چگونه الکترونیک آرتز روح خود را از دست داد [قسمت اول]

سال 1982، تریپ هاوکینز الکترونیک آرتز را بر مبنای اصولی خاص بنیان نهاد، او معتقد بود که توسعه دهندگان بازی های ویدیویی همچون سوپراستارهای خلاق هستند و باید اینگونه به آن ها نگاه کرد. چند سال بعد، کمپانی به طور کل این اصل مهم و اساسی را زیر پای گذاشت. در این مطلب نگاهی خواهیم داشت به سرنوشت الکترونیک آرتز در همان روزهای ابتدایی اش.

• چگونه الکترونیک آرتز روح خود را از دست داد [قسمت اول]
• چگونه الکترونیک آرتز روح خود را از دست داد [قسمت دوم]
• چگونه الکترونیک آرتز روح خود را از دست داد [قسمت سوم]

از پشت خنجر زدن

تریپ هاوکینز روی صندلی چرمی دسته دارش، درست در وسط اتاق کار بزرگی واقع در سن ماتئو که خالی از کارکنان است نشسته. لاغر و نحیف، در اوایل دهه هفتم زندگی اش موهایی تیره، براق و مرتب دارد. شلواری اتو کشیده به پا دارد و یک پیراهن یقه باز به تن کرده.

آرام و با ملایمت اما با شوق بسیار، در مورد شرکتی که بیش از 30 سال پیش بنیان نهاد صحبت می کند، شرکتی که حالا یکی از موفق ترین ناشران بازی های ویدیویی در سراسر جهان است. اما او الکترونیک آرتز را در میانه های راه رها کرد تا قمار بزرگی کند: اختراع دوباره تجارت کنسول های بازی.

اما هاوکینز شکست خورد: «در حقیقت، بهتر بود در همان الکترونیک آرتز می ماندم.»

هاوکینز که در دهه 70 میلادی از معاونین استیو جابز در اپل بود، الکترونیک آرتز را در سال 1982 تاسیس کرد. براساس مشاهداتش در زمان مدیریت جابز، هاوکینز هم تیمی قدرتمند از مدیران اجرایی را استخدام کرد. او شرکتی با نگاه بلند مدت به تجارت بازی های ویدیویی ساخت و در پایان دهه 80 میلادی سهام شرکت به صورت عرضه عمومی در بازار بورس ارائه شد تا صدها میلیون دلار درآمد خالص کسب شود. او قدرتمندترین مدیر اجرایی در تمام دوران صنعت بازی های ویدیویی بود.

او تلاش کرد شرکت بازی سازی بزرگی بسازد که بر یک باور به پیش می رفت: استعدادهای درخشان اول صف.

در اوایل دهه 90، وی کودتایی علیه شرکای ژاپنی اش به پا کرد و با مهندسی معکوس Sega Genesis به نبرد با این کنسول رفت. با آگاهی از این مسئله که کنسول سازهای ژاپنی دست روی دست نمی گذارند تا آمریکایی های تازه به دوران رسیده همه سرمایه شان را از آن ها بگیرند، او تصمیم گرفت کنسول بازی متفاوتی بسازد که به تولیدکنندگان محتوا و بازی سازها آزادی بیشتری می داد.

هاوکینز: در حقیقت، بهتر بود در همان الکترونیک آرتز می ماندم.

کنسول بازی 3DO تلاش مورد اشاره هاوکینز بود تا کنسول ها را به دنیای آزادی های پی سی نزدیک تر کند، جایی که نه کمپانی های الکترونیکی شیطان صفت، بلکه بازی سازها و مصرف کننده ها خودشان کنترل همه چیز را در دست دارند.

هاوکینز برای اینکه تمام زمان خود را وقف پروژه آزادسازی کنسول های بازی از چنگال کمپانی هایی مثل سگا کند، از سِمَت خود به عنوان مدیرعاملی الکترونیک آرتز کناره گرفت و مدیر امور مالی شرکت را جایگزین خود کرد. در همین حین، هاوکینز هم مدیرعامل 3DO شده بود و هم رئیس هیئت مدیره الکترونیک آرتز.

پست های مدیریتی هاوکینز سبب نشد تا رابطه الکترونیک آرتز و 3DO رو به سردی نگراید. ماموریت متعصبانه هاوکینز برای قیام علیه کنسول سازها چندان با سیاست های مالی تیم مدیریت الکترونیک آرتز همخوانی نداشت. آن دوران همه به تماشای سونی نشسته بودند و می دانستند که با کنسول پلی استیشن قرار است فرصت های درخشانی پدید آید که تصور درستی هم بود.

