به پایان رسانده بودیم و می‌دانستم که برای خیابان میشیگان به چه نوع سنگی نیاز داریم. ما مقداری سنگ‌آهک از معدن برداشتیم و شدیداً درگیر این موضوع بودیم که با این سنگ‌ها چه کار کنیم. با خود می‌گفتیم آیا باید آن‌ها را صاف و صیقلی کنیم؟ آیا باید آن‌ها را برجسته و بافت‌دار کنیم؟ برای پیدا کردن نمونه سنگ‌های موردنظرمان باید در هوای سرد کار می‌کردیم و دائماً با برف و یخ در تماس بودیم.

یادم هست که سه یا چهار ماه دنبال نمونه سنگ‌هایی با اندازه‌های مختلف بودیم. یک روز بارانی جابز نیز برای سنگ پیدا کردن همراه ما آمد و در هنگام جستجوی سنگ ناگهان گفت واقعاً احمق هستیم و اشتباه می‌کنیم! اجازه دهید جستجوی خود را در کالیفرنیا در روزی که هوا آنجا صاف و آفتابی است، ادامه دهیم. همگی حرف او را گوش دادیم و چند روز در کالیفرنیا پس از اینکه چند تکه سنگ را پیدا کردیم و ماکت‌ها را با سنگ‌ها ساختیم، جابز از ما خواست مقداری آب روی آن‌ها بریزیم. همگی چند سطل آب روی ماکت‌ها ریختیم. باید پنج ساعت منتظر می‌ماندیم تا ببینید ظاهر سنگ‌های خیس چگونه خواهد شد. پس از گذشت این مدت متوجه شدیم که اپل استور هم در روزهای آفتابی و هم در روزهای بارانی زیبا خواهد بود.

طراحی اپل استور به دست کوبی پروژه کاملاً موفقیت‌آمیز محسوب می‌شود و این موفقیت به لطف پیاده‌سازی روندی خلاقانه همراه با آزمایش، تکرار و بدیهه‌سازی (ایجاد عناصر و بخش‌های مختلف اپل استور در حین ساخت آن) به دست آمده است. البته نقش ایده‌پردازی‌هایی که پیشرفت‌های زیادی را به دنبال داشته است، را نیز نباید نادیده بگیریم.

کوبی توانست با نبوغ افسانه‌ای خودش رویایش را به واقعیت تبدیل کند. او و همکارانش و جابز در کنار هم برای طراحی، بر پایه اصول لازم عمل کردند و همین موضوع باعث شد در زمینه پیاده‌سازی اصول طراحی، ترسیم طرح‌ها، ساخت نمونه‌های اولیه و ماکت‌ها، مدل‌سازی، حل مشکلات و آزمایش موارد مختلف و همچنین ایجاد سؤالاتی که باعث مطرح‌شدن سؤالات دیگری شد و زمینه‌سازی برای ایجاد اتفاقات ناگهانی خوشایند و همچنین ایجاد گفتگوهای چندگانه بین طراحان و همکاران آن‌ها عملکرد بسیار خوبی داشته باشند.

داستان خلق اپل استور دربردارنده عناصر زیادی از تجربه‌ای است که آن را «بساز تا بدانی»« (make to know) نامیده‌اند. متأسفانه افراد فعال در حوزه طراحی خلاقانه در مورد این تجربه مفهومی چیز زیادی نمی‌دانند. به‌طور خلاصه این تجربه به معنای حرکت از ابهام به سمت خلق و ابداع از طریق تلاش برای ساختن است و امیدواریم در آینده طراحان بیشتری به دنبال دستیابی به این هدف باشند.