از کتاب‌فروشی تا ستون فقرات اینترنت؛ مرور ۲۵ سال مدیریت جف بزوس بر آمازون

کناره‌گیری جف بزوس از مسئولیت‌های روزمره مدیریت آمازون به این معناست که برای نخستین بار در ۲۶ سال گذشته، موسس این کمپانی نقش مدیرعامل را ایفا نمی‌کند. بزوس آمازون را از یک کتاب‌فروشی آنلاین به غول خرده‌فروشی امروزی تبدیل کرد که در حوزه‌های پردازش ابری، خواربار، خرده‌فروشی فیزیکی، دیوایس‌های الکترونیکی شخصی، تلویزیون و تولید فیلم و بازی ویدیویی نیز دستی بر آتش دارد.

برای اینکه بفهمیم آمازون دقیقا چقدر مدیون بزوس است، بیایید مروری کنیم بر تاریخچه فعالیت‌های او در این کمپانی. در این مسیر ضمنا متوجه خواهیم شد که او دقیقا چه میراثی از خود به جای می‌گذارد.

سرآغاز

در سال ۱۹۹۴ میلادی، جف بزوس ۳۰ ساله که نایب رییس یک صندوق سرمایه‌گذاری بود از سمت خود در کمپانی D. E. Shaw & Co کناره گرفت تا یک کتاب‌فروشی اینترنتی راه بیندازد. این وب‌سایت در ماه جولای ۱۹۹۵ بالا آمد و نخستین کتابی که فروش رفت، Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought بود. در عرض دو ماه، این کمپانی در ۵۰ ایالت مختلف کتاب فروخته بود، اما در قیاس با غول‌های صنعت انتشارات نظیر Barnes و Noble و Borders، همچنان بازیگری خرده‌پا به حساب می‌آمد.

در ماه جولای ۱۹۹۶، آمازون از برنامه افیلیت خود رونمایی کرد که در واقع به وب‌سایت‌هایی که ترافیک خود را روانه کتاب‌های آمازون می‌کردند پاداش می‌داد. این برنامه تا همین امروز ادامه یافته و عنصری کلیدی در رویکردهای آمازون در دنیای بازرگانی الکترونیک به حساب می‌آید.

در روز ۱۵ مه سال ۱۹۹۷، آمازون دست به عرضه اولیه سهام خود و هر سهم اندکی کمتر از ۱۸ دلار ارزش داشت (درحالی که این مقاله نوشته می‌شود، سهام آمازون به قیمت ۳۳۸۰ دلار به ازای هر سهم مبادله می‌شود). در آن زمان آمازون هنوز داشت ضرر می‌داد، آن هم در حالی که با افزایش درآمد ۸۰۰ درصدی نسبت به سال قبل روبه‌رو شده بود. اما بزوس به سهامداران گفت که کمپانی بر سرمایه‌گذاری‌های طولانی‌مدت متمرکز است و تنها به دنبال سود کوتاه‌مدت نمی‌گردد. اواخر همان سال آمازون از دکمه خرید «۱ کلیکی» که پتنتش را نیز به ثبت رسانده رونمایی کرد. این قابلیت به مشتریان اجازه می‌دهد که تنها با فشردن یک دکمه، از آمازون کتاب بخرند و آن‌ها را درب منزل تحویل بگیرند.

در سال ۱۹۹۸، آمازون وب‌سایت Internet Movie Database (که احتمالا با نام اختصار IMDb می‌شناسیدش) را به قیمت حدودا ۵۵ میلیون دلار خرید و این نخستین خرید بزرگ کمپانی به حساب می‌آمد. به این ترتیب، فعالیت‌های آمازون نیز گسترده‌تر شد و این کمپانی حالا علاوه‌بر کتاب، سی‌دی و دی‌وی‌دی نیز می‌فروخت. طی ماه‌ها و سال‌های بعدی، کمپانی فقط رشد کرد و هر بار دسته‌بندی‌های جدیدی به لیست محصولات خود می‌افزود.