وقتی پای سونی به تجارت کنسول ها باز شد، الکترونیک آرتز تقریبا تمامی پشتیبانی اش از 3DO را قطع کرد و مجذوب پلی استیشن سونی شد. هاوکینز هیچ وقت الکترونیک آرتز را به خاطر این کار نبخشید.

او می گوید: «فهمیدم که الکترونیک آرتز دارد از پشت به ما خنجر می زند. اصلا قرار نبود هیچ بازی اختصاصی و انحصاری برای 3DO داشته باشند. همه بازی ها قرار بود روی پلی استیشن عرضه شوند. ما به چند بازی اختصاصی نیاز داشتیم و هیچ گزینه ای برای مان باقی نمانده بود.»

بنابراین 3DO شروع به ساخت بازی کرد و هاوکینز ماجرای آن روزها را اینطور تعریف می کند: «الکترونیک آرتزی ها می گفتند 'شما نمی توانید بازی بسازید' و خب، مجبور بودیم هر دو کار را با هم بکنیم. به من گفته شده بود که قانوناً نمی توانم رئیس هیئت مدیره هر دو شرکت باشم.»

الکترونیک آرتز باور داشت که اگر 3DO وارد تجارت ساخت بازی های ویدیویی شود، آن ها هم سخت افزار را دارند و هم نرم افزار را، بنابراین یک رقیب اساسی پیدا خواهند کرد.

هاوکینز برای اینکه تمام زمان خود را وقف پروژه آزادسازی کنسول های بازی از چنگال کمپانی هایی مثل سگا کند، از سِمَت خود به عنوان مدیرعاملی الکترونیک آرتز کناره گرفت

به هر حال آینده واضح بود، 3DO شکست خورد، زیر پای شرکت های کنسول ساز لگدمال شد و با قیمتی پایین تر به بازار آمد. علی رغم شکست طولانی و دردناک The 3DO Company، هاوکینز باز هم به فعالیت خود در حوزه بازی های ویدیویی ادامه داد. او در سال 2003 شرکت سازنده بازی موبایل Digital Chocolate را راه اندازی کرد و امروزه یک سرویس بازی اشتراکی که به کودکان هوش هیجانی می آموزد را اداره می کند.

وی می گوید: «من واقعا فراتر از یک بازی ساز هستم؛ بیشتر از کسی که تولید محتوا می کند. با سخت افزار مدت زیادی سر و کله زده ام، اما واقعا سخت افزار را مفهومی پایان پذیر می بینم.»

او شاید هیچگاه نتواند دوباره به اندازه روزهایی که با الکترونیک آرتز موفق بود در اوج باشد؛ دورانی که شرکت اش در حال مفهوم بخشیدن به صنعت بازی های ویدیویی و انتشار در ایالات متحده آمریکا و اروپا بود، زمانی که وی قصد داشت کنسول سازها را به چالش بکشد، زمانی که با افتتاح شرکتی جدید قصد داشت بهشتی برای بازی سازهای خلاق پدید آورد و زمانی که می خواست به همه اثبات کند بازی های ویدیویی برخاسته از هنر هستند.

الکترونیک آرتز امروزی اما کمتر ریسک می پذیرد و به بازی ها و برندهای بزرگی که دارد همچون فیفا، بتلفیلد و نید فور اسپید متکی شده و همان ها را هر سال به بازار می فرستد تا حساب های مالی شرکت رشد قابل قبولی داشته باشند. حالا به جای اینکه تولید خلاقانه داشته باشد، گیمرها را شناسایی می کند و بر اساس علاقه مندی آن ها بازاریابی و تولید را پی می گیرد.

اگر نگاهی به کنفرانس های اخیر این کمپانی در E3 بیندازید، متوجه می شوید آن ها چیزی را نشان می دهند که مردم به دنبالش هستند. مس افکت، استار وارز، بتلفیلد و از یک سوی دیگر همچنان آثار خلاقانه و کم فروش هم مثل Unravel و Mirror's Edge Catalyst را برای اقلیت در نظر دارند. همان بازی های سالانه و تکراری هم البته از لحاظ کیفی در حد فوق العاده ای قرار دارند. برای مثال سری مس افکت یا دراگون ایج که موفق به درو کردن جوایز شده اند، هر دو از محصولات الکترونیک آرتز محسوب می شوند.

