تبلیغات در جستجوی کافه بازار چگونه کار می‌کند؟
روز دوشنبه (۴ شهریور) بود که کافه بازار رویداد تبلیغات در جستجو را برگزار کرد. «محمدحسین جوادی»، مدیر محصول تبلیغات در جستجوی کافه بازار در این رویداد نحوه شکل‌گیری، رشد و کارکرد این ویژگی را در ...
در دیجیاتو ثبت‌نام کنید
جهت بهره‌مندی و دسترسی به امکانات ویژه و بخش‌های مختلف در دیجیاتو عضو ویژه دیجیاتو شوید.
عضویت در دیجیاتوتازههای تکنولوژی
روز دوشنبه (۴ شهریور) بود که کافه بازار رویداد تبلیغات در جستجو را برگزار کرد. «محمدحسین جوادی»، مدیر محصول تبلیغات در جستجوی کافه بازار در این رویداد نحوه شکل‌گیری، رشد و کارکرد این ویژگی را در حضور بیش از ۳۰۰ شرکت‌کننده توضیح داد.
جوادی عنوان کرد مدلی که در سیستم تبلیغات در جستجو وجود دارد، بر اساس عبارت‌های جستجو شده توسط کاربر نتایج تبلیغات را نشان می‌دهد و همین، باعث می‌شود تا هدفمندترین نوع تبلیغ انجام شود. او می‌گوید در این سیستم چند مدل تعریف کلیدواژه وجود دارد و «عبارت جستجو» همان کلیدواژه اصلی است.
پیشنهاد عبارت‌های تبلیغاتی
احتمالاً کسب‌وکارها تمام کلیدواژه‌های مرتبط با خود را نمی‌دانند یا در ابتدا نمی‌توانند آن را تشخیص دهند. از همین رو، کافه بازار کلیدواژه‌هایی که مختص به دسته‌بندی اپلیکیشن شما و بر اساس رفتار کاربران کافه بازار و تبلیغات رقبای اپلیکیشن شما از ظرفیت مناسبی برخوردار بودند و از لحاظ معنایی نیز به اپ شما نزدیک بوده‌اند را به شما پیشنهاد می‌دهد.
جوادی می‌گوید در این حالت، تبلیغ دهنده می‌تواند انتخاب کند که تبلیغ او در عبارت‌های مشابه هم نمایش داده شود. هرچند این مسئله شاید باعث بروز مشکلی هم بشود. جوادی در این رابطه می‌گوید:
«این احتمال وجود دارد که شما و رقیب‌تان در یک کلیدواژه از لحاظ معنایی به هم نزدیک باشید و ممکن است نخواهید روی عبارت‌های جستجوی رقیب تبلیغات داشته باشید. در این حالت نیز ما بخش کلیدواژه‌های منفی را ایجاد کرده‌ایم. در این بخش، کلماتی انتخاب می‌کنید، به هیچ وجه در تبلیغات شما عمل نمی‌کنند.»
سقف مصرف روزانه، ویژگی دیگر تبلیغات در جستجوی کافه بازار است. جوادی می‌گوید در بسیاری از مواقع استارت‌آپ‌ها مایل به بودجه بندی دقیق‌تری هستند و این قابلیت می‌تواند این امکان را به آنها بدهد تا مشخص کنند که در هر روز نهایتاً می‌خواهند چه مبلغی را برای تبلیغات در جستجوی کافه بازار هزینه کنند:
«در بخش اعلان‌ها نیز ما کمی قبل از تمام شدن بودجه‌ای که تعیین کرده‌اید به شما هشدار می‌دهیم و در این حالت شما می‌توانید بهترین بودجه‌بندی را برای کمپین تبلیغاتی خود داشته باشید. برای مثال ممکن است گاهی برخی اپلیکیشن‌ها به دلایلی مثل یک تبلیغ در جایی دیگر، ناگهان جستجویشان زیاد شود و با اتمام بودجه روبرو شوند. این ویژگی، باعث می‌شود تا چنین مشکلی بروز نکند.»
