اقیانوس آرام و آبی یا اقیانوس خون آلود و قرمز؛ کدام را برای کسب و کار خود برگزیده اید؟

رقابت از جمله مفاهیم مقدسی است که سالیان دراز در فضای کسب و کار، بر ذهن بسیاری از مدیران جهان حکمرانی کرده است. بسیاری از مدیران تنها راه پیروزی و موفقیت سازمان خود را در پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر از بازار تقاضای موجود می دانند. این در حالی است که با در نظر گرفتن شتاب ذاتی دنیای امروز و تغییر مداوم متغیر های محیطی، بسیاری از داده های تحلیلی را دیگر نمی‌ توان منجمد کرد و بر اساس آنها دست به برنامه ریزی های بلند مدت برای آینده زد. به همین دلیل طی چند سال اخیر جنبشی در حوزه ی نوآوری و خلاقیت در استراتژی به راه افتاده است که یکی از مهمترین نتایج آن را می توان «استراتژی اقیانوس آبی» دانست. نامگذاری استراتژی اقیانوس آبی بر اساس تشبیهی دو وجهی صورت گرفته است که فضای کسب و کار را به دو اقیانوس آبی و قرمز تقسیم می کند.

شناخت این دو فضا و تفکر مسلط بر هر یک، به کسب و کار ها و مدیران و گردانندگان آنها کمک می کند خود را محصور رقابت های سخت و بعضاً مرگباری که در این زیست بوم پدید می آیند نبینند. پیام کسب و کار شما لزوماً محکوم به دوراهی «رقابت یا فنا» نیست. خلق بازاری تازه با بهره گیری از نوآوری ارزش آفرین و رشد مطمئن ناشی از غیبت رقبا نیز گزینه ی دیگری است که پیش روی تک تک شما قرار دارد.

اقیانوس آبی .vs اقیانوس قرمز

فرض کنید تمام حوزه های کاری و خدماتی جهان را به دو نوع اقیانوس تشبیه کنیم: یکی اقیانوس آبی، و دومی اقیانوس قرمز. اقیانوس‌های قرمز معرف کلیه ی صنایع و بازار های شناخته شده ی حوزه های کاری و خدماتی هستند که امروزه در جهان وجود دارند. در اقیانوس های قرمز، محدودیت‌ ها و حد و مرزهای صنایع تعریف شده و مورد پذیرش قرار گرفته اند و قوانین بازی رقابت در آنها مشخص است. در اقیانوس‌های قرمز سازمان ها سعی می‌ کنند نسبت به رقبا عملکرد بهتری از خود نشان دهند تا به این ترتیب سهم بیشتری از تقاضای موجود در بازار را از آن خود کنند. اقیانوس‌ های قرمز به واسطه ی آنکه بازیگران متعددی را در خود جای داده اند و در نتیجه رقابت شدیدی بر فضایشان حاکم است، احتمال سودآوری و رشد کمی دارند. نام اقیانوس قرمز به واسطه ی رقابت سخت و کشنده ی میان سازمان ها و محیط خون آلود ناشی از این رقابت سرسختانه انتخاب شده است.

از سوی دیگر اقیانوس‌های آبی، کلیه ی صنایع و بازارهایی در نظر گرفته می شوند که در حال حاضر وجود ندارند. از اقیانوس‌های آبی تا کنون هیچ بهره‌ برداری صورت نگرفته است و هیچ رقیبی در آن ها وجود ندارد، بنابراین پتانسیل بالایی برای رشد و سودآوری در آنها وجود دارد. خالق این اقیانوس، خود می‌ تواند قوانین بازی و حد و مرز های صنعت را مشخص نماید.

اگر چه عبارت «اقیانوس آبی» اصطلاح جدیدی محسوب می شود، موجودیت آن به قدمت عمر تمامی کسب و کارهایی است که تا کنون به وجود آمده اند. به عنوان نمونه اگر به صد سال قبل بازگردیم خواهیم دید بسیاری از صنایع پایه همانند صنعت اتومبیل و پتروشیمی در آن زمان یا کاملاً ناشناخته و یا تازه در حال پیدایش بوده اند. به عنوان مثالی ملموس تر نیز اگر به ۳۰ سال قبل برگردیم مجدداً مشاهده خواهیم کرد که بسیاری از صنایع چند میلیارد دلاری امروز همین ۳۰ سال قبل اساساً وجود نداشته‌اند؛ صنایعی مانند صنعت تلفن‌ های همراه، بیوفناوری، استریم های اینترنتی و الی آخر.

