کشتی اپل یکبار دیگر در حال به گل نشستن است؛ این بار منتظر معجزه جابز نباشید

بزرگترین موفقیت های اپل در قرن گذشته مربوط به کامپیوترهای Apple II و Macintosh در ابتدای دهه ۸۰ میلادی می شود. چند سال بعد و در سال ۱۹۹۷، اپل شرکتی در آستانه ورشکستگی بود.

آخرین دوره سه ماهه مالی سال ۱۹۹۶ حکایت از کاهش ۳۰ درصدی فروش محصولات نسبت به دوره مشابه در سال قبلش داشت. یکی از علت های چنین مسئله ای، تعداد بسیار بالای محصولاتی بود که اپل به فروش می رساند. اپل چندین و چند مکینتاش به فروش می رساند که هر کدام ویژگی خاص خود را داشت ولی مشکل از جایی شروع می شد که خود اپل هم در آگهی هایش از بیان تمایز آنها به زبان ساده ناتوان بود.

چنین مشکلاتی سبب شد تا سهام داران اپل از مدیریت ارشد اپل شاکی باشند. «فیل شیلر»، مدیر ارشد بازاریابی اپل که در آن زمان برای «Macromedia» کار می کرد به «والتر آیزاکسون» نویسنده زندگی نامه استیو جابز می گوید:‌ «دیوانگی محض بود. محصولات بسیار، که بیشترشان هم فاجعه بودند و توسط تیم هایی بی هدف توسعه پیدا می کردند.»

با این حال بازگشت استیو جابز به اپل شرایط را به طور کلی تغییر داد.

با گذشت کمتر از یک سال و در سپتامبر ۱۹۹۷، اپل ۷۰ درصد از محصولاتی که توسعه می داد را کنار گذاشت. جابز اپل را به طور کلی از کسب و کار پرینتر و سرور بیرون کشید. وی به یکی از گروه های توسعه محصول گفته بود: «شما آدم هایی باهوش هستید؛ نباید وقت تان را با توسعه چنین محصولات بی ارزشی هدر دهید.»

این دگردیسی ناگهانی و جامع بود که باعث نجات اپل شد، مخصوصاً در زمانی که چیز زیادی برای از دست دادن باقی نمانده بود. با حذف چندین و چند محصول و پروژه، اپل در مجموع ۳۰۰۰ کارمند خود را نیز اخراج کرد اما همین مسئله سبب شد تا تعادل به تراز مالی اش برگردد.

در ژانویه ۱۹۹۸، جابز موفق شد اولین گزارش مالی مشمول سود خالص اپل را پس از سال ها اعلام کند.

مدیریت جابز بر اپل منجر به یک دگرگونی فرهنگی و درون سازمانی شد. او به کارمندان اپل یاد داد که باید تمرکز خود را بر روی تعداد اندکی از محصولات قرار دهند تا موفق به تولید بهترین ها شوند.

استیو جابز و جانی آیو با هم تلاش کردند تا فرهنگ جدیدی که مملو از توجه به جزییات بود را در اپل جا دهند. این فرهنگ سپس راه خود را به همه اجزای کمپانی مورد بحث، از جمله تبلیغات پیدا کرد.

اپل برای چند سال از موفقیتی که کسی فکرش را نمی کرد لذت می برد. آیپاد، آیفون و آیپد، محصولاتی بودند که نحوه تعامل کاربران با دنیای تکنولوژی را تغییر دادند و همین موضوع باعث شد تا اپل تبدیل به با ارزش ترین شرکت جهان شود.

جابز به دلیل ابتلا به سرطان لوزالمعده در سال ۲۰۱۱ جانش را از دست داد و در پنج سال اخیر به نظر می رسد که حضور و تاثیر جانی آیو هم بر پیکر اپل کمتر و کمتر شده باشد. حتی چند ماه پیش شایعه شده بود که آیو به طور کلی از بخش طراحی اپل خارج شده است.

بر اساس تصمیماتی که اپل در سال میلادی اخیر -به شکل تصادفی یا هدفمند- اتخاذ کرده، بیراه نیست اگر نگران اپلی باشید که حالا جابز را ندارد و آیو هم کمتر به آن سر می زند.

تکرار یک اشتباه آشنا پس از دو دهه

امروز اپل ۴۶ سخت افزار مختلف می فروشد؛ از موبایل و تبلت گرفته تا ساعت هوشمند و کامپیوتر. اما مهم تر از تعداد خود محصولات روی کاغذ، تعداد انتقادات وارد شده به آنهاست. امروزه دیگر به نظر می رسد که هیچ یک از محصولات اپل بدون مشکل نیست. بد نیست چند مثال داشته باشیم:

آیفون: تعداد زیادی از کاربران آیفون 6 و 6s خبر می دهند که موبایل آنها با باگی مواجه است که باعث خاموش شدن موبایل شان می شود، آن هم زمانی که دست کم یک سوم از حجم باتری باقی مانده. همین حالا که این مقاله را می خوانید، این مشکل هنوز پابرجاست و اپل هنوز سر در نیاورده که از کجا سرچشمه می گیرد، یا دست کم جوابی به رسانه ها نداده است.