مدیر محصول تبلیغات در جستجوی کافه بازار همچنین گفت که توسعه‌دهندگان نمی‌توانند با چشم بسته تبلیغات کنند، برای همین پنلی آماده شده است که اثرگذاری کلید‌واژه‌ها و تعداد نصب از طریق تبلیغات را برای تبلیغ دهنده به نمایش می‌کشد.
از سوی دیگر بخش دیگری نیز به پنل اضافه شده است که «طراحی آمار» نام دارد. جوادی می‌گوید: «قطعاً برای پرفورمنس مارکتینگ، مهم است که شما بتوانید با چشم باز کمپین‌های خود را هدایت کنید. اینجا می‌توانید عبارت‌های جستجو را انتخاب کنید و در بازه‌های زمانی متفاوت روند آنها را با هم مقایسه کنید.»
قیمت‌گذاری: مدل شایسته سالاری
جوادی توضیح می‌دهد مدلی که کافه بازار برای قیمت‌گذاری انتخاب کرده، مدل شایسته سالاری است و زمانی که یک اپلیکیشن نرخ نصب به بازدید (Conversion Rate) بهتری دارد، هزینه‌ای که پرداخت می‌کند نسبت به سایرین پایین‌تر است و اگر نرخ نصب به بازدید بدی داشته باشد یا بخواهد روی عبارتی تبلیغ دهد که به او مرتبط نیست، هزینه بیشتری پرداخت می‌کند.
او در همین رابطه توضیح می‌دهد که قیمت تبلیغات بین «قیمت اول» و «قیمت دوم» متغیر است و ارتباط با فاکتورهای متفاوتی دارد. در این میان، بسیاری از مواقع، قیمت نهایی از قیمتی که تبلیغ دهنده پیشنهاد داده است هم کمتر خواهد بود. او همچنین کف قیمت تبلیغات را ۷۵۰ تومان عنوان کرد: «ما توصیه می‌کنیم که تبلیغ دهندگان از همان ابتدا هر قیمت و ارزشی که احساس می‌کنند هر نصب برای آنها دارد را انتخاب کنند.»
اما چرا کافه بازار به سراغ مدل‌های دیگر قیمت‌گذاری نمی‌رود؟ جوادی در پاسخ به این سوال گفت که کافه بازار به دنبال فروش اکشن نیست: «نکته‌ای که اکشن دارد این است که اپلیکیشن باید با ما تعامل کند. اگر ما کاربری را به سراغ اپلیکیشن بفرستیم و اقدام خاصی انجام شود، ترکر باید پایش کند و سپس به ما گزارش دهد که کاربر، در اپلیکیشن چه اقدامی انجام داده است. این کار برای کافه بازار سخت نیست و حریم خصوصی هم کاملا رعایت می‌شود، اما اتفاقی که می‌افتد این است رفتار کاربران به شدت شبیه به رفتار کاربران طبیعی (اورگانیک) است.»
در این میان البته بحث قیمت‌گذاری روی عبارت‌های جستجو، برای اپلیکیشن‌هایی که چندین خدمت را ارائه می‌دهند (سوپر اپلیکیشن‌ها) تبدیل به یک چالش می‌شود. برای مثال اسنپ در دسته رفت‌وآمد قرار گرفته اما خدمات متفاوتی مثل رزرو هتل و سفارش غذا را هم انجام می‌دهد. آیا اینجا اسنپ باید مبلغ بیشتری برای تبلیغات روی واژه‌های جستجو شده پرداخت کند چراکه در نگاه اول به کسب‌وکارش مرتبط نیستند؟
جوادی در پاسخ به این سوال می‌گوید که کافه بازار در این رابطه محتاط عمل کرده و از همان روزهای اول، بررسی ارتباط (Relevance Check) را انجام داده تا خود سیستم آموزش درستی ببیند:
«ما برای حل این مشکل روی «مدل تخمین احتمال نصب» کار کردیم. در واقع چه اپلیکیشنی، در چه عبارتی، برای چه کاربری، چه نرخ بازدید به نصبی خواهد گرفت. در واقع این یک پیش‌بینی است که در هسته‌ی جستجو در تبلیغات جای گرفته و ما امروز در آستانه‌ی استفاده از این سرویس هستیم.»