اما با همه این تعاریف، انتقادات سنگینی از مدیران الکترونیک آرتز می شود. مردم می گویند الکترونیک آرتز فقط پول ما را می چاپد، با سیاست هایش مردم را مجبور به پرداخت پول بیشتر کرده و توجهی به انتظارات گیمرها نمی کند. این گفته ها را اما سخنگویان شرکت قویاً تکذیب می کنند.

3DO شکست خورد، زیر پای شرکت های کنسول ساز لگدمال شد و با قیمتی پایین تر به بازار آمد.

30 سال پس از تاسیس الکترونیک آرتز، حالا به ایده هایی که هاوکینز در آن دوران داشت توجه شده و ثمره خود را داده اند. بازی سازها حالا بیش از هر زمان دیگری قدرت و استقلال به دست آورده اند، پلتفرم های باز نشان دهنده فضایی سالم و قابل انعطاف هستند و بازی ها هم حالا به عنوان فرم جدیدی از هنر دیده می شوند.

اما هاوکینز الکترونیک آرتز امروزی را به مثابه شرکتی که او در ابتدا تاسیس کرد نمی بیند و گویا حتی تغییرات مثبت را هم نادیده می گیرد: «مثل یک کارخانه شده اند. در ساخت بازی های ورزشی کارشان واقعا خوب است. پسر واقعا در این کار خوب هستند. اما جدا از آن کار خاص دیگری نکرده اند. کرده اند؟»

در دهه 80 میلادی اوضاع کاملا متفاوت بود...

[در بازه های زمانی مختلف، وبسایت پالیگان به عنوان نویسنده این مقاله بلند بالا سعی داشت تا با کارکنان و مدیران الکترونیک آرتز در مورد روزهای ابتدایی شرکت مصاحبه کند اما پاسخ مثبتی از آن ها نشنید. یکی از سخنگویان شرکت در پاسخ به ایمیل های وبسایت پالیگان نوشت که آن ها ترجیح می دهند نگاه شان به آینده باشد.]

به بالا بلندی بام الکترونیک آرتز

دفتر کار امروز الکترونیک آرتز بسیار آرام، تمیز و زیبا و مشابه بسیاری از شرکت های ساکن سیلیکون ولی است. کارمندان می توانند از شعبه استارباکس که در راهروی مرکزی شرکت قرار گرفته یک قهوه لاته داغ بگیرند یا روی چمن های اطراف شرکت کمی آرام بگیرند. هر طرف را که نگاه کنید امنیت موج می زند و هیچ اطلاعاتی از دیوارهای شرکت خارج نمی شوند.

اما در دهه 80 میلادی اوضاع بسیار متفاوت بود. در راهروهای شرکت همه داد و بیداد می کردند و در جلسات چند ساعته مداوم شان، سیگار و مشروب حیاتی به حساب می آمد. گاهی هم کارکنان چند دقیقه ای از محیط کار فرار می کردند و در پشت بام شرکت آرام می نشستند و سیگار می کشیدند.

استوارت بون اوایل سال 1983 به شرکت پیوست، زمانی که به پای هاوکینز افتاده بود تا به وی اجازه دهد یک ماه مجانی کار کند تا بتواند خودش را ثابت کند. او کارمند شماره 19 بود و به شغل تازه اختراع شده تهیه کننده بازی های ویدیویی مشغول شد. دست آخر کار به جایی رسید که بون تمام شبکه سازی های شرکت را به عهده گرفته بود.

مردم می گویند الکترونیک آرتز فقط پول ما را می چاپد، با سیاست هایش مردم را مجبور به پرداخت پول بیشتر کرده و توجهی به انتظارات گیمرها نمی کند.

او اینطور به یاد می آورد: «اتمسفر عادی و آرامی بود. در جلسات روز جمعه آبجو می خوردیم و این فرض وجود داشت که خب ما که آبجو می خوریم پس چرا چیزی دود نکنیم؟ روی پشت بام همه مشغول بودند.»

با خنده می گوید: «ما نمی توانستیم از آن کارها استقبال کنیم. اما به کار سخت و دشوار اعتقاد داشتیم. آن ها هم کارشان را بسیار جدی می گرفتند. در واقع همه اینطور بودند.»

بیل باج، یکی دیگر از کارمندان سابق اپل بود که هاوکینز استخدام می کرد. باج برای Apple II نرم افزاری ساخته بود به نام Pinball Construction Set و آن را در پلاستیک های زیپلاک برای مشتریان می فرستاد.