در سال ۲۰۰۰، آمازون مارکت‌پلیس شروع به کار کرد که به دیگران اجازه می‌داد محصولات‌شان را در این سایت بفروشند. در کنار صفحات خود آمازون، مردم هم می‌توانستند کتاب‌ها، دی‌وی‌دی‌ها و دیگر محصولات دست دوم خود را بفروشند. در سال ۲۰۰۳، آمازون برای نخستین بار در تاریخچه‌اش به سود سالانه ۷۵ میلیون دلاری دست پیدا کرد.

دوران اوج

در سال ۲۰۰۵، آمازون پرایم معرفی شد که اشتراکی سالانه به قیمت ۷۹ دلار برای کشورهای قاره آمریکا بود و ارسال رایگان دو روزه را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورد. این نخستین تلاش آمازون در دنیای سرویس‌های اشتراکی به شمار می‌رفت و خیلی زود تبدیل به یکی از شناخته‌ شده‌ترین محصولات کمپانی شد. پرایم جایگاه آمازون را در صنعت خرده‌فروشی تثبیت کرد و به لطف ارسال دو روزه، خرید محصولات و کتاب‌ها از آمازون، کاری به مراتب آسان‌تر از رفتن به فروشگاه‌های خرده‌فروشی فیزیکی به حساب می‌آمد.

در سال ۲۰۰۶، آمازون یکی از برجسته‌ترین محصولات خود را عرضه کرد: وب سروری که بعدا تحت عنوان Amazon Web Services (یا به اختصار AWS) شناخته شد. AWS محصولی تجاری بود که ستون فقرات مورد نیاز کمپانی‌ها برای دنبال کردن کسب‌وکارهای اینترنتی‌شان در فضای ابری را فراهم می‌آورد. ارائه زودهنگام این سرویس ضمنا باعث شد آمازون سال‌ها از رقبای آتی خود مانند مایکروسافت آژور (که سال ۲۰۱۰ از راه رسید) و گوگل کلاد (در سال ۲۰۰۸) جلو جلوتر بیفتد.

در ماه سپتامبر ۲۰۰۷، آمازون پا به جهان موسیقی دیجیتال گذاش و از فروشگاه موزیک آنلاین Amazon MP3 رونمایی کرد. فروشگاه آمازون فایل‌های MP3 را بدون فناوری مدیریت حقوق دیجیتال (یا DRM) می‌فروخت و بنابراین با نخستین فروشگاه موسیقی جهان روبه‌رو بودیم که نسخه بدون قفل موسیقی‌های هر چهار ناشر بزرگ جهان را در یک جا ارائه می‌کرد.

در ماه نوامبر ۲۰۰۷، نخستین محصول سخت‌افزاری مهم آمازون در دسترس قرار گرفت: کتابخوان Amazon Kindle-e. اگرچه کتابخوان‌های مبتنی بر جوهر الکترونیکی از مدت‌ها پیش در آن سوی آب‌ها به محبوبیت رسیده بودند، کتابخوان Kindle -همراه با استور کیندل برای خرید کتاب‌هایی الکترونیکی که معمولا تخفیف‌های فراوان نسبت به همتایان کاغذ و قلمی خود دارند- باعث شد این کانسپت در بازار ایالات متحده نیز محبوب شود. شرکتی که در یک سایت دیجیتال شروع به فروش کتاب‌های فیزیکی کرده بود، حالا دیوایس‌هایی فیزیکی برای مطالعه کتاب‌های دیجیتالی می‌فروخت.

در آگوست ۲۰۰۷، Amazon Fresh در سیاتل از راه رسید که یک سرویس دعوت‌نامه‌ای برای دلیوری محلی خواربار بود. این سرویس در نهایت طی سال ۲۰۱۳ گسترش یافت و راهش را به شش شهر دیگر باز کرد. فاصله زمانی شش ساله تا زمانی که آمازون سرویس Fresh را گسترش دهد نشان‌دهنده فروش خواربار تازه در ابعاد وسیع و به صورت اینترنتی بود. این چالش طی سال‌های بعدی نیز همواره گریبانگیر آمازون بود.

