برندینگ ناسا در عصر فضایی نوین

در آستانه راه اندازی اولین پرواز آزمایشی فضاپیمای اوراین، که روزی مرکب اصلی انسان به سمت سیاره بهرام (یا مریخ) خواهد بود، ناسا تصمیمات جدیدی روی سیاست های اتخاذ شده در قبال انتشار اطلاعات به عموم می گیرد. این مرکز می خواهد به جای یک گزارش کلی، روی تشریح هر یک از ماموریت ها تمرکز کند. در این روند ناسا می خواهد یک تعامل بهتر با مشتریانش در حوزه کسب و کار را تجربه کند. برای اینکه بدانید در این راستا چه کارهایی انجام داده و افق آینده شان چیست، با دیجیاتو همراه باشید.

ما می خواهیم به مریخ برویم، چه کسی همراه می شود؟

از سال 2011 که برنامه بازنشستگی شاتل فضایی پیش آمد، ناسا می خواهد که با شدت بیشتری تصویر خودش را با دو عنوان پیشرو در اعماق فضا و شریکی در صنعت فضایی تجاری رو به رشد، مطرح کند.

از روش هایی که ناسا در این روند به کار می گیرد، استفاده استراتژیک از رسانه های اجتماعی، کمک رسانی به فضانوردان، تحقیقات خارجی و پشتیبانی از STEM (رشته های علم، تکنولوژی، مهندسی و ریاضی) و تولیدات رسانه ای در جهت جذاب تر ساختن این رویدادها برای مردم و درگیر کردن آن ها با این موضوعات و همچنین ایجاد تصورات بهتر از تولیدات فضایی است.

«باب جاکوبز»، معاون مدیر ارتباطات ناسا می گوید: "آغاز این حرکت را می توانید از هنگام بازنشستگی شاتل فضایی ببینید، این حرکت نه تنها به سوی مریخ، بلکه در راستای ماموریت های علمی زمینی و ایستگاه فضایی بین المللی نیز هست؛ یک نقطه عطف استراتژیک در فعالیت هایی با حجم زیاد روی یک مبحث بخصوص. بسیاری از صنایع در حال تقلید از رفتار ما برای جذب و درگیر کردن عموم مردم در صنایع شان هستند."

البته ستون های این رویکرد جدید، روی پایه هایی که ناسا درطول سال ها انجام می داد ساخته شد؛ پرواز های آزمایشی دانش آموزان به فضا، فرستادن مشاوران فضایی به هالیوود، استفاده از محتوای علمی تخیلی برای تدریس و استفاده از راه حل های تکنولوژیکی تحت نظر در برنامه های گرند چلنج، که همه این ها در جهت ماموریت مورد نظر عمل می کردند.

این ماه ناسا روی پرواز آزمایشی جستجوگر اوراین، --که خیلی ها آن را به عنوان اولین قدم بزرگ به سوی زندگی در مریخ می دانند-- و ماموریت بازحمایتی ایستگاه فضایی بین المللی، توسط  SpaceX (در 15 دسامبر) تمرکز کرد. همچنین برنامه ریزی کمپین هایی برای ماموریت افق های جدید پلوتو(New Horizons Pluto Mission) در تابستان پیش رو، پرتاب ماموریت بازگشتی نمونه سیارک ازیریس-رکس (OSIRIS-Rex) در 2016، پرواز آزمایشی راکت اعماق فضاSpace Launch System  (یا SLS) در سال 2018، و ماموریت مریخ نوردِ مارس 2020، از جمله هدف گذاری های ایشان است.

جاکوبز عنوان می کند: "در حال تمرکز روی عمق هستیم. مردم امریکا منابع قابل توجهی روی برخی از اکتشافات معقول زمینی و فضایی سرمایه گذاری کرده اند و سزاوار است ما توسط بهترین تکنولوژی های ممکن، بهترین نمایی که می توانیم را از این اکتشافات ارایه کنیم. در گذشته ما این اطلاعات را از طریق گزارش به مردم منتقل می کردیم. اما حالا رسانه های اجتماعی ارتباطات بهتر و راحت تر با مردم را برای ما به ارمغان آورده اند. فضانوردان نیز از این حرکت استقبال به خصوصی داشته اند،-- از موزیک ویدیوی کریس هدفیلدز با نام Space Oddity گرفته تا ویدیو Reid Wiseman، اولین ویدیو در سایتVine  که از فضا پست می شد--. این ها همه باعث می شود تا مردم احساس آشناتری با فضانوردان داشته باشند. این که مردم تصور کنند فضانوردان انسان هایی با استعداد و باهوش هستند که در فضا کار می کنند بد نیست، اما بهتر است که چیز های دیگری نیز از فضانوردان بدانند."

