یادداشت: چرا روش‌های غربی روابط عمومی برای استارت‌آپ‌های ایرانی مناسب نیست؟

این یادداشت نوشته «مریم طهماسبی»، روزنامه‌نگار سابق و مدیر روابط عمومی فعلی «اسنپ کیو» است.

سال ۲۰۱۶ و در بحبوحه‌ی انتخابات آمریکا بود که نام فیسبوک بار دیگر در مرکز قضاوت قرار گرفت. این بار خبر از افشای اطلاعات شخصی یا بحرانی از این دست نبود؛ بلکه فیسبوک به این متهم‌ شد که به پلتفرمی برای انتشار اخبار جعلی تبدیل شده و کاری هم برای جلوگیری از این موضوع نمی‌کند. موضوع اصلی هم انتخابات آمریکا بود و اکانت‌هایی که گفته می‌شد قصد تولید اخبار جعلی و جهت‌دهی به اذهان عمومی برای انتخابات آمریکا دارند. «مارک زاکربرگ» میان همه فشارها در سنا و در نقش یک قربانی ظاهر شد و گفت اکانت‌های جعلی از فیسبوک سوء استفاده کرده‌اند و تیم او در تلاشند که جلوی رشد این اکانت‌ها را بگیرند، بسیاری از آن‌ها مسدود شده‌اند و مصلحت «آمریکا» از هر چیز دیگری مهم‌تر است.

درواقع بزرگترین بحرانی که کسب‌وکارهای پلتفرمی با آن روبه‌رو هستند، بحران کاهش «اعتماد» به آن‌ها است. بحرانی که مثل یک گلوله به قلب کسب‌وکار شلیک می‌شود و پلتفرم‌ها بدون کوچک‌ترین نقش مستقیمی به راحتی می‌توانند به غول بی‌شاخ‌ودمی تبدیل شوند که امنیت کاربران را به خطر می‌اندازند. آن‌ها شاید قربانی باشند، اما این قربانی بودن از تقصیراتی که در بحران به گردن‌شان است کم نمی‌کند، مگر آن‌که بتوانند آن را طوری هوشمندانه مدیریت کنند که ورق به نفع‌شان برگردد و به قهرمان ماجرا بدل شوند که البته چنین اختتامیه‌ای برای یک پلتفرمِ گیر کرده در بحران، حکم صعود به قله قاف را دارد.

صعود به قله قاف یا چگونه قهرمانِ بازی باشیم؟

ژست قهرمانانه گرفتن کاری است که اهل زمین آن را به خصوص در شرایط حساس به خوبی بلدند. اما این‌که چقدر تیر آن ژست به هدف قهرمانی نزدیک‌تر است و باورپذیرتر، موضوعی است که عیار واقعی یک کسب‌وکار را در مواقع بحران مشخص می‌کند. اما راه قهرمان جنگ بودن از کجا می‌گذرد؟

سرگذشت بحران در کسب‌وکارهای مهم دنیا را که بخوانیم، پر است از درس‌های شکست و برخاستن از روی آوار. چیزهایی که در کلاس‌های درس روابط عمومی و مدیریت بحران می‌گویند هم درس گرفتن از همین قصه‌های واقعی پیش‌آمده است. اما چیزی که کم‌تر به آن توجه می‌شود، نقش فرهنگ یک منطقه در مدیریت بحران است. فیسبوک، گوگل، آمازون، اپل و کسب‌وکارهای دیگر همگی صاف‌کنندگان راه برای کسب‌وکارها هستند اما آیا هرآن‌چه که آن‌ها در مواقع خطر انجام می‌دهند، می‌تواند در ایران یا هر کشور شرقی و غربی دیگری نیز کارساز باشد؟ بدون شک خیر!

حقیقت آن است که فرهنگ شرق و به خصوص خاورمیانه آن‌قدر متفاوت و پیچیده و غیر قابل پیش‌بینی است که دانستن فرمول‌های غربی برای لحظات حساس، شاید کمک‌رسان باشد اما راه حل قطعی، نه. این موضوع را سیاست‌مداران به خوبی می‌دانند. می‌دانند که نسخه‌های غربی روی سیستم شرقی چندان کار نمی‌کند. مارک زاکربرگ هم خوب می‌دانست که وقتی یقه‌اش را در سنا چسبیده‌‌اند، هیچ دستی بیشتر از ناسیونالیسم آمریکایی به کمکش نخواهد آمد؛ نه شعار آزادی بیان و نه چیز دیگری.

از سوی دیگر در تمام دانشگاه‌های جهان مطالعات شرق‌شناسی وجود دارد و این سرزمین‌های پر رمز و راز همواره مدینه فاضله برای رمزگشایی و نشانه‌شناسی بوده است. پس ترکیب این ملت پیچیده و مرموز و شرایط غیر قابل پیش‌بینی سیاسی و اجتماعی قطعا وضعیتی را به وجود می‌آورد که حتی مارک زاکربرگ را هم گوشه رینگ بحران گیر می‌اندازد. اما شاید اگر روحیات جامعه ایرانی و انتظارات او در مواقع بحران را بشناسیم، کار راحت‌تر شود و خبر خوب این‌که تاریخ ثابت کرده است که این فرهنگ همان اندازه که کوبنده و سرکش است، قهرمان‌پرور نیز است و برای کسی که با او هم‌دلی می‌کند، در اکثر مواقع آغوش باز و بخشنده‌ای دارد.