بون: خب ما که آبجو می خوریم پس چرا چیزی دود نکنیم؟ روی پشت بام همه مشغول بودند.

هاوکینز پی ماجرا را گرفت و از باج خواست تا بازی اش را از طریق کانال الکترونیک آرتز برای دیگر پلتفرم ها نیز عرضه کند و به این ترتیب بهار 1983 زمانی بود که اولین سری بازی های الکترونیک آرتز بیرون آمدند.

باج حالا در گوگل به عنوان یک مهندس مشغول به کار است و آن روزها را اینطور به یاد می آورد: «گروه خوشحالی بودند. یکی از اولین جاهایی بود که می رفتم و می دیدم همه جا را اسباب بازی ها فرا گرفته اند. حالا به مسئله نرمالی تبدیل شده اما در آن دوران برای من تازگی داشت. حس بازیگوشی را می شد حس کرد.»

اما داستان الکترونیک آرتز به چندی قبل تر و دهه 70 میلادی باز می گردد. زمانی که بحثی میان دو هم دانشگاهی شکل گرفت.

تریپ و بینگ در جکوزی

ایده ابتدایی تشکیل الکترونیک آرتز به رابطه دو دوست باز می گردد، زمانی که هاوکینز هنوز در استنفورد مشغول تحصیل بود. آشنایی تریپ هاوکینز و بینگ گوردون به دوران جوانی شان باز می گردد، زمانی که هنوز دانشجو بودند اما ایده های بزرگ در ذهن پرورش می دادند.

گوردون امروز اما یکی از سرمایه گذاران بزرگ سیلیکون ولی است، با شرکت سرمایه گذاری کلاینر پرکینز کافیلد بایرز (KPCB) همکاری می کند و عضو هیئت مدیره شرکت هایی نظیر آمازون و زینگا است.

او به یاد می آورد که تریپ هاوکینز چطور در استنفورد می درخشید: «ما در دانشکده کسب و کار استنفورد همکلاسی بودیم.» حین یادآوری خاطراتش روی کاناپه ای که گوشه دفترش در KPCB دارد می نشیند: «او تازه از هاروارد آمده بود، جایی که لیسانس اش را در زمینه بازی سازی گرفته بود. در دانشکده من همه کلاس های مقدماتی را شرکت می کردم، اما او از کلاس ها جا می ماند. معروف بود به کسی که بعد از ناهار با یکی از دخترهای زیبا تازه به کلاس می آید.»

گوردون به یاد می آورد که هر دو فوتبال را دوست داشتند: «من از آن بازیکن های تهاجمی بودم، بقیه را هل می دادم و او در بخش هایی بازی می کرد که مهارت لازم داشت.»

وقتی که هاوکینز در هاروارد مشغول درس خواندن بود، گوردون به عنوان یک ماهیگیر در دهانه رود کلمبیا، ایالت اورگان مشغول به کار بود.

گوردون: تیم، معروف بود به کسی که بعد از ناهار با یکی از دخترهای زیبا تازه به کلاس می آید.

هاوکینز در سال 1970 یک فوتبال کاغذی نوشت و روی مینی کامپیوتر DEC PDP-11، بازی Super Bowl سال 1974 را با شبیه ساز BASIC برنامه نویسی کرد. گوردون خودش را نویسنده ای خلاق متصور می شد و در حالی به استنفورد رفت که هیچ ایده ای شفاف در رابطه آینده خود نداشت.

یک روز در کلاس، یکی از سخنران ها از باقی دانشجویان پرسید اگر پول فاکتور مهمی نبود، می خواستند با زندگی شان چه کنند؟ گوردون اهل سخنوری و محاوره است و از چنین ایده هایی استقبال می کند. حتی همین امروز هم دفترش پر شده از کتاب هایی که توسط اندیشمندان بزرگ نوشته شده اند.

او در پاسخ به سوال گفت که دوست دارد دنیایی خیالی درون کامپیوتر خلق کند، جایی که هر کسی می تواند یک قهرمان باشد و می تواند با شخصیت های دیگری که توسط کامپیوتر کنترل می شوند صحبت کند.

گوردون به خاطر می آورد: «کلاس ساکت شد. سخنران جلو آمد و به من گفت 'خب، من نفهمیدم دقیقا منظورت چه بود اما یکی از بچه های کلاس دیگر من مشابه همین حرف را زد. نامش تریپ هاوکینز است.'»

