تحلیل گزارش «متریکس» از ۶ ماه نخست ۹۸؛ اپلیکیشن مارکتینگ زیر ذره بین

«متریکس» که یک پلتفرم ایرانی آنالیز موبایل مارکتینگ (Mobile Measurement Platform یا MMP) است، اولین گزارش خود برای بازه زمانی ۶ ماه نخست سال ۹۸ را منتشر کرد. این گزارش، برای اولین بار در ایران وضعیت «اپلیکیشن مارکتینگ» را مورد بررسی قرار داده است.

اولین گزارش عمومی متریکس با بررسی بیش از ۱۷۰ اپلیکیشن، شامل آمارهایی از نصب اپلیکیشن‌ها به ازای نوع نصب (ارگانیک و غیر ارگانیک)، کانال‌های جذب کاربر، میزان تقلبی بودن نصب‌ها و نرخ تفاوت تبدیل کلیک به نصب در اپلیکیشن‌های مختلف می‌شود. همچنین تحلیل رفتار کاربران ایرانی پس از ورود به دسته‌های مختلف اپلیکیشن نیز شامل مدت زمان ماندگاری در برنامه و میزان بازگشت کاربران به اپلیکیشن از جمله موارد مورد بررسی در این گزارش است. اطلاعات توصیفی از توزیع کاربران اپلیکیشن‌ها در استان‌های مختلف ایران، سیستم عامل محبوب آن‌ها، اپراتور پراستفاده کاربران و نیز پرتکرارترین برندهای دستگاه‌های کاربران در گزارش متریکس ارائه شده است.

در اکوسیستم موبایل مارکتینگ نقش‌های متعددی در کنار یکدیگر همکاری می کنند تا روند کمپین‌های تبلیغات موبایلی به خوبی انجام شود. به عبارت دیگر، جریان پول در صنعت تبلیغات موبایلی وابسته به عملکرد صحیح ناشران از یک سو، تبلیغ دهندگان از سوی دیگر و ترکرها به عنوان داور نقل‌وانتقالات جایگاه‌ها و کمپین‌های تبلیغاتیِ اجرا شده است.

نصب اپلیکیشن یکی از شاخص‌های مهم موفقیت تلاش‌ها و اقدامات بازاریابی برای هر تبلیغ دهنده ای است. متریکس در گزارش خود بیش از هرچیز تمرکز خود را بر اطلاعات مفیدی که می‌توان از نصب اپلیکیشن‌ها استخراج کرد متمرکز کرده است.

بر اساس این گزارش، تنها یک پنجم نصب‌های رصد شده با متریکس، برای تبلیغات و بازاریابی خود هزینه کرده‌اند. این رقم از یک سو می‌تواند به نوپا بودن کسب و کار متریکس به عنوان پلتفرم آنالیز موبایل مارکتینگ و همکاری کسب و‌کارهای کوچک با کمپین های تبلیغاتی محدود وابسته باشد و از سوی دیگر ممکن است به دلیل عدم اقبال اپلیکیشن‌های بزرگ و شناخته شده نسبت به ترکرهای ایرانی باشد.

با نگاهی دقیقتر به آمار این گزارش می‌توان دسته‌های مختلف اپلیکیشن را به تفکیک نوع نصب، شامل ارگانیک و نصب حاصل از کمپین‌های تبلیغاتی مشاهده کرد.

نوع نصب اپلیکیشن علاوه بر دو دسته کلی ارگانیک و غیر ارگانیک، قابل تجزیه به انواع مجراهایی است که کاربر را جذب می‌کند. متریکس این کانال‌های جذب کاربر را برای نصب غیر ارگانیک به نصب‌های حاصل از کمپین‌های تبلیغات در گوگل و همچنین نصب‌های حاصل از کلیک کاربران روی تبلیغات نمایش داده شده از سوی شبکه‌های تبلیغاتی تقسیم کرده است. به گزارش متریکس، اپلیکیشن‌های خرید، سبک زندگی و خوراک بعد از نصب ارگانیک، بیشترین کاربر را از طریق ادنتورک‌ها جذب کرده‌اند. از سوی دیگر اپ‌های سفر و حمل‌و‌نقل بیشترین هزینه جذب کاربر را در کمپین‌های گوگل صرف کرده اند.

تبلیغات موبایلی بیش از هر چیز با دو فاکتور «کلیک» و «نصب» شناخته می‌شوند. اما چه مقدار از کلیک‌های کاربران روی تبلیغ های نمایش داده شده در کانال‌های مختلف تبلیغاتی به نصب منجر می‌شوند؟ بر اساس گزارش متریکس، اپلیکیشن‌های بازی، سفر و حمل‌ونقل بیشترین نرخ تبدیل کلیک به نصب و اپلیکیشن‌های امور مالی و همچنین کسب‌وکار پایین نرخ تبدیل را دارند. دور از انتظار نیست که چرا اپلیکیشن‌های مالی با دشواری بیشتری برای جذب کاربر نسبت به اپلیکیشن‌های بازی روبرو هستند.