«استراتژی اقیانوس آبی» یک استراتژی رشد است که روی «خلق بازاری بکر» تمرکز دارد و هدف آن، ایجاد کسب‌ و کار در عرصه‌ ای است که قبلاً وجود خارجی نداشته است تا از این طریق پهنه‌ ای آرام و بی‌ تلاطم برای رشد و فعالیت کسب و کار فراهم شود. اقیانوس آبی چارچوبی بسیار نوآورانه است که اصول آن قواعد متعارف استراتژی کسب و کار سنتی یعنی مبارزه ی رو در رو و رقابت سرسختانه با رقبا را به چالش می کشد. چارچوب استراتژی اقیانوس آبی از دل چارچوبی به نام «نوآوری ارزش آفرین» به وجود آمده است که توسط کیم و مابورن در اواخر دهه ی ۱۹۹۰ میلادی تدوین شده بود.

نوآوری ارزش آفرین یعنی چه؟

مفهوم نوآوری ارزش آفرین قلب استراتژی اقیانوس آبی است. ارزش بدون نوآوری به این سمت گرایش دارد که صرفاً ارزش فراهم شده را بیشتر کند، اما برای آنکه حقیقتاً باعث برجسته شدن ما در بازارمان شود کافی نیست. نوآوری بدون ارزش نیز معمولاً معمولاً فراتر از آن چیزی است که مشتری برای پذیرش و صرف هزینه برای آن آمادگی داشته باشد.

نوآوری ارزش آفرین تنها زمانی میسر می شود که نوآوری با کاربردپذیری، قیمت، و هزینه ها هم راستا شود. از این زاویه، تمرکز سازمان روی کوتاه کردن زمان رسیدن به بازار، استفاده از آخرین فناوری، یا بهره گیری از بهترین رویه های موجود نخواهد بود، بلکه در هم شکستن یکی از پذیرفته شده ترین اصول استراتژی های رقابت محور، یعنی منطق «ارزش در برابر هزینه» است.

باور این منطق بر این است که شرکت ها یا با افزایش هزینه ها می توانند برای مشتری ارزش بیشتری خلق کنند، یا با پایین آوردن هزینه برای مشتری ارزش آفرین شوند. به عبارت دیگر از از این منظر استراتژی باید بین تمایز و هزینه یکی را انتخاب کند. اما بر خلاف این حالت، برای خلق یک اقیانوس آبی، باید با نگاه به درون و بیرون مرز های صنعت خود و بازتعریف یک بازار از اساس، در آنِ واحد هم به دنبال تمایز و هم به دنبال هزینه ی کمتر باشیم.

پشت این نام ها چه فلسفه ای نهفته است؟

در بازارهای رقابتی یا به اصطلاح اقیانوس های قرمز، تلاش های ما روی این منطق متعارف متمرکز اند که باید با ارائه ی یک راه حل بهتر برای یک مشکل، برنده ی عرصه ی رقابت شد. اما استراتژی اقیانوس آبی ما را به بازتعریف خود مشکل دعوت می کند. استراتژی یاد شده این کار را با شکستن منطق «ارزش در برابر هزینه» و با هدف خلق بازار های جدید و بی رقیب انجام می دهد؛ بازارهایی که پای هیچکس قبلاً به آنها باز نشده و این شما خواهید بود که قوانینش را تعیین می کنید.

ابزارهای تحلیلی و چارچوب استراتژی اقیانوس آبی چیست؟

بوم استراتژی، هم نقطه ی آغاز و هم نقطه ی پایان فرایند تدوین استراتژی اقیانوس آبی محسوب می شود. محور افقی این بوم نقاط رقابت و محور عمودی، ارزش کمی آنها را نشان می دهد. منحنی اولیه ی ارزش یا منحنی ارزش صنعت نشان می دهد کجای صنعت مورد نظر رقابت و سرمایه گذاری در جریان است. این منحنی سپس با چارچوب های حذفی، کاهشی، افزایشی و آفرینشی تغییر می کند. منحنی ارزشی که تحت عنوان اقدامات استراتژی اقیانوس آبی در نتیجه ی این تغییر ها پدید می آید نشان دهنده ی تلاشی متمرکز است که از پیشنهاد های موجود بازار فاصله می گیرد و می توان به راحتی آن را به یک پیام تبلیغاتی متقاعدکننده ترجمه کرد.

بوم استراتژی شرکت خود را روی کاغذ بیاورید. نقاط داغ صنعت خود را پیدا کنید. رقبای شما در این نقاط حضور پر تنشی دارند و کار را برای ورود شما به این حوزه سخت می کنند. اینجاست که باید به جای شمشیر و سپر و شیرجه در این نبردگاه خون بار، سلاح نوآوری خود را به کار گرفته و تا می توانید از پیشنهاد های فعلی بازار خود فاصله بگیرید. به فکر راه حل هایی باشید که شما را در موقعیتی بی رقیب قرار دهند. توجه داشته باشید حرکات استراتژیکی که برای بی اثر کردن رقابت اقیانوس قرمز صنعت خود انتخاب می کنید باید قابلیت تسخیر ذهن و قلب مشتری را داشته باشند، در غیر این صورت به جای اقیانوس آبی، سر از بیابان بی آب و علفی در می آورید که رشدی در آن حاصل نخواهد شد.