هاوکینز و گوردون کار خود را با پروژه پژوهش بازار پیرامون سیستم ویدیو کارتریج Fairchild Channel F آغاز کردند. آپارتمانی کرایه کردند که اتفاقا یک جکوزی هم در آن داشت.

گوردون با لبخندی روی لب می گوید: «خانه ما همیشه مهمانی بود. من مثل یک برگزار کننده حرفه ای مهمانی ها بودم و او از من یاد می گرفت. او دانشجویی حرفه ای بود و من از او یاد می گرفتم. دانشجویی فوق العاده و بسیار متمرکز بود.»

پس از فارغ التحصیلی، گوردون به عنوان بازاریاب محصولات یک شرکت فعال در حوزه سخت افزار و الکترونیک مشغول به کار شد. هاوکینز اما او را ترغیب کرد به آینده ای بهتر: «نرم افزار آینده است، چرا مشغول کار سخت افزاری شده ای؟»

در آن دوران، هاوکینز در اپل مشغول به کار بود. تنش میان سخت افزار و نرم افزار، دوران اوج و فرود کاری وی را مفهوم می بخشد.

اما انگیزه هاوکینز برای اداره یک شرکت توسعه دهنده بازی های ویدیویی به مدت ها قبل باز می گردد، به زمانی که تازه فارغ التحصیل شده بود و به گوردون پیش بینی اش را گفته بود: «او به من گفت که طی پنج سال آینده می خواهد یک شرکت بازی سازی راه اندازی کند. به من گفت 'آماده باش'.»

اما این روزها، هاوکینز و گوردون نه با یکدیگر همکار هستند و نه صحبتی با هم می کنند.

هاوکینز، الکترونیک آرتز را مدت ها قبل از گوردون ترک کرد. گوردون تا سال 2008 در بخش های مختلف به عنوان مدیر ارشد فعال بود. هیچ یک از این دو علاقه ای به صحبت در مورد جدا شدن مسیرشان از یکدیگر ندارند.

هاوکینز خطاب به گوردون: نرم افزار آینده است، چرا مشغول کار سخت افزاری شده ای؟

البته مشخص است که هاوکینز از شیوه برخورد الکترونیک آرتز با او و میراث اش عصبانی بوده. همچنین بسیاری باور دارند که هاوکینز معتقد است تیم مدیریت الکترونیک آرتز با نقشه ای عامدانه وی را از مدیر عاملی کنار زده اند.

بیل باج می گوید: «تریپ احساس می کند که الکترونیک آرتز به بینگ بیش از آن چه که لیاقتش بوده اعتبار داده.»

هاوکینز گویا مخالف گفته های باج هم نیست: «بینگ واقعا یک فرصت طلب باهوش است. او همیشه پول را بو می کشد. من فکر می کنم او می دانست که اگر همراه من بیاید، به جایی خواهد رسید. او آی کیو بالایی دارد و بانمک است و همیشه هوشمندانه حرکت می کند. از نظر من درصد بالایی از ایده های او افتضاح بودند، اما مجبورم می کرد که از زاویه ای متفاوت به قضایا نگاه کنم.»

هاوکینز و گوردون حالا نه با یکدیگر همکار هستند و نه صحبتی با هم می کنند.

او ادامه می دهد: «به عنوان یک متفکر همیشه او را تحسین می کردم. در موضع قدرت اما واقعا خطرناک بود ولی اگر کارها را من اداره می کردم، او بیشتر برای من شبیه دلقک دربار می شد. اگر شما پادشاه باشید، همه شما را مقصر می دانند و فشار روی شماست. و دلقک در این مواقع شما را از مسائل دور نگه می دارد و به خنده می اندازد. اغلب مواقع دلقک، روشنگرترین و راهبردی ترین فرد دربار است.»

گوردون می گوید: «کارهای مختلفی انجام دادیم اما مردان سفر بودیم. لزوما همه کسانی که روزگاری در زندگی من مهم بودند حالا قرار نیست اهمیت داشته باشند.»

اما اوایل دهه 80 میلادی، آن ها ایده و نگاهی را به دنیای بازی های کامپیوتری داشتند که مشابه فیلم های سینمایی شاهکار و موسیقی راک بود، کاری که باید حتما توسط ستاره ها به انجام می رسید.