مک بوک پرو: عمر باتری با هر بار شارژ به اندازه ای نیست که اپل در تبلیغاتش اشاره می کند. اهالی کوپرتینو ادعای ۱۰ ساعت کارکرد مک بوک پرو را دارند در صورتی که بسیاری از کاربران نصف این میزان را گزارش کرده اند.

مدل های جدید مک بوک پرو، درگاهی برای کارت SD ندارند و از MagSafe هم بی بهره اند. همه این ها در حالیست که گران تر از نمونه های قدیمی تر هستند و تمام این مشکلات و عجایب در کنار هم، باعث شده تا طرفداران این شرکت چندان از این وضعیت خشنود نباشند.

ایرپادها: ابتدا قرار بود هدفون های بی سیم اپل در اکتبر از راه برسند. البته اکنون بالاخره از راه رسیده اند ولی ۱۳۰ دلار بیشتر از هدفون های معمولی اپل برای آیفون قیمت دارند در حالی که هدفون های بی سیم در گوش عده کمی از کاربران باقی نمانده و به راحتی خارج می شوند. البته این در حالیست که بیشتر کاربران با آنها مشکلی ندارند.

اپل واچ: نسل دومی که برای اپل واچ از راه رسیده تمایز چندانی نسبت به مدل های پیشین ندارد. اکنون ضد آب تر شده و البته GPS هم به آن اضافه گشته، ولی نسل قبلی هم برای استفاده کاربران عادی ضدآب بود در حالی که می توانست از GPS آیفون بهره گیرد.

زندگی با دانگل ها: آخرین آیفون از اپل برای اتصال بیشتر هدفون ها به یک مبدل نیاز دارد. این در حالیست که مک بوک برای تعامل با سایر سخت افزارها، حتی آخرین آیفون، نیازمند یک مبدل است. برای استفاده ای حرفه ای از مک بوک های جدید نیاز به چند مبدل دارید که همواره باید همراه تان باشند، در حالی که احتمال جا گذاشتن یا گم کردن آنها نیز وجود دارد.

مشکل تنها به سخت افزارهای توسعه یافته توسط اپل محدود نیست. نرم افزار و سرویس های این شرکت هم با مشکلات زیادی مواجه است:

سیری در سال ۲۰۱۱ زمانی که اپل آیفون 4s را به همراه دستیار صوتی و دیجیتالی اش معرفی کرد، در بازی دستیارهای مجازی یکه تاز بود. حالا پنج سال گذشته و سیری به گرد پای رقبایی مانند دستیار گوگل یا الکسا نمی رسد. چه از نظر تعداد زبان هایی که پشتیبانی می کند، چه از نظر درک جملات پیچیده و چه از نظر زمان مورد نیاز برای پاسخ دادن به یک درخواست یا سوال.

iCloud: اپل در رابطه با فضای ابری هم پیشتازی مشابهی مانند سیری داشت اما هنوز که هنوز است، پس از پنج سال این سیستم همچنان با باگ هایی همراه است. رابط کاربری آن چندان ساده نیست و زیاد هم نمی توان به ثبات کارکردش اعتماد داشت.

iTunes: تصور کنید بخواهید کار کردن با آیتونز را به شخصی که تازه آیفون خریده آموزش دهید. منوهای بیش از اندازه زیاد و قسمت های گیج کننده، باعث می شود تا کاربران نتوانند به راحتی کار کردن با آن را یاد بگیرند. به این صفحه و بخش های مختلف آن نگاه کنید:

اپ استور فاقد هرگونه ویژگی شخصی سازی است. اپل به شما اپلیکیشنی مشابه با آنچه پیشتر دانلود کرده اید را پیشنهاد نمی دهد. تنها پیشنهادها، اپ های محبوب و مواردی که خود اپل انتخاب می کند هستند که مواردی کاملاً غیر شخصی به حساب می آیند.

در زمان جابز، تبلیغات یکی از جالب ترین ویژگی های اپل به شمار می رفت. زمانی که او زنده بود اپل برخی از به یاد ماندنی ترین آگهی های خود را تولید کرد. از کمپین هایی مانند «۱۹۸۴» گرفته تا «متفاوت فکر کن» و البته تبلیغات رنگارنگ و پر انرژی برای آیپاد. اگرچه تبلیغات اپل همچنان در سطح بالایی هستند، اما کدام یک می توانند در سال های آینده به یاد ماندنی باشند؟

علت این همه ناهماهنگی و مشکلات مختلف و عجیب چیست؟ یک دلیل، می تواند این باشد که اپل تمرکز خود را بر محصولاتی که در آینده ارائه می دهد، قرار داده. این طور که گفته می شود این شرکت در پی تولید گجتی مرتبط با واقعیت افزوده/ مجازی است در حالی که عده ای باور دارند اپل همچنان می خواهد پروژه خودروی خودران را به شکل نرم افزاری به پیش ببرد.