او در توضیح مدل تخمین احتمال نصب نیز می‌گوید: «اگر شما احتمال نصب‌تان یا نرخ بازدید به نصب از مقدار خاصی کمتر باشد، جریمه خواهید شد و اگر از جایی به بعد، نرخ بازدید به نصب واقعاً بد باشد، جلوی تبلیغات شما گرفته می‌شود چون تجربه کاربری کافه بازار هم نمی‌تواند تحت تاثیر قرار بگیرد.»
جوادی می‌گوید که با استفاده از همین مدل، سوپراپلیکیشن‌هایی مانند اسنپ که خدمات متفاوتی ارائه می‌دهند هم می‌توانند منصفانه از این سیستم تبلیغاتی استفاده کنند.
مدل خودکار تبلیغات در جستجو
بحث تمرکز مداوم نیروها روی تغییر قیمت‌گذاری برای برنده ماندن در تبلیغاتی که قیمتش از سوی شرکت‌ها پیشنهاد می‌شود، یکی از دغدغه‌های دیگر مدیران بازاریابی استارت‌آپ‌های مختلف بود. کافه بازار برای حل این مشکل ویژگی جدیدی در تبلیغات در جستجو ایجاد کرده که مدل خودکار نام دارد. جوادی در توضیح این مدل می‌گوید:
«در مدل خودکار تبلیغات بودجه را مشخص می‌کنید، سقف CPI را نیز بیان می‌کنید و دیگر نیاز به انجام کاری نیست. این اتفاقی است که تبلیغات را برای هر شخصی آسان می‌کند. البته عده‌ای شاید دوست داشته باشند به شکل دستی با این سیستم بازی کنند و دیتاهای مختلفی را به دست بیاورند. به همین دلیل است که اپ استور هم سیستم پیشرفته خود را نمی‌بندد.»
مدیر محصول جستجو در تبلیغات، می‌گوید مدل خودکار به زودی در اختیار همه قرار خواهد گرفت. او همچنین گفت که این سیستم، به شکل لحظه‌ای پیشنهادها را بررسی می‌کند.
تعریف نصب
اما موضوع ریشه‌ای دیگری که جوادی به آن اشاره کرد این بود که اساساً تعریف نصب از نظر کافه بازار چیست. او می‌گوید فشردن دکمه نصب، از نظر کافه بازار به مفهوم نصب است:
«تا الان خیلی این امکان را نداشته‌ایم که بتوانیم عدد را دقیق ارائه دهیم. چیزی که ترکرها می‌شمارند، اولین بار باز شدن اپلیکیشن (First Open) است. اما تنها کسی که به سیستم عامل دسترسی دارد و می‌تواند اولین بار باز شدن اپ را بررسی کند خود گوگل است و ما در شرایط تحریم، چنین ویژگی‌ای نداریم. در نتیجه آنچه محاسبه می‌کنیم فشردن دکمه نصب است و در این زمینه با ادجاست، متریکس، ادتریس و چابک ادغام هستیم و عددهای خوبی را استخراج کرده‌ایم.»
در او رابطه با بررسی‌هایی که روی پلتفرم‌های ایرانی انجام شده نیز گفت: «با بررسی و مقایسه‌هایی که انجام دادیم متوجه شدیم که ترکرهای ایرانی درصد تطابق مناسبی را در اختیارمان قرار می‌دهند. کافه بازار تمام تلاشش را انجام می‌دهد تا دیتایی که به عنوان نصب معرفی می‌کند، به First Open نزدیک‌ترین حالت باشد.»
هدف‌گذاری در تبلیغات
در این رویداد سوالات دیگری نیز از سوی مدیران بازاریابی استارت‌آپ های مختلف مطرح شد که مربوط به هدف‌گذاری بهتر برای رسیدن به مخاطب‌های خاص بود. برای مثال مخاطبی با رده سنی خاص یا ساکن در شهری مورد نظر.
جوادی در پاسخ می‌گوید که کافه بازار در حال بررسی و آزمایش این موارد است: «جستجوهای افراد در شهرهای مختلف را بررسی کرده‌ایم. برای مثال در چند استان، عبارت‌های مرتبط با حوزه خرید جستجو نمی‌شود.»