یکی از مشکلات بزرگ اکوسیستم اپلیکیشن مارکتینگ، تقلب است که خود را به صورت سرقت ترافیک و ارسال ترافیک جعلی به دیجیتال مارکترها نشان می‌دهد. در آمارهای جهانی، نرخ نصب تقلبی سال به سال در حال افزایش است. اتفاقی که تلاش‌های روز افزون دیجیتال مارکترها و صاحبان اپلیکیشن در بازاریابی اثربخش را خنثی می‌کند. بر اساس گزارش متریکس از اپلیکیشن‌های ایرانی، سهم نصب‌های تقلبی از نصب‌های غیر ارگانیک اپلیکیشن‌های ثبت شده در پلتفرم متریکس در مورد اپلیکیشن‌های کسب‌وکار از همه بیشتر است. به گفته این مجموعه، دسته‌ی سایر شامل اپلیکیشن‌هایی است که به دلیل پایین بودن رقم نصب آنها با یکدیگر ادغام شده اند. به این ترتیب اپلیکیشن‌هایی که در دسته آموزش، اخبار، سلامت، تناسب اندام و ورزش قرار می‌گیرند چندان با معضل ترافیک تقلبی روبرو نبوده اند.

باور متداولی در میان صاحبان اپلیکیشن و دیجیتال مارکترهای این حوزه وجود دارد که «نگهداری کاربران قدیمی در اپلیکیشن از جذب کاربران جدید دشوارتر است». فرایند نگهداشت کاربر به رغم دشواری از اهمیت به سزایی در اثربخشی اقدامات بازاریابی تبلیغ دهندگان برخوردار است.

بر اساس گزارش متریکس از نرخ بازگشت کاربران به اپلیکیشن در یک بازه چهار هفته‌ای پس از نصب، کاربران بازی‌ها بیشتر از سایر دسته اپلیکیشن‌ها به برنامه باز می‌گردند، در حالی که کمترین مقدار بازگشت به اپلیکیشن مربوط به دسته سفر و حمل‌ونقل است. به نظر می‌رسد این شرایط با وضعیت این شاخص در جهان نیز بی شباهت نباشد. به طوری که بر اساس آخرین آمار از «اپس‌فلایر»، رهبر جهانی آنالیز موبایل مارکتینگ، نرخ بازگشت کاربر به اپلیکیشن‌های بازی که به صورت ارگانیک نصب شده باشند با ۶۵ درصد در صدر جدول قرار دارد و پس از آن اپلیکیشن‌های سلامت و تناسب اندام (در گزارش متریکس این نوع از اپ‌ها در دسته سایر قرار گرفته‌اند و پس از بازی‌ها بیشترین نرخ بازگشت را دارند) با ۴۲ درصد در رتبه دوم قرار دارند.

علاوه بر میزان بازگشت کاربر به اپلیکیشن، فاکتور دیگری نیز لازم است تا وفاداری کاربر به برنامه را کامل کند: مدت زمان ماندگاری در اپلیکیشن و میزان سر زدن کاربر به آن.

بالاترین تعداد سشن یا «نشست کاربر» در اپ متعلق به دسته بازی‌ها و بیشترین مدت زمان تعامل با اپلیکیشن نیز مربوط به دسته موسیقی و سرگرمی است. این اطلاعات چندان غیر قابل پیشبینی هم نیست چرا که ماهیت این دسته از اپلیکیشن‌ها چنین رفتاری از کاربران را نیز منطقی می‌نماید.

با این حال چند سؤال از این نمودار قابل طرح است: چرا اپلیکیشن‌های سفر و حمل‌ونقل باید کمترین تعداد سشن را داشته باشند؟ و چرا اپلیکیشن‌های ارتباطات و شبکه اجتماعی برخلاف ماهیتشان که اینگیجمنت بیشتری را را می‌طلبند با اختلاف بسیاری از اپلیکیشن‌های بازی در جایگاه دوم از نظر تعداد سر زدن کاربر به اپ برخوردارند؟ آیا این می‌تواند نشان دهنده ضعف پیام رسان‌ها و شبکه‌های اجتماعی ایرانی و عدم اقبال کاربران به آنها باشد؟

این گزارش شامل آمارهای دیگری هم است که البته موضوعی کلان‌تر از بحث اپلیکیشن مارکتینگ را نمایش می‌دهند. برای مثال، بخش توزیع کاربران اپلیکیشن‌ها به تفکیک اپراتورهای تلفن همراه، نشان می‌دهد که ۵۸ درصد این کاربران، از همراه اول، ۳۴ درصد از ایرانسل، ۳.۷ درصد از رایتل و ۴.۳ درصد از اپراتورهای دیگر استفاده می‌کنند.

یا در بخشی دیگر، توزیع کاربران اپلیکیشن‌ها به تفکیک برند دستگاه، نشان می‌دهد که ۶۷.۹ درصد کاربران از ابزاری ساخت سامسونگ استفاده کرده‌اند در حالی که رتبه دوم با فاصله‌ای بسیار زیاد، با ۱۳.۹ درصد در اختیار هواوی است. پرطرفدارترین دستگاه نیز، گلکسی J7 سامسونگ بوده که ۱۳.۵ درصد کل این آمار را به خود اختصاص داده است.

نکته مهم‌ دیگری که در این گزارش به چشم می‌خورد، تمرکز شدید کاربران اپلیکیشن‌ها در تهران است. در واقع بر اساس این گزارش، ۴۷.۵ درصد از کاربران از تهران بوده‌اند در حالی که خراسان رضوی با ۹.۸ درصد، خوزستان با ۸.۶ درصد و اصفهان با ۸ درصد در جایگاه‌های بعدی بوده‌اند.

می‌توانید نسخه کامل این گزارش را از اینجا دریافت کنید.