وقتی کسبوکارها قصه خود را روایت میکنند، رسانه فقط خبر منتشر نمیکند
قصهگویی کسبوکارها در رسانه، از یک تکنیک محتوایی به یک ضرورت ارتباطی تبدیل شده است.
سالهاست رابطه میان کسبوکار و رسانه عمدتاً بر یک الگوی آشنا بنا شده است: اتفاقی رخ میدهد، روابط عمومی اطلاعات آن را در اختیار رسانه قرار میدهد و رسانه، بسته به اهمیت خبر، گزارشی از آن منتشر میکند. در سوی دیگر، تبلیغات قرار دارد؛ پیامی که برند برای دیدهشدن و اثرگذاری، مستقیماً برای مخاطب طراحی و منتشر میکند. میان این دو نیز رپرتاژهای خبری ایستادهاند؛ محتوایی که تلاش میکند لحن و ساختار خبر را با هدف معرفی یک برند ترکیب کند.
اما مخاطب امروز، بیش از آنکه به «اطلاعات» نیاز داشته باشد، به معنا، تجربه و روایت واکنش نشان میدهد. اینجاست که قصهگویی کسبوکارها در رسانه، از یک تکنیک محتوایی به یک ضرورت ارتباطی تبدیل میشود.
خبر میگوید چه اتفاقی افتاده؛ قصه میگوید چرا مهم است
فرض کنیم یک شرکت فناوری اعلام میکند که در سال گذشته تعداد کاربرانش ۳۰ درصد افزایش یافته است. این یک خبر است و اطلاعات مشخصی در اختیار مخاطب قرار میدهد. اما اگر روایت کنیم که این رشد چگونه اتفاق افتاده، چه مسئلهای باعث شکلگیری محصول شده، نخستین کاربران چه تجربهای داشتهاند، تیم محصول در چه نقطهای تصمیمی دشوار گرفته و این محصول چگونه زندگی یا کار بخشی از مردم را تغییر داده است، با چیزی فراتر از خبر مواجهیم: یک روایت انسانی از یک کسبوکار.
تفاوت اصلی همینجاست.
خبر معمولاً بر «چه چیزی؟» تمرکز دارد؛ تبلیغ بر «چرا باید این محصول را بخری؟» و رپرتاژ اغلب تلاش میکند میان این دو تعادل برقرار کند. اما قصهگویی میتواند پرسش عمیقتری را مطرح کند: «چرا این اتفاق برای انسانها اهمیت دارد؟»
این تغییر زاویه، ارزش بزرگی برای برند ایجاد میکند. زیرا مخاطب ممکن است ویژگیهای یک محصول را فراموش کند، اما احتمال بیشتری دارد داستانی را که با تجربه، احساس یا مسئلهای واقعی پیوند خورده، به خاطر بسپارد.
قصه، تبلیغ مستقیم نیست؛ اما میتواند اثرگذارتر از تبلیغ باشد
یکی از مهمترین امتیازات داستانگویی، کاهش فاصله میان برند و مخاطب است. تبلیغ بهطور آشکار میگوید: «من را ببین، من خوبم، محصول من را انتخاب کن.» قصه اما اجازه میدهد مخاطب خودش به نتیجه برسد.
این تفاوت، در شرایطی که مخاطبان هر روز با حجم عظیمی از پیامهای تجاری روبهرو هستند، اهمیت بیشتری پیدا میکند. برندها برای جلب توجه دیگر فقط با رقیب خود رقابت نمیکنند؛ با تمام محتوایی که در طول روز مقابل چشم مخاطب قرار میگیرد رقابت میکنند.
در چنین فضایی، روایت خوب میتواند تبلیغگریزی مخاطب را دور بزند، بدون آنکه الزاماً تبلیغ پنهان باشد.
قصه میتواند درباره بنیانگذار یک شرکت باشد، اما به جای رزومه او، درباره تصمیمی باشد که مسیر زندگیاش را تغییر داده است. میتواند درباره یک محصول باشد، اما از زاویه نخستین کاربری روایت شود که آن محصول یک مشکل واقعی را برایش حل کرده است. حتی میتواند درباره یک شکست باشد؛ شکستی که اتفاقاً از دهها خبر موفقیت، تصویر معتبرتری از شخصیت یک برند میسازد.
رسانه در این میان چه نقشی دارد؟
اینجا جایگاه رسانه بسیار مهم میشود. رسانه حرفهای صرفاً یک «کانال انتشار» نیست. اگر قرار باشد هر داستان برند با ادبیات روابط عمومی و از زبان خود برند روایت شود، خیلی زود اعتماد مخاطب آسیب میبیند.
ارزش رسانه در این است که بتواند میان منافع برند و کنجکاوی مخاطب نقطه مشترک پیدا کند.
رسانه میتواند از دل یک کسبوکار، سوژهای را پیدا کند که ارزش عمومی، فرهنگی، اقتصادی یا انسانی دارد و آن را با استانداردهای روزنامهنگارانه روایت کند. در این مدل، برند ماده خام داستان را فراهم میکند، اما رسانه به آن زاویه، ساختار، زمینه و اعتبار میدهد.
به همین دلیل، آینده رابطه برند و رسانه احتمالاً نه در مرزهای سنتی «خبر» و «تبلیغ»، بلکه در قلمرو روایتهای معنادار شکل خواهد گرفت؛ البته به شرط آنکه مرز میان قصهگویی حرفهای و تبلیغ پنهان حفظ شود.
از «برند چه کرد؟» به «این برند چه داستانی برای گفتن دارد؟»
شاید یکی از مهمترین تغییرات مورد نیاز در روابط عمومی امروز، تغییر همین پرسش باشد.
به جای اینکه روابط عمومی صرفاً بپرسد «چه خبری داریم که منتشر کنیم؟»، باید بپرسد: «چه داستانی در این کسبوکار وجود دارد که ارزش شنیده شدن دارد؟»
این داستان میتواند درباره یک انسان باشد، یک بحران، یک تصمیم، یک شکست، یک نوآوری، یک تغییر اجتماعی یا حتی یک مسئله حلنشده.
برندی که فقط خبر تولید میکند، ممکن است دیده شود. برندی که فقط تبلیغ میکند، ممکن است فروخته شود. اما برندی که بتواند داستان خود را درست روایت کند، شانس بیشتری دارد که به خاطر سپرده شود.
و شاید نقش آینده رسانه حرفهای دقیقاً همین باشد: نه اینکه بلندگوی برندها باشد، بلکه کشفکننده و روایتگر داستانهایی باشد که در دل کسبوکارها پنهان ماندهاند.
زیرا در اقتصاد توجه، مسئله فقط دیدهشدن نیست؛ مسئله این است که بعد از دیدهشدن، **چه چیزی در ذهن مخاطب باقی میماند.
برای گفتگو با کاربران ثبت نام کنید یا وارد حساب کاربری خود شوید.