ورود کمپانی تایرسازی میشلن به صنعت غذا و رستوران؛ یک ماجرای عجیب و تاریخی

دنیای تغذیه بیشتر از آنچه فکر کنید به دنیای اتومبیل‌رانی شباهت دارد و حتی می‌تواند در سطوح بالا مانند فرمول یک رقابتی شود. شاید فکر کنید این اصلاً ربطی به دنیای اتومبیل‌رانی ندارد، اما اشتباه می‌کنید. وجه اشتراک این دو، کتاب راهنمای میشلن است. بزرگ‌ترین نهاد تأیید‌کننده رستوران‌ها توسط شرکتی تأمین مالی می‌شود که برای خودروها و کامیون‌ها تایر تولید می‌کند. اما میشلن، دومین شرکت بزرگ تولیدکننده تایر و لاستیک در جهان، به چه دلیلی باید بودجه لازم برای تأمین مالی بزرگ‌ترین کتاب راهنمای رستوران در جهان را تأمین کند؟ در این مطلب می خواهیم به تاریخچه کوتاه اما جالب استانداردهای رستوران های میشلن بپردازیم.

در حقیقت این یکی از موفق‌ترین کمپین‌های بازاریابی در تاریخ خودروسازی است. این موضوع از آن جهت حائز اهمیت است که جذابیت اصلی آن اصلاً به خودرو مربوط نمی‌شود. همه چیز از ۱۲۲ سال پیش، یعنی سال ۱۹۰۰ آغاز شد. در آن زمان، قطعاً اسب‌های بیشتری با کالسکه در خیابان‌های شهرهای مهمی مانند پاریس یا لندن تردد می‌کردند.

برادران آندره و ادوارد میشلن تلاش کردند تا با بهره‌برداری از یکی از بزرگ‌ترین نقاط قوت اتومبیل، یعنی آزادی بی‌نظیر آن در مسافرت، همه چیز را تغییر دهند. برادران میشلن از طریق اولین کتاب‌های منتشرشده خود که بهترین رستوران‌ها و هتل‌های فرانسه را معرفی می‌کرد، امیدوار بودند که افراد بیشتری را به مالکیت خودرو ترغیب کنند.

هرچه تیراژ کتاب راهنمای میشلن افزایش می‌یافت، مردم تمایل بیشتری به خرید خودرو داشتند و برادران میشلن می‌توانستند تایرهای بیشتری بفروشند. این یک روش بازاریابی هوشمندانه و مؤثر بود. تا سال ۱۹۱۱، راهنمای میشلن برای جزایر بریتانیا آماده انتشار بود و کمی پس از آن راهنمای انگلیسی برای رستوران‌های فرانسوی منتشر شد. طولی نکشید که بیشتر کشورهای اروپای غربی یک کتاب راهنمای میشلن داشتند که به رستوران‌های ملی و غذاهای خوشمزه آن‌ها اختصاص داشت.

در قرن بیست و یکم، کتاب راهنمای میشلن در سراسر جهان و حتی فراتر از محدوده بازار تایرهای میشلن پخش شد، اما با تمام مزیت‌هایی که این کتاب راهنما برای فروش تایر داشت، ممکن است به همان اندازه در دنیای تغذیه مضر بوده باشد.

مارکو پیر وایت استاد گوردن رمزی معروف اولین آشپز انگلیسی بود که بالاترین رتبه راهنمای میشلن یعنی نمره سه ستاره را به دست آورد. اما تنها چهار سال بعد و قبل از ۴۰ سالگی، از آشپزی بازنشسته شد. او نزدیک به ۲۰ سال تلاش کرده بود تا به بالاترین جایگاهی که هر آشپز انگلیسی در دنیای پیش از گوردن رمزی به آن دست یافته بود، دست یابد. اما بعد از این همه سال، متوجه شد که کار مداوم و طاقت‌فرسایی که برای مدیریت یک رستوران سه ستاره میشلن لازم است، ارزشش را ندارد.

وایت اولین کسی بود که هر سه ستاره میشلن خود را قبل از بازنشستگی برگرداند و دنیای تغذیه را شوکه کرد. در مصاحبه‌ای که در سال ۲۰۰۷ منتشر شد، او در مورد اینکه چگونه استرس‌ها باعث شد درباره آینده خودش تجدید نظر کند، صحبت کرد.

او گفت: «من توسط افرادی قضاوت می‌شدم که دانش کمتری نسبت به من داشتند، پس واقعاً چه ارزشی داشت؟ من به بازرسان میشلن بیش از حد احترام گذاشتم و خودم را تحقیر کردم. من سه گزینه داشتم: می‌توانستم زندانی دنیایم باشم و شش روز در هفته به کار ادامه دهم، می‌توانستم دروغ بگویم و غذاها را با قیمت زیاد بفروشم، یا می‌توانستم ستاره‌هایم را پس بدهم و با فرزندانم وقت بگذرانم.»

واضح است که وایت از تلاش برای رسیدن به استانداردهای یک راهنمای غذایی که توسط فروشندگان تایر اداره می‌شد، خسته شده بود.

میشلن تایرهای فوق‌العاده‌ای برای خودروها و کامیون‌ها و هواپیماها و خودروهای نظامی و حتی شاتل فضایی تولید می‌کند. اما آیا این به میشلن این حق را می‌دهد که در تبلیغات خود بگوید کدام رستوران‌ها «غذاهای فوق‌العاده‌ای می‌پزند و ارزش یک سفر ویژه را دارند؟»

نگرانی جامعه غذا و نوشیدنی درباره این مسئله روزبه‌روز بیشتر می‌شود، اما هر کسی نسبت به این موضوع نظر متفاوتی دارد. در سال ۲۰۱۷، سرآشپز تحسین‌شده فرانسوی سباستین براس نیز سه ستاره میشلن خود را پس داد و به دومین سرآشپز معروفی تبدیل شد که این کار را انجام داد.   

اگر هدف از انتشار کتاب راهنمای میشلن فروش تایرهای بیشتر بوده، قطعاً این برند به هدف خود رسیده است. دنیای تغذیه و اتومبیل اغلب با یکدیگر مطابقت ندارند، مگر اینکه ترکیب آن‌ها مربوط به تحویل پیتزا باشد. اما وقتی این اتفاق می‌افتد، همیشه با یک ترفند تبلیغاتی موفق اما پرحاشیه طرف هستیم که یکصد سال قدمت دارد.