در سپتامبر ۲۰۰۹، برند AmazonBasics از راه رسید که بزرگ‌ترین تلاش آمازون برای ساخت مجموعه‌ای از محصولات که به عنوان «لوازم جانبی ضروری» معرفی می‌شدند بود. این لیبل به موضوعی بحث‌برانگیز میان برخی فروشندگان مارکت‌پلیس آمازون تبدیل شد که عقیده داشتند این کمپانی دارد مشتریان را به خرید محصولات AmazonBasics، به جای محصولات آن‌ها سوق می‌دهد. از سوی دیگر این اتهام مطرح شد که آمازون از محصولات شخص ثالث کپی می‌کند تا موفقیت برند AmazonBasics را افزایش دهد.

در جولای ۲۰۰۹، آمازون شرکت Zappos را به قیمت ۹۲۸ میلیون دلار خرید. در ماه ژوئن ۲۰۱۰، شرکت Woot نیز به قیمت ۱۱۰ میلیون دلار خریداری شد. این دو خرید به آمازون اجازه دادند که کنترلی گسترده‌تر بر بازرگانی اینترنتی داشته باشد.

طی فوریه ۲۰۱۱، آمازون سرویس ویدیوهای دیجیتال خود را گسترش داد و آن را به Amazon Prime Instant Video تبدیل کرد. به این ترتیب، جای پای کمپانی در بازار استریم محتوا نیز تقویت شد. افزون بر امکان خرید فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی، مشترکین آمازون پرایم می‌توانستند به استریم محتوا از کتابخانه‌ای شامل بیش از ۵۰۰۰ فیلم و سریال بپردازند.

در مارس ۲۰۱۱، آمازون از اپ‌ استور مخصوص خود برای سیستم عامل اندروید رونمایی کرد. اگرچه گوگل پلی استور کماکان موفق‌ترین و پرمخاطب‌ترین استور اندروید بود، اپ استور آمازون هم راهی تازه برای توسعه‌دهندگان به حساب می‌آمد تا قادر به فروش اپلیکیشن‌های خود برای دیوایس‌های موبایل باشند. اواخر همان سال، کمپانی از نخستین تبلت اندرویدی خود نیز رونمایی کرد که Kindle Fire نام داشت، ۱۹۹ دلار قیمت‌گذاری شد و نخستین محصول در خانواده تبلت‌های اندرویدی اقتصادی آمازون به حساب می‌آمد.

در آپریل ۲۰۱۲، موسسه آماری DeepField در یک گزارش به این نتیجه رسید که ۱ درصد از تمام مصرف‌کنندگان ترافیک اینترنتی با سرورهای AWS تعامل دارند و یک سوم از کاربران اینترنت، روزانه حداقل یک بار از سرورهای آمازون استفاده می‌کنند. تا آن زمان، شرکت‌های مهمی نظیر نت‌فلیکس، دراپ‌باکس، اینستاگرام، پینترست و زینگا شروع متکی بر سرورهای آمازون بودند.

در آپریل ۲۰۱۳ آمازون نخستین محتوای قابل استریم و اورجینال خود را منتشر کرد: ۱۴ سریال که توسط استودیوهای آمازون تولید شده بودند. البته این سریال‌ها در اکثریت مواقع بسیار ضعیف ظاهر شدند.

در روز یکم دسامبر ۲۰۱۳، بزوس رسما در برنامه تلویزیون «۶۰ دقیقه» از سرویس Prime Air رونمایی کرد. پرایم ایر یک برنامه شدیدا جاه‌طلبانه بود که از پهپادهای دلیوری مینیاتوری برای رساندن مرسوله‌ها به دست مشتریان، آن هم در کمتر از نیم ساعت، استفاده می‌کرد. این برنامه حتی همین امروز هم به کار نیفتاده و یکی از بزرگ‌ترین محصولات ناتمام دوران مدیریت بزوس به حساب می‌آید.

