آیا تبلیغات رفتار محور بازاریابی دیجیتال را متحول می‌کند؟

پلتفرم تبلیغات اینترنتی یکتانت که بهمن ماه سال 99 برای اولین بار در ایران از تبلیغات رفتار محور رونمایی کرده بود، روز گذشته اعلام کرد که دایره جدیدی از مخاطبان را به این محصول افزوده است. مخاطبین جدید افزوده شده عبارتند از: گردشگران، افراد مذهبی، مهاجران و برنامه نویسان.

کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از این دسته‌بندی‌ها تبلیغات خود را تنها به گروه‌های خاصی از مشتریان نمایش دهند تا بدین طریق در درآمدزایی هدفمندتر عمل کنند. اما سؤال اینجاست که تبلیغات رفتار محور چه هستند و روی درآمدزایی کسب و کارها چه تأثیری می‌گذارند؟

تبلیغات رفتار محور چیست؟

تبلیغات رفتارمحور یکی از انواع کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند است که آیتم‌های تبلیغاتی را به کاربرانی که ویژگی‌های رفتاری یا جمعیت شناختی (دموگرافیک) مشابهی دارند، نمایش می‌دهد. طرز کار این کمپین‌ها مبتنی بر رفتارهای تکرار شده افراد در سطح وب است. در سیستم یکتانت هر کاربر با یک توکن که کدی رمزگذاری شده است مشخص‌می‌شود.

این تبلیغات سابقه رفتار توکن‌ها را در وب بررسی می‌کند و الگوهای مشابه رفتاری را شناسایی نموده و کاربران را بر اساس این الگوها بخش‌بندی (Segment) می‌کند. به علاوه چنان چه تغییر عمده و مستمری در الگوی رفتاری کاربر مشاهده شود وی از برخی سگمنت‌های سابق خود حذف شده و به سگمنت‌های مرتبط‌تر اضافه خواهد شد.

فرض کنید کسب‌وکار شما در حوزۀ فروش کتاب‌های آموزشی برای دانش‌آموزان و کنکوری‌ها است و شما ترجیح می‌دهید که به جای نمایش تبلیغات به همه افراد تبلیغات خود را تنها به کنکوری‌ها و دانش‌آموزان نمایش دهید. شما می‌توانید سگمنت کنکوری‌ها و دانش‌آموزان را انتخاب کنید و تبلیغات خود را تنها به افرادی نمایش دهید که جزء این دسته هستند.

این دسته‌بندی‌های آماده از کاربران به مدیران بازاریابی امکان نمایش تبلیغات شخصی‌سازی شده به کاربران را ‌می‌دهد. در ادامه به چگونگی استفاده از سرویس رفتار محور در مدل STP که بر اساس سگمنت بندی بازار و تدوین استراتژی بازاریابی برای هر بخش است می‌پردازیم.

تبلیغات رفتار محور به کمک مدل STP  می‌آیند

امروزه مدل بازاریابی STP (Segmentation, Targeting, Positioning) که بر مبنای سگمنت‌بندی بازار، تبلیغات برای هر سگمنت و جایگاه‌سازی برند برای هر سگمنت است، تبدیل به یک استراتژی آشنا در بازاریابی مدرن شده است و سبب شده که بجای بازاریابی مبتنی بر تمایز محصول، بازایابی مبتنی بر تمایز مشتری رواج یابد.

مدل STP به بازاریابان کمک می‌کند که به هر شخص محتوای شخصی‌سازی شده نمایش دهند. در این روش بازاریابان مرتبط‌ترین سگمنت را از بین مشتریان انتخاب می‌کنند و استراتژی بازاریابی خود را بر مبنی آن سگمنت تنظیم می‌کنند. در بعضی از کسب‌وکارها ممکن است مشتریان به چند سگمنت عمده تفکیک شوند و لازم باشد برای هر بخش از بازار استراتژی متمایزی پیش گرفت.

چطور می‌توان بازار هدف را سگمنت‌بندی کرد؟

تقسیم‌بندی مخاطب هدف می‌تواند بر مبنای ویژگی‌های مختلف باشد. دو دسته اصلی از این ویژگی‌ها عبارتند از: ویژگی‌های دموگرافی و ویژگی‌های رفتاری.

1. ویژگی‌های دموگرافی

یکی از روش‌های تقسیم‌بندی بازار هدف، براساس ویژگی‌های دموگرافی کاربران است. ویژگی‌هایی چون: سن، جنسیت، درآمد و ...

به طور مثال ممکن است یک فروشگاه لوازم آرایشی و بهداشتی مخاطبان خود را بر اساس جنسیت و سن بخش‌بندی کند و در هر کمپین تبلیغاتی یک سگمنت مشخص را هدف قرار دهد و محصولات مرتبط با آن سگمنت را تبلیغ کند.

2. ویژگی‌های رفتاری

ویژگی‌های رفتاری بر اساس علایق، شخصیت، رفتار، سبک زندگی، سرگرمی‌ها و ... می‌تواند تغییر کند.

مثلا یک کسب‌وکار که در زمینه گردشگری فعال است، ممکن است سگمنتی از کاربران که اهل سفر هستند را برای تبلیغات تور جدید خود انتخاب کند.

کسب وکار‌ها می‌توانند از طریق مصاحبه، پرسش‌نامه و آنالیز پروفایل مشتریان کنونی خود به راحتی بازار هدف خود را بشناسند و برای آن برنامه ریزی کنند. پس از ارزیابی دقیق هر سگمنت و سنجیدن ارزش هر سگمنت وقت آن است که کسب‌وکار استراتژی تمایز خود را برای هر سگمنت مشخص کند تا بتواند ارتباط موثرتری با مشتریان بالقوه بگیرد.

چطور کاربران هر سگمنت را بیابیم؟

در این مرحلۀ اجرای مدل ممکن است یک بازاریاب تصمیم بگیرد که در محلۀ خاصی که ساکنان آن در سگمنت مشتریان مرتبط هستند تبلیغ کند یا روش‌های دیگری پیش بگیرند، اما ساده‌ترین روش استفاده از ابزارهای دیجیتال برای دسترسی مستقیم و مطمئن به جامعۀ هدف است. سرویس تبلیغات رفتارمحور یکتانت برای کسب‌وکارها این امکان را فراهم کرده است که پس از طی کردن مراحل STP شناخت و بخش‌بندی بازار خود، بتوانند به راحتی به سگمنت‌های هدف خود دست‌ یابند و تبلیغات مرتبط را به آن‌ها نمایش دهند.

در سرویس رفتار محور امکان تفکیک مخاطبان بر اساس جنسیت و انتخاب خانم‌ها یا آقایان به عنوان گروه مخاطب وجود دارد، در مرحلۀ بعد امکان انتخاب سگمنت‌های رفتاری مختلف وجود دارد. در حال حاضر سگمنت‌های: علاقه‌مندان به زیبایی و مد، لاغری و تناسب اندام، فعالین اقتصادی، علاقه‌مندان به تکنولوژی، خانه‌داران، کنکوری‌ها، دانش‌‌آموزان، مادران کودکان خردسال، برنامه‌نویسان، گردشگران، مهاجران و افراد مذهبی قابل استفاده هستند. طبق گفته مدیران یکتانت، این تعداد سگمنت‌ها بسته به نیاز کسب‌وکارها افزایش خواهد یافت.