یک رسانه اجتماعی برای به هیجان آوردن مردم ضروری است (صفحه توییتر ناسا نزدیک به 18 میلیون فالوور دارد). مثل هیجانی که برای ماموریت آزمایشی اوراین و SpaceX در این سایت ایجاد شد (که SpaceX نیز از ایستگاهCape Canaveral Air Force  در فلوریدا انجام می شود. پرتاب اوراین در 5 دسامبر یا 14 آذر انجام شد). فضا پیمای اوراین --که برای بردن انسان به اعماق فضا طراحی شده اما در این پرتاب بدون سرنشین بود-- برای آزمایش سیستم ها، تابش سطوح، و سپر گرمایی اش، تا تقریبا ۵۸۰۰ کیلومتری، 15 بار دورتر از   ISS اوج گرفت، و سپس 4.5 ساعت بعد در اقیانوس آرام سقوط کرد. SpaceX نیز که قرار است توسط ناسا به سمتISS  روانه شود، تلاشی برای فرود کنترل شده از موشک تقویت کننده فالکون 9 روی پلت فرم شناور در اقیانوس دارد. این فضا پیما قدمی به سوی کاهش هزینه های فضایی با استفاده مجدد از موشک ها بر می دارد.

جاکوبز می گوید: " اوراین تنها داستان سفر فضایی انسان نیست، بلکه قسمتی از سفرهای پیوسته به سمت مریخ است که ما را قادر می سازد دیگر ماموریت های اکتشافی را به شکلی گسترده تر انجام دهیم."

در آغوش مردم

برای پرتاب اوراین، ناسا اولین آژانس خبری خود NASA social را برای گسترده کردن مخاطبانش شکل داد. این آژانس به کاربران شبکه های اجتماعی اجازه می داد که سطح دسترسی به متخصصان و مراکز ناسا در حد خبرنگاران قدیمی داشته باشند. آن هایی که انتخاب می شوند می توانند در یکی از 10 مرکز ناسا با استفاده از تلویزیون های شبیه ساز این سازمان از پرتاب ها گزارش  تهیه کنند. گروه کوچکتری نیز هست که در پرتاب اسپیس اکس شرکت می کنند. پیش تر در پاییز امسال، ناسا از عموم مردم دعوت کرد تا اسامی شان را برای گنجاندن در یک ریز تراشه که در این سفر اوراین و در نهایت به مریخ خواهد رفت، ارائه کنند. (تیم آزیریس-رکس نیز اخیرا در اقدامی مشابه برای مشارکت در یک کپسول زمان از مردم دعوت کرده، که این کپسول قرار است به سیارکی سپرده و در سال 2023 بازیابی شود.)

یکی از شرکت کنندگان اجتماعی که هر دو پرتاب را پوشش می دهد، «اندرو مِین» است؛ شعبده باز و ستاره برنامه تلویزیونی Don’t Trust Andrew Mayne در شبکه A&E که سایت Weird Things.com را نیز پادکست می کند. او معمولا دراین برنامه مباحث مربوط به فضا را پوشش داده و اینگونه است که تعداد زیادی از 15000 نفر هوادار خود را راضی می کند.

مِین می گوید: " دوستان ما در ناسا واقعا به رسانه های اجتماعی وارد شده اند، آنها نه تنها به تعداد کلی مخاطبان شان علاقمند هستند، بلکه علایق مخاطب در مورد موضوعات خاص برای آن ها پر اهمیت تر است. اشتباه کردن تعداد مخاطب با عمق مخاطبین، تفکر اشتباهی است که معمولا افراد زیادی دارند. در حال حاضر مخاطبین ما از اینکه فضا کجاست بسیار شگفت زده اند. اتفاقات خیلی جالبی در حال رخ دادن است."

استراتژی ناسا توسعه شرکای صنعتی اش است. سازنده اوراین، شرکت لاکهید مارتین، از رسانه های اجتماعی برای آموزش و همچنین سیاست گذاری برای مشارکت عموم در برنامه های فضایی سفر به مریخ استفاده می کنند. این فعالیت ها درکمپینی به نام "مهندسی برای سفر به مریخ" صورت می گیرد، آن ها این شعار را از شعار شرکت لاکهید مارتین، "مهندسی فردایی بهتر" وام گرفته اند. برخی از این برنامه ها شامل پروفایل مهندسان اوراین در وب سایت شرکت و مسابقه راه رفتن روی مریخ هستند. آنها از مردم برای ارایه ویدیو هایی با موضوع راه رفتن روی مریخ با چند جایزه کوچک دعوت کرده اند.