کسی جلودار نیست

سال ۲۰۱۴، مهم‌ترین سال برای سخت‌افزارهای مصرف‌کنندگان آمازون بود. این کمپانی ماه آپریل را با Fire TV آغاز کرد، یک ست‌تاپ باکس ۹۹ دلاری که طراحی شد تا مستقیما به رقابت با محصولات اپل و روکو بپردازد.

بعد از سال‌ها شایعه و گمانه‌زنی، آمازون در ماه جولای ۲۰۱۴ از بزرگ‌ترین قمار سخت‌افزاری خود پرده برداشت: اسمارت‌فون اندرویدی Amazon Fire Phone که دروازه‌ای به تمام سرویس‌های فروشگاهی و استریم محتوای آمازون نیز بود. برجسته‌ترین ویژگی این موبایل، ساختار منحصر به فرد دوربینش بود که از قابلیت پایش حرکات سر بهره می‌برد و ضمنا از اپلیکیشن Firefly می‌شد برای اسکن و خرید محصولات مختلف در آمازون استفاده کرد.

در آگوست ۲۰۱۴، آمازون اعلام کرد که در حال نهایی کردن فرآیند خرید وب‌سایت شدیدا محبوب توییچ برای استریم بازی‌های ویدیویی به قیمت ۹۷۰ میلیون دلار است.

در روز ششم نوامبر ۲۰۱۴، آمازون از Echo رونمایی کرد، اسپیکری مجهز به چند میکروفون که به کاربران اجازه می‌داد با دستیار صوتی الکسا تعامل کنند. Echo در ابتدا تنها در اختیار اعضای سرویس پرایم قرار گرفت، اما در روز ۲۳ ژوئن ۲۰۱۵، آمازون امکان خرید آن را برای عموم مردم مهیا کرد. اسپیکر Echo موفقیتی بزرگ را برای آمازون رقم زد و اساسا به شکل‌گیری بازار اسپیکرهای هوشمند منجر شد. امروز Echo تنها یکی از بی‌شمار اسپیکرهای هوشمند بازار به حساب می‌آید و گوگل و اپل هم محصولاتی باکیفیت برای رقابت در این بازار ساخته‌اند.

آمازون سال ۲۰۱۵ را با یک جایزه گلدن گلوب برای سریال Transparent که در سرویس پرایم منتشر شده بود آغاز کرد. این نخستین جایزه بزرگی بود که به یکی از محتویات اورجینال کمپانی تعلق می‌گرفت. در عرض دو سال، آمازون از شرکتی که انبوهی سریال ضعیف و بی‌کیفیت می‌ساخت، تبدیل به سازنده برخی از بهترین سریال‌های تلویزیون شد.

برای جشن گرفتن سالگرد ۲۰ سالگی کمپانی، نخستین رویداد Prime Day در روز ۱۵ جولای ۲۰۱۵ برگزار شد: ترکیبی از فروش تخلیه انبار و فروشی با استایل بلک فرایدی. از آن سال به بعد، این رویداد هر سال برگزار شده و هر بار،‌ آمازون رکوردشکنی می‌کند.

در ماه سپتامبر ۲۰۱۵ آمازون اعلام کرد که تولید موبایل Fire Phone متوقف می‌شود، آن هم در حالی که تنها اندکی بیشتر از یک سال از زمان معرفی آن گذشته بود. این محصول در جلب توجه مصرف‌کنندگان و منتقدین ناکام بود و تا همین امروز به عنوان یکی از برجسته‌ترین شکست‌های آمازون به حساب آمده است. این کمپانی دیگر هیچوقت دست به تولید اسمارت‌فونی دیگر نزد.