رویای هنرمندانِ نرم افزار نویس

ری کاسار (Ray Kassar)، مدیر عامل الکترونیک آرتز در دوران طلایی اش، یک بار توسعه دهندگان بازی های ویدیویی را با کارگران خطوط مونتاژ کارخانه ها مقایسه کرد. وقتی برنامه نویس های آتاری از او بابت فعالیت های شان که موجب پیشرفت کمپانی شده بود درخواست پاداش کردند، او گفت شما بازی سازها بیشتر شبیه کسانی هستید که الگوی روی حوله می زنند و شباهتی به هنرمندها ندارید. ناگفته نماند که کاسار از صنعت پارچه سازی کارش به بازی سازی رسیده بود.

هاوکینز که بازی های بسیاری ساخته بود، در نقطه مقابل او قرار داشت. او معتقد بود شرکتی که بهترین بازی سازها را جلب کرده می تواند بهترین بازی ها را بسازد.

او علاقه ای به کسب و کار کنسول ها نداشت، از نگاه او فضای کنسول ها کاملا اشباع شده بود. عدم انتشار بازی های الکترونیک آرتز روی آتاری 2600 سبب شد تا کمپانی از بحران سال های 1983 و 1984 که گریبان گیر کنسول ها شده بود جان سالم به در ببرد. هاوکینز در عوض عاشق کامپیوترهای شخصی شد که پیشرفت چشمگیری را اوایل دهه 80 تجربه می کردند.

کاسار خطاب به بازی سازها: شما بازی سازها بیشتر شبیه کسانی هستید که الگوی روی حوله می زنند و شباهتی به هنرمندها ندارید.

بسیاری از بازی سازها، عناوین خود را از طریق ارسال بسته های پستی و تبلیغات مجلات می فروختند. توزیع کننده های نرم افزار و کامپیوتر نیز گاهی اوقات بازی ها را در فروشگاه های خانگی برای فروش قرار می دادند اما بازی ها نسبت به محصولات و نرم افزارهای آموزشی و کارا در آن دوران اصلا تحویل گرفته نمی شدند.

هاوکینز می گوید: «من این ایده هنرمند نرم افزاری را داشتم. تمام شیوه های کسب و کار در صنایع رسانه محور را مطالعه کردم: هالیوود، نشر کتاب و... سعی کردم همان را کپی کنم و همه چیز را بدزدم تا روی کار خودمان اعمال اش کنم. هیچ کس، هیچ وقت در مورد بازی ها یا توسعه نرم افزار به شیوه ای که من در موردش صحبت می کردم سخن نمی گفت. من از الفاظی مثل 'هنرمندانِ نرم افزار نویس' استفاده می کردم.»

امروز، هاوکینز از چشم انداز اصلی خود در مورد استفاده از این الفاظ می گوید، اینکه تا چه حد مذاکره با هنرمندان را تحت تاثیر قرار داد، شیوه ارسال هدایا را عوض کرد و اینکه شرکت را در چشم رسانه ها چطور نشان می داد.

بسیاری از بازی سازها، عناوین خود را از طریق ارسال بسته های پستی و تبلیغات مجلات می فروختند.

اولین دفتر آن ها در نزدیکی فرودگاه سان فرانسیسکو واقع شد، چرا که هاوکینز معتقد بود الکترونیک آرتز در آینده قرار است زمان زیادی را صرف میزبانی از استعدادهایی کند که از شرکت بازدید می کنند.

بیل باج، خالق بازی Pinball Construction Set به یاد می آورد که هاوکینز چگونه مشتاقانه از او و دیگر توسعه دهندگان استقبال می کرد: «تریپ را از زمان اپل در سال 1980 می شناختم. زمانی که وی مدیر محصول پروژه لیسا [کامپیوتری ناموفق پیش از مکینتاش که نام دختر جابز را یدک می کشید] بود. او همیشه یک گیمر بود، حتی با وجود اینکه مثل مدیران بازاریاب، همیشه شیک و آراسته بود.»

باج در ابتدا خودش بازی خودش ار منتشر کرد و از امتیازاتی که یک ناشر به او می داد بهره نمی برد. اما به محض اینکه بازی موفقیت هایی به دست آورد، او مذاکره با دو شرکت را نیز آغاز کرد: Brøderbund و الکترونیک آرتزِ هاوکینز.

باج با فروش مستقیم بازی اش به فروشگاه های کوچک در حال پول در آوردن بود اما به محض اینکه شبکه توزیع پیچیده تر شد، خرده فروشی ها به توزیع کننده هایی تبدیل شدند که با افراد کوچک کار نمی کردند.