او توضیح می‌دهد که در آینده، کافه بازار به این سمت حرکت خواهد کرد چراکه همین ویژگی می‌تواند برای برخی کسب‌وکارها مانند فعالین حوزه گردشگری، بسیار مفید باشد.
تک برنده‌ای یا چند برنده‌ای؟
پرسش دیگر اما در مورد جایگاه‌های تبلیغاتی بود. مدیران بازاریابی استارت‌آپ‌ها می‌گویند انتظار دارند دو یا سه جایگاه تبلیغاتی برای برخی عبارت‌ها وجود داشته باشد اما این پتانسیل با نمایش یک تبلیغ محدود می‌شود.
در واقع، این سیستم اینطور کار می‌کند که یک اپلیکیشن یا در مزایده برنده می‌شود و یا نمی‌شود اما سیستم‌های تبلیغاتی خارجی به نوعی کار می‌کنند که اپلیکیشن برای دریافت سهمی از جایگاه‌ها هم می‌تواند رقابت کند.
مدیر محصول تبلیغات در جستجوی کافه بازار، در پاسخ به این مسئله می‌گوید که خود کافه بازار در شش ماه گذشته مشغول مذاکره داخلی در این رابطه بوده و البته از بازیگران اصلی نیز بازخورد گرفته است: «این بازخورد به ما می‌گوید که برای خیلی از بازیگران، تقسیم جایگاه‌های تبلیغاتی اتفاق خوبی نیست. علاقه ندارند رقیب‌شان در این بازی شرکت کند و حتی بخواهد ۵ درصد از جستجوی یک عبارت را به خود اختصاص دهد.»
او خبر می‌دهد که اگرچه کافه بازار به دنبال حل این مسئله و فکر کردن در رابطه‌اش است، اما ایده‌های اولیه هنوز خام هستند چون پیچیدگی‌های زیادی دارد.
تقلب
آخرین موضوعی که جوادی در ارائه‌اش به آن پرداخت، موضوع تقلب یا فریب در تبلیغات بود. او گفت که هر ترکر، آژانس، کانال و سیستم تبلیغاتی با چالش تقلب روبه‌رو است و این مسئله مختص به ایران نیست.
او صراحتاً اعلام کرد که کافه بازار نمی‌تواند ادعا کند که هیچ تقلبی در این سیستم وجود نخواهد داشت اما تمام تلاشش را برای جلوگیری از این اتفاق به کار خواهد بست:
«از روز اول، مدل‌های تقلب و راه‌حل‌های مقابله با آن را بررسی کردیم. اینکه کافه بازار نصب را می‌فروشد به همین دلیل است. چون تجربه نشان می‌دهد که صنعت تبلیغات بر مبنای ایمپرشن، صنعتی است که فریب در آن بیشتر است. تجربه‌های مختلف ایرانی و خارجی را بررسی کردیم و تا جایی که شده، با مدل‌های مختلف تمام تلاش‌مان را کرده‌ایم که از این اتفاق جلوگیری کنیم. امروز هم آنچه می‌بینیم این است که تقریباً هیچ تقلبی در سیستم‌مان وجود ندارد. با این حال هیچ‌وقت نمی‌توانیم ادعای بی‌نظیر بودن بکنیم.»
جوادی عنوان کرد که مسئله‌ی تقلب، چیزی است که در ایران و جهان با آن درگیری وجود دارد و به شکل مداوم راه‌حل‌هایی برای تقلب و همچنین جلوگیری از آن به وجود می‌آید.
برای کسب اطلاعات بیشتر از سیستم تبلیغات در جستجو، به قسمت ADS در سایت کافه بازار مراجعه کنید.
دیدگاه‌ها و نظرات خود را بنویسید
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.
برای این مملکت باید تاسف خورد که یکی از بزرگترین شرکت‌های برنامه نویسیش، ۲-۳ تا همایش و کنفرانس برگذار کرده و به تمام سایتای خبری گفته پوشش بدن، حالا برای چی؟ برای چیزی که تو تمام اپلیکیشن های کوچیک و بزرگ از ۵ سال گذشته داره انجام میشه، تبلیغات نسبتا هوشمند داخل جستجو!
اون وقت انتظار دارین از این مملکت استارت آپ متفاوت در بیاد؟