هر کدام از این دو پروژه، متکی به صدها مهندس هستند و هر دو نیز چند سال دیگر پا به عرصه وجود خواهند گذاشت. مشکل اینجاست که حالا کاربر اپل می تواند عدم تمرکز را در خط تولید اپل و تصمیماتش حس کند: آیتونز مستلزم یک دگرگونی اساسی است در حالی که مک پرو پس از سه سال از آخرین به روز رسانی اش، دیگر چندان هم حرفه ای نیست.

اپل هنوز برای حل مشکل وقت دارد

حل تمام این مشکلات همچنان از عهده اپل بر می آید. کلید ماجرا، مانند زمانی که جابز به اپل برگشت، تمرکز و کاهش تعداد پروژه هایی است که این شرکت به شکل همزمان پیش می برد.

اپل اخیراً تصمیم گرفت تا به کسب و کار روترهای وای-فای پایان بخشد. این قدمی مثبت است که باید ادامه داشته باشد. برخی دیگر از محصولات و سرویس هایی که یا باید به شکل اساسی دگرگون شوند و یا به طور کلی شاهد مرگشان باشیم، به این شرح هستند:

آیتونز: پیش از معرفی اپل موزیک وجود چنین نرم افزاری که حکم یک کتابخانه صوتی برای موسیقی های شما را داشت ضروری به نظر می رسید اما پس از آن، و همچنین تکامل اپل تی وی، اهالی کوپرتینو یا باید فکری به حال پیچیدگی این پلتفرم کنند یا اگر از انجام آن ناتوان هستند، کاربران را به سمت سرویس موزیک و اپل تی وی هدایت نمایند.

مک بوک: اپل بهتر است تکلیفش را با خودش روشن کند. حضور مک بوک ایر و مک بوک ۱۲ اینچی به شکل همزمان در سبد کالای اپل چندان منطقی نیست. تا پیش از این شما در صورت تمایل به خرید یک مک بوک، نوع نیازتان را بررسی می کردید: قابل حمل بودن مهم تر است یا قوی تر بودن؟ در چنین شرایطی به سراغ انتخاب مک بوک ایر یا پرو می رفتید.

اکنون ولی مک بوک، مک بوک ایر و مک بوک پرو هر سه تقریباً در یک حد و اندازه هستند و همین، کاربری که در پی خرید چنین لپ تاپی است را گیج می کند.

اپل واچ طلایی: فروش نسخه ای گران قیمت از یک محصول جدید، راه حل مناسبی برای ایجاد هیجان پیرامون آن بود ولی حالا دیگر اپل واچ سنی بیشتر از دو سال دارد و زمانش رسیده تا نسخه گران قیمتی که کمتر کسی به سراغش رفت دیگر تولید نشود.

پروژه تایتان - خودروی هوشمند: چند سال پیش تیم کوک، مدیر عامل اپل تصمیم به تولید یک خودروی هوشمند، الکتریکی و تمام خودران گرفت. از آن زمان اپل با مشکلاتی در پروژه اش مواجه شده، چندین شخص کلیدی را از دست داده و بر اساس آخرین گزارشات، ماهیت پروژه را به سوی توسعه پلتفرم نرم افزاری مورد نیاز خودروهای هوشمند تغییر داده، در حالی که ابتدا قرار بود اپل یک خودرو تولید کند.

مسئله اینجاست که شاید هنوز زمان مناسبی برای اپل نیست تا به سراغ تولید یک خودروی هوشمند برود. شاید برخی تکنولوژی ها برای کیفیت مورد نظر اپل در دسترس نیستند یا وجود دارند اما باید در آینده ارزان تر شوند.

ممکن نیست بتوان حدس زد که در صورت حضور جابز، وی کدام پروژه را ادامه می داد و دستور مرگ کدام را صادر می کرد. نمی دانیم اگر او بود، اپل روزی محصولی به نام AirPods را توسعه می داد؟ MagSafe را از لپ تاپ ها حذف می کرد یا به طور کامل به سوی USB-C می رفت؟

اپل امروز پروژه های زیادی را با هم دنبال می کند که هر کدام از آنها نیز مشکلات خاص و منحصر به خود را دارند. بد نیست اگر این شرکت با نگاهی سخت گیرانه تر به وضعیت فعلی پروژه هایش رسیدگی کند.