دنی هاف، متخصص بازاریابی لاکهید مارتین می گوید: "تکنولوژی ها جالب به ما کمک می کند تا در بازاریابی مان نوآور باشیم. ما می خواهیم اوراین را مردمی تر کنیم. می خواهیم در یادشان ثبت کنیم که این فضا پیمای دارای سرنشینی است، که روزی انسان را به سیاره سرخ خواهد برد."

پاسخ عموم

مردم نیز شیوه های جدیدی را برای به اشتراک گذاشتن اشتیاق و ذوق خود به کار می برند. در 12 اپریل هر سال، مردم به مناسبت اولین پرواز یوری گاگارینِ فضانورد در 12 اپریل 1961، و همچنین پیشرفت اکتشافات فضایی،  یک مهمانی فضایی با نام «شب یوری» راه می اندازند. «ویزارد صحرایی مریخ» نیز یک گروه جهانی از دانشمندان، طراحان و سازندگان هستند که در جشن های سالانه «مرد سوزان» (Burning Man) آموزش هایی فضایی می دهند. در فیس بوک جامعه «هیپسترهای فضایی» نیز هستند که اخبارهایی با موضوع فضا را انتشار می دهند. علاقمندان در این جامعه با یکدیگر دیدار می کنند و داستان های شخصی خودشان را با 3000 عضو این صفحه به اشتراک می گذارند.

«امیلی کارنی»، همکار مدیر در «هیپسترهای فضایی» می گوید: "ما تعدادی عضو داریم که در استخدام ناسا هستند." او که برای سایت AmericanSpace.com نیز مطلب می نویسد، اضافه می کند: "آژانس اجازه دسترسی رسمی به ما نداده است اما کسانی که به این آژانس دسترسی دارند، مشتاقانه اخبار اوراین را با ما به اشتراک می گذارند. گروه ما یک ترکیب کاملا خوب از علاقمندان و صنایع فضایی است. اینجا هرکس سوالی داشته باشد به آسانی می تواند پاسخش را از یک کارشناس بشنود، که بسیار جالب است. "

کمی نمایش عمومی

«آزمایشگاه پیشرانش جت»(JPL)، سازنده مریخ پیمای کنجکاوی، یکی از پیشروان برندینگ ناسا در پاسادنای کالیفرنیا است. نزدیکی به هالیوود و کالج مرکزی هنر و طراحی این شرکت را قادر ساخته تا کارش را با خلاقیت و هنرهای نمایشی پیوند دهد. در حقیقت، بسیاری از ابزار های ارتباطاتی این شرکت با مردم را تلویزیون، اخبار و فیلم های مستند تشکیل می دهند.

«بلین بگت»، مدیر ارتباطات و آموزش شرکت JPL و تولید کننده سابق مستندات شرکت PBS می گوید: "ما از خواسته های خبرنگاران و شبکه های تلویزیونی اطلاع داریم و این دانستن تفاوت بزرگی ایجاد می کند."

بگت در ادامه می گوید: "انگار که مریخ پیش فروش شده است. مردم ذاتا به مریخ علاقه دارند، بنابراین ماموریت های مربوط به این سیاره، همیشه سایر ماموریت های دیگر را تحت تاثیر قرار می دهد... وقتی هنوز در حال توسعه پروژه بودیم، یک دوربین زنده 24 ساعت در روز و 7 روز هفته داشتیم که مردم می توانستند مراحل واقعی ساخت فضا پیما را از دور مشاهده کنند و سوال بپرسند. ما به سوالات آن ها پاسخ می دادیم. این باعث شد که میلیون ها نفر پروژه ما را دنبال کنند؛ حتی قبل از اجرای پروژه."

او اضافه می کند : "در ادامه این اطلاع رسانی ها، خطرات همراه پروژه و نگرانی های دانشمندان مان را نیز به اشتراک گذاشتیم. آگاهی از احساس دانشمندان و مهندسان به عنوان انسان، صرف نظر از اعداد و محاسبات علمی، راز بزرگی است [که هر کسی نمی تواند از آن آگاهی یابد]. 7 دقیقه از ترور (ویدیویی که در مورد مکانیسم های فرود فضاپیمای کنجکاوی توضیح می داد)، نمونه ای عالی از این نوع ارتباط بود. هنگام فرود مریخ پیما، مردم از خوشحالی بالا و پایین می پریدند، ما اشتیاق خود را با آنها به اشتراک گذاشته بودیم. حس بسیار خوبی بود."