او می گوید: «فضای کسب و کار واقعا در حال تغییر بود. واضح شد که باید شرکت بزرگ تری باشیم. بازاریابی و توزیع به مسئله واقعا مهمی تبدیل شدند. من هیچ کدام شان را بلد نبودم.»

الکترونیک آرتز تنها شرکتی نبود که در حوزه نشر بازی های ویدیویی فعال بود. او به یاد می آورد: «Brøderbund خیلی غیر رسمی بود، بازی ها را درون پاکت های پلاستیکی زیپلاک ارسال می کردند. الکترونیک آرتز ولی نگاه تریپ بود. او گفت که نرم افزار قرار است مثل ضبط یا دیگر رسانه ها شود. ما می توانستیم سطح کیفیت بسته بندی، بازاریابی و توزیع را ارتقاء دهیم. آن ها حتی یک بخش روابط عمومی داشتند.»

هاوکینز به توسعه دهندگانی که قرارداد امضا می کردند حقوقی مناسب و برابر می داد. اگر بعدها باز برای الکترونیک آرتز بازی می ساختند، امتیازات بیشتری هم در راه بود. باج می گوید: «الکترونیک آرتز شدیدا رو به جلو حرکت می کرد، در آخر من به آن ها بله را گفتم.»

خرده فروشی ها کم کم به توزیع کننده هایی تبدیل شدند که با افراد کوچک کار نمی کردند.

تیم مدیریت اجرایی الکترونیک آرتز باور داشت پروسه ای آغاز شده که در آن بازی های کامپیوتری از حالت آشوب خارج شده و به شکلی واحد در خواهند آمد. به آن همچون کسب و کار نگاه می کردند اما به آن باور هم داشتند. برای الکترونیک آرتز، بازی ها قرار بود در آینده مدیوم سرگرمی، جایگزین تلویزیون و فیلم سینمایی شوند.

گوردون می گوید: «تریپ غیرت خاصی به بازی های ویدیویی داشت و آن ها را مثل جنبش های اجتماعی می دید. چشم اندازش آن بود که روزی، بازی ها فرم استاندارد رسانه را داشته و به اندازه سینما و موسیقی بزرگ باشند. و فراتر از آن، تعامل بهتر از انفعال بود، چرا که شما را درگیر خود می کرد و مغز را بیشتر به کار می گرفت.»

او ادامه می دهد: «ما تصور می کردیم که روزی، نیمی از مردم ما هر ماه بازی می کنند، با هر سن و سالی. ما به بازی ها نگاه هنری داشتیم.»

الکترونیک آرتز حالا به خاطر شبکه استودیوهای وسیعش شناخته می شود اما در ابتدا شکل گرفت تا به بازی سازهای مستقل کمک و بازی های آن ها را تولید کند. بر اساس آنچه که هاوکینز در اپل آموخته بود، او حس می کرد تولیدکنندگان خارجی ارزش بیشتری نسبت به نیروها و تیم های داخلی دارند و سود بیشتری را به ارمغان می آورند.

گوردون در این مورد می گوید: «تریپ [از اپل] بیرون آمد با این نگاه که یک کارمند نوآورانه ترین نرم افزار را تولید نمی کند؛ بلکه توسعه دهندگان مستقل می کنند. او می دید که کامپیوترهای خانگی به قدر کافی قدرت یافته اند تا بتوان روی آن بازی اجرا کرد و یک هنرمندِ نرم افزار نویس مستقل می توانست بهترین ها را بسازد.»

از نگاه هاوکینز، ناشر صرفا یک توزیع کننده نبود که بازی را برای فروش قرار می دهد، بلکه یک تسهیل کننده برای زمان توسعه به حساب می آمد. در دورانی که تقریبا همه بازی ها توسط افراد مستقل در تیم های حداکثر دو-سه ساخته می شد، او باور داشت اگر ابزارهای گران قیمت و کیت های توسعه توسط ناشر تامین گردد می توان خلاقیت را در پروسه ساخت افزایش داد. این قوانین را هاوکینز تمام و کمال از صنعت موسیقی دزدیده بود.

هاوکینز می گوید: «استودیوها همه این تجهیزات عالی را داشتند، اتاق های عایق صدا و حمایتی که انجام کارهای خلاقانه را شدنی می کرد. در سال های 1982، اکثر توسعه دهندگان کار نوشتن نرم افزار و بازی را روی کامپیوترهای Apple II انجام می دادند. برای شان هیچ چیزی به مفهوم ابزار خوب وجود نداشت.»