از سوی دیگر سیستم متقاعدسازی، هیجان‌ و ادراک در کشوری مثل ایران به کل متفاوت از غرب است. مثلا غربی‌ها به چیزهایی می‌خندند که برای یک شرقی ابدا خنده‌دار نیست یا با چیزهایی قانع می‌شوند که اگر آن‌ها را به انسان شرقی بگویی، شروع یک زد و خورد جدید را رقم زده‌ای و نه پایان یک معرکه. این موضوع تنها به نژاد و دین و عقاید نیز محدود نمی‌شود. وقتی بحرانی به وجود می‌آید ریزترین رفتار آدم‌ها در جامعه و در اتفاق‌های مشابه پیشین همان فرهنگی است که در مدیریت یک فاجعه و پهلو گرفتن کشتی در حال غرق بسیار یاری‌رسان است.

لهجه و زبان؛ سلاح قهرمان‌ها

در کشوری مثل ایران که از هر نقطه‌اش فرهنگ، زبان یا گویشی متفاوت از دیگری سربرآورده است، حرف زدن با زبان آن ناحیه و حتی انتخاب سخنگویی از همان قوم و فرهنگ به خصوص در برهه‌های حساس، کارسازتر است؛ مثل این که رئیس یک قبیله که از خون و نژاد همان مردم است، برای میانجی‌گری پا پیش بگذارد. این کار حتی سبب می‌شود که حس همذات‌پنداری و هم‌دردی با کسب‌وکار بحران‌زده در مردم آن ناحیه بیش‌تر شود.

سکوت را جدی بگیریم

کارسازی دانستن فرهنگ و پاسخ درخور دادن در زمان بحران امری بدیهی است اما ناگفته نماند که همه این‌ها به درجه و بزرگی بحران هم بستگی دارد. به خصوص در کشوری مثل ایران با این‌همه عقاید متضاد که طرف هرکس را بگیری، آن یکی شاکی می‌شود و امنیت یک کسب‌وکار به فاکتورهای زیادی وابسته است. برای همین است که وقتی بحران بزرگی که نمونه‌اش را هم کم نداشته‌ایم پیش می‌آید، بهترین کار (اگر اجباری برای پاسخگویی وجود نداشته باشد) سکوت کردن است؛ چرا که هر حرف و عکس‌العملی به مثابه هیزم انداختن به جان آتش است و اوضاع را بدتر می‌کند. به خصوص وقتی که یک ضرب‌المثل معروف ایرانی و برخاسته از فرهنگ همین سرزمین، می‌گوید: «سخن اگر زر است، سکوت گوهر است.» در این شرایط به جای به کار بردن کلمات، می‌توان عملگرایانه وارد میدان شد و بعد از خوابیدن معرکه، اوضاع را سر و سامان داد.

فرهنگِ مچ‌گیری و مچ‌گیریِ فرهنگی

اساسا مو را از ماست بیرون کشیدن در فرهنگ ما ویژگی بسیار پررنگی است. به همین خاطر بدترین کار در مواقع بحران، گفتن چیزی خلاف گذشته یا آفریدن موضعی جدید در لحظه است. ما ‌آدم‌های اسکرین‌شات گرفتن و در آغوش کشیدنِ حافظه تاریخی هستیم. کافی است حرفی زده شود که خلاف آن را در گذشته گفته باشیم. آن موقع است که موجی از اسناد و مدارک سوی‌مان روانه می‌شود که هی فلانی! حواس‌مان چهارچشمی به حرف‌هایی که زده بودی و الان می‌زنی هست و همین می‌شود عامل بحرانی که از پشت بحران دیگر می‌آید. البته این حرف به این معنی نیست که اگر در گذشته اشتباهی را مرتکب شده‌ایم، سینه‌خیز تا ته ماجرا برویم؛ بلکه منظور این است که روی مواضع خوب و دوست‌داشتنی گذشته‌مان حتی به قیمت ضرر دادنِ موقت بایستیم.

تا قیام قیامت می‌شود این ویژگی‌ها را شمرد اما حرف آخر و مخلص کلام این‌که شاید کسب‌وکارهای از آب و گل در‌آمده‌ غرب در ایران هم کارگر باشند اما بحران شوخی‌بردار نیست و برای مدیریتش بیش‌تر و پیش‌تر از هرچیزی به مطالعه در باب رفتارهای اجتماعی و فرهنگی این سرزمین نیاز است تا کپی کردن مدیریت بحران همان کسب‌وکارها از غرب. البته منظور از مطالعه خواندن مقالات شرق‌شناسانه‌ی ادوارد سعید یا ایران‌شناسانه‌ی ایرج افشار نیست (البته که اگر مطالعه شوند، خیلی هم خوب است)؛ بلکه منظور رفتارهای ایران مدرن در مواجهه با موارد مختلف فرهنگی، اجتماعی، عقیدتی، سیاسی و ... در عصر تکنولوژی و کمی قبل از آن است.