بخشی از کارهایی که برای بازسازی تصویر  فضا و فضانوردان در اذهان عمومی انجام شد، به روز رسانی های تکنیکی و همچنین تجدید نظر در ظاهر اتاق کنترل JPL در طی 10 سال اخیر بوده است. تغییراتی که آن را از یک اتاق متعلق به اوایل دهه 1960 تا ظاهری علمی تخیلی در قرن 21 تبدیل کرد.

بگت می گوید: "ما پیشرفته تر شده بودیم و افراد ما شروع به کنترل ماموریت ها با لپ تاپ شان کردند. اشتیاق برای تغییر فضا وجود داشت، اما باید در پولمان نیز صرفه جویی می کردیم، نمیخواستیم ظاهر آنجا را برای پوشش دادن اخبار و وقایع زیر و رو کنیم."

او ادامه می دهد: " اما با این کار ما فرصت اشتراک لحظه های ماموریت با عموم مردم را از دست می دادیم. در نتیجه تصمیم گرفتیم تا چیدمان و مبلمان و تجهیزات پایگاه کنترل عملیات فضایی را تغییر داده و آن را شبیه فیلم های علمی تخیلی و خیلی تاریک جلوه دهیم، تا یک ارزش دیگری به رویداد ها اضافه کنیم."

بگت اضافه می کند: "ما بخشی از انرژی خود را به طور ثابت صرف اطلاع رسانی در رسانه ها می کنیم و عموم مردم می توانند در این سفر ها همراه ما باشند. فرود فضا پیما اولین قدم است، اما سفر اصلی وقتی شروع خواهد شد که شما به دنبال اکتشافات و برخوردهای غیر قابل پیش بینی باشید. این ها بخشی از این ماجراجویی هستند. رفتن به محدوده ای که ما از اتفاقات داخل آن هیچ آگاهی نداریم."

جاگرفتن در میان مخاطبانی با سلایق گوناگون

ناسا به طور گسترده در حال هدف گیری عرصه های ها غیر متعارف با مخاطبین مشابه است. برای سال ها دانشمندان و مهندسین ناسا چندین بار اغلب برای توضیح علمی که در پشت فیلم ها و شوهای تلویزیونی علمی تخیلی نهفته است در قسمتهایی از برنامه تلویزیونی سان دیه گوکامیک کان ظاهر شده اند. هرچند که کامیک کان بی طرف به نظر می رسد، اما باعث شد تا در تابستان سال اخیر، ناسا اولین شبکه تلویزیونی خود را رهبری کند. آن هم  با دانستن این واقعیت که هواداران موضوعات علمی تخیلی این برنامه، در دنیای واقعی خودشان را غرق فضانوردی می بینند.

در طی یک جلسه فشرده از برنامه با نام جهش عظیم بعدی ناسا، «ست گرین» بازیگر و مجری برنامه، با فضا نوردان باز آلدرین، مایک فینکه و جیم گرین دانشمند کشاورزی ناسا و بابک فردوسی مهندس فضانورد کنجکاوی در مورد برنامه های آینده ناسا با هم به بحث پرداختند.

متخصص روابط عمومی ناسا «ترنت پروتو» می گوید: "من فکر می کنم که در حال حاضر ما داستان قابل توجهی برای گفتن داریم. حالا دیگر مردم می توانند کاملا شرح دهند که چگونه آژانس ها برای رفتن مسیر مریخ با هم همکاری می کنند. ما همین حالا روی سطح مریخ هستیم و در حال کشف نیاز های انسان روی این سیاره برای کسانی که در آینده به آنجا سفر خواهند کرد. کامیک کان یک نقطه عطف واقعی بین علم هنر و فرهنگ محسوب می گردد. جایی که مردم توسط ناسا انگیزه می گیرند اما نمی توانند به طور کامل موقعیت ما را در مسیر مریخ درک کنند.

بابک فردوسی که تصادفا تبدیل به ستاره ای اینترنتی شد، (هنگامی که هزاران نفر از فالوور های توییتر در مورد آرایش موی عجبش هنگام فرود کنجکاوی ابراز شگفتی کرده بودند.) می گوید: "من نمیدانم که آیا ما قبل از به وجود آمدن رسانه های اجتماعی موفق به ارتباط و جذب کامل مخاطبانمان شده بودیم. وقایعی مانند این [سفر به مریخ] به خودی خود شگفت انگیز هستند، اما نشان می دهند زندگی روزمره ما نیز بخش بزرگی از این پروژه است. تمام مریخ پیما ها دارای شخصیت ها [و پروفایل های] آنلاین هستند. من فکر می کنم که ما توانسته ایم قابلیت داستان سازی را در خودمان به وجود آوریم."