در ماه نوامبر ۲۰۱۵،‌ بعد از آغاز حیات به عنوان یک کتاب‌فروشی دیجیتال، آمازون نخستین کتاب‌فروشی فیزیکی خود را در سیاتل تاسیس کرد که Amazon Books نام داشت. از آن زمان به بعد، شاهد افزایش شمار فروشگاه‌های Amazon Books در سراسر ایالات متحده بوده‌ایم.

در اکتبر ۲۰۱۶، سرویس Amazon Music با از راه رسیدن Amazon Music Unlimited گسترش یافت. این یک سرویس استریم محتوای تمام و کمال بود که برای رقابت با محصولاتی نظیر اسپاتیفای و اپل موزیک طراحی شده بود. به هنگام عرضه، این سرویس برای مشترکین پرایم ۷.۹۹ دلار در ماه، یا ۳.۹۹ دلار در ماه برای صاحبین دیوایس‌های Echo قیمت‌گذاری شد.

در دسامبر ۲۰۱۶ نخستین فروشگاه Amazon Go در سیاتل افتتاج شد. این فروشگاه از دوربین‌ها و سنسورهای مختلف برای پایش محصولاتی که توسط مصرف‌کنندگان برداشته شده‌اند استفاده و به صورت خودکار پول را از حساب آن‌ها کسر می‌کند. به این ترتیب نیازی به ایستادن در صف گیشه‌های پرداخت نیست.

در هشتاد و هفتمین مراسم اهدای جوایز آکادمی، آمازون تبدیل به نخستین سرویس استریم محتوا شد که جایزه اسکار دریافت کرد. این کمپانی به خاطر فیلم Manchester By the Sea (که نامزد بهترین فیلم سال هم شده بود) دو جایزه «بهترین بازیگر مرد» و «بهترین فیلمنامه» را با خود به خانه برد. از سوی دیگر نیز آمازون موفق به دریافت یک جایزه اسکار برای فیلم «فروشنده» ساخته اصغر فرهادی در دسته‌بندی «بهترین فیلم خارجی» شد.

تصویر کلی

در ماه ژوئن ۲۰۱۷، آمازون دست به بزرگ‌ترین خرید تاریخ زد و Whole Foods را با پرداخت ۱۳.۷ میلیارد دلار تحت مالکیت خود درآورد. این زنجیره فروش غذا اما با برندی تازه به عنوان یکی از محصولات آمازون به کارش ادامه نداد و در عوض با سرویس‌های دلیوری خواربار آمازون مانند Prime Now ادغام شد.

در سپتامبر ۲۰۱۷ آمازون از برنامه‌هایش برای تاسیس یک مقر ثانویه گفت. در بخشی از این اعلامیه، کمپانی غول خرده‌فروشی از تمام شهرهای آمریکای شمالی خواست که ارائه‌ای راجع به اینکه این مقر باید در کدام نقطه تاسیس شود فراهم آورد. در سال بعد از این ماجرا، شهرهای مختلف آمریکا، مزایا، معافیت‌های مالیاتی و سوبسیدهای گسترده را به آمازون پیشنهاد دادند و اساسا برای اینکه میزبان مقر جدید کمپانی باشند سر و دست می‌شکاندند. سپس در ماه نوامبر ۲۰۱۸ آمازون اعلام کرد که مقر ثانویه‌اش را میان شهر لانگ‌ آیلند در نیویورک و کریستال سیتی در ویرجینیا تقسیم می‌کند.

در ماه فوریه ۲۰۱۸ آمازون شرکت Ring که در حوزه امنیت خانگی فعالیت داشت را به قیمت ۱ میلیارد دلار خرید. با این خرید، آمازون نه‌تنها به تقویت جایگاه خود در بازار امنیت خانگی پرداخت، بلکه توانست تجارت گجت‌های هوشمند خانگی خود که بر مبنای دستیار صوتی الکسا ساخته می‌شوند را گسترش دهد. از زمان خریده شدن از سوی آمازون، Ring به خاطر ارتباط نزدیکش با آژانس‌های قضایی و فراهم آوردن دسترسی به ویدیوهای ضبط شده با دوربین‌هایش برای نیروهای پلیس یا آتش‌نشانی، مورد انتقاد فراوان قرار گرفته.