که این شد آغاز راه الکترونیک آرتز: «بنابراین ما گفتیم که مقیاس را بزرگ تر می کنیم، کامپیوترهای قدرتمند با یک عالم حافظه و سرعت پردازش بسیار بالا می بندیم. کامپایلر و مونتاژ کننده و ابزارهایی برای طراحی هنری می آوریم. ما واقعا این پروسه را آغاز کردیم و تا امروز حائز اهمیت باقی مانده و حتی به صنعت مخصوص خودش تبدیل شده. اهرم فشاری بود برای آنکه کار خود را تقویت و روی پلتفرم های بیشتری عرضه کنند.»

ماموریت بزرگ هاوکینز برای افرادی که به خلاقیت بازی های ویدیویی باور داشتند بسیار جذاب بود. الکترونیک آرتز همانند آرگو در اساطیر یونان بود و هاوکینز هم نقش یاسون را ایفا می کرد.

در آن دوران، استوارت بون، فارغ التحصیل دانشگاه برکلی بود که در IBM کار می کرد و در اوقات فراغت خود کدهای یک بازی کامپیوتری را می نوشت. وقتی او در مورد الکترونیک آرتز شنید، التماس کرد که شغلی در شرکت به او دهند.

گوردون: ما تصور می کردیم که روزی، نیمی از مردم ما هر ماه بازی می کنند، با هر سن و سالی. ما به بازی ها نگاه هنری داشتیم.

او می گوید: «به محض اینکه شنیدم دارند چه کاری می کنند، پیش خودم گفتم، اوه، خیلی کار بزرگی است. آن ها دقیقا به کار درستی که باید انجام می شد فکر می کردند، کاری که استعداد محور بود. تمام رسانه ها، تمام رسانه های بزرگ، با همکاری آدم های با استعداد شکل گرفته. تفاوت میان یک فیلم فوق العاده با یک فیلم مزخرف همین استعداد است. یا یک کتاب عالی و یک کتاب واقعا بد. همه اش در مورد استعداد است.»

اولین کارکنان الکترونیک آرتز استعدادهایی نظیر دان داگلو، ریچارد هیلمان، دیوید گاردنر، جو ییبارا و نانسی فانگ بودند که همه آن ها به نوعی، تاثیری شگرف روی شکل گیری کمپانی و به طور کل بازی های ویدیویی در ابعاد وسیع تر داشته اند.

نخستین بازی هایی که توسط الکترونیک آرتز عرضه شدند نشان می داد که هاوکینز قادر است استعدادها را جلب کند و کار درست را به آن ها بسپرد تا به درستی هم انجام شوند. در کنار بازی باج با نام Pinball Construction Set، الکترونیک آرتز بازی های M.U.L.E. و Archon: The Light and the Dark را نیز در همان روزهای ابتدایی انتشار داد که از هر دوی این آثار هنوز هم به عنوان بازی های کلاسیک دوران خود به نیکی یاد می شود.

همچنین، بازی های پلتفرمر و اکشن قابل قبولی هم بودند که الکترونیک آرتز از آن ها حمایت کرد. برای مثال Hard Hat Mack و Murder on the Zinderneuf، عناوین ماجراجویانه خلاقانه و نوآورانه ای بودند که توسط توسعه دهندگان به نامی نظیر پاول رایش ساخته شدند، کسی که بعدها Skylanders را برای اکتیویژن به اثری با ارزش تبدیل کرد.

در ابتدایی ترین روزها، هاوکینز استارت-آپ خود را با نام Amazin' Software ثبت کرد. با این حال، همه قبول داشتند که نام چندان جالبی نیست. اسم شرکتی که آن ها قصد بنایش را داشتند باید حامل علاقه مندی سازمان شان به اتکا و خلاقیت می بود. در کنار بینگ گوردون و دیگر مدیران اصلی شرکت، یک شرکت روابط عمومی شخص ثالث نیز به کمک هاوکینز آمد تا نام بهتری برای شرکت برگزیده شود.

گوردون می گوید: «هیچ کس به اینکه بازی ها یا نرم افزارها هنر هستند فکر نمی کرد. اگر می توانستیم نام شرکت را بر اساس یک دسته بندی مشخص کنید، قدرت عظیمی به دست می آوردیم.»

دست آخر، همه به این نتیجه رسیدند که تنها یک نام می تواند بیانگر هدف والای هاوکینز و گوردون باشد: الکترونیک آرتز به مفهوم هنرهای الکترونیک.