در ماه سپتامبر ۲۰۱۸، ارزش بازار آمازون برای اولین ‌بار و به شکلی کوتاه‌مدت از مرز ۱ تریلیون دلار گذاشت. به این ترتیب، آمازون به سومین کمپانی در تاریخ تبدیل شد که چنین ارزشی می‌یابد.

در ماه آپریل ۲۰۱۹، آمازون اعلام کرد که می‌خواهد به بهبود هرچه بیشتر سرویس دلیوری Prime خود بپردازد: به جای ارسال دو روزه محصولات، آمازون اکنون مرسوله‌ها را یک روزه به دست مشترکین Prime می‌رساند. این سرمایه‌گذاری اگرچه بسیار پرهزینه بود، اما در طولانی مدت حسابی جواب داد و به افزایش مشترکین پرایم و همینطور مجموع فروش شد.

در فوریه ۲۰۱۹، آمازون برنامه‌اش برای ساخت مقر در نیویورک را کنسل کرد، عمدتا به خاطر اینکه با انتقادات ساکنین و سیاستمداران محلی روبه‌رو شد. آن‌ها به این اعتراض کردند که آمازون وعده داده بود با تاسیس مقر تازه‌اش، به اشتغال‌زایی در منطقه کمک می‌کند. اما محلی‌ها نگران بودند که مقر تازه آمازون به از راه رسیدن خیل تازه کارگران خارجی منجر شود که ساکنین پیشین را بیرون می‌راندند و به افزایش هزینه‌های زندگی در کویینز منجر می‌شدد.

در روز پنجم ماه مه ۲۰۲۰، آمازون بازی ویدیویی Crucible که برای چندین سال در دست توسعه بود را عرضه کرد. این بازی برای اندکی بیشتر از یک ماه در دسترس قرار گرفت، اما سپس از فروشگا‌ه‌ها حذف شد تا تیم توسعه‌دهنده به بهبود هرچه بیشتر آن بپردازد. سپس در ماه اکتبر شنیدیم که Crucible به صورت کامل کنسل شده است. این لحظه‌ای بسیار مهم در برنامه‌های جاه‌طلبانه آمازون در حوزه گیمینگ بود. علی‌رغم سال‌ها سرمایه‌گذاری روی Amazon Game Studios و همینطور تملک توییچ که بزرگ‌ترین فضای اجتماعی گیمرها در اینترنت به حساب می‌آید، آمازون بار دیگر در تاثیرگذاری بر این بازار شکست خورد.

در ماه آگوست ۲۰۲۰، آمازون نخستین فروشگاه خواربار خود با برند «Amazon Fresh» را در وودلند هیلز کالیفرنیا به کار انداخت. این استور یکی از فروشگاه‌های Whole Foods نبود و در عوض طراحی شد تا یک جایگزین ارزان‌قیمت‌تر برای آن‌ها باشد.

در پایان ماه سپتامبر ۲۰۲۰ نیز آمازون از Luna رونمایی کرد. درست مانند گوگل استیدیا، Luna سرویسی برای استریم بازی‌های ویدیویی است و از بک‌اند ابری کمپانی برای استریم بازی از طریق اینترنت روی تقریبا هر دیوایسی استفاده می‌کند. البته Luna صرفا پلتفرمی برای تجربه بازی‌های ترد پارتی به حساب می‌آید و بنابراین از مزایایی که برای مثال کنسول‌های بازی سنتی با خود به همراه می‌آورند بهره‌مند نیست.

و در روز دوم فوریه ۲۰۲۱: بزوس اعلام کرد که اواخر سال ۲۰۲۱ از سمت خود به عنوان مدیر عامل آمازون کناره خواهد گرفت و به این ترتیب دوران تصدی او به عنوان رییس کمپانی به پایان